我国零售业促销策略应用研究.doc

1 43 我国零售业促销策略应用研究我国零售业促销策略应用研究 2 43 目目 录录 1 1 引言引言 1 1 1 选题背景 1 1 2 研究问题 1 1 3 论文的创新性 2 1 4 论文的结构和主要内容 2 2 2 文献综述文献综述 3 3 3 我国零售业促销策略应用现状我国零售业促销策略应用现状 4 3 1 我国零售业促销现状和最新发展情况 4 3 2 我国企业促销管理的经验与缺陷 6 3 3 数据分析 6 3 3 1 人员推销情况 8 3 3 2 广告促销情况 9 3 3 3 营业推广促销情况 14 4 4 零售业促销策略的国际比较零售业促销策略的国际比较 15 4 1 美国连锁零售广告和促销策略和特点 15 4 2 美国连锁零售促销策略的主要作法和特点 17 5 5 分析我国零售业促销策略存在问题提出系统的解决方法和相关建议分析我国零售业促销策略存在问题提出系统的解决方法和相关建议 21 5 1 分析我国零售业促销策略存在的问题 21 5 1 1 现代化促销手段不成熟 21 5 1 2 遵循促销策略实施的原则 22 5 2 提出系统解决方法和建议 24 5 2 1 树立以市场为导向的营销观念 25 5 2 2 价格促销 25 5 2 3 卖场综合环境促销 26 5 2 4 宣传促销 27 5 2 5 实施人员促销 广告和营业推广相结合的整合促销 28 5 2 6 加强促销人员队伍建设 28 5 2 7 加强和完善电子邮件促销 28 参考文献参考文献 29 1 43 1 1 引言引言 1 11 1 选题背景选题背景 随着社会生产力的发展 科学技术的进步 人们消费心理的个性化 社会产品的种类和数量越来越多 为了使这些产品在适当的时间通过适 当的方式到达目标人群的手中 商业作为连接生产领域和消费领域的流 通环节 其自身的形式在不断更新 销售方式也在不断变革 这些变化 首先直接作用于商品流通的最终环节 零售业 那么零售业也就必然成 为流通环节中竞争最激烈的一环 中国的零售业将怎样发展变化 中国加入 WTO 后 外资零售业加 快了进入中国的步伐 面对强大的竞争对手 我们的国内零售业应该学 习外资企业先进的经营理念 管理模式 营销方式 提高服务水平 同 时应该积极的发挥自身的优势 在迅速发展的同时 我国零售业差距也不断显现出来 国内有专家认 为 我国零售业的整体发展水平与发达国家相比 差距在 50 年左右 即 我国当前零售业的经营理念 管理模式 营销方式及服务水平等方面只 相当于发达国家二次世界大战后初期的水平 相比较我国的行业促销策略应用现状 西方国家在零售业促销管理 方面起步较早 逐渐形成了一套有效的运营机制 管理也更为有效 对 于国内企业有很大的借鉴价值 1 2 研究问题研究问题 全面分析我国零售业行业状况 着重分析行业内相关促销策略对行 业经营所起到的推动作用 比较不同促销方式对于提高经营效果方面作 用的大小 总结零售业促销策略当中的宝贵经验并发现存在有待改进的 问题 真实反映我国企业对企业促销管理的现状和存在问题 针对存在 2 43 问题 引入西方零售业促销策略 进行系统分析和中西比较 寻求解决 我国零售业促销当中存在问题的方法和途径 以达到节约社会资源 有 效通过促销策略提高经营业绩 应对外来零售企业竞争压力的目的 1 3 论文的创新性论文的创新性 随着社会主义市场经济的发展以及产品技术水平的提高 竞争变得 更加激烈 消费品市场领域的营销大战日趋白热化 对于消费品领域的 营销研究以及传播 使消费品领域的营销策略日益透明化 而对于组织 购买品 由于行业 企业 产品及销售对象不同 各公司的营销策略各 有千秋 透明度 不高 而且缺乏可借鉴性 特别是近几年来 随着 高科技产品的迅速发展及夕阳工业的衰败 使竞争更加激烈 许多组织 购买品营销者苦于缺乏理论的指导 在激烈的竞争中不知所措 有的照 搬一些消费品营销的做法 有的继续沿用传统的公关式销售 由于缺少 一套专业和系统的方法来分析 计划 组织控制本企业的营销工作 不 但浪费了大量的资源 而且营销业绩也很少提升 所以通过自我审视和中西对比 提出一套专业和系统的方法来分析 计划 组织控制零售企业的促销工作 就成为零售业促销策略发展当中 的一个重要课题 1 4 论文的结构和主要内容论文的结构和主要内容 论文的其余部分结构如下 第二部分是文献综述 对国内外学者的 研究成果进行综述 第三部分是我国的零售业促销策略效果评价 运用 相关经济学方法和模型 对其进行分析研究 进而找出我国零售业促销 策略的不足之处 第四部分零售业促销策略的国际比较 对发达国家的 零售业促销策略进行比较分析 研究其共同点和成功之处 并针对我国 零售业促销策略当中存在问题 进行重点比较和原因分析 第五部分提 出解决我国零售业促销策略当中存在问题的系统方法和相关建议 3 43 2 2 文献综述文献综述 我国企业促销则略研究起步较西方发达国家晚 研究的一些基本理 论大都来源于西方发达国家的现成观点 这些理论内容可以在很多很多 国内文献中发现 比如 工业品营销实务 屈云波主编 企业管理出 版社 1998 组织间营销 郭毅等著 电子工业出版社 2001 企 业营销战略 案例 概念与应用 美 V Kasturi Rangan 等著 李新 春等译 东北财经大学出版社 2000 等 这些理论又主要表现为 对企 业促销工具与针对消费者一样 有人员促销 广告促销 营业推广和宣 传促销等 4 43 3 3 我国零售业促销策略应用现状我国零售业促销策略应用现状 进入 21 世纪我国零售业促销策略发展跨入新的发展阶段 最近两年 一批以产权制度为核心的国有零售业 通过重组 联合 兼并 入股等 形式组建股份制企业和大型企业集团 这些企业和企业集团为适应市场 经济发展 在经营方式上采取物流配送 自营出口 旧货交易 商品代 理等先进的促销策略 有效地扩大了商品销售 增强了企业的活力 目 前 一些新的零售业相继活跃在我国零售市场 如连锁超市 专卖店 便民店 特许经营店以及最近出现的大卖场等 以其经营范围广 市场 价位低 商品质量高 选择余地大 