现代市场营销策略.doc

7 / 7市场营销策略 教学目的与要求：市场营销是联系企业与消费者的纽带。在科学技术不断提高，社会生产日益现代化的当今社会，企业经营的关键在于销售、在于市场。企业经营的成败，取决于其市场开拓和营销能力。学习本章，主要要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略等问题。 第一节 市场营销功能 一、现代市场营销观念 随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争进一步激化，企业开始制定长期的市场营销计划，以满足消费者需要为出发点来发掘企业资源，规划企业的整个经营活动。企业从消费者的需要出发，设计、生产或提供消费者满意的产品和服务，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容： 1以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。 2充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。 3要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。 二、市场营销的基本功能 市场营销的基本功能可概括为如下四个方面： 1.了解用户需求。 2指导企业生产。 3开拓销售市场。 4满足用户需要。 三、市场营销系统 市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。 第二节 市场细分化策略 一、市场细分化 市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产品出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。 （一）市场细分化的意义 1有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。 2有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企业的应变能力。1 有利于企业提高经济效益。市场细分化对提高企业经济效益的作用主要表现在两个方面： 在市场细分化的基础上，企业可以集中人财物力，集中优势兵力打歼灭战，取得较理想的经济效益。 市场细分后，企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产品。既能满足消费者的需求，又能加速商品的周转，有效地利用企业的资源和发挥企业特长，提高产品质量，从而降低企业的生产、销售成本，提高企业的经济效益。 （二）市场细分化的要求 为了使市场能够符合实际情况，为选择目标市场提供科学的依据，对市场细分有以下几个方面的要求： 1把市场细分作为一个过程来进行，也就是市场分片集合化的过程。企业先把总体市场按照划分标准分成若干个小的分片，然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分片，减少分片数，使其有一定的规模，以适应商品的供销情况，并减少企业的营销费用。 2市场细分的差异必须明确，清楚，也就是细分依据标准要确切可用，很难度量的依据是不可用的。各分片应当有各自的购买群体，有共同的特征，类似的购买行为。 3每个细分市场必须有适当的发展潜力。一个细分市场是否大到足以实现企业的营销目标，取决于这个分片的人数和购买力。当然，每个分片的潜在需求大小，还有待于企业去开拓和发展。 4市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定，也就是具有一定程度的稳定性。只有这样才能够成为企业制定较长期的市场营销策略的依据。如果变化太快，突然出现，突然消失，企业据以制定营销方案是会带来很大风险的。 二、开拓目标市场的策略 市场细分化的目的是要选择目标市场。企业在市场细分的基础上，应选择那些既能充分利用本企业资源，发挥企业优势，又能较好地满足消费者需求，取得良好效益的细分市场作为自己的目标市场。 企业开拓目标市场的策略一般有三种： （一）无差异性市场策略 1含义：无差异性市场策略，是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业产品的需求是共同的，不存在大的差异，因此企业只向市场投放单一的产品，并采用最广泛的销售渠道和广告宣传形成向市场推销。 2适用：这种策略适用于大宗经营或大批量生产的企业。 3优点：企业可组织专业化、大批量生产、大量运输和销售，使产品生产成本，销售费用都大大降低，取得较好的经济效益。 4缺点：以单一品种满足整个市场的需要，风险较大，在市场竞争激烈，需求量发生变化的情况下，可能使企业陷入困境。 （二）差异性市场策略 1含义：差异性市场策略，是指企业在市场细分的基础 上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产 品分别满足不同市场面的需求。 2适用：绝大多数在质量、性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等。 3优点：企业实行多品种经营，能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额，保持经营的稳定，增强企业的竞争能力。因此，在竞争日趋激烈的情况下，为了保持企业的市场占有率，越来越多的企业采用了这种策略。 4缺点：由于产品品种多，批量小，生产成本的销售费用相应提高，同时也受到企业资源条件的制约。 （三）集中性市场策略 1含义：集中性市场策略，是指企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率。 2适用：资源能力较差的中小企业。 3优点：可以使企业集中使用有限的资源，降低生产与销售费用，扬长避短，在较小的细分市场的竞争中占据有利地位。 4缺点：经营风险较大，由于市场面狭小，适应性差，一旦需求发生变化或出现强有力的竞争者，产品销路急剧减少，企业就会陷入极为困难的境地。 三、产品一市场组合策略 在选择目标市场时，企业还要同时考虑用何种规格、性能、质量的产品去满足目标市场的需要，或求得在市场上的进一步发展，按照产品和市场的不同，可得到四种不同的产品一市场组合策略： 1市场渗透策略。这是一种以原有产品在原有市场上尽力保持原有用户并同时力争新用户的策略。实行的前提是企业和产品在现有市场上声誉较好，又有一定的销售潜力。其具体途径可以是通过扩大销售服务，使老用户增加购买，也可以通过加强促销努力，争取新的用户以扩大市场占有率。 2市场开发策略。这是一种为原有产品开辟新的销售市场的策略。当原有产品在原有市场上的市场占有率已很高，再无销售潜力时，就要为老产品寻找新的目标市场或新的用途。 3产品开发策略。这是一种以新产品或更新换代产品满足原目标市场不断发展的需要，以巩固在原有市场地位的策略。产品开发策略可以分为两种具体方式：产品取代性策略，是对老产品进行更新换代以更好地满足原用户的需要；产品多样化策略，是在产品系列中增加新的品种，以满足原有用户的多种需要并争取新的用户。 4多角化策略。多角化经营策略，是一种以不同产品满足不同市场需要，求得产品市场综合发展的策略。当企业在保留原服务方向基础上增加新的服务方向时，一般采取此种策略。多角化策略的优点是：（1） 能提高企业的经营稳定性，某个市场面需求锐减时企业不致受到严重影响。 （2） 能增强企业应变能力，滞销产品减产后可将资源转而生产畅销产品。 （3）有利于提高盈利水平，可以利用共同技术生产并实行资源的综合利用。 （4）有利于提高企业声誉和竞争能力。企业向同一市场投放多种产品和产品占有广大市场，都会影响顾客心理，树立企业实力雄厚和产品质量优良的形象。 第三节市场营销组合策略 一、市场营销组合策略的概念与内容 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。 市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。 二、市场营销组合策略的特点 1营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。 2市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。 