2010年天目湖国际茶文化城建设项目可行性报告.doc

天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 目 录 第一章 总 论 1 第一节 项目概况 1 一 项目基本情况 1 二 工程建设内容 2 三 项目由来 2 第二节 建设单位概况 3 第三节 可行性研究工作概况 4 一 报告编制过程 4 二 可行性研究主要内容 4 三 可行性研究编制依据 5 第四节 研究结论与建议 5 一 研究结论 5 二 技术经济指标 7 三 建议 11 第二章 建设需求分析 12 第一节 茶文化概述 12 一 茶文化的定义 12 二 茶文化的精神内涵 12 三 茶文化旅游 13 第二节 茶文化旅游发展的现状 13 一 以茶资源及相关文化为依托 开展的绿色生态观光游倍受游客青睐 14 二 依托茶的药用价值及保健功能开发的生态保健游日益升温 14 三 以茶艺表演为代表的茶文化活动不断涌现 14 四 以欣赏 参与特色茶俗为主题的茶俗风情游发展迅速 15 五 茶文化研讨会 茶文化旅游节等活动 推动了国际茶文化的交流 为茶文化旅游发展创造了新的契机 15 第三节 项目区域市场分析 15 一 优势分析 15 二 劣势分析 17 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 第四节 项目前景分析 18 第五节 项目定位 19 一 项目主要特征 19 二 市场定位 20 三 经营策略 20 第三章 项目总体方案 22 第一节 建设目标及原则 22 一 建设目标 22 二 建设原则 22 第二节 规划设计方案 22 一 总体定位 23 二 总体布局 23 三 道路系统 31 四 绿化景观 32 五 竖向规划 33 六 环境容量 33 七 主要规划指标 33 第三节 项目建设内容及标准 35 一 建设内容 35 二 建设标准 36 第四节 经营方案 37 一 经营范围 37 二 经营方式 37 第五节 景区游览方案 38 一 旅游线路组织 38 二 典型游览场所及活动 39 第四章 建设条件 42 第一节 社会经济发展条件 42 一 常州 42 二 溧阳市及天目湖镇 43 第二节 自然地理条件 44 一 气象条件 44 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 二 水文条件 44 三 地质地貌 45 四 生态环境 47 第三节 基础设施条件 47 一 交通 47 二 给排水 48 三 供电 48 四 电信 48 五 燃气 49 第五章 工程建设方案 50 第一节 建筑工程 50 一 建筑方案 50 二 结构方案 53 第二节 道路 桥梁及广场工程 55 一 道路工程 55 二 桥梁工程 56 三 广场工程 56 第三节 绿化工程 59 一 绿地 59 二 水域整治工程 60 第四节 公用工程 61 一 给水工程 61 二 污水工程 62 三 雨水工程 63 四 供电工程 64 五 弱电工程 65 六 燃气工程 66 七 暖通工程 67 八 消防工程 68 九 环卫设施 71 十 亮化工程 72 第五节 主要设备方案 74 一 设备选用原则 74 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 二 建筑设备 74 三 专用设备 74 第六章 环境保护 节能与安全卫生 78 第一节 环境保护 78 一 适用标准 78 二 环境功能区划及环境质量现状 78 三 建设期环境影响及治理措施 79 四 运营期环境影响及治理措施 82 五 环境影响分析结论及建议 83 第二节 节能及劳动安全 84 一 节能措施 84 二 劳动安全 85 第七章 项目组织与管理 86 第一节 项目组织 86 一 组织机构 86 二 劳动定员 87 第二节 项目管理 88 一 建设期管理 88 二 运营期管理制度 90 第八章 项目实施进度及招标 92 第一节 总体建设进度计划 92 一 进度安排原则 92 二 总体进度安排 92 第二节 分项工程实施计划 93 一 建筑工程 93 二 广场 停车场工程 94 三 道路 桥梁及码头工程 94 四 管线附属工程 95 五 绿化 亮化工程 96 六 专用设备工程 97 第三节 项目招标 97 一 编制依据 97 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 二 项目概况 98 三 招标基本情况 98 第九章 投资估算 100 第一节 概 述 100 一 投资估算的依据 100 二 投资估算范围 100 第二节 建筑工程 101 第三节 广场工程 101 一 1 地块广场工程 101 二 小广场及停车场工程 102 第四节 道路 桥梁及码头工程 102 一 道路工程 102 二 桥梁工程 103 三 码头工程 103 第五节 管线敷设工程 103 一 给排水管线工程 103 二 污水管线工程 104 三 雨水管线工程 104 四 电力电缆管沟工程 104 五 电信管沟工程 105 六 燃气管线工程 105 第六节 其他工程 105 一 绿化工程 105 二 亮化工程 106 三 环卫设施 107 第七节 专用设备购置安装工程 107 第八节 其他费用 108 一 土地费用 108 二 工程部分其他费用 108 三 预备费用 109 四 建设期利息 109 五 固定资产投资总额 109 六 