上海市烟花爆竹策划方案.doc

上海鞭炮营销策划方案恩尼邦策划二零一零年二月十二日目 录一、市场分析二、消费概况及分析 个人消费者 礼品消费者 团体消费者 三、目标群体定位四、销售渠道五、品牌及推广策略 个人/家庭消费战略 礼品消费战略 团体消费战略六、营销方式： 代销 直销 电话营销 网络营销七、媒介策略： 媒体选择： 条幅/X展架广告语 公交车/报纸/短信/网络广告八、细节描述：促销活动的责任及分工： 上海鞭炮要做的 策划人员的工作 上海鞭炮业务人员要做的九、活动延伸方案十、投入费用分析一、市场分析：鞭炮是一种大众消费品，在我们中国已经有几千年的历史了，随着经济水平的增长和人们生活水平的提高，对鞭炮的讲究也越来越深， 虽然各类新品鞭炮层出不穷，但放鞭炮是我们中国人的传统习惯。由于是春节或喜事，可以说家家户户都放鞭炮，就目前鞭炮市场而言，需求仍然是巨大的二、消费概况及分析 鞭炮是逢年过节必备的一种消费品，其市场需求量是巨大的。而随着人们生活与需求的不断提高，总体来看，消费者对鞭炮的消费需求主要有以下几方面： 个人消费者需求 年龄大小、收入多少以及工作性质和生活习惯的不同等因素都会影响消费行为。按消费心理和消费目的不同大致可以分为生活消费、家庭消费、礼品消费等。 礼品消费者需求中老年人可以把鞭炮当作礼品送给自己的晚辈。送礼的人最忌讳的就是花了钱人家却看不出来，起不到应有的目的。因此，鞭炮的外包装、品牌以及销售场所是整个销售过程中最关健的。 单位消费者需求单位消费指以团体购买为主的消费形势，以企事业单位为主，购买对你往往掌握在少数人手中，而直接使用产品的人却没有选择的机会。这类群体的购买对像一般是由企业后勤人员负责，能否及时送货上门以及有没有足够的回扣是最重要的决定因素。 三、目标群体定位：任何一个产品都不可能满足所有目标群体的所有需求，因此我们要进行市场细分，找出我们能满足的那部分群体来。但如果我们搞不清楚自己的产品能满足哪一部分客户需求，那我们成功的可能性就会大幅度降低。此外随着消费需求以及市场竞争态势的变化，还要不断调整目标市场并进行市场再定位。对于我们而言，我们也只有在打造好样板市场后，才能向其他的领域或市场去扩张。那么，我们的客户究竟是哪些？简单归纳如下：n 青少年群体；n 中老年群体（购买后以送晚辈为主）；n 单位消费群体；四、销售渠道：n 小商店；n 小卖部；n 路边的年货摊点；n 鞭炮专卖店；n 婚庆用品专卖店；n 网上销售等；五 、品牌及推广策略 个人/家庭消费战略：以品牌知名度走低端市场向外扩张； 礼品消费战略：抓住礼品消费心理，以高端品牌形象来赢得消费者的认可； 单位消费战略：树立商务消费形象，以附加值（回扣）来吸引并留住顾客 下面，重点从礼品和团体消费两方面分别进行阐述，使目标、策略、执行方式等更趋于清晰。 礼品消费高端形象策略 由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，此外品牌、包装、价格、销售环境：售点、人员的推销以及人员的服装、谈吐气质等都很关健。 因此，推广鞭炮礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上重点营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。 团体消费增值服务策略 团体消费的购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“上海鞭炮”树立形象。 六、营销方式：因为时间有限，所以我们必须要以最快的速度让整个大街小巷都布满我们的产品，让消费都无论走到哪里都能看到我们的产品。方式：供销、直销、电话营销、网络营销等1. 代销：拿出当地的地图，按路和街划分，一条路或一条街一人，主要路线公司配车，没有车的用电动车，以前有合作关系的可以直接合作，没有合作过的，可以先代销，让他们先把货收下，卖了再付款，正月十五统一结帐，也可以在年底结一部分。（因为时间太紧，我们没有过多的时间去跟他们谈现款）悬挂上我们的条幅，有合适地方的可以摆放X展架或易拉宝。我们的优势： 不占用你的资金，可以先卖货后付款 我们帮您做宣传，你们只负责卖货就可以了销售人员需要具体的素质以及谈判技巧详见附件12. 直销：企事业单位消费鞭炮，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每个系统内部是可以相通的。我们可直接去这些企事业单位找负责人联系（负责人一般为办公室主任，采购人员、企业老总或人事上的负责人等）。备注1：了解负责人跟老总是什么关系，有的是亲威关系有的是普通的员工。备注2：了解了他们的关系后就可以对症下药了，不是企业老总的那部分人可以给他们拿出一部分好处费了。当然不能在办公室谈，可以简单的提一下：比如：李主任您放心决不会让您白忙活的这样他就能明白是什么意思，问他要个电话，下班后打个电话再跟他沟通一下就可以了3. 电话营销:购买一本当地的黄页或直接上网搜集企业的联系方式电话跟他们沟通联系,可以通过传真把我们的产品资料及图片发给他们看一下。4. 网络营销：去QQ群、论坛、博客群等发送贴子。消费者预计后为其送货上门。比如： 燃放烟花爆竹时应注意个方面，详情登陆：/； 如何选购烟花爆竹 /； 购买烟花爆竹注意的事项/；、七、媒介策略：媒体选择： 报纸 短信 公交车 条幅 X展架 网络 DM夹页等条幅/X展架广告语： 上海鞭炮祝大家新年快乐 上海鞭炮向全市人民拜年公交车/报纸/短信/网络广告： 虎年到了，有没有给你的同事（亲人、朋友）送去祝福？送一盒“上海鞭炮”展望一下美好的未来！“上海鞭炮”提前祝大家新年快乐！（报纸广告要配上产品图片） 老板没有给你加工资？送去一盒“上海鞭炮”提醒一下！“上海鞭炮”祝大家在新的一年里步步高升，财源广进！（报纸广告要配上产品图片） 生意再忙，不要忘记关心爹娘！家人长寿健康是福，别忘了回家看看！回家时记得给家里的晚辈带上一合“上海鞭炮”（报纸广告要配上产品图片）八、细节描述：促销活动的责任及分工： 上海鞭炮要做的：n 在报纸及网络、公交车体上刊登活动广告；n 设计好条幅及X展架内容；n 通过广告宣传将内容传播出去；n 招聘并培训销售人员，并为他们划分好区域；n 在最短的时间内把产品铺到各种渠道中去； 策划人员的工作n 作好整体策划方案。n 督促并帮助上海鞭炮作好活动前的准备工作。n 督促并帮助上海鞭炮做好活动现场的布置工作（X展架及条幅等宣传品）n 提前交代好活动的具体事项及任务安排。n 提醒上海鞭炮作好顾客资料的整理工作（极其重要），并将资料作成档案输入电脑（极其重要）为下次的销售做好准备。n 协助客户协助处理活动中的突发事件 上海鞭炮业务人员要做的：n 促参加活动培训，熟悉活动执行的规范；n 在最短的时间内把货按公司要求铺下去；n 负责活动的执行，按要求作好活动前准备工作；n 随时汇报活动中的突发事件并及时处理；n 维护好现场的广告牌；n 填写活动执行表格。保障