消费者态度与购买行为完善的案例分析.doc

消费心理学山东交通学院消费心理学 课程作业院系名称： 经济与管理学院 专业班级： 营升161 小组名称： * 小组成员： * 指导教师： * 学习情境5-消费者态度与购买行为完善案例描述一“乐事的创意广告” 乐事薯片在市场营销过程中竞争激烈，而且广告竞争也是非常激烈，电视中常见食品类的广告，尤其以薯片类的食品比重为强。乐事薯片，口感好，老少皆宜，名气广，客源多，市场广阔，受许多人的喜爱，但是有部分消费者认为其是不健康食品。据调查表明，大多女性喜欢薯片，多数人认为没有营养，而且消费者表明了，要求乐事薯片在丰富味道、改善包装、销售方式、创意广告等方面加强的意思。乐事通过邀请体育明星做形象代言人，并制作了许多的创意广告，让更多的消费者了解乐事的产品，买乐事的产品。 问题解析： “乐事广告创意在哪？” 广告对品牌定位传播到位，投放量足够，广告明星阵容强劲，确保品牌定位进入消费者心智；广告以情感诉求为主,主要表现乐事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。只有乐事薯片是唯一可以让你享受到美妙的百事滋味的低热量的碳酸薯片，让活跃的你更有自信，更有魅力。案例分析：从消费者的态度的三个因素来看，消费者购买薯片的心理主要有：1、买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的重点。2、买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品。3、买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。乐事通过邀请体育明星做广告，并加入了许多的创意元素在里面，使乐事薯片在消费者面前营造出健康，有活力的形象，从而赢得顾客青睐。涉及知识点：P118消费者态度由认知、情感、行为倾向三种要素构成。1、认知因素：认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石2、情感因素：情感是在认知的基础上，对客观事物的感情体验，他是态度的核心3、行为倾向因素：行为倾向是指消费者对态度对象作出某种反应的意向案例描述二：“超能的崛起” 纳爱斯集团有限公司，中国知名（著名）洗洁精/洗衣粉品牌品牌，中国企业500强，浙江名牌，消费者喜爱品牌之一，中国洗涤用品行业的龙头企业，洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量领先企业 科技创新的明星产品-超能天然皂粉不同于一般的合成洗衣粉，天然椰子油生产，安全不刺激，超低泡、强去污、易漂清、节水节能。 天然健康和时尚高品质-低碳洗涤时代的引领产品，迅速征服了无数消费者。正如清新自然的影星孙俪所说的那样，用一次就知道是我想要的、用了就离不开它！ 定位未来需求-超能旗下研发了粉、精、皂、液等系列洗涤用品，凭借只为健康打入高端市场。超能双离子洗衣液以其卓越品质，开创了超越干净的新价值，能真正让衣物保鲜美丽。 超能品质 超能精彩 广告一：超能天然皂分-洗衣明星篇广告二：超能天然皂粉-用了就离不开它篇广告三：超能植翠低泡洗衣液-健康洗衣问题解析： “超能为什么能崛起？” 超能的产品原料是天然的、植物的，可以与别的产品都划清界限，非常有市场价值。在广告中强调产品的原料-天然椰油制造，着也符合消费者的需求。其次，在这一主题下，进行深入挖掘，告诉消费者高档面料、贴身衣物据要用这种天然的产品，不仅不伤手，而且不伤衣服，这样就将产品上升为一种高档产品。避免了于强大竞争对手的正面交锋。最终的产品定位是天然的、高端的产品案例分析： 超能通过电视广告，用演员的进步来预示着超能的进步，“每上一个的台阶都能看见一个更棒的自己”，显示了超能的进步，继续自己的天然，低泡沫，易漂清的路线。消费者可以通过学习改变他的购买态度和行为方式。由于现在消费者的环保意识不断增强，超能通过自己的天然，低泡沫，易漂清的特点告诉消费者他们并不污染环境并能节约用水。通过积极培养消费者学习，强化了消费者对企业和产品的良好形象。