服务态度好 购物方便吸引顾客 销售态势呈直线上升 外商独资零售业的进入 不仅给我国零售业注入 了活力 同时也给国有零售企业增加了巨大的压力 我国零售业如何成 为中国零售市场的领头羊 促销策略的选择将尤其重要 3 13 1 我国零售业促销现状和最新发展情况我国零售业促销现状和最新发展情况 零售业在过去的 20 多年中发生了革命性的变化 从分散到集中 从本地化到国际化 从受厂家的控制到有力量和厂家谈判 我们面对的 是空前的挑战 越来越多原来用于媒体电视广告上的资金被调出来直接 用于终端 每个月 我们投入近 40 的终端费用在数量上还不到 1 的 超市 大卖场 从财务报表上我们可以看到以惊人的速度增长的超市陈 列费 进场费和其他终端促销费用 而怎样计划 实施 追踪和评估这 些促销是每一个销售人员的责任 十多年前 许多名不见经传的品牌通过连续几个月的广告轰炸而一 炮打响 但这在现在只能是书本上的奇迹了 虽然 目前广告促销费用仍以平均每年 6 7 的速度增长 但与 此相对应的终端销售促销却以 12 14 的惊人速度递增 两者在市 5 43 场促销费用中的比例也由原来的 6 4 变成了现在的 4 6 而在一些小 型消费品行业中 其比例更是达到了 3 7 乃至更多 细究原因 大致有以下几点因素推动了销售促销的飞速发展 1 零售终端数目的快速增长 2 各同品类制造商之间的竞争 3 各零售商之间的竞争 4 消费者消费心态的日趋成熟 追求更合理的性价比使制造商不得 不更重视对终端促销费用的投入 5 对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降 有一项调查表明消费者 对普通日用消费品的品牌忠诚度在近 20 年中已下降 20 35 不等 6 广告促销成本的不断增高 7 广告的泛滥造成其促销效果下降 销售促销 Sales Promotion 简称 SP 是一种短期性刺激消费 者购买的手段 如果说广告促销提供了购买的理由的话 那么促销销售 则尽可能地确保了购买行为的发生 有一点必须明确 对销售促销同样很感兴趣的制造商和零售商两者的目 的却是有很大不同的 制造商促销目的是什么 发展品牌的忠诚度 鼓励尝试新产品 鼓励品牌的转换 保证良好 的市场定位 提高铺货率 消化库存等等 零售商促销的目的是什么 发展消费者对门店的忠诚度 吸引消费者 增加客流量 品类销售 的增长 增加平均消费量 主导覆盖商区等等 因此 从某种意义上讲 制造商如何巧妙地利用零售商的促销要求 最大限度地达到其本身促销目的是目前许多促销计划制定者面临的新课 题 促销管理作为企业各种营销组合策略的重要组成部分 是企业应对 竞争 扩大市场 争夺客户和树立形象的基本营销手段 促销管理也就 成为企业尤其是企业营销部门的重要管理职能 从某种意义上说 企业 的促销战略决策是其整体市场营销组合决策的核心内容 促销战略作为 企业市场营销组合的四大要素之一 以其使用的灵活性而受到企业的广 6 43 泛重视 而且随着信息时代和网络时代的到来 促销手段和方法越来越 丰富 企业在不断的市场历炼和学习中 渐渐理解与掌握了促销管理的 基本理念和方法 从目标设定到工作计划 从组织实施到效果评估 以 及方案改进 整体控制等多个环节 越来越贴近市场 有关促销的方式 与技巧 组织与管理等问题 已成为营销经理们经常探讨的话题 促销 管理在企业市场运作过程中发挥着越来越重要的作用 3 23 2 我国企业促销管理的经验与缺陷我国企业促销管理的经验与缺陷 企业对企业促销管理的有关理论在我国主要散见于以下一些著作 工业品营销实务 屈云波主编 企业管理出版社 1998 组织间 营销 郭毅等著 电子工业出版社 2001 企业营销战略 案例 概念与应用 美 V Kasturi Rangan 等著 李新春等译 东北财经大学 出版社 2000 等 这些著作中的企业对企业促销管理理论基本上都是源 于西方发达国家的现成观点 主要包括 企业对企业促销工具与消费品 一样 有人员促销 广告促销 营业推广和宣传促销等 1 2 3 关于人员促销 他们认为在企业对企业促销组合中 占主导地位 这是由产业用品的技术含量高而需要进行直接指导 购买者数量少而购 买量大 需要协商定价等特点所决定的 人员促销的过程是 先了解购 买者的行为 然后策划接近顾客和满足顾客需求的销售方式 进而安排 面对面的活动 介绍 演示和达成意向等 最后是售后服务活动 4 5 关于广告促销 他们认为不象在个人消费品领域那样受到极大的重 视 也不象人员促销那样占主导地位 它很少在组织间营销中单独使 用 广告与销售促销工具之间也必须能够彼此结合 广告媒体主 要有商业期刊 邮递广告 网络广告等 4 5 关于营业推广 或销售促进 上列文献中主要介绍了具体形式 包括 商品展示会 展销会 竞猜 摸奖和游戏等 5 6 现有企业促销管理理论及其研究的主要缺陷在于以这样的假设为前 提 即西方理论能够用于指导我国企业营销实践 缺少实证研究 结果 会导致以下几种可能的情况 一是有的理论和方法在我国并不能简单应 7 43 用 二是引进的促销理论可能过于笼统 三是我国的企业促销管理实践 中的独特理论和方法可能被忽视 3 33 3 数据分析数据分析 根据教育部人文社会科学研究 十五 规划课题 企业对企业营销 管理问题研究 的阶段性成果 对其数据进行统计分析 我们可以对我 国企业对企业促销的管理情况有一个全面的了解 也对各促销理论有更 加理性的认识 8 43 3 3 13 3 1 人员推销情况人员推销情况 调查发现 我国企业销售人员的日常工作主要是与客户进行电话沟 通 与顾客进行面对面的沟通 客户拜访 以及制定销售计划 进行相 关决策 其中与客户进行电话沟通在销售人员的日常工作中所占的时间 最多 见表 1 对表 2 的分析结果也进一步证明了这一点 销售人员 与其客户沟通时最常使用的方法是定期进行电话联络 其次是定期进行 客户回访 而其它与顾客沟通的方法 如电子邮件联络 邀请客户参加 公司举办的研讨会 联谊会 展示会 产品发布会等 的使用频率则偏 低 主要问题是 仍有部分企业的销售人员只在客户提出要求时才做出 