企业战略-绿色经济背景下企业的竞争环境分析与竞争战略构建.doc

文档资源 【摘要】全球绿色经济悄然兴起，国际竞争愈来愈演变为企业间的竞争。文章利用SWOT模型分析了绿色经济中我国企业面临的内外环境，并针对不同的内外因素组合提出了不同的应对战略。 【关键词】绿色经济；企业；竞争环境；竞争战略 一、全球绿色经济浪潮蓬勃兴起 生态经济和经济社会的可持续发展，是21世纪备受关注的重大问题。21世纪的经济竞争从其行为主体来看，实质上是企业的竞争。因此，21世纪也是现代企业生产经营生态化、产品绿色化的世纪。随着消费者环保意识的日益觉醒，绿色消费开始取代工业文明时代的传统消费模式，正成为知识经济时代的主流消费方式。绿色消费浪潮的兴起不仅为绿色市场的形成和发展提供了广阔前景，而且引导着企业生产和创造符合生态环境标准的绿色产品。一些国际先进企业按照可持续发展方向，举起绿色大旗，大力开发生态技术和生产工艺，纷纷推出绿色产品。据美国国际环保商业公司统计，1990年新产品中有5%的绿色产品，至1997年该比重已提高到80%。而中国21世纪议程也明确指出：对人体和环境无害的绿色产品的生产亦将随着可持续发展进程的深入而日益成为今后产品生产的主导方向。伴随着绿色生产的勃兴和绿色消费的成熟，全球绿色浪潮正以势不可挡之势，在为生态经济披荆斩棘。在这种绿色经济浪潮中，谋求人与自然、生态与经济相互协调的可持续发展已成为国际企业的共识。而且，随着现代经济的扩张，生态环境由影响企业生存和发展的外在因素转化为内在因素，成为继物质资本、人力资本后企业中的一种新型重要资本生态资本。因此，21世纪的企业竞争不仅是经济的竞争，而且是生态的竞争，谁在生态竞争中取得优势，谁就能在21世纪市场竞争中掌握主动权。 二、绿色经济背景下我国企业的内部条件和外在环境分析：一个SWOT模型 （一）内部条件 根据SWOT分析模型，内部条件主要包括企业在资源和能力方面所具有的强势和弱势。 1强势（strengths） 强势是指我国企业相对于竞争对手外国企业而言所具有的在资源、市场占有等方面的竞争优势。迈克尔波特在竞争优势一书中提出，竞争优势归根到底产生于企业为客户所创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对低的价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余，即成本优势和差异化优势。根据迈克尔波特的竞争优势理论，笔者认为，与外国企业相比，我国企业在绿色经济中具有如下竞争优势： （1）优先控制关键资源，抢占成本优势。本土企业由于对本国特定区域、特定市场有较强的根植性，可以优先获得国内的稀缺资源，优先选择劳动力、价值链中的上游供应商。同时，在文化制度子系统中，由于熟稔当地的消费方式、风俗习惯，降低了搜集需求信息的成本，能够率先开发适销对路的产品，并借助先期形成的分销渠道，减少了市场进入成本，提高了后进入者的市场进入壁垒。换言之，本土企业凭借先入为主的优势，优先控制生产和销售领域的关键资源，从而具备了成本优势。 （2）抢先与本国消费者建立稳定的伙伴关系，形成差异化优势。消费者对某一品牌的经常性购买行为，可以演化成生产者和消费者之间的一种稳定的伙伴关系。因为在信息不对称的情况下，消费者大多是规避风险的，与某一生产者建立稳定的伙伴关系，可大大降低他们的搜寻成本和转换成本。基于此，本土企业在外国企业未进入时通过与本国消费者的频繁互动，抢先与本国消费者确立伙伴关系，在传统主打产品的基础上，凭借消费者对该品牌的信赖，顺势推出一系列与之相关的绿色产品，为其占领本土市场打下基础。