涉及知识点：P121把握消费者态度的基本特征：1、把握消费者态度的对象性特征2、把握消费者态度的学习型特征3、把握消费者态度的价值性特征4、把握消费者态度的相对稳定性特征5、把握消费者态度的差异性特征案例描述三：“安踏的决策” 自安踏成立那天起，安踏的决策层便把眼光投向了亿万工薪阶层，避开耐克、阿迪达斯等世界品牌，他们的产品以昂贵的价格，新颖的款式吸引着国内高端消费。于是，款式多样、物美价廉的安踏运动休闲产品顺理成章地成为一般消费者的首选。但如何让一个不为人知的产品，使广大消费者知道是首要问题。 1999年，年利润还不到1千万元的安踏，经过周密的策划，认准了奥运战略的巨大影响力，在成为中国体育代表团的礼品鞋后，又以每年80万聘请著名乒乓球国手孔令辉作自己品牌的形象代言人，并在2000年悉尼奥运会期间，投入1千万元在央视进行广告轰炸。他们并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄时间“密集轰炸”。因为乒乓球是国球，而孔令辉又是国球中的老大，肯定会引起国人关注。伴随着孔令辉取胜后激情难抑地亲吻五星红旗，安踏这个国产品牌也在这激动人心的时刻铬刻在国人心里。就这样，仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻全国。安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国著名品牌，当年的销售额就突破亿元。 安踏推出全新的口号：永不止步。它的核心理念是将14-26岁、立志向上、自强不息的“草根青少年”作为未来的核心客户，倡导“在运动的世界里，只要努力，有付出就会有回报”的理念。重点突出“运动精神”与“民族精神”的完美结合，与消费者在精神层面建立连接，全面提升品牌形象。 当耐克与阿迪达斯不约而同的玩起个人情调时，安踏则选择用一组集体奋斗的广告，让观众产生热血沸腾的共鸣。 问题解析： “安踏决策的成功之处？”当消费者知道了你，随后就可能会停滞不前，因为当产品仅仅在功能上满足消费者时，只能使其满意，而满意不等于忠诚，忠诚的消费者需要更进一步的纽带情感，从而为赢得更广大的市场，注入灵魂动力。所以单纯的依靠明星在广告中讲口号来宣传品牌，不仅内容单一，而且质量普通，给人的最大感觉就是世界冠军孔令辉是安踏的代言人，很难给消费者视觉和精神层面上的冲击。 案例分析： 安踏作为以一个运动品牌，没有走耐克、阿迪等品牌的高端路线，而是走平民路线，显得更加贴近普通消费者，把握消费者态度的对象性特征，使消费者对商家的印象加深。安踏把眼光投向了亿万工薪阶层，避开耐克、阿迪达斯等世界品牌，他们的产品以昂贵的价格，新颖的款式吸引着国内高端消费，所以款式多样、物美价廉的安踏运动休闲产品顺理成章地成为一般消费者的首选。涉及知识点：P135把握消费者学习对消费者行为的影响1、增加消费者的商品知识，丰富消费者的购物经验，帮助消费者更好的做出购买决策。2、提高消费者的购买能力，加速购买活动的完成过程。3、消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。案例描述四：“肯德基速成鸡事件” 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅。属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团 11月23日，有媒体报道了肯德基中国的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。有爆料称饲料把周边的苍蝇都毒死了，这则消息让人们不寒而栗。肯德基中国在当天作出回应，否认所有指责，并称45天是行业标准。同时，肯德基中国强调，粟海集团供应的肉鸡仅占到其鸡肉供应总量的不到1%。山西粟海集团也回应表示，“速成鸡”即白羽鸡，45天属于正常生长期。该企业并承诺，严格执行国家相关标准，肉鸡养殖全过程实行标准化管理等。山西省农业厅也介入调查此事，称目前已从粟海集团抽取饲料、饲料原料和鸡产品样品进行检验。但随着媒体对此事报道的不断深入，网友的质疑依然不断。仅仅45天时间，一只40克重的小鸡就能长到三四斤重。速成肉食鸡怎么长得这么快?是不是用激素催大的?