流动资金估算编制说明 110 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 第九节 资金筹措及使用计划 110 一 固定资产投资资金筹措 110 二 分年度投资计划 110 第十章 财务预测与评价 111 第一节 财务预测 111 一 营业收入及税金及附加估算 111 二 项目年成本费用估算 114 第二节 财务分析 116 一 盈利能力分析 116 二 财务现金流分析 117 三 清偿能力分析 117 第三节 不确定性分析 117 一 盈亏平衡分析 117 二 敏感性分析 119 第四节 财务综合评价 123 一 一期财务综合评价 123 二 二期财务综合评价 124 三 项目财务综合评价 125 第十一章 社会效益分析 127 一 有利于提高天目湖景区旅游档次 127 二 有利于弘扬祖国茶文化 127 三 利用茶文化旅游振兴茶产业 带动经济发展 127 四 有利于打响溧阳茶叶品牌 127 五 有利于美化景区环境 提升景区形象 128 第十二章 项目风险分析与对策 129 第一节 风险因素 129 一 市场风险 129 二 经营风险 129 三 管理风险 130 四 工程建设风险 130 五 资金筹措风险 130 六 其它风险 130 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 第二节 风险对策 131 一 市场风险对策 131 二 经营风险对策 131 三 管理风险对策 132 四 工程建设风险对策 132 五 资金筹措风险对策 132 六 其它风险对策 133 第一章 总 论 项目名 称 天目湖国际茶文化城建设项目 建设主 体 法定代表 人 项目联系 人 联系电 话 传 真 联系地 址 第一节 项目概况 一 项目基本情况 天目湖旅游度假区经过十多年的合理规划和科学开发 已经完 成由水库向旅游景区成功转型 但仍缺乏文化深度和参与性项目 为此 本项目通过苏浙皖民俗风情建筑 以茶文化为核心 提供以 观光旅游 休闲互动的多元旅游产品 从而完善天目湖旅游度假区 规划的实施 提升文化底蕴 做到可持续发展 本项目拟在规划中的天目湖新镇镇区以西大约 800m 建设天目 湖国际茶文化城 项目总用地 988 4 亩 其中建设用地 299 4 亩 总建筑面积 58049m2 景点设施用地 689 亩 项目主要建设内容包 括新建景观建筑 景点设施 配套区域内水 电等公用设施及室外 工程 整治区域内水域 陆域环境等 整个区域分为 8 个地块 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 分 2 期实施 建设期每期 1 年 一期主要建设 1 地块 4 地块 5 地块 6 地块 7 地块范围内的全部工程 2 地块中的两个博 物馆 茶文化公园及水面区域的有关景点设施 一期地块范围内的 配套服务设施 二期主要建设 3 地块 8 地块范围内的全部工程 2 地块中的剧场 商业水街 以及二期地块范围内的配套服务设施 具体分期实施计划详见有关章节 本项目固定资产投资 29122 9 万元 其中一期投资 12609 3 万元 包括自有资金 6609 3 万元 拟申请银行长期贷款 6000 万 元 二期投资 16513 6 万元 全部由自筹资金解决 二 工程建设内容 1 本项目工程内容分布在 8 个地块内 建设内容包括主入口 广场区 商业街区 茶文化交流中心 茶神殿 垂钓休闲中心及农 业馆 金刚宝座塔 园中园 茶人村住宅区 建设用地面积合计 199623m2 合 299 4 亩 总建筑面积 58049m2 2 建设广场 16641 m2 停车场 14000 m2 3 建设道路 34813m 为整个项目区配套服务的水 电 气 通信 环卫等公用设施 绿化景观 道路广场 停车场 码头等室 外工程 以及其他配套设施 4 项目区范围内的水系贯通 梳理 整治 构造与茶文化城 相宜的水环境 三 项目由来 天目湖旅游度假区位于溧阳境内 是江苏省五大省级旅游度假 区之一 国家 aaaa 级景区 近年来 当地旅游业快速发展 2009 年完成旅游接待 256 万人次 实现旅游收入 1 85 亿元 实现 三产增加值 2 68 亿元 分别比上年增长 20 7 37 5 和 27 5 景区内基础设施得到进一步完善 项目进程进一步加快 旅游产品进一步丰富 天目湖旅游品牌得到进一步提升 并有效带 动了服务业的快速发展 对游客具有吸引力及本身具有可持续发展的潜力 是旅游度假 区成功的关键 天目湖景区经过十多年合理规划和科学开发 已完 成由水库向旅游景区成功转型 但是也存在着潜在的缺憾 首先 作旅游景区来评价 目前仍然以山水游和餐饮为主 没有特色 缺 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 乏文化深度 其次 景区参与性项目较少 回头客较少 发展后劲 不足 经分析目前旅游市场情况并结合当地实际 度假区在下一步发 展过程中 应充分尊重当地的历史 地理文化等 文脉 注重 生态 自然资源的保护 坚持可持续发展原则 同时应以提供高起 点 高标准 高水平的度假产品为目标 以适应旅游市场多样化的 需求和满足游客多方需要创造条件 本项目正是在这种新的旅游形势下 为应对新的市场机遇和挑 战而提出来 首先溧阳拥有茶乡美誉 有着悠久的茶文化历史 已经成功举 办了多届 中国溧阳茶叶节 将溧阳茶文化作为重要的旅游资源 