反应 并没有建立行之有效的客户回访 跟踪体系 销售活动很被动 9 43 通过调查发现 在销售人员看来 能够对产品的销售成功与否产生 关键影响的企业人员主要包括产品的最终使用者 采购人员以及采购影 响者 见表 3 而针对上述人员的比较有效的沟通方法是定期进行客 户回访以及定期或不定期地进行电话联络 见表 4 综上所述 在我国企业对企业促销活动中 人员推销仍占主导地位 销售人员的主要工作是通过电话或者面对面与客户进行沟通 虽然这两 种方法具有比较强的有效性 但是针对不同的目标顾客 特别是不同产 品的采购关键决策者 沟通方法仍显单一 值得一提的是 在对销售人 员的调查中发现 在其进行客户开发时 除去产品本身的质量 性能以 及价格因素之外 无法接触到关键的采购决策者是遇到的主要困难之一 10 43 见表 5 因此 如何将电话联络 客户拜访与其它的沟通方法有机地结合起 来 充分利用电子邮件等其它先进的沟通手段 吸引不同的关键决策者 的注意 从而实现销售活动的最终成功仍是目前需要解决的问题之一 3 3 23 3 2 广告促销情况广告促销情况 1 广告媒介的选择 本次调查发现 被调查的企业中有 80 在销售其产品 服务时曾经使 用过广告 而从未使用过任何形式广告的企业只有 2 0 这与我们一 般的概念有很大差距 企业对于不同的广告媒介 载体的使用频度的具体调查结果见表 6 通过对表 6 数据分析可以发现 我国企业比较经常使用的广告媒介 包括 行业出版物 报纸以及行业名录 相对来说 这几种广告媒介对 于特定产品的采购人员和采购影响者来讲具有比较高的可信度 但是也 同时存在一些问题 那就是竞争对手的广告也会同时出现 阅读者的注 意力会因此被分散 特别是在行业出版物和行业名录中 这种现象尤其 明显 而且对于那些不订阅行业出版物和行业名录的潜在客户而言 选 择这些媒介投放广告毫无意义 潜在客户的覆盖率存在一定的限制 而 另一种具有相当大的选择性 灵活性以及个人针对性的广告媒介 邮 递广告的应用则相对偏少 因此 如何将各种广告媒介进行有效组合 充分发挥其各自优势仍有待进一步研究 11 43 2 选择媒介的质量标准 鉴于我国企业经常使用的广告媒介均为平面媒体 投放的广告为插 页广告 因此选择媒介时的质量标准就具有很重要的意义 我国企业选 择插页广告投放对象时的重要质量标准按照重要程度排列是 受众的覆 盖程度 杂志的编辑质量 产品被垂询率和杂志读者总数 见表 7 3 电子邮件促销情况 1 邮件广告使用情况 目前 企业对于互联网的应用主要是建立自己的网站 在互联网上 进行企业形象和公司简介 产品销售方面的宣传 只有客户查询到公司 的网站并点击进入 企业的信息才能被客户所知道 这种促销方式属于 被动式的营销模式 不符合今天企业快速发展的需要 而基于电子邮件 的主动式的促销模式却由于种种原因迟迟得不到发展 据 2001 年 1 月 CNNIC 的数据 在网民中最常使用的互联网服务中 电子邮件的比例高达 95 07 而且绝大部分用户拥有两个以上的电子 邮件地址 E mail 已经成为互联网用户之间最主要的沟通方式 7 但 从目前的状况来看 邮件服务的开发力度不够 仅仅局限于收费邮件 企业邮件 而更多的增值服务还没有开发出来 这无疑是对资源的一种 浪费 随着网络广告在网络公司的销售收入中所占比例的逐渐下降 基于 Web 形式的广告收入并不乐观 而电子邮件直邮广告也开始逐渐得到人 们的重视 广告中心的偏移也促进了邮件促销的发展 众所周知 由于 国内互联网发展起步较晚 企业的网络促销意识还不是很强 邮件促销 没有得到足够的重视 所以发展相对比较缓慢 调研结果显示 有 38 5 的 被调查企业曾经使用过电子邮件广告 从未使用电子邮件广告的企业高 达 61 5 2 企业获得目标客户邮箱地址的主要途径 12 43 据本次调查可知 目前我国企业获得目标顾客邮件地址的主要途径 为 通过在本公司网站注册的客户资料以及通过销售人员 经销商等来 源获得 见表 8 通过这两种途径获取的目标顾客信息相对来说具有 比较高的准确性和目标性 尤其是第一种方式 属于许可营销的范畴 具有极强的针对性和有效性 3 我国电子邮件促销的主要问题 企业促销方案是否成功的主要标志之一就是要看促销效果如何 现 在很多企业纷纷采用电子邮件促销 由于具体的操作方式的不同而导致 促销效果的不同 目前邮件促销存在的主要问题有 邮件内容价值低 人们订阅自己所需类别的邮件列表 是因为邮 件列表能够提供有价值的信息 但随着用户知识的积累或兴趣的转移 很多用户认为邮件的价值已经降低 而取消了订阅 这使得邮件用户减 少了很多 邮件占用空间太大 在带宽资源还不是很充足的今天 给用户发 大容量的邮件是不明智的 邮件太大会占用大量下载时间 因此 多媒 13 43 体 声音 图像的邮件尽量少发 内容采用附件形式 很多企业在进行邮件营销的时候 都是采用 附件的形式 由于阅读时还要打开附件 许多用户一看是附件 一般不 会打开 这样企业的促销也就达不到目的 邮件没有主题或主题不明确 有很多企业促销邮件没有主题 或 者主题不明确 且不说用户看了邮件没有 单从主题不明确这一点 用 户就会对这类企业产生不信任感 连邮件都写不好的公司 很难想象他 们的业务水平会是什么样的 滥发邮件 没有目标和定位 随便找一大堆电子邮箱地址就发送 企业的信息 短期内看不出对企业有什么影响 但由于没有目标的滥发 首先看不出企业邮件促销的效果 其次也造成了由垃圾邮件给企业带来 的名誉的损坏 发送频率过于频繁 频繁的发送只会导致用户的反感 从而将企 业的邮件地址加入拒收的行列 4 网络广告的现状 1997 年 3 月 Chinabyte 网站上出现了第一条商业性网络广告 标志 着中国网络广告的诞生 虽然这条广告的形式现在看来非常单调 但对 于互联网行业的发展却起到了至关重要的作用 2000 年中国网络广告的 总收入为 3 5 亿元 2001 年的收入为 4 2 亿元 2002 年上半年网络广告 的收入为 2 2 6 亿元 比去年同期增加 3200 万元 7 虽然与同期美 国网络广告几十亿美元的收入相距甚远 