公共关系案例

公共关系案例第一章：公共关系案例的基本问题1：对公共关系案例的选择、编写与研究、是一个（“筛选案例总结经验提炼规律伦理深化指导实践的”）的过程。2：案例研究最早源于（医学领域）3：案例教学法作为一种完整的教学方法，始于20世纪初的(美国哈佛大学)4：公共关系案例的基本特征：包括哪些及论述（提醒：包括简答、论述）客观性、典型性、实用性。5：公共关系案例的构成要素：包括哪些及论述（提醒：包括论述、简答）目标要素、主体要素、客体要素、传播要素、环境要素。公共关系的主体是（社会组织）客体是（公众）6：公共关系案例的构成形式是指公共关系案例的（基本格式、编排程序、结构安排）公共关系案例一般包含哪三个构成要件：（案例标题、案例征文、案例结尾）7：公共关系案例的类型包括哪三种：根据案例的篇幅和复杂程度分类：小型、中型、大型案例；根据案例的内容分类：专题性案例、综合性案例；根据案例的编写方式分类：描述型、分析型案例。8：公共关系案例研究的意义包括哪些：（提醒：包括简答、论述）深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践。9：公共关系案例也存在一定的局限性：（提醒：简答）一是由于受具体实践的限制； 二是容易产生一定的片面性；三是难免会对案例的客观性造成一定的影响。10：案例分析的一般程序包括哪些？阅读案例，理清头绪；全面考察，确定重点；深入探讨，提出思考。11：案例分析的一般方法包括哪些（提醒：简答）专题式分析、综合式分析、讨论式分析。名词解释公共关系案例：是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。专题性案例：指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。综合性案例：指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。描述型案例：分析型案例：专题式分析：即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。综合式分析：即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。讨论式分析：注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学知识的目的。第二章：公共主体概说1：（名词解释）组织的定义：是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。营利性组织：是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。非营利性组织： 指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，2：我国一般习惯称之为“团体事业单位”。公共关系的主体，是指策划、事实公关活动的各类（社会组织）作为公共关系的三个基本要素（组织、公众、传播）之一。3：社会组织的特点包括哪些？（提醒：简答、论述）1、社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合；2、社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。3、社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。4: 社会组织的类型包括哪些？营利性组织和非营利性组织。非营利组织只要包括哪三类？（提醒：简答）公益性非营利性组织；互益性非营利性组织；服务性非营利性组织。5：营利性组织公共关系的特点包括哪些？（提醒：简答、论述）以经济效益为导向；与市场营销密切配合；用于提升组织的核心竞争力。6：非营利性组织公共关系的特点包括哪些？（提醒：简答、论述）以社会效益为导向；以扩大影响为主线；以赢得支持为重点。7：重点案例分析题整合（不足的会在下面继续补充）:“惠普公司的中国之道”、“壳牌美境行动”、“广州大厦首创公务酒店品牌形象”、“香港非典后重振旅游业”、“我的地盘，听我的中国移动推出动感地带”、“奇瑞QQ市场公关”、“美国政府911周年纪念公关”和“韩国政府亚洲金融危机期间回复投资者经济重建信心公关”等8个案例可以作为重点案例学习。第三章：跨国企业公关专题1：跨国公共关系：是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。跨国公众：是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者等产。（2个，提醒：名词解释）2：跨国公共关系有哪些特殊的复杂性？（提醒：简答）1、公共关系主体-跨国的社会组织的复杂性；2、公共关系客体-跨过的目标公众的复杂性；3、公共关系手段-跨国的沟通与传播管理的复杂性。3：长期目标、近期目标、是指什么？长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，时间跨度一般在三年以上。近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，内容具有明确的指向性，时间三年以内。4：一般目标、特殊目标、是指什么？一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标，在这种目标之下，跨国公众被视为一个整体而存在。特殊目标是指组织面向特公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。5：从事跨国公共关系活动的组织，必须做到哪四点?(提醒：简答)一是要了解国际发展大势；二是要关注人类社会共同面临的重大问题；三是要重视现代化科学技术的发展；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。6：本土化关照中：要求从事跨国公共关系活动的组织，必须做到哪三点？（提醒：简答）1、 要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通和合作。2、 要研究跨国公众的属性和需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；3、 要通过实践来摸索经验，通过学习来增长知识。7：跨国公共关系的工作内容包括哪些？