建设溧阳茶文化城极具研究价值和开发潜力 本项目通过建设天目 湖国际茶文化城 充分发掘茶文化特色 形成全国范围内有强烈自 身特点的茶文化景区 项目的建成能够提升天目湖景区的文化底蕴 成为景区内中高档的接待与交流中心 其次 现代社会生活节奏过快 人们渴望在闲时得到心理放松 茶文化旅游以其自然 清幽 淡泊 恬静的休闲方式 正可迎合这 一心理需求 可满足人们愉悦身心 体验特色民俗风情 文化探源 进而获取人生感悟的需要 同时通过完善旅游度假设施 为不同游 客提供 住 吃 喝 玩 乐 游 健 购 的多方位需求 特别 是满足度假旅游者消闲 放松等的度假环境 这是吸引回头游客及 获得旅游收入高效益回报的关键 第二节 建设单位概况 公司宗旨为充分发挥天目湖山水资源优势 提升溧阳茶文化品 位 建成国际一流的茶艺园 为社会提供一流的精神文化乐园 公 司经营范围为旅游设施建设 房地产开发 生态农业观光开发 酒 店管理 茶艺技术咨询及推广 园林绿化 公司按照现代企业制度的要求设立了董事会 由三名董事组成 董事任期 3 年 董事长为公司的法定代表人 公司设总经理一名 由董事会聘用 对董事会直接负责 执行 董事会的各项决定 组织领导公司的日常生产 技术和经营管理工 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 作 在董事会授权范围内 对外代表公司 对内任免下属人员 行 使董事会授权的其他职权 公司设副总经理3 人 负责协助总经 理的工作 公司目前人员 30 人 第三节 可行性研究工作概况 一 报告编制过程 受项目单位委托 江苏省工程咨询中心承担了天目湖国际茶文 化城建设项目的可行性研究报告编制工作 江苏省工程咨询中心组 织相关人员成立了项目组 按照国家有关可研报告编制规定以及有 关方面要求 项目组首先开展了项目基础资料的调查工作 并就有 关问题与项目单位进行了广泛的接触 项目单位对本报告的编制提 出了许多参考性意见 并提供了相应的基础资料 在对相关资料进 行分析与整理的基础上 结合有关方面意见 编制了本可行性研究 报告 二 可行性研究主要内容 1 1 建建设设需需求求分分析析 根据溧阳市社会经济发展现状及 十一五 规划 分析当地 及周边地区消费需求现状 结构 潜力 对旅游市场 尤其是茶文 化旅游发展概况 发展趋势开展 调查 对项目市场定位 服务范围 进行一定深度的分析 2 2 项项目目总总体体方方案案 结合天目湖旅游度假区建设相关工作计划及要求 以及天目 湖国际茶文化城规划情况 分析本项目总体方案是否符合相关规划 3 3 建建设设条条件件 对项目建设的环境及条件进行分析 包括自然环境 地质条件 等 4 4 工工程程建建设设方方案案 结合项目场址现状条件和规划目标 对项目拟建建筑 道路 公用工程 绿化工程等规划方案进行研究论证 并研究制定具体的 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 工程建设方案 计量相应的工程量 5 5 投投资资估估算算与与资资金金筹筹措措 根据工程量及工程造价估算指标 按国家规定的统一口径 对 拟建工程内容进行投资估算 提出各单项工程投资 编制项目总投 资估算表 并根据项目实施进度计划 编制各期工程投资估算表 根据建设进度及项目单位资本金等情况 提出项目资金筹措方案 编制资金使用计划 6 6 财财务务预预测测与与评评价价 依据国家计委和建设部颁发的 建设项目经济评价方法与参数 第三版 项目单位提供的基础资料 项目实际情况及其它有关 规定 测算项目收入 对 贷款偿还能力进行分析 同时根据项目各 期建设内容 预测各期收入及成本 对各期财务状况进行评价 7 7 风风险险分分析析 分析本项目可能出现的风险因素 研究风险对策 为决策者提 供项目决策依据 三 可行性研究编制依据 1 常州市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要 2 天目湖旅游度假区总体规划 2004 年 3 溧阳市天目湖镇总体规划 2008 年 4 建设项目经济评价方法与参数 第三版 5 国家及地方有关设计规范 标准 6 项目单位与江苏省工程咨询中心签定的技术咨询委托合同 第四节 研究结论与建议 一 研究结论 1 1 市市场场需需求求分分析析 茶文化旅游是旅游业的新兴项目 通过以茶和茶文化为主题 而开展的形式多样 内容丰富的系列旅游活动 以满足人们愉悦身 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 心 体验特色民俗风情 文化探源需要 目前 茶文化旅游日益火 爆 逐步成为旅游中的精品 溧阳有着悠久的茶文化历史 将溧阳 茶文化作为重要的旅游资源 素有 丝府茶乡 之美称 项目的建 设具有开发潜力 同时 项目位于长江三角洲的核心地带 经济较 发达 人均国民收入和可支配收入位居全国前列 居民的旅游意识 强 而且天目湖与周边经济发达城市的距离较近 度假休闲旅游前 景看好 旅游客源市场充足 具有较好的市场前景 2 2 规规划划符符合合性性 本项目拟建天目湖国际茶文化城位于天目湖度假区规划区域内 天目湖国际茶文化城相关规划已经通过评审 项目一期工程的建设 属于近期溧阳市及天目湖度假区规划建设重点 项目建设符合相关 规划 3 3 建建设设条条件件 溧阳市具有良好的区位优势 经济增长快 2009 年全市实现 地区生产总值 178 2 亿元 完成全社会固定资产投资 88 3 亿元 实现财政总收入 21 