但对于尚处在成长期的中国互 联网来说 这是令人振奋的 国家信息中心的调查显示 传统大型企业正在重视品牌 企业形象 14 43 的树立 2002 年上半年 中国网络广告主数量达到 5 7 0 家 比去年同 期增加了 41 家 虽然 IT 类广告仍然排在网络广告的首位 但令人欣喜 的是其它行业的网络广告更是有明显的增加 家电 电子 通讯 汽车 等产品在整体行业回暖的形势下 使大多数厂商增加了对网络广告的投 入 此外 娱乐休闲类广告也有明显的增加 增幅达 31 中国互联网络信息中心 CNNIC 的调查显示 与电视广告相比 43 2 的 网民在未来一年中更倾向于接受网络广告 CNNIC 的最新调查还显示 网民对网络广告的看法 很积极 选择有时点击和经常点击的人有 63 4 比半年前增加了一成多 有 3 6 的用户表示愿意把网络广 告作为选择商品或服务的参考 与半年前相比提高了近 5 个百分点 8 相对于其它产品而言 组织购买品的网络广告又具有其特殊的一面 调查结果表明 大多数企业会选择在本公司自己的网站以及与本行业相 关的专业网站上投放产品 服务广告 而很少选择知名的门户网站投放 广告 在网络广告的内容方面 主要包括公司情况简介 产品性能介绍 以及企业形象宣传 具体情况见表 9 和表 10 15 43 3 3 33 3 3 营业推广促销情况营业推广促销情况 营业推广方法很多 但鉴于企业对企业间所销售产品的特点 诸如 幻灯 电影等方式通常会在行业展示会上使用 因此未进行统计 目前 我国企业进行营业推广的主要方式包括 行业展示会 产品手册 参观 公司 技术研讨会和特制广告品等 见表 11 最经常使用的是产品手 册 47 2 和行业展示会 31 3 作为主要的营业推广方式之一 行业展示会以其特有的极高的顾客 集中度和顾客凝聚力从而为很多企业所采用 企业参加行业展会的主要 目的是推介新产品或服务 保持企业形象 保持与主办方的合作关系等 表 12 目前 在我国企业对企业的营业推广促销中也存在着一些问题 主 要是不重视与其它促销手段的结合 只重参与而轻效果 几乎没有效果 评估 16 43 4 4 零售业促销策略的国际比较零售业促销策略的国际比较 4 14 1 美国连锁零售广告和促销策略和特点美国连锁零售广告和促销策略和特点 美国零售业的广告投入十分巨大 各种现场促销也常年不断 美国 广告时代 杂志排出了 2001 年 15 个广告投放量最大的行业 其中零 售业以 129 亿美元位居第二 同比增长 10 1 远远高于第三名娱乐和 媒体业的 58 亿 仅比第一名的汽车业少 16 亿 不过经过对一年的各种 媒体 特别是 Los Angeles Times 的零售广告研究和现场观摩 本人 觉得美国的零售商广告和促销实在是平实 没有任何故弄玄虚所谓策划 季节转换促销广告就照写季节转换 多少折扣就写多少 给人的感觉是 美国人的广告和促销行为平实得实在可以 当然 有一些零售广告亦堪 称经典之作 如笔者就研究了 Canoga Camera Samy s Camera RITZ Camera Hooper Camera Jr Bingham Business Marketing Management 1st Edition 1997 8 李桂华 论企业对企业营销的模式与特征 现代财经 2000 9 9 屈云波 郑宏 工业品营销实务 企业管理出版社 1998 10 郭毅等 组织间营销 电子工业出版社 2001 31 43 11 赛迪顾问 企业邮件营销现状 中国营销传播网 2001 6 12 12 Alison Cheeseman Gill Wood 李毅 黄昊宇译 Customer Communications In Msrketing 营销客户沟通 经济管理出版社 2005 4 13 伍晓曦 王丽芳 组合营销策略与方法 广东经济出版社 2004 6 14 Mike Oldroyd Marketing Environment 经济管理出版社 June 2005 15 Rosemary PhipsCraig Simmons The Marketing Customer Interface 经济管理出版社 April 2005 16 杨保军 竞争营销 分析 策略 执行 经济管理出版社 2004 2 17 王峰 如何进行整和营销 北京大学出版社 2003 4 18 沈玉良 凌学岭 企业营销 复旦大学出版社 2004 9 19 吴长顺 现代企业营销管理 中山大学出版社 2000 5 20 张俐平 美国市场促销手段的结构性调整 外国问题研究 2003 5 21 李桂华 我国企业对企业促销管理的实证研究 现代财经 2000 9 附录 1 MARKETIN 43 percent use it to access news and 29 percent research products and services on the Web Who are these online shoppers In general the study indicates they are well educated well paid middle aged and male Retailers will have to recognize and tailor their Internet product offerings to this potential audience Ernst and Young also surveyed retailers and found that 34 percent of them sell or plan to sell products on the Net whereas 47 percent say their products are ill suited for Web sales Lauren Freedman of the e tailing group predicts that in the year 2000 and beyond more than 50 