第三科：高级营销师文件筐资料2013111.doc

第三科：高级营销师文件筐考试必备任务一：类别：营销战略方案来件人：老李 营销总监助理 收件人：郭伟雄 营销总监 在您外出的这几天，公司总裁多次同您的助手老李交谈，表示他特别关注公司现在经营的众多产品中的8种产品，这些产品涉及有同的经营领域。总裁希望您能组织有关人员讨论并提出具体的战略意见。 老李工作很负责，谈话的记录已放在您的办公室，为了协助您完成这项工作，他已搜集了很多相关的情报资料，其中很有趣的是，每种产品参与市场竞争的厂商均为5家，同时老李还找到了这八种商品的市场占有率数据和所在行业上一年的增长率数据（见下表）商品编号市场占有率行业增长率1301021512325144103584632572378189处理步骤列表：（请做出准确、详细的回答）1、 根据业务单元战略理论，将整个经营划分为问号类、明星类、奶牛类和瘦狗类四个单位业务。2、 根据安全资料，可以将市场占有率和行业增长分界线均确定为10，即可得知，公司产品1、2、3三种产品为“问号类”产品，5类产品为“奶牛类”产品，4、6、7、8四种为“瘦狗类”产品。3、 对不同的产品应采用不同战略。1、 针对“问号类”的1、2、3三种产品应适当缩减，集中到一至两个单位投入资源。2、 针对“奶牛类”5号产品应巩固其市场领先地位。3、 针对“瘦狗类”4、6、7、8产品应改变经营方法，使更多的瘦产品转变为“问号”或“奶牛”产品。任务二：类别：建立可检验的目标来件人：下属各部门收件人：郭伟雄 市场部部长 根据公司实施目标管理的方案，首先要求各部门自己制定目标。分别制定了自己部门的目标，摆放在您的办公桌上，等待您的评阅。您所管辖的四个部门已希望您阅后写下您的意见并简单陈述您的理由。 市场销售部全年目标：根据公司的战略目标，市场营销部的目标是要在去年的基础上再一个台阶，去年销售25亿，今年争取突破30亿，销售量增长率为20。由于加大广告投入，吸收新员工等会引起销售成本的增加，我部要求增长率控制在5以内。处理步骤列表： 客户服务部全年目标：全年部署所有员工都应积极做好客户服务工作，保证24小时倾听客户的声音，出现客户意见，立即出面解决，不断提高客户满意度，保证客户关系良好发展。 营销策划部全年目标：根据公司规定的要求，完成公司规定的业务单元的策划方案，同时利用公司优秀的策划团队，努力向外拓展业务，争取全年有外部创收200万。 市场调研部全年目标：1、完成公司战略发展的调研报告；2、掌握公司涉及的各行业的增长情况；3、随时反馈市场竞争情况；4、完成上级领导交办的各项任务。1、 市场销售部全年目标定为5，我认为较为合理，它既考虑了逐年增长，又考虑了成本增加因素，希望部门能按照既定目标努力工作，争取完成任务，达到预期目标。2、 客服部全年目标基本可以，缺乏宣指标。因此，建议将目标更加具体性，最好是将一些能够量化的指标如客户投诉处理率等指标尽量量化，使目标定得更加科学合理。3、 营销策划部全年目标还定得不够高，还可以适当提高，不仅只是完成公司规定的策划任务，关键是要提高档次，应围绕公司销售额突破30亿开展策划工作，另部门创收也可以提高一些。4、 市场调研部目标定得四项工作还可以，也较全面，但也建议增加一些量化指标，将各项任务具体化，以便以后好细致地开展工作。任务三：类别：新闻事件事件一：在公司业务比较集中的地方发生了特大洪灾，受灾人口达300多万，直接经济损失数千亿元。事件二：您公司餐饮行业有一加盟店使用地沟油被当地电视台曝光。对这两件事，公司将召开紧急会议，您得抓紧准备发言提纲。处理步骤列表：1、 通报落实的具体情况和加盟店地沟油文件2、 分析落实和地沟油文件的影响3、 提出解决方案4、 成立应急处理小组，配备专业人员5、 派人员探入灾区了解情况以及对公司业务的影响 程度6、 成立工作组深入灾区组织参与抗洪救灾7、 派人员到电视台了解具体情况，并与电视台做好沟通工作8、 派人员到加盟店实地调研，处理案件，做好后续整改9、 在事件平息后，督促加盟店重新树立形象，争取到电视台再做积极报道10、 筹集奖金，支援灾区业务任务四：类别：信函来件人：刘小平 软件事业部销售经理收件人：郭伟雄 营销总监郭副总裁：你好！