2 亿元 其中地方一般预算收入 9 1 亿元 分 别比上年增长 20 3 31 3 29 0 和 31 1 项目区域经济条件 较好 天目湖旅游度假区位于江苏省溧阳市境内 度假区开发建设于 1992 年 4 月 1994 年 7 月被江苏省人民政府批准为省级旅游度假 区 目前已被评为国家 aaaa 级景区 从 2001 年以来 全市旅游 接待人数和营业收入年均增速分别达到 23 19 34 78 本项目 的建设是当地旅游市场提升文化底蕴的重要一步 各部门将给予项 目大力支持和配合 可确保项目顺利实施 项目建设主体溧阳金盛 旅游开发实业有限公司规章制度健全 管理运作规范 项目具有良 好的实施基础和建设条件 4 4 工工程程方方案案 本项目工程方案包括建筑 道路 公用工程 绿化工程等专项 内容 分别进行了工程方案的设计 工程量见表1 1 5 5 固固定定资资产产投投资资 及及资资金金筹筹措措 本项目建设期 2 年 固定资产投资总额为 29122 9 万元 其 中 工程费用 19734 3 万元 工程建设其他费用 6570 3 万元 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 预备费 2630 5 万元 建设期借款利息 187 9 万元 项目分为 2 期建设 每期 1 年 一期工程固定资产投资 12609 3 万元 其中自筹资金 6609 3 万元 拟申请银行长期贷款 6000 万元 二期工程固定资产投资 16513 6 万元 全部由自筹资 金解决 6 6 贷贷款款偿偿还还 本项目由溧阳金盛旅游开发实业有限公司负责投资建设 根据 与银行达成的项目贷款意向 贷款的宽限期为1 年 从计算期第 2 年起还款 项目还款 期为 4 8 年 项目具有较强的贷款偿还能力 7 7 经经济济效效益益 项目的全部投资财务内部收益率为 12 4 税后 其中一 期全部投资财务内部收益率为 13 9 税后 二期全部投资财 务内部收益率为 10 5 税后 均大于基准投资投资收益率 8 二 技术经济指标 1 1 一一期期主主要要技技术术经经济济指指标标 一期主要技术经济指标见表 1 1 表 1 1一期主要技术经济指标汇总 序号指标名称单位数值备注 一主要技术指标 1 总用地面积 m2480727 合721 1亩 2 总建筑面积 m214662 2 1 主入口区商业街及附属建筑 m27824 1 地块 2 2 茶文化博物馆 m21013 2 地块 2 3 茶具博物馆 m2747 2 地块 2 4 茶神殿 m2542 4 地块 2 5 垂钓休闲中心及农业馆 m21200 5 地块 2 6 金刚宝座塔 m22100 6 地块 2 7 园中园 m21236 7 地块 3 室外工程 3 1 广场及停车场 m228641 3 2 道路 m8600 3 3 桥梁座 6 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 序号指标名称单位数值备注 3 4 码头座 2 3 5 绿化工程 m289400 3 6 土方工程 m3337990 9 3 7 驳岸 m1620 3 8 管线 m11417 3 9 设备套 518 3 10 亮化工程套 m 6615 3 11 环卫设施座 个 259 4 建设期年 1 二主要技术指标 1 项目总资金万元 12809 3 1 1 固定资产投资总额万元 12609 3 1 2 流动资金万元 200 0 2 资金来源万元 12809 3 2 1 自有资金万元 6809 3 2 2 银行借款万元 6000 0 3 营业收入万元 5292 7 正常年 4 总成本费用万元 2468 0 正常年 5 经营成本万元 2666 2 正常年 6 利润总额万元 2524 8 正常年 7 所得税万元 833 2 正常年 8 税后利润万元 1691 6 正常年 9 未分配利润万元 1437 9 正常年 10 投资利润率 19 7 正常年 11 营业利润率 47 7 正常年 12 全部投资所得税后 12 1 内部收益率 13 9 12 2 财务净现值万元 4359 2 12 3 投资回收期年 7 2 13 借款偿还期年 4 8 含宽限期1年 14bep28 0 正常年 2 2 二二期期主主要要技技术术经经济济指指标标 二期主要技术经济指标见表 1 2 表 1 2二期主要经济指标汇总 序号指标名称单位数值备注 一主要技术指标 1 总用地面积 m2178250 合267 4亩 2 总建筑面积 m243387 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 序号指标名称单位数值备注 2 1 剧场 m21200 2 地块 2 2 商业水街 m27250 2 地块 2 3 茶文化交流中心 m26500 3 地块 2 4 茶人村住宅区 m228437 8 地块 3 室外工程 3 1 广场及停车场 m22000 3 2 道路 m3553 3 3 桥梁座 5 3 4 码头座 1 3 5 绿化工程 m2287600 3 6 土方工程 m3139136 6 3 7 管线 m13341 3 8 设备套 617 3 9 亮化工程套 m 376 4 建设期年 1 二主要技术指标 1 项目总资金万元 16613 6 1 1 固定资产投资总额万元 16513 6 1 2 流动资金万元 100 0 2 资金来源万元 16613 6 全部自筹 3 营业收入万元 3489 7 