3市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。 4市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 三、制定市场营销组合策略的原则 1价格、促销方式要服从产品和分销渠道。 2市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定。 3市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加。 4市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争： （1）要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争。 （2）要尽量采取非价格竞争策略。 （3）对策要有利于加强产品在市场上的地位。 第四节 价格策略 价格的高低直接决定企业盈利水平，也直接影响消费者的购买行为。价格决策是企业经营决策中最重要的决策之一。 一、影响价格的主要因素 1产品成本。产品成本是定价的基点，如果产品价格低于产品成本，企业就会得不偿失。一般情况下，产品的价格应高于其成本。 2市场价格水平。市场价格水平是产品定价的重要依据。当企业产品具有特色或是质量较高的名牌产品时，企业可以把价格定得高于市场价格。出售质量较差或已被淘汰的商品时，产品定价应低于市场价格。 3产品的供需状况。当市场对产品的需求量大于供给量时，价格就会出现上升趋势；相反的情况下则出现下降的趋势。 4竞争对手状况，企业定价的高低是与竞争对手的产品及其服务和价格综合比较的结果。竞争对手较弱时，企业可以将价格定得较高而获取高额利润。 5国家的宏观经济政策。在市场经济条件下，国家不直接干预商品的价格。主要通过宏观经济政策和税收、信贷等经济杠杆来影响价格的形成和变化。 二、价格策略 按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。 （一）新产品定价策略 在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择； 1速取策略。 （ 1）含义。速取策略，又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。 （2）适用。满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。 （3）优点。单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。 （4）缺点。以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 2渐取策略。 （ 1）含义。渐取策略，又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。 （2）适用。市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。 （3）优点。可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳定，获取长期利润。 （4）缺点。新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如市场情况发生变化（如，竞争企业将性能更好的新产品投入市场），企业就会无利可图。 （二）折扣价格策略 1含义。折扣价格策略，是指非正式的或一定时间让价的策略。 2优点。能吸引顾客加大购买量或成为企业的长期顾客；在一定时期内能增加销售额，加速企业资金周转；比降价具有更大的灵活性。 3形式。业务折扣、数量折扣、现金折扣和季节性折扣。 （三）差别定价策略 根据需求中的某项差别而制定不同的价格。包括细分市场差价、式样差价、销售地点差价。 （四）心理价格策略 心理价格策略是考虑到消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称，主要适于零售企业使用。 1零头价格。 2整数价格。 3声誉价格。 4“特价品”价格。 5投标价格。 第五节 促销策略 促销，是指以人员或非人员的方法，说服和帮助顾客购买某项商品或劳务，或使顾客对卖方的观念产生好感。促销可以分为人员推销或非人员推销二大类；非人员推销又可分为广告，公共关系和营业推广等各种方式。 一、广告策略 （一）广告的概念与作用 广告是指通过大众传播媒体，把企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任，扩大产品的销售。广告在沟通市场信息，扩大流通，指导消费，促进生产等方面发挥了越来越重要的作用。 广告的作用主要可概括为五个方面： l传递信息。 2激发需求，刺激购买。 3树立形象，开拓市场。 4介绍知识，指导消费。 5促进竞争，淘汰落后，减少重复生产。 （二）广告的种类 根据广告的目的和内容，可将广告划分为商品广告和企业广告；根据广告的传播媒体，可将广告分为形声广告，文图广告和实物广告。 工商品广告，分为三种开拓性广告、劝导性广告、提醒性广告。 2企业广告，是提供企业信息的，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史情况等，以增强企业在行业、社会和消费者中的形象和建立起好的声誉。这类广告一般是着眼于长期性营销目标的。 3形声广告，是指以电影、电视、电台广播等为传播媒介的广告。其特点是传播面积大，传递信息迅速及时。 4文图广告，是指以报纸、杂志、产品目录，广告牌等为媒介的广告。 （l）优点。作用时间长，可文图照片并用，信息容量更大，说明更清晰，报刊、杂志、产品目录等还可以长期保存、传阅和查找。 （2）缺点。感染力差，易被忽略。 5实物广告，是指以橱窗、展销会、博览会等为媒介，展示产品实体的广告。 （三）广告设计的要求 广告设计必须符合下列要求： 1真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人。 2针对性。必须针对顾客的心理特征、消费偏好等选择设计方案，突出广告主题。 3创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强。 4简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息。 5艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力。 6合法性。广告在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理法律和其他有关法律法规。 （四）选择广告媒体 选择广告媒体应综合考虑以下五种因素： 1产品种类及特点。不同的产品应选择不同的广告媒体。 2目标消费者接触媒体的习惯。选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应。 3产品销售范围。媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致。 4广告的目的和内容。同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体。 5媒体的成本。综合考虑费用与效果的关系。 二、人员推销的特点 1人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。 2推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高。 3推销员的活动往往可以促成及时的购买行为。 4推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作。 5推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。 三、公共关系 在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。具体来说，可运用到以下各方面： 1宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果。 2介绍产品的特点和使用中