（提醒：简答、论述）1、开展调查研究，提供决策咨询；2、建立信息传播网络；3、开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；4、发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。（ 这是跨国公共关系的最主要工作内容和最核心的任务。）8：案例分析：百事可乐的中国公关策略第四章：酒店与旅游业公关专题1：酒店与旅游业公共关系的特点包括哪些？（提醒：简答、论述）服务性、直接性、复杂性。2：酒店与旅游业公共关系的作用包括哪些？（提醒：简答、论述）1、实现与消费者的良好沟通；2、塑造、提升和巩固品牌形象；3、促进合作、协调多方关系；4、收集、反馈信息，参与组织决策；5、处理突发事件和消费者投诉3：案例分析：美国爱荷华州得莫瓦尼斯旅游区灾后重建公关第五章：IT与高科技行业公关专题1：社会公众对IT与高科技产品的核心关注点集中在哪三个方面？品牌、性价比和服务2：IT与高科技行业公共关系的工作内容包括哪些？（提醒：简答、论述）1、开展宏观研究，为企业决策提供咨询；2、协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；3、加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。3：IT与高科技行业公共关系手段的整合主要表现在哪些地方？（提醒：简答、论述）1、是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化；2、是在与目标公众的互动上实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合。3、是在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合。4、是在效果评估上实现了重要突破。4：案例分析：（1）先行者的觉醒263邮件掘金之旅（2）杜邦“Nomex”纸产品的中国市场推广第六章：汽车行业公关专题1：汽车行业是世界各主要国家国民经济的支柱型产业之一。在当前市场环境下，该产业的特点主要表现在哪些地方？（提醒：简答）1、产品属于贵重消耗品；2、业界竞争异常激烈；3、在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。2：汽车行业公共关系的目标与内容包括哪些？（提醒：简答、论述）1、前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能。2、中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；3、后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。3：汽车企业共患在策划与实施中应把握基本问题是哪些？（提醒：简答、论述）1、合“势”；2、合“市”；3、合“事”；4、合“适”。4：案例分析：奥迪A8轿车上市公关策划第七章：媒体行业公关专题1：媒体行业公共关系的公众分类包括哪些？（提醒：简答）目标受众和兼顾群体；广告主和广告代理商；合作伙伴；竞争对手；媒体所属的党政系统。2：媒体行业公共关系的原则包括哪些？（提醒：简答、论述）1、有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；2、有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展战略，内容本身即是媒体的核心产品；3、有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；4、有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；5、有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。3：媒体行业开展公共关系的主要形式包括哪些？（提醒：简答、论述）1、以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通；2、综合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；3、统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。4：案例分析：(1)凤凰卫视八年公关之路(2)的“大品牌”战略第八章：政府公关专题1：政府公共关系：（提醒:名词解释）以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。2：政府公共关系的特定内涵包括哪些？（提醒：简答、论述）1、将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关；2、强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能；3、寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符。3：公共关系的特殊性包括哪些？（提醒：简答、论述）1、主体的特殊性权威性、导向性、代表性；2、客体的特殊性-普遍性、复杂性、多变性；3、传播手段的特殊性4：客体的特殊性的特点是哪三点？（提醒：简答）普遍性、复杂性、多变性；5：政府公共关系要着力突出征服主题的权威性和导向性，代表社会公共利益，同时也要针对公众客体的普遍性、复杂性和多变性。6：政府公共关系可以划分为自在的（政府公共关系和自为的公共关系两类）前者是指不自觉的、隐含在政府与公众之中的、不明朗的政府公共关系；后者是指自觉的，主动建立和完善政府与公众互动的、明朗的政府公共关系。现代公共系学所说的政府公共关系，主要是指（后一种意义上的政府公共关系）7：自为的政府公共关系又可以划分为（日常公关和专项公关两类）,(前者是指政府在日常工作中的公关行为)，（后者是指政府针对特定项目中的公关行为）8：政府公共关系的沟通方式包括哪些？（提醒：简答）直接沟通、间接沟通和半直接沟通9：案例分析：（1）公安部全国派出所标识征集活动（2）文莱政府国际形象的塑造与传播第九章：公共客体概说1：（3个、提醒：名词解释）公共关系的客体：亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。