计算期内平均 4 总成本费用万元 2186 2 计算期内平均 5 经营成本万元 704 6 计算期内平均 6 利润总额万元 901 6 计算期内平均 7 所得税万元 297 5 计算期内平均 8 税后利润万元 604 1 计算期内平均 9 未分配利润万元 513 5 计算期内平均 10 投资利润率 5 4 计算期内平均 11 营业利润率 25 8 计算期内平均 12 全部投资所得税后 12 1 内部收益率 10 5 12 2 财务净现值万元 935 3 12 3 投资回收期年 4 3 13bep67 7 正常年 3 3 主主要要技技术术经经济济指指标标 本项目主要技术经济指标见表 1 3 表 1 3主要技术经济指标汇总 序号指标名称单位数值备注 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 序号指标名称单位数值备注 一主要技术指标 1 总用地面积 m2658977 合988 5亩 2 总建筑面积 m258049 2 1 主入口区商业街及附属建筑 m27824 1 地块 2 2 茶文化博物馆 m21013 2 地块 2 3 茶具博物馆 m2747 2 地块 2 4 剧场 m21200 2 地块 2 5 商业水街 m27250 2 地块 2 6 茶文化交流中心 m26500 3 地块 2 7 茶神殿 m2542 4 地块 2 8 垂钓休闲中心及农业馆 m21200 5 地块 2 9 金刚宝座塔 m22100 6 地块 2 10 园中园 m21236 7 地块 2 11 茶人村住宅区 m228437 8 地块 3 室外工程 3 1 广场及停车场 m230641 3 2 道路 m12153 3 3 桥梁座 11 3 4 码头座 3 3 5 绿化工程 m2377000 3 6 土方工程 m3477127 5 3 7 驳岸 m1620 3 8 管线 m24758 3 9 设备套 1135 3 10 亮化工程套 m 6991 3 11 环卫设施座 个 259 4 建设期年 2 二主要技术指标 1 项目总资金万元 29422 9 1 1 固定资产投资总额万元 29122 9 1 2 流动资金万元 300 0 2 资金来源万元 29422 9 2 1 自有资金万元 23422 9 2 2 银行借款万元 6000 0 3 营业收入万元 6397 4 正常年 4 总成本费用万元 3267 7 正常年 5 经营成本万元 2666 2 正常年 6 利润总额万元 2838 6 正常年 7 所得税万元 936 8 正常年 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 序号指标名称单位数值备注 8 税后利润万元 1901 9 正常年 9 未分配利润万元 1616 6 正常年 10 投资利润率 9 6 正常年 11 营业利润率 44 4 正常年 12 全部投资所得税后 12 1 内部收益率 12 4 12 2 财务净现值万元 4990 9 12 3 投资回收期年 6 5 13 借款偿还期年 4 8 含宽限期1年 14bep35 0 正常年 三 建议 1 本项目为综合性基础设施工程 建设内容较多 项目单位 应加强组织领导和协调管理 加强与建设 规划 国土 市政等相 关部门的协同工作 注意各单项工程间的衔接 确保项目建设顺利 进行 2 由于项目工程量大 缺乏各地段地质详勘资料 各工程的 地基处理方案有待在下一工作阶段进一步完善 3 项目工程建设采用规范化市场运作 以公开招投标形式组 织各项工程的施工建设和施工监理等工作 并严格验收 确保工程 保质 保量如期完成 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 第二章 建设需求分析 第一节 茶文化概述 茶文化是一门茶学与文化学相互交叉 渗透的古老而又年轻的 学科 茶文化内容丰富 它贯穿于茶事的整个活动过程及各个环节 研究和发掘茶文化是发展茶叶经济的重要内容和手段 一 茶文化的定义 由于不同的专家学者立场不同或诉求对象互异或由于理念的差 异 使得对茶文化的概念界定到目前为止尚未统一 目前对茶文化 定义的两种主要观点 狭义的观点认为茶文化是包括茶道 茶艺 茶的礼仪 精神以及在各个阶层人民中表现的与茶有关的众多文化 的现象 它强调的是一种精神文化 广义的观点认为茶文化包括物 质文化和精神文化两个层次 物质文化包括茶叶科学技术 实践经 验 也包括生产流通形式 生活消费地域 消费方式 茶政设施 精神文化指一切茶的物质文化的存在反映到人们记忆中的学习 包 括茶的知识 礼俗 宗教 文化艺术等 不仅在社会文明中起积极 推动作用 而且对茶的物质文化的发展起促进作用 二 茶文化的精神内涵 1 1 融融合合儒儒 释释 道道诸诸家家精精华华而而成成中中国国的的茶茶文文化化精精神神 透过儒 释 道三家的观点来分析 中国茶文化精神以儒家的 中庸和谐思想为指导 主张以茶协调人际关系 实现互爱 互敬 互助的大同理想 并以茶的清廉 高洁之精神磨砺自己的意志 以 佛家的 普渡众生 精神为宗旨 主张最大限度地用茶的雨露浇开 人们心中的块垒 使人明心见性 而不要浑浑噩噩地生活 以道家 的天人合一 天地人三才的思想提升这一套文化体系 2 2 以以重重德德 尚尚和和 崇崇俭俭 贵贵真真四四条条主主线线贯贯穿穿的的茶茶文文化化精精神神 讲究茶德 塑造高尚的人格 完善自我 实现自身的人生价值 是历代茶人崇尚和追求的目标 