million 33 43 households will be online via personal computers television or telephone and more than 46 million Americans will be buying online spending an average of 350 per month for a total of more than 16 billion She suggests the following online merchandising best practices building functional search systems that are fast efficient and lead to the buy enhancing the shopping experience with impulse products offering specially priced items for liquidation delivering an experience that entices both the browser and the buyer alike and sporadically asking to know more about the customers to better merchandise to their needs Among the added value services Freedman says are key to online success are registries including baby toy and bridal gift reminder programs address books personal shoppers in the role of intelligent agents and giftfinder services Retailers are raising many questions about electronic commerce questions for which only partial answers are now becoming available if at all They want 2 Business Horizons July August 1998 to know about the Internet consumer online selling and distribution security issues and the potential to make money on the Web Although the mood among retailers is cautious when it comes to implementing electronic commerce the enthusiastic reaction to the programs at the NRF convention demonstrate that they recognize the potential F Technological Applications to Retail Management Invento y Management With retail spending flat and apparel spending drifting down retailers are facing problems of inventory breakdown including out of stocks aged inventory slow turnover and low margins Steven J Nevill and David Rush of retailing consultant Kurt Salmon Associates 34 43 describe many real world examples of improving sales and increasing inventory turnover through technology One example they cite is the application of a sales floor electronic inventory system to a traditionally slow turn SKI J intensive business a footwear retailer The system allows management access to back room inventory and communication with the manufacturer so that inventory can be shipped next day to the customer or to the store This system has resulted in minimized saftaty stock virtual elimination of stock outs because inventory can be sourced through stores or manufacturers and a sales increase of 20 percent from products the retailer chooses not to carry in the stores but is still able to provide to customers Nevill and Rush are among those who challenge retailers to examine the Virtual Inventory Concept the ability to provide inventory to