公众：是一个社会学上的概念，泛指存在于社会系统中的大多数人。公共关系公众：是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。2：“人民”“群众”“受众”等相关概念的异同。3：公共关系中的公众具有哪些特征？（提醒：简答、论述）共同性、多样性、系统性、能动性和变化性。4：公众的分类：1、按公众的范围或职能分类：内部公众和外部公众2、按公众的发展过程：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众3、按公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众4、按公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、中立公众（提醒：名词解释）内部公众：指社会组织内部的所有成员，包括组织的决策者、管理者和普通员工以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门、团队。外部公众：指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。非公众：指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。潜在公众：指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。知晓公众：指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。行为公众：指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。首要公众：指与组织联系最密切，利害关系最大的公众。次要公众：指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众。边缘公众：指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众。顺意公众：指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众。逆意公众：指对组织及其行为采取反对态度的公众。中立公众：指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度。利益相关者：是指与组织按照有形或无形的契约关系结成利益互动机制的人或人的集合体。5：有形契约关系、无形契约关系:包括哪些？有形契约关系包括：投资关系、消费关系、纳税关系、合作关系、竞争关系、管理与被管理关系等；无形的契约关系包括：信用关系、道德关系、品牌关系等。第十章：内部公关专题1：内部公共关系（提醒：名词解释）是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。2：内部公众的构成包括哪些？员工公众、团体公众、领导者公众。3：组织内部公共关系的特点包括哪些？稳定性、密切性、可控性。4：组织内部公共关系可以划分为哪几类？人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系。5：内部公共关系的目标是哪些？（提醒：简答、论述）1、协调和改善组织内部的人际关系和群体关系；2、形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；3、创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。6：内部公共关系的基本原则是哪些？（提醒：简答、论述）导向原则、规范和约束原则、激励和鼓舞原则。7：内部公共关系的运作主要包括哪几个方面？（提醒：简答、论述）增强内部公众的认知； 激励内部公众的动机；转变内部公众的态度； 引导内部公众的行为。8：组织内部沟通的形式包括哪些及解释？（提醒：简答、论述）1、正式沟通与非正式沟通；2、单向沟通与双向沟通；3、横向沟通与纵向沟通。9：在组织遭遇危机时，内部公共关系也应发挥重要作用，这些作用包括哪些？（提醒：简答）1、增强内部公众对危机的认识，以消除疑虑、误解和恐慌；2、转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体；3、引导内部公众在危机中的行为，使之统一口径，理性行动，有助于危机处理而不是相反。10：案例分析：（1）河南信心药业集团“信心文化工程”（2）美国阿斯利康公司并购后的内部公关（3）美国西南航空公司的企业文化与内部公关 第十一章：媒体关系专题1：新闻界关系：（提醒：名词解释）即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。2：组织与媒体建立关系的目的包括哪些？（提醒：简答、论述）1、争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境；2、通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。3：培养理论正确的媒体观：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提（应形成组织与媒体之间特定的共识）。4：为建立良好的媒体关系，组织需要做出哪些方面的努力？（提醒：简答）1、了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体。2、学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能；3、在自身传播需求和媒体报道需求之间，寻找一个平衡点。5：组织一般通过哪三种方式建立媒体关系？（提醒：简答）1、日常工作中媒体关系的建立与维护；2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护；3、危机状态下媒体关系的建立与维护。组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略（协调，引导）。6：案例分析：（1）“奥妙”降价公关中的媒体关系处理（2）1999年财富全球论坛中的媒体关系处理（3）苏格兰公车集团危机中的媒体沟通策略第十二章：社区关系专题1：社区关系（提醒：名词解释）亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。