等外国产品进入本国市场，此时，产品市场已近饱和，产品相对成熟，技术较为稳定，本土企业可在满足客户多样化的需求上多下工夫，力求创新。这样，在消费者关系上，本土企业就形成了相对于外国企业的差异化优势。 2弱势（weakness） 弱势是指与外国企业相比，我国企业在经营管理、技术创新方面的缺陷和不足。在与外国企业的竞争中，我国企业的弱势是多方面的，但笔者认为，这突出反映在两个方面：（1）经营管理体制落后，企业生态理念不强。官僚式的企业内部组织结构缺乏灵活性，导致信息流通不畅；低效的绩效衡量和评价方式带来对经营管理人员和科技人员的创新激励不足；决策者在进行整体规划时，往往缺乏系统意识，只关注实际的经济成本，而忽略了在产品整个生产周期中的诸多隐含成本，因而企业的“绿化”问题只停留在操作性层面，而未提到企业整体运营的战略高度。（2）企业绿色技术创新能力弱。我国企业内部经营管理方面的制度缺陷，成为绿色技术创新的重大障碍，导致我国绿色环保产业的技术研发陷入“小批量、低水平”的经济状态。由于绿色技术属于知识产品，前期开发成本较高，具有边际报酬递增的特征，“小批量、低水平”的研发很难产生预期的收益，从而导致对经营者的经济激励不足。基于对投资风险的考虑，经营者往往会减少“绿色”投资，致使绿色技术的研发博弈变成等待型博弈，从而使我国企业的绿色技术研发陷入“低水平低效益低水平”的恶性循环怪圈而难以自拔。 （二）外在环境 1机会（opportunities） 机会是指外在环境中有利于本国企业进一步发展，或改变目前业务状况的形势。企业所处的环境中随时都存在着机会，大大小小的机会为企业的成长提供了巨大的空间。这里，笔者着重阐述以下几点：（1）国家政策支持和制度保障。近年来，我国在制度设计和政策制定上，开始注重支持和鼓励清洁生产和绿色消费。如部分地区开始试行排污许可证的交易制度，促成企业节能、增效和技术创新，开发环境友善产品；完善绿色技术标准制度，使企业按照与国际惯例接轨的环境技术标准进行生产；形成产品质量标识制度，为绿色技术创新型企业提供制度保障。此外，在社会上大力倡导绿色消费，实行部分绿色产品的消费税减征政策等。（2）知识产品的外溢效应。由于外国企业在技术创新和产品创新方面具有领先优势，尽管有着专利法规的保护，但知识产品的正外部性特征，使其具有较强的溢出效应，从而易被本国企业模仿和吸收，降低其研发成本。（3）巨大的绿色市场需求。随着生态环境危机的加剧和新一代知识型消费者的成长，绿色消费观念已在国内消费者的心中悄然生根，绿色消费模式日渐成熟，绿色市场需求前景也日益明朗，这为本土企业的发展提供了巨大的契机。 2威胁（treaties） 威胁是指外在环境中的重大不利因素，构成我国企业生存和发展的约束和障碍。中国入世，国门打开，各种潜在的威胁迅速显性化，令本土企业措手不及，突出表现在： （1）国内：绿色产品市场的逆向选择问题日益凸显。绿色产品是一种稀缺产品，由于其技术要求和生产成本较高，因此，在市场上与一般商品相比，其价格相对高昂。而我国目前的市场体系不健全，缺乏专门的绿色产品销售市场，导致绿色产品和普通产品在市场中并存。加上我国现行的绿色产品认证及标识制度不健全，消费者对绿色产品的辨别能力不足，假冒伪劣绿色产品泛滥，致使绿色产品市场的逆向选择问题日益严重，这给生产绿色产品的企业造成了巨大的损失，不利于其生存和发展。 （2）国际：绿色壁垒成为我国企业进入国际市场的重大障碍。绿色壁垒是一种以保护自然资源、生态环境和人类健康为由，通过制定严格的环境保护制度和标准，对来自国外的产品及服务加以*的贸易保护措施。就其实质而言，是环境与贸易的相容问题。