肯德基所用“速成鸡”仅占采购量的1%?11月29日，肯德基在新浪官方微博发布关于“山西粟海事件”的说明，称目前没有任何依据显示山西栗海集团在白羽鸡的养殖过程中有违规操作现象；白羽鸡45天的生长周期是正常现象，这是选育优良鸡种和科学养殖的结果；肯德基要求所有鸡肉原料供应商都严格实施完整的食品安全管理措施，并对其产品进行抽检等。随后，山西省农业厅近日在官方网站发布专家解读肉鸡45天出栏的问题，山西省农科院畜牧研究所张李俊研究员认为，白羽鸡具有生长速度快、饲料报酬高、具有对疫病防控要求高等特点。但有媒体实地采访后认为，“抗生鸡”比“速成鸡”更让人担忧。12月7日，肯德基再次在新浪官方微博发布关于鸡肉原料安全风险把控的声明，表示进入到肯德基的所有鸡肉原料都需经历政府、供应商及肯德基等多道检测防线。12月18日上午，央视曝光了山东一些养鸡场违规使用抗生素和激素来养殖肉鸡，并提供给肯德基、麦当劳等快餐企业。16时许，肯德基通过其官方微博发出7点声明称，要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施，配合当地政府的检验检疫。但同时肯德基也在声明中表示，国内个别肉鸡企业的把关环节可能有所缺失。19日，百胜集团在接受采访时表示，尽管六和速生鸡被曝光滥用了抗生素及激素等违禁药物，但是百胜根据今年来自上海食品药品监督管理局的检测报告认为，今年以来六和集团以及其他供货商的产品质量都没有问题。相关表述不仅将矛头指向上海食药监部门，还让人感觉其对问题鸡肉的认可态度。21日，有媒体曝出百胜集团和肯德基在过去几年中数次隐瞒了送检产品抗生素残留不达标的检测结果。29日，肯德基官网发布“说明”，称12月19日百胜相关部门负责人接受采访时的不妥当言论，引发了社会误解，百胜在此澄清并诚挚道歉。百胜方面表示，2005年8月，百胜选择了上海市食品药品检验所（原上海市药品检验所）作为公共检测服务单位，对其原料、半成品检测提供第三方服务。“说明”称，“速生鸡”事件中，百胜没有“瞒报”的意图，原因是“目前中国相关法律、法规没有规定要求企业向政府呈报自检结果和向社会披露自检结果”。问题解析： “肯德基面对危机如何处理？”肯德基“速成鸡”事件给肯德基的品牌形象造成了很严重的不良影响，肯德基没有回避问题而是积极地面对，解决问题，并仔细的向消费者解释，从而打消消费者的顾虑。案例分析： 肯德基面对“速成鸡”事件，首先否认了对自己不利的问题，消费者由于此事而产生对肯德基态度的转变。由于消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，他们的态度更加容易转变。肯德基没有回避此事而是积极进行了回应，并从多种渠道尤其是通过亲切感人的电视广告澄清肯德基的食品没有问题，从情感因素上为肯德基加分，进而试图扭转消费者对肯德基的态度。涉及知识点：P118分析消费者态度的形成过程 消费者态度是消费者在一定社会环境中不断接触周围商品服务而逐步形成的稳定的心理反应倾向并非先天具备。在一定条件下，消费者个人行为与外部环境要求相适应，服从外部要求，其次，消费者愿意接受他人观点或意愿信念，是自己的观点意愿和信念与他人保持一致的通话过程，最后，消费者从内心深处真正相信并接受其他观点而彻底建立自己的态度。几个典型的心理学理论观点，如下：1、学习论 2、诱因论 3、认知失调论 4、平衡理论案例描述五：“农夫果园的卖点” 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子走远。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园“不为女色所惑”，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。问题解析： “农夫果园的卖点怎样？” “农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现在感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品截然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