the customer from any location Employee Training and Turnover After experiencing years of resourcedraining employee turnover and rising training costs J C Penney s training department used technology to make drastic changes in its philosophy and methods In 1996 the retailer implemented a multimedia training strategy using satellite based interaction computer mediated conferencing and CDROM programs to replace its traditional instructors and materials Deborah Masten of J C Penney and Wendy S Probst of its training partner Learning Systems Sciences note that the multimedia approach resulted in zero errors at a new store opening and a 50 percent reduction in training time Interactive multimedia training is an excellent vehicle for skill building and core content say Masten and Probst On demand where and when it is needed particularly for large audiences it provides practice drill and remediation coaching and feedback and individualized learning It also boosts associate morale and confidence Overall they report the multimedia training strategy now being implemented at J C Penney is better standardized more efficient and more cost effective Customer Relationship Marketing Camelot Music s automated frequent purchaser program is an example of using technology to develop customer loyalty Bob Roberts Camelot s vice president of marketing reports that a decline in the prerecorded music industry has spiraled music retailers into price wars 35 43 with one stop discounters Camelot had used a repeat performer frequent purchaser program in the past as part of its relationship marketing initiative but the program was a manual one using punch cards to keep track of customer purchase frequency and amount It did not allow any customer tracking and numerous cases of fraud and high liability plagued the company because no deadline or tracking system was in place A call came from within the company to discontinue the program because of its flaws but the marketing department was worried about alienating a significant customer base by doing so In response Camelot developed and implemented a data warehousing system with an automated repeat purchase program as an attached module Customers are given scan cards that track who they are and what they purchase at the SKU level awarding points for purchases with the option to create special award programs Information on demographics and product preferences is gathered from participants and stored in the data warehouse allowing the company to execute customer specific marketing in mailings and special offers The