鲜果粒校园推广实战大赛.doc

橙色行动，寻找super营销团队-“鲜果粒”校园推广实战大赛 你是否亟待一个平台，来发挥创意，展示我？ 你是否期盼一次历练，来锻造自我，抒写传奇？ 海阔凭鱼跃，天高任鸟飞！ 英雄不问出路，成败只看过程！ “鲜果粒杯”校园推广实战大赛，硝烟已起！你只需要组建三人团队、提交团队创意书、参加一天实战对抗、进行现场陈述答辩，在提升理论实际的运用能力、增加实战经验的同时，还有机会成为百事校园大使哦。 也许你没有惊人的天份，那么就用汗水铸就辉煌！ 不分学院，不限专业！给自信、勇敢的你一次成功的机会吧！报名方式：登陆邮箱：ianguoli_xianguoli_(密码：xianguoli)下载比赛相关具体信息及报名表电话咨询13881199143鲜果粒实战群：92159171 报名及方案上传截止时间：2009年10月15日参赛作品“鲜果粒”推广比赛名称:创意营销策划比赛 作品名称:“鲜果粒”推广 作品内容: “橙色行动，寻找super营销团队目录 一、团队的基本介绍 二、背景 三、定位与品牌推广 1、定位策略 2、目标受众策略 3、品牌推广 四、促销活动的设计 五、效果评估【团队概述】 VICTORY团队 团 队 介 绍 团队名称：VICTORY团队 团队口号：传承卓越，凝聚火热！ 团队介绍： 姓名 性别 学院 专业班级 学号 联系方式 范林 男 制造学院 机械0705 20075533朱云龙 男 制造学院 机械0705 20075549万贤奇 男 制造学院 机械0705 20075532团队合照：一【背景】 2009年7月开始，百事可乐推出一款全新的果汁饮料“纯果乐-鲜果粒”。监测数据显示，8月深圳重点监测的商超销售数据显示，“纯果乐-鲜果粒”的销量已经接近“美汁源-果粒橙”的销量；市场调研的数据显示，大量零售店在不同的时间内都出现不同程度的缺货、断货。在近两个月的时间里，百事旗下的果汁新品“纯果乐-鲜果粒”掀起了一阵消费热潮。在大规模的广告宣传和市场推广活动中，“纯果乐-鲜果粒”成为百事公司抢占果汁市场的利器，并成功跻身由可口可乐、统一、康师傅等品牌占据的低浓度果汁市场。从现有的情况来看，百事“纯果乐-鲜果粒”或将改变现有果汁市场的格局。百事可乐意凭借“纯果乐-鲜果粒”成为中国果汁市场的领导品牌。此次鲜果粒的研发上市，正是百事开拓中国果汁市场、由混合果汁饮料逐步过度到果肉果汁饮料的重要战略步骤。 二【定位与品牌推广】 作为世界最大果汁生产品牌之一、世界饮料巨头百事旗下着名品牌“纯果乐”今夏将推出一款全新的果汁饮料鲜果粒。鲜果粒出身豪门，肩负重任，意欲成为中国果汁市场的领导品牌，为百事纯果乐在中国开辟出一条全新的果汁细分之路。 1、定位策略 鲜明产品特征 担百事果汁战略之重兵 作为世界第一果汁品牌，1998年被百事公司收购后的纯果乐，迅速成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。在目前的国际饮料市场上，纯果乐产品已经丰富到包括百分百纯果汁、营养果汁、混合果汁、青年果饮、儿童果饮在内的全线果汁产品。曾有人计算过，在这个世界上每1秒钟就有20箱纯果乐品牌旗下的饮料被售出。 目前在中国市场上，纯果乐产品也正在为消费者所熟悉，以果缤纷为主打的混合果汁饮料在混合果汁领域获得不错销量与好评。此次鲜果粒的研发上市，正是百事开拓中国果汁市场、由混合果汁饮料逐步过度到果肉果汁饮料的重要战略步骤。 依托纯果乐品牌强大的果汁生产技术，百事将鲜果粒打造成中国第一款含有饱满果肉的果汁饮料。百事专门为鲜果粒在国内投入的果汁生产线，采用了先进的生产工艺，最大限度的保证果肉的完整性，将完整的果粒放入鲜榨的橙汁中，彻底让消费者感受到“汁中有肉、肉中有汁”的独特、奇妙口感。而据百事内部相关工作人员透露，这条专门打造的生产线确保了生产出的鲜果粒产品质量的完美与唯一。 此外，鲜果粒作为果汁细分市场中“含果肉果汁”的一款新上市饮料，依靠高品质的产品，它将吸引更多年轻消费者以及社会中高层人士的目光。鲜果粒的品牌理念是“新鲜口感、饱满果粒”，这与当前中国消费者对“健康生活”的需求不谋而合；同时，果肉型的别致瓶装外形与瓶身上特殊手感，更凸显“鲜果粒”与众不同的品味，对于追求高品质生活的都市女性与社会精英又多了一种新的选择。 遵循差异竞争 完美品质区格竞争对手 其实早在2004年，中国消费者就已经接触到了“含果肉的果汁”，当时某国际饮料品牌在中国市场大规模推出了一款“果肉果汁”，捷足先登，占领了中国果汁市场的这一细分领域。而作为果肉果汁饮料的后进者，鲜果粒必须找到与之前其他品牌含果肉果汁的差异化切入点。 差异一：保证完整的饱满果粒。鲜果粒与其他品牌果肉果汁最大的差异，便是保证完整的饱满果粒，这也是鲜果粒最大的卖点。当消费者饮用含果肉果汁饮料时，非常希望能够体验咀嚼饱满果粒的乐趣。