是处理人与自身关系的准则 追求 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 和谐 和敬 和美 平和等是茶人处理人与人之间关系的行为准则 以茶崇俭 以茶育德 是茶人处理人与民族和国家关系的基础 茶 界泰斗庄晚芳先生就非常推崇以一杯清茶来推行清廉与勤俭 讲求 人与自然的亲和 追求真善美的统一是茶人处理人与自然关系的要 求 三 茶文化旅游 茶文化旅游是指以茶和茶文化为主题 以达到积极的休息和娱 乐 获取知识和体验人生价值等为目的 而开展的形式多样 内容 丰富的系列旅游活动 是旅游业的新兴项目 同时也是茶产业的重 要内容 现代社会生活节奏过快 工作紧张 人们渴望在闲时得到 心理放松 并获得自在超凡的精神享受 茶文化旅游以其自然 清 幽 淡泊 恬静的休闲方式 正可迎合这一心理需求 可满足人们 愉悦身心 体验特色民俗风情 文化探源 进而获取人生感悟的需 要 开展茶文化旅游 对于弘扬中国茶文化 振兴茶业经济 活跃 旅游市场具有十分重要的意义 首先 开展茶文化旅游可以培育茶 人 有利于拓展旅游市场和发展茶业经济 其次 以茶文化旅游为 龙头 把与茶相关的景点 景观 购物 餐饮 娱乐等串联起来 可带动以茶文化旅游为核心的茶消费 同时 茶文化旅游在展示茶 文化的过程中还可以提高游客的综合素质 茶文化具有广泛而深刻的社会功能 以茶雅心 陶冶个人情操 以茶敬客 增进人际关系 以茶行道 净化礼会风气 这既是开展 茶文化旅游的基础又是开展茶文化旅游所追求的深层目标 是茶文 化旅游的价值所在 第二节 茶文化旅游发展的现状 我国茶文化旅游资源十分丰富 不仅有着悠久的产茶历史 而 且茶园面积 106 7 万公顷 为世界第一 每到春季 一片片茶园碧 绿如染 一重重茶山连接云山 为湖光山色增添了无限诗意 这种 优美的田园风光 加之我国名茶品种之多 制法之巧 质量之优 风味之佳 都是别国所不及的 能对旅游者产生强大的吸引力 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 近年来 在茶界 旅游界等各界人上的共同努力和推动下 我 国的茶文化旅游取得可喜的成绩 理论研究不断深入 茶文化及茶 文化旅游的理论著述及文章大量涌现 各种茶文化研究组织和团体 相继成立 并举办了大量的茶文化研讨会和茶文化旅游节 总体来 看 我国茶文化旅游活动的快速发展主要表现在以下几个方面 一 以茶资源及相关文化为依托开展的绿色生态观光游倍受游 客青睐 我国的茶资源十分丰富 且茶园大多位于自然环境优美 风光 迤逦之处 将这一资源优势与相关的文化 神话 传说 典故等 有机结合 正可迎合现代人追求自然美感和文化体验的需要 如杭 州是西湖龙井茶的产地 中国茶叶博物馆也坐落于此 有茶都之称 的福建安溪现建有茶叶博物馆 凤山茶叶大观园和大坪生态茶园等 二 依托茶的药用价值及保健功能开发的生态保健游日益升温 茶叶内含成分丰富 有 500 多种化学成分 其中相当一部分已 被证明对人体有明显的保健和药用价值 神农食经 新修 本草 千金翼方 等总结了茶的 24 种功效 日本高僧荣西禅 师在 吃茶养生记 中也写道 茶乃养生之仙药 延龄之妙术 山若有之 其地则灵 人若饮之 其寿见长 旅游过程中饮茶可 以消除疲乏劳顿 促进生理机能的迅速恢复 长期饮茶更可以强身 健体 延年益寿 这正是开展与茶相关的生态保健游的价值和意义 所在 三 以茶艺表演为代表的茶文化活动不断涌现 所谓 茶艺 就是通过艺术加工 展示茶的冲 泡 饮等的 技艺 茶艺是茶道精神的物质载体和具体外化 观看技艺精湛的茶 艺表演 游人不仅可以了解其中择 冲 泡 品茶的高超技艺 还 可以体会到其所包含的茶道精神和茶文化内涵 同时在物质和精神 上获得美的享受 自 1980 年杭州建立 茶人之家 以来 全国已 相继建立了 老舍茶馆 福州茶艺馆 青藤茶艺馆 等 数百家以品茶为主旋律的茶文化活动场所 这些场所的建立及其活 动的开展 不仅为茶文化注入了新的活力 而且也为茶文化旅游增 添了新的项目 大大促进了茶文化旅游的发展 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 四 以欣赏 参与特色茶俗为主题的茶俗风情游发展迅速 我国有着丰富的茶俗旅游资源 如云南大理白族的三道茶 土 家族的擂茶 傈僳族的雷响茶等都是特色鲜明 文化底蕴深厚的茶 俗旅游资源 参加茶都民俗风情游 旅游者不仅可以学到知识 获 得美的享受 而且还能形成对生活和人生价值的体味 达到文化旅 游的高层境界 现在 黄山的绿茶探源 安溪的茶都观光和铁观音 探源 大理的三道茶民俗游等都非常火爆 正逐步成为我国茶文化 旅游中的精品 五 茶文化研讨会 茶文化旅游节等活动推动了国际茶文化的 交流 为茶文化旅游发展创造了新的契机 由中国国际茶文化研究会主办的前八届国际茶文化研讨会 都 取得了很好的效果 尤其是 2007 年在中国重庆永川举办的国际茶 文化旅游节的效果更是突出 期间共接待参展会商和游客达50 万 人次 吸引投资近 13 亿元人民币 极大地促进了当地经济和旅游 业的发展 其他如日照茶博会 景德镇茶文化旅游节 成都茶文化 旅游节等 都在宣传和弘扬茶文化的同时 不同程度地推动了茶文 化旅游的发展 拓展了文化旅游的发展空间 第三节 项目区域市场分析 溧阳拥有茶乡美誉 有着悠久的茶文化历史 兼古今 集中外 底蕴深厚 别具特色 已经成功举办了多届 中国溧阳茶叶节 将溧阳茶文化作为重要的旅游资源 