automated system is now in a beta stage in eight of Camelot s 400 stores and customer acceptance is good reports Roberts He says the company has seen increased activity from its reward mailings including an increase in the number of visits and in spending per visit for frequent purchasers Delivey System Management Sears Roebuck and Co has captured national attention not to mention the 1997 Retail Information Technology Award for its unique application of information systems in developing its Enhanced Home Delivery System Implemented in early 1997 the system of complex mathematical algorithms is designed to find the set of minimumcost vehicle routes for home delivery to the store s four million annual major appliance customers all within the four hour delivery window it promises two hours in some markets The system is self educating learning or evaluating as it goes to improve both timing and cost savings on deliveries in areas ranging from the most rural outposts to the most densely populated cities in the country It is integrated with a call center where customers can call in and verify their delivery date and time with voice recognition units that lighten the load on the call 36 43 center s work force The home delivery system has proved to be a strategic advantage for Sears and is part of the company s core competency of consumer driven service initiated by CEO Arthur Martinez Many gains are associated with the new system It previously took one or more individuals up to three hours to locate street addresses for the next day s deliveries and assign them to specific trucks Now the address location and truck assignment takes about 20 minutes and the hit rate on address matching has improved from 55 percent to 90 percent In addition Sears has managed to decrease miles per stop and added more stops for each truck The company has improved its four hour delivery promise from 78 percent to better than 90 percent and managers are setting their sights on narrowing the delivery window promise even further thanks to the capabilities of the technology Virtual Reality and Market Research Many of the traditional market research tools used to develop and test new ideas whether new products packages prices promotions or distribution plans are often too expensive vulnerable to observation and manipu Exec dive Iiriefing lation by competitors contrived and unrealistic or simply incapable of providing the information managers really need Raymond Burke E W Kelley Chair of Business Administration at Indiana University is applying technological advances in v