鲜果粒通过最先进果肉提取工艺，保证了完整的果肉颗粒，这与目前市场上许多果肉果汁内只有果肉碎屑的情况大相径庭。通过“完整果粒”的概念，鲜果粒一经上市即博得众多消费者的青睐，给予消费者与过去其他品牌果肉果汁完全不同的新鲜体验。 差异二：独特的包装与高端化设计。在产品设计和包装上，鲜果粒也体现了差异化的特点。设计师为鲜果粒打造了独特的“衣服”，鲜果粒的外瓶设计如同一颗果肉，在货架上十分醒目，可以在第一时间吸引消费者的目光。无论在品牌名称“鲜果粒”还是瓶身上宣传语“饱满果肉嚼得到！”，消费者都能立即感受到鲜果粒品牌对“果粒”新鲜完整的保证。再加上瓶颈处的品牌浮雕效果，国际化、高端的感觉扑面而来。 2、目标受众策略 品牌确立定位之后，“鲜果粒”接下来是要投入推广，此时它面临一个重大课题虽然，“鲜果粒”在个别的局部市场已有很大的成功，但对即将展开的全国市场而言，它几乎是个全新的品牌，要消费者接受它颇为困难。特别是，“鲜果粒”本质上亦是个初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那样大肆推广，从而将品牌强输入到人们的心智里。 有鉴于此，“鲜果粒”必须策略性地界定自己推广的目标受众，一步一步地去建立品牌。 首先，“鲜果粒”将年轻人确定为重要的目标受众。因为中国现阶段的年轻消费者在购买饮料时容易受到广告效应的引导与影响，一个品牌能获得年轻人的认同与接受非常重要。同时，渠道对品牌的认知，很容易延续、渗透到市场，最终影响到消费者。 其次，“鲜果粒”在消费者受众群中，着重向近期购机者进行宣传。由于“鲜果粒”不可能象“美汁源-果粒橙”等品牌那样，通过了长期而大量的广告推广，形成并维持住高认知度的品牌形象，因此“纯果乐-鲜果粒”界定自己的目标是容易接受新鲜事物、享受健康生活的年轻人人群。这样，“纯果乐-鲜果粒”的广告与推广，可以针对性地向特定人群展开，从而显得更有实效。 目标受众的界定策略，大大地影响了“纯果乐-鲜果粒”的品牌推广形式和广告表现风格，更确保了品牌可以在实现近期良好销售的基础上，稳步地建立起远期定位。 3、 品牌推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，“纯果乐-鲜果粒”确定了推广主题“嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁”，在传播上尽量凸现“纯果乐-鲜果粒”作为营养饮料的性质。在广告宣传中，“纯果乐-鲜果粒”都以轻松、欢快、健康的形象出现，从而促成购买。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者在日常生活中常见的场景：父女一起分享美味。画面中古天乐和小女孩在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮从而促成购买。结合时尚、动感十足的广告背景音乐，促使消费者在选择饮料时，自然联想到”纯果乐-鲜果粒”，从而促成购买。 （影视广告） 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了大量的宣传海报，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“嚼嚼鲜果粒，口口鲜果汁”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对“纯果乐-鲜果粒”“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为“纯果乐-鲜果粒”的重要销售传播渠道之一。 “鲜果粒”迎接新生活动 三【促销活动的设计】 推广目的：让更多的人免费喝到“鲜果粒”，同时记住“鲜果粒”，即如何在规定时间内提高“鲜果粒”的知名度和尝试率，为以后销售量打好基础。 具体推广步骤如下（各项数据可按市场实际情况再商定）： 广告投入： 1、手写海报广告 时间：一天； 费用：3元/辆X 3=9元； 优势：用鲜艳的颜色书写，容易吸引眼球，突出主题，能够影响时间长，影响到的同学范围大； 广告内容： （1）贾君鹏，你妈妈喊你来喝“纯果乐-鲜果粒”！ （2）美味，大家齐分享！ （3）畅饮一杯“纯果乐-鲜果粒”，赢超值大奖，机会不容错过！ 2、 组建“传单小分队” 人数：2人（条件：团队成员；形象适宜；有亲和力；统一穿着广告主题服装进行推广活动） 优势：可随时随地调用，灵活性强； 工作地点： 主要工作地点以校区内为主；下课时间等人流量较大的地段、时间； 3、展板 时间：3天 费用： 30元/月X 1=30元 优势：面积大，容易被大家看见； 广告内容：另定； 4、横幅广告 时间：比赛前悬挂 费用：160元/条 X 2=320元 优势：在特定时期或促销时期体现出其它媒介达不道的作用； 广告内容：另定； 四【效果评估】 从营销管理的角度看，“纯果乐