我是软件事业部销售经理刘小平，我从理工大学软件专业毕业后，来到公司已经工作12年了，先前我是做技术工作，后来自告奋勇去开发市场，为公司的销售做出了微小的贡献，受到了公司的器重，在去年被提升为销售经理，本应继续努力为公司做出贡献，但由于夫人为照顾父母已调回老家工作，因此本人亦想跟随夫人去大连，故提出辞职请求。值得一提的是，有2个弟兄也想跟我一起过去，但我已做了说服工作，他们愿意暂时留下。处理步骤列表：1、 （工作责权规定，您有决定权，人事部门只负责办理有关手续） 同意本人调离申请，因为：1、 虽然其工作重要，但夫人已调离，根据以人为本的原则，刘小平调离情有可原。2、 根据现在国家人才流动政策，人才可以自由流动。3、 刘小平调离也许暂时会给公司带来一定影响，但只要后续工作安排得当还是可以弥补的，况且他这次调离也许会有利于他个人的发展。4、 刘小平还是对公司有感情的，特别是劝兄弟继续留在公司工作。2、 但要做好如下工作：1、 刘小平要做好工作移交。2、 征求刘小平意见，看是否有后续推荐人选，做好后续稳定。3、 同人事部门沟通，做好后续销售经理的考核、任命工作，要求尽快熟悉工作，继续开展工作。4、 形成部门报告，上报总裁和人事部门。任务五：类别：信函发件人：李明办公室主任接受人：甘超 食品部总经理 甘总：您好！上个月，四川雅安发生7.0级地震，全国投入了大量人力物力进行抢险救灾。昨天，中央电视台报道了在抢险工程中两家食品经销商的两种截然不同的行为。甲经销商在灾后救灾期间，将库存的三万元食品全部免费提供给受灾群众、抢险官兵和救灾志愿者，而乙经销商则在发灾难财，将所有商品涨价50进行销售。而这两家经销商销售的商品都是我们公司的产品。从电视镜头可以明显看出我们公司的名字和标识符号。 据此情况，办公室组织各有关部门进行了讨论，一致认为这件事对公司有各种影响，公司应采取积极行动，消除不利影响，扩大有利影响，具体怎么行动，请甘总决定。处理步骤列表：（请做出准确、详细的回答）1、 立即与电视台联系，了解事件真相。1、 有利于在第一时间内了解真相，并做出反应；2、 有利于更好地同电视台沟通，取得电视台支持。2、 针对甲经销商的做法，公司应顺势加大支援灾区的力度，扩大影响。1、 成立工作小组，配备专业人员；2、 确定救援目标；3、 确定救援内容，如捐钱，捐物，特别是向灾区捐献产品；4、 确定救援工作进度；5、 对乙经销商采取停止供货措施；6、 对甲经销商采取激励措施，并加大供货力度。3、 若采取的措施及时取得成效后，进一步同电视台沟通，争取正面报道。1、 原乙经销商的行为与本公司无关；2、 甲经销商的做法符合公司利益；3、 公司将继续增加对甲经销商的支持；4、 公司将原产地投入公益事业。任务六：类别：电子邮件来电人：徐善 销售处长接受人：甘超 食品部总经理 甘总：您好！根据本部统计结果显示，我部产品在沿海地区销售量连续4个月下滑，而内陆地区的销售量基本持平，有少数地区还略有增长，经与经销商讨论分析，我们排除了销售及公司的主管原因，但客观原因我们还没有找到，据此，我们考虑进行一次规模比较大的市场调查，以备重新考虑市场营销策略。如果您同意，还请您提出市场调查工作的指导性意见。处理步骤列表：（请做出准确、详细的回答）1、 根据沿海具体情况，应该争取市场调查。2、 应明确调查目的，主要是找到导致销售4个月下滑的原因，以便分析原因，找到解决措施。3、 应明确调查内容，客观原因的影响因素。4、 应明确调查对象。沿海地区的经销商，消费者以及公司办事处等可作为调查对象。5、 应确定调查方法：如抽样调查，问卷调查，开调查会，个别访问等方法。6、 如争取抽样调查，则要推敲样本容量的确定，可以将调查对象的10为个人构成样本容量。7、 调查工作组织安排。1、 成立调查小组，配备专业人员；2、 制定好工作方案；3、 制定工作进度并实施。任务七：类别：电子邮件来电人：李芳龄 财务处长接受人：甘超 食品部总经理 甘总：您好！ 根据一年多来的财务状况分析，我处发现与供应商、经销商的商务谈判过程中，费用开支越来越高，今年与去年相比，已经增长了20，而且还有继续增长的可能，而今年以来，我们的销售额呈现了下降趋势，这样一进一出，使得我们食品部的利润减少了很多。