建设溧阳茶文化城极具研究价 值和开发潜力 一 优势分析 1 1 溧溧阳阳自自古古以以来来就就是是名名茶茶产产区区 茶茶文文化化历历史史悠悠久久 溧阳是吴越文化的发源地之一 她历史悠久 人杰地灵 由于 养蚕种茶的历史渊源 故素有 丝府茶乡 之美称 区内气候温暖 湿润 时常有和风细雨 朝云暮雾 独特的小气候十分有利于茶树 的生长 茶圣陆羽将溧阳茶收录于茶经 著名诗人李白醉后狂饮溧 阳茶 明清年间溧阳籍宰相 状元彭谦 史贻直 马世俊将溧阳茶 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 敬献皇上为贡品 新中国成立以后 特别是改革开放以来 溧阳人 民将茶文化发扬光大 以茶怀古 以茶铭志 溧阳市从1991 年开 始 成功地举办了八届茶叶节 1999 年在昆明世博会上 溧阳茶 被评为唯一无公害茶叶 并享有永久冠名权 2 2 交交通通区区位位条条件件优优越越 溧阳地区交通区位条件优势明显 呈现了水陆空三位一体的大 交通格局 陆路交通有宁杭高速 扬溧高速 104 国道 镇广线等 公路干道穿越天目湖而过 沪宁高速 锡宜高速也为到达天目湖提 供了方便 水陆交通便捷 国家五级航道芜太运河 丹金溧漕河穿 境而过 可直通上海港 南京港 张家港 镇江港和常州港等国际 水港 天目湖 200 公里范围内拥有 4 个国际机场 南京禄口机场 上海虹桥机场 上海浦东机场和杭州萧山机场 另外还有两个国内 机场 3 3 发发展展茶茶文文化化旅旅游游的的旅旅游游 政政策策优优势势 在 十五 期间以及 十一五 规划中 天目湖镇政府把加快 发展旅游产业作为政府工作重点之一 天目湖镇政府充分利用天目 湖地区得天独厚的旅游资源 以塑造 江南明珠 的旅游形象为 目标 作了大量的工作 建设了一批山间 湖畔 林地 温泉等具 有区位和资源优势的旅游度假地 形成了多样化的度假产品 这些 大手笔 大力度的建设极大的促进了天目湖地区度假旅游的发展 拓展了国内外的旅游市场 使天目湖度假旅游迅速升温 根据省政府苏政复 2004 82 号文件批复 天目湖镇与平桥镇 合并成立新的天目湖镇 城镇的合并给天目湖的发展带来更大的机 遇 依托天目湖老镇区进行中心区改造 行政中心北移 带动城镇 向北发展 南接沙河周边景区 东以新镇广公路为界 用地布局上 形成 两轴 两心 三区 多核 的组团式城镇布局形态 提高镇 区旅游服务 生活服务水平 完善镇区居住 休闲度假设施 在道 路交通规划上 以新镇广公路作为镇区主要对外交通道路 完善镇 区内交通路网系统 利用这次城镇布局调整 充分发挥天目湖地区 独特的旅游资源优势 并把资源优势转化为产业优势 经济优势推 动天目湖地区旅游经济的全面发展 4 4 发发展展茶茶文文化化旅旅游游潜潜力力巨巨大大 项目场址位于国家首批 aaaa 级旅游区天目湖旅游度假区 市 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 场潜力巨大 素有 江南明珠 之称的天目湖旅游度假区位于物产 丰饶的长江三角洲 距沪 宁 杭 苏 锡 常等城市在80 200 公里之间 是省内外游客旅游度假 观光休闲首选胜地 长三角地 区作为我国经济发达的地区之一 是旅游业发展最为迅速的地区之 一 旅游业占 gdp 的比重普遍大于全国平均水平 该区总人口为 7534 万人 人均收入超过 13000 元 客源规模巨大 市场前景良 好 常州市位于长三角核心地区 既是项目所在地 也是项目发展 的主要客源地之一 常州市的经济水平以及居民消费能力将直接对 项目建设产生影响 2009 年常州市实现地区生产总值 gdp 1302 2 亿元 按可比价格计算增长 15 1 旅游经济较快发展 产 业规模不断壮大 全年接待海外旅游者 18 2 万人次 比上年增长 27 1 接待国内旅游者 1282 8 万人次 增长 23 3 市民出境旅 游人数达 9461 人 增长 54 3 全社会旅游总收入为 126 2 亿元 比上年增长 24 3 其中国内旅游收入 114 4 亿元 增长 24 2 旅游创汇 1 4 亿美元 增长 27 8 实现旅游增加值 51 5 亿元 增长 24 4 市区居民全年人均可支配收入达 14589 元 比上年增 长 13 4 人均消费支出为 10718 元 增长 8 5 常州市良好的经济发展水平以及居民雄厚的消费能力使项目建 设有了广阔的市场优势 二 劣势分析 溧阳的茶文化旅游仍处于起步阶段 还存在一些认识和行动上 的不足 制约了溧阳茶文化旅游的健康发展 1 1 茶茶文文化化旅旅游游产产品品设设计计与与开开发发滞滞后后 溧阳市茶文化旅游资源丰富 具有开展茶文化旅游得天独厚的 先天优势 但缺乏特色旅游线路是溧阳市发展茶文化旅游的一大缺 陷 目前其茶文化旅游的活动内容和形式也仅限于游园 购茶 品 茶 观艺等几个方面 这与溧阳的茶文化资源优势不甚协调 丰富的文化内涵是茶文化旅游具有吸引力的基础和核心 活跃 茶文化旅游必须在研究 挖掘文化内涵 提高产品文化品位上狠下 功夫 溧阳的茶文化资源带有很强的区域性 虽具备形成特色茶文 化旅游项目的条件 但缺乏将这些有利条件转化为现实吸引力的机 制和措施 因而也就无法将溧阳茶文化旅游的特色全面 深刻地展 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 现在游客面前 也就谈不上吸引力了 2 2 旅旅游游与与茶茶文文化化之之间间缺缺乏乏一一种种强强有有力力的的纽纽带带 