随着全球竞争的加剧，绿色壁垒已经成为一些国家新的贸易保护武器，这大大削弱了我国产品的国际竞争力，对企业的发展构成了严重威胁。加入WTO后，绿色壁垒对我国外贸出口的影响日益明显。调查表明，2002年我国有71的出口企业、39的出口产品遭遇到绿色壁垒*，造成损失约170亿美元。其中食品土畜产品出口受到的损失最大，有近90的企业受限，造成损失约90亿美元。 三、绿色经济下我国企业竞争战略的重组与建构 SWOT分析法清晰地展示了绿色经济中我国企业在资源和能力方面具有的强势和弱势，以及面临的外部机会和威胁。面对外国企业咄咄逼人的竞争攻势，我国企业如何把握机会，避免威胁，强化优势，克服弱势，培育和壮大竞争力，实现可持续发展，就成为题中应有之义。在这里，笔者依旧借重SWOT分析模型，以企业资源能力为基础，以环境机会为导向，构建了一系列实现环境和企业资源能力匹配与协同的企业竞争战略选择方案。 （一）劣势威胁（WT）组合与避让性战略 WT组合是最不理想的内外部因素的组合。此时，企业在其相对弱势处恰恰面临大量的环境威胁。结合前面的分析可知，我国企业以绿色技术创新和经营管理方面的弱势去迎接国内和国际市场的挑战。在这种情况下，可通过避让性战略来降低威胁和劣势对企业的影响，一方面在企业内部加强企业再造和转换的力度，苦练内功，改革和完善经营管理机制，提高技术创新能力；另一方面，采取快速跟随或后进入策略，在外国企业开发出新产品，进入市场后，利用新产品的技术外溢效应，快速模仿，开发出与领先者相同或相似的产品，寻求市场空隙，加强市场渗透。等企业初步具备绿色技术的自主研发能力，其产品的绿色技术标准也开始达到或接近国际先进水平时，再主动出击，进军国际市场，冲破绿色壁垒。因此，避让性战略名为避让，实为等待时机出击，以期克服弱势，培育强势，使威胁随时间推移而减弱。 （二）劣势机会（WO）组合与借助性战略 此时企业面临较大的外部机会，同时内部弱势亦较明显。此种情况下，企业可采取借助性战略，利用外在的机会来弥补自身的弱势。如前文分析，我国企业可利用国家对绿色产品的政策支持和制度保障，跨国公司在中国直接投资所产生的技术扩散效应以及国内市场巨大的潜在绿色需求等外部机会推动自身适宜的改革，使劣势在短期内不会对机会的利用产生较大的影响。换言之，企业通过借重外部机会使自身的劣势转化为强势。 （三）强势威胁（ST）组合与强化性战略 此时，企业以主要强势面对不利环境，在这种情况下，企业可采取强化性战略利用自身的资源和能力来化解外部环境中的威胁。如我国企业可利用先期在传统产品上具备的竞争优势，牢牢占据本土市场，化解国内市场的威胁，强化自身优势，等时机成熟、产品绿色含量提高时，可通过改变服务对象、进入新的产品细分市场、进行市场渗透等方式跨过绿色壁垒，打入国际市场，从而变威胁为机会。 （四）优势机会（SO）组合与发展性战略 SO组合是企业内外部因素最理想的组合。此时，企业可采用发展性战略，凭借自身的资源和能力优势来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。如我国企业可凭借在国内市场上的竞争优势，一方面通过内部资源的重新整合，依靠自身的力量提升绿色技术创新能力、开发绿色产品获得发展；另一方面通过兼并和收购等途径，壮大规模，增强自身的综合竞争力，培育和彰显“绿色”竞争力，利用外部资源促进企业的可持续发展。 三、结语 传统观点认为，企业与环境之间是一场零和博弈，存在着顾此失彼的权衡关系：一方是社会利益，它得益于环保标准的设立；另一方是企业实行污染防治与清洁生产的成本，它会导致产品价格的上升和企业竞争力的削弱。然而，随着绿色经济的兴起，实现企业与环境的共赢已