为了提高盈利水平，我们建议能不能与供应商、销售商进行联合经营，以减少商务谈判和交易过程中的成本开支。经与个别经销商、供应商交流，他们亦有相同的感觉和愿望。当然，我们知道联合经营不是一件简单的事，故请您制定可行的方案。处理步骤列表：（请做出准确、详细的回答）1、 与供应商、销售商实现联合经营，构建“纵向一体化”，有利于实施供应链管理，降低成本，库存成本。2、 实现联合经营关键是要有合理的联营各方利益分配方案。1、 针对这一问题可以做好调研工作，了解同类联营的利益分配方案。2、 参考借鉴同类方案。3、 根据本行业和合作企业的公司具体情况，找出自己的方案，可以为我方得40，供应商得30，销售商得30。3、 目前工作安排1、 尽快制定出方案；2、 征求供应商、销售商意见；3、 召开会议说方案的可行性；4、 与供应商、销售商签订协议，尽快实施方案；5、 对方案实施情况进行反馈，收集意见，争取进一步完善方案。任务八：类别：便函来电人：刘斌 营销处长接受人：甘超 食品部总经理 甘总：您好！我们的产品一直没有进入学校市场，通过分析，我们认为学校（特别是高等学校）对我们的产品有一定的需求。我们想利用学校的一些大型活动（如高校的校运会）作为切入点，有我们提供部分活动经费和试用产品（相当于广告费），学校提供宣传场地。此外，我们还能提供一些服务业务，如旅游和服装。当然，现在还只是我们的一个设想，没有具体方案。下一步的工作请甘总指示。处理步骤列表：（请做出准确、详细的回答）1、 主题：安全食品进校园2、 方案：（1） 产品策略注重产品安危，提倡安全产品进校园，同时，要做到产品质量好，商标合格证，厂址等多个要素齐全，不销售过期食品。（2） 价格策略针对学生群体，基于学生是纯消费者，经济实力不强，特别是一部分学生来自农村，经济条件不好，所以在价格上采取中、低价策略，为学生提供价廉物善的食品。（3） 渠道策略针对食品产品特点，可以采取学校超市、商店等渠道销售，同时，也可以在学生中组织有积极性的学生成为推销员上门推销。（4） 促销策略采用学校广播、网站、户外广告，并辅以赞助活动等方式扩大公司产品影响。3、 具体行动计划安排（1） 成立工作小组（2） 做好宣传活动（3） 开展相关活动（4） 控制工作进度（5） 评价活动效果任务九：类别：便函来件人：钟大明 总经理收件人：张建国 市场部部长 张建国：7月28日开幕的伦敦奥运不远了。为了借助奥运盛事，提高盛源品牌美誉度，维护公司专业化家电生产形象，经与我国奥组委协商，股份公司与销售总公司决定，在伦敦奥运期间举行“盛世奥运、盛源家电”公关活动，活动内容是：凡是这次伦敦奥运取得冠军的我国体育健儿，每人都将获赠我公司最新款572012.1顶级空调一台（价值约一万元）或同价值的其他盛源产品。现就新闻发布会的整个操作过程，我想听听你的意见。处理步骤列表：1、 建议新闻发布会时间定在开幕前3天，准确时间可为7月25日下午2：30分；2、 新闻发布会地点可定在公司总部产品展示厅（或五星级酒店会议厅等）；3、 提前一星期对长期合作的全国媒体、地方媒体发出正式邀请函；4、 邀请函发出后，工作人员还要逐一进行电话沟通；5、 同时，也要书面通知全国销售网络，以便做出必须的配合；6、 回执函要以表格形式列明有关事宜，如达到时间、新闻刊登时间、版面等；7、 建议增加“盛源奥运有奖竞猜”活动，承诺20万元奖励全国热心观众，请他们也纳入这次公关活动；8、 事先准备一些有关此次活动、公司新产品的新闻通稿和公司背景资料、宣传光盘，以便供记者采用；9、 新闻发布稿要特邀本地主管政府官员及上届奥运冠军，并安排他们讲话；10、 公司高层讲话稿可由我部策划科准备；11、 场地可交由与我们长期合作的当地a广告公司布置；12、 新闻发布会主持人最好请来我市著名电视节目主持人b先生（女士）；13、 新闻发布会后，可安排公司高层接受媒体采访和参观生产基地。任务十：类别：信函来件人：李成辉 调查科科长收件人：张建国 市场部部长 张部长：你好！我科职员李时望系市场营销专业本科应届毕业生，主管华南片的市场营销调查，但他是进公司不到1个月的新进员工，对主管的市场一点也不熟悉，因此我已安排他对华南片的几个省走一走，看一看，以便了解市场大体情况，增加感觉认识。