开开展展茶茶文文化化旅旅 游游缺缺少少高高素素质质的的专专业业人人才才 茶文化旅游 需要有素养的导游人员 现在溧阳所缺少的正是 这些茶文化旅游中的 形象大使 培养高素质的专业导游人才 实现茶文化与旅游的完美衔接已成为成功开展茶文化旅游的关键所 在 3 3 茶茶文文化化旅旅游游宣宣传传 营营销销力力度度远远远远不不够够 宣传不到位 就难以使游客对旅游产品形成较全面的认识 营 销跟不上 就抓不住潜在的市场客源 甚至会失去当前已有的客源 要促进茶文化旅游的进一步发展 就必须在宣传和营销上下功夫 作为溧阳的茶叶主产区 天目湖景区经过十多年合理规划和科 学开发 已完成由水库向旅游景区成功转型 但是作旅游景区来评 价 目前天目湖景区仍然以山水游和餐饮为主 缺乏文化深度和参 与性项目 茶文化旅游开发滞后 溧阳茶文化城项目的建设将充分 发掘溧阳地区茶文化特色 形成全国范围内独一无二 有强烈自身 特点的茶文化景区 为不同游客提供 住 吃 喝 玩 乐 游 健 购 的多方位需求 从而可以吸引更多的潜在客源 形成茶城 与度假区的互动式发展 第四节 项目前景分析 随着休闲方式日趋多元 茶文化旅游在人们生活中所占比例逐 渐增大 这包括去名山名茶产地旅游 欣赏茶艺表演 去茶馆品茗 参观茶博物馆和茶文化展等 显示出茶文化休闲特色 天目湖依山傍水 自然生态环境良好 优美的风景可以勾起游 人浓浓的怀旧情感 使其沉浸于陶渊明般的回归感叹之中 早在 1999 年昆明世博会上 溧阳茶叶就被评为唯一无公害茶叶 茶区无 任何污染 在天目湖景区中发展茶文化旅游区 对于日日挣扎于钢 筋水泥环境 被快速生活节奏及职业竟争所累的都市人来说 无疑 是一处世外桃源 人们可以在紧张的城市工作之余 游憩于茶文化 广场 民俗风情街尽享浓浓的民风乡土之情 品尝民间美食 体味 乡村文化 茶城中规划建设的金刚宝座塔的平面布局与印度佛教的 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 曼萘罗及密宗的坛城如出一辙 建成后将成为国内第一高的金刚宝 座塔 可登高远眺 是景区的绝好观景点 天目湖国际茶文化城 亦茶亦旅 兼收社会效益 经济效益 环境效益和游憩效益 起到了龙头带动作用 这种品茶 休闲 赏 景的旅游活动 可以营造更为自然的人与自然和谐的旅游环境 促 进天目湖景区旅游的可持续发展 第五节 项目定位 一 项目主要特征 1 1 与与其其它它旅旅游游产产品品不不同同 茶茶文文化化城城有有其其浓浓厚厚的的自自身身特特色色 特特 别别是是自自然然资资源源应应具具有有不不可可替替代代性性 项目所在地天目湖有独特的自然和人文资源 自然环境优美 经过 10 多年建设发展为国家 aaaa 级风景旅游区 项目突出了天目 湖地区所拥有的茶文化资源 进行茶文化城建设 与溧阳市传统的 茶文化有机结合 同时与天目湖风景旅游区协调发展 2 2 项项目目场场址址在在地地理理位位置置 周周围围环环境境等等方方面面具具有有相相当当的的吸吸引引力力 位于苏 浙 皖三省交界处的江南历史名城 溧阳市境内 距市区仅八公里 天目湖东临烟波浩渺的太湖 北望工业发达的常 州 西接六朝古都南京 南连蜿蜒起伏的天目山脉 距宁 沪 杭 苏 锡 常等主要城市均在 二百公里以内 沪宁高速公路的建成通 车 南京禄口机场的建成通航更拉近了天目湖与这些城市的距离 国家重点建设项目新长铁路距天目湖仅 三十公里 宁杭高速公路 从天目湖范围内穿过 交通更加便利 天目湖旅游度假区的可进入 性更强 3 3 项项目目茶茶文文化化旅旅游游产产品品类类型型丰丰富富 可可满满足足游游客客不不同同需需求求 根据创新性茶文化休闲旅游景区的特点 茶文化城为游客提供 了具有浓郁的茶文化特色的旅游产品 分别是茶文化广场 茶文化 交流中心 民俗文化村 江南茶园 茶文化博物馆 茶文化公园 包括金刚宝座塔 中国名井泉 茶神殿等 以及具有水乡特色的 商业水街等场馆设施 尽可能的满足了游客不同的体验需要 天目湖国际茶文化城建设项目jecc2010 ky 0807a 二 市场定位 根据前述分析 本项目位于溧阳市天目湖景区 区位优势明显 交通便利 环境优美 随着溧阳经济 旅游 人文等方面的发展 该区茶文化旅游展现出一定的发展潜力 初步确定有关定位如下 茶文化城定位 以茶文化旅游为主题 展示具有丰富内涵的 茶文化旅游产品 客源定位 从近期看 国内游客以来自本地 苏南 上海 浙江等长三角地区的消费人群为主 入境旅客以港澳台地区为主 包括家庭游 团体游 自助游 会奖接待等 从中长期看 争取北 京 广东等国内其它经济发达地区的市场 不断拓展韩国 日本 东南亚 欧美等海外市场 价格定位 与天目湖当地的社会经济发展水平相适应 参照 同地区其它旅游景点经营情况 在不降低旅游产品质量和服务质量 的前提下 先以适中的价位切入 根据市场反映情况再相机调整 三 经营策略 1 1 统统筹筹规规划划 树树立立 天天目目湖湖国国际际茶茶文文化化城城 的的旅旅游游形形象象 要充分利用溧阳茶文化的影响力大力发展茶文化旅游 突出 天目湖国际茶文化城 的旅游形象 精心构思 巧妙安排 使天 目湖国际茶文化城成为功能合理 环境优美的旅游休闲度假场所 提供多元化旅游产品的 并且要体现 以人为本 的精神 形成 各种品位人流的吸引和各季节 各时段 节日 平时 人流的聚积 同时 旅游部门可以适时推出一批茶旅游精品线路 诸如茶文化遗 存游 茶文化徒步游 茶馆休闲之旅 茶工业游等 吸引更多的海 内外游客 2 2 挖挖掘掘溧溧阳阳茶茶文文化化的的内内涵涵