请问这次小李出差，应注意什么，请给出具体指示。处理步骤列表：1、 小李这次出差，要虚心学习，多走、多看、多问，但要谨慎发表意见；2、 出差前事先做好详细计划，避免无所适从；3、 看零售终端：（1） 看公司产品陈列品种是否齐全，是否符合陈列标准。（2） 看导购员介绍公司产品是否到位。（3） 听导购员对公司产品、经销商、厂家的意见和对消费者意见的反馈。（4） 观察消费者对公司产品的购买行为和听取意见。（5） 查看是否有外地窜货。（6） 观察产品在卖场的情况 。4、 看经销商：（1） 看经销商组织架构和人员分工。（2） 看经销商仓库库存情况。（3） 看经销商日常进、出货情况。（4） 看经销商是否行商。（5） 看经销商与分工公司、零售商的互动情况。5、 看分公司：（1） 看分公司是否正常作息、规范运作。（2） 看分公司与总公司、经销商、零售商的联系。（3） 看分公司对渠道掌控能力，如窜货、砸价、经销商与零售商的配合程度。6、 看当地公司的广告。（1） 有哪些广告。（2） 广告效果评估。任务十一：类别：电子邮件来件人：刘新林 策划科科长收件人：张建国 市场部部长 张部长：你好！公司新产品572012.1顶级空调即将上市，为了使该款产品在市场上一炮打响，除了公司总部做好新产品上市宣传活动外，零售终端应怎样配合操作，请具体指示。处理步骤列表：1、 编印新产品材料，下发区域市场。2、 要让分公司经理、销售代表、零售终端导购员掌握新产品的主要技术参数，新产品的特点、优势和给消费者带来的利益。3、 开办导购员的培训班，要现场演练，人人过关。4、 经销商仓库应备足新产品，保证满足零售终端供应。5、 区域售后服务系统要准备齐全安装配件，保证满足人员及时到位。6、 零售终端要悬挂“热烈祝贺盛源公司572012.1顶级空调隆重上市”横幅。7、 零售终端还要做出其他生动化布置，如易拉宝、吊旗、彩带等。8、 鼓励消费者试用，对质量做出郑重承诺。9、 上市前三天可采用抽奖促销等方式鼓励消费者购买。10、 分公司经理约请当地长期合作媒体积极报道。任务十二：类别：信函来件人：文至诚 广告科科长收件人：张建国 市场部部长 张部长：你好！区域分公司有人报料，经销商存在较为严重的虚报广告费的现象：如有的经销商报批了20次报纸广告，但该经销商实际只打了10次广告，而且版面大都没有按报批计划执行，而是部分移到了较为便宜的痕面。到结算时，该经销商仍按报批计划次数、版面开票报账，套取广告费留作利润。他们的目的不是真的想打广告，而是想要用足他们的广告费预算限额。如何防止经销商虚报广告费用的问题，请明确指示。处理步骤列表：1、 收集各地报纸、杂志、电视等广告刊例价、联系方式、折扣区间等资料。2、 严格审批经销商广告计划。3、 事前下发通知，今后严格按照广告实际执行情况、在报批计划控制下报账。4、 经销商要事先收齐全每次刊登广告的报纸、杂志，作为报账的原始依据。5、 电视、电台广告计划执行时段进行收看、收听抽查，记录抽查人和情况。6、 经销商报销广告费用时，要严格按报批计划，逐一核实样品、抽查情况。7、 对于执行次数多于计划次数的，按计划次数与实际版面价格报账。8、 对于执行次数少于计划次数的，按计划次数与实际版面价格报账。9、 特殊情况下，经销商要书面说明，经公司正常程序审批后才予以报销。任务十三：类别：电子邮件来件人：赵志远 渠道培训科科长收件人：张建国 市场部部长 张部长：你好！按照今年公司培训计划的要求，要在整个渠道系统进行一次大范围的有关品牌专卖标准流程的培训，参加培训人员主要是导购员、经销商销售骨干和分公司销售代表。这次培训范围大、参加培训人员多、公司预算费用高，对于合作伙伴培训公司的要求也特别高。由于我是生手，没有经历过这么浩大的培训工程，不知从何下手。因此，就这次培训的整个过程，还请你给出具体的操作指示。处理步骤列表：1、 通过互联网、本市培训公司、同事等渠道，寻找初步适意的若干培训公司。2、 与这些培训公司初步洽谈意向，审查资料，大体询价。3、 提交项目启动建议书，报公司批准。4、 具体洽谈合作事宜，报公司正式确定合作伙伴。5、 就培训项目正式谈判，协商一致的合同报批公司批准。6、 打预付款时，不要超过合同预算费用的20。7、 在合作公司