2：搞好社区关系的意义有哪些？（提醒：简答、论述）1、社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要；2、社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑；3：社区关系的特点有哪些？（提醒：简答、论述）密切性、直接性、复杂性。4：处理社区关系应做好的工作有哪些？（提醒：简答、论述）1、自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识；2、主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象；3、策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。5：案例分析：（1）麦斯威尔“营造美国之家”社区关系项目（2）伤害昂立“家庭健身电视大奖赛”社区关系项目（3）英特尔“电脑小博士”工作室中国社区关系项目 第十三章：政府关系专题1：（3个、名词解释）政府：是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。政府公众：是社会组织公共关系对象中最具权威性的群体。政府关系：在政府与社会组织管辖与被管辖的关系之中，存在一种互相了解、互相沟通的互动关系。2：建立和发展政府关系的基本原则包括哪些？（提醒：简答、论述）1、熟悉政府职能及其运作规则； 2、一切活动在政府允许的范围内进行；3、主动沟通与传播。3：建立和发展政府关系的方式包括哪些？（提醒：简答、论述）1、以恰当的方式对政府进行游说； 2、建立良好的人际关系网络；3、借助媒体塑造正面形象； 4、借助意见领袖获得政府认同；5、以良好的社会表现赢得政府的支持。4：案例分析：（1）英国摄影著作权委员会成功修改著作权法案的政府关系处理（2）联合利华双总裁访华与联合利华的中国本土化第十四章：公关实战概说1：公关四步工作法包括哪四步？即公共关系调研、策划、实施、评估。2：公关调研与“四步工作法”的关系包括哪些？（提醒：简答）1、公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据；2、在计划实施过程中，公关调研承担着信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。3、在公关效果评估中，公关调研是实现客观评价的必要手段。3：公共关系策划分为哪六个步骤？（提醒：简答、论述）1、确定公关目标2、细分公众3、形成活动方案4、编制预算5、撰写公关策划书6、论证公关活动方案4：公关计划的实施要求有哪些？（提醒：简答、论述）1、坚持计划所规定的公关目标和主要步骤； 2、坚持进度控制和整体协调；3、坚持信息监测和及时应变。5：公关效果评估的基本程序包括哪些？（提醒：简答）1、设立统一的评估指标； 2、确定可行的评估方法；3、形成、论证和应用评估报告。第十五章：公关调研专题1：公关关系调研的意义包括哪些方面？（提醒：简答、论述）1、使组织准确了解在公众中的形象定位，提高公共关系策划的目的性；2、为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性；3、使组织能准确了解公众意见和社会舆论，提高公共关系活动的有效性；4、使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，提高公共关系活动的成功率。（调研课题的确定）是公共关系调研的起点2：公共关系调研的内容包括哪些？（提醒：简答、论述）1、组织形象调研； 2、组织公众舆论调研；3、组织开展公共关系活动条件调研； 4、组织公共关系效果评估调研3：公共关系调研步骤包括哪些？（提醒：简答、论述）1、研究假设的提出是公共关系调研的基础；2、研究设计的形成是公共关系调研的核心；3、调研方法的选择是公共关系调研的关键；4、调研规划的实施是公共关系调研的主体；5、调研结论的得出是公共关系调研的目标；6、调研成果的应用是公共关系调研的又一个起点。4：（提示：名词解释）研究假设：指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。研究设计：建立调研总体框架、选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。5：案例分析：（1）调研失误惹大祸可口可乐历史上最惨痛的教训（2）消费者决定价值宝洁公司的消费者调查体系第十六章：沟通与说服专题1:公共关系的一项基本职能,就是实现（组织与目标公众的沟通）2：说服公关要求，需要坚持哪几个“度”？（提醒：简答）1、信源的可信度；2、信宿的明确度；3、信息的有效度。3：说服公关需重点解决的问题有哪些？（提醒：简答、论述） 1、说服者要明确“说什么”的问题； 2、说服者要明确“对谁说”的问题；3、说服者要明确“怎么说”的问题。4：案例分析：（1）雪菲耳公司成功说服天然气降价（2）可口可乐应对“二噁英”风波第十七章：大型活动专题1：大型活动：（提醒：名词解释）是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。2：大型活动的特点包括哪些？（提醒：简答、论述）要有明确的目标；要有周密的计划；多数公众的参与；广泛的社会传播性3：大型活动目标的设立有哪三个导向？问题导向；价值导向；资源导向。4：大型活动策划与实施的步骤有哪些？（提醒：简答、论述）市场调查和可行性研究； 提炼主题和进行创意；实施操作和流程把握； 科学准确的效果评估。5：大型活动的可行性研究，要把重点放在哪几个“适应性”上面？活动的社会适应性、目标公众的适应性、自身财力、人力和物力的适应性。6：策划、实施大型活动的策略包括哪些？（提醒：简答、论述）创造活动的“眼”； 创造有利于主题表达和传播的活动氛围； 紧紧抓住“人”这一问题做文章7：案例分析：（1）全聚德135周年店庆活动（2）第二届统一冰红茶闪亮之星全国大学生歌手选拔赛活动第十八章：新产品上市专题1：新产品上市的划分几阶段？（提醒：简答、论述）市场渗透；市场开拓；市场扩张；市场占领2：（提醒：名词解释）市场渗透：是一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。重点在于谨慎小心的或有策略的打入市场，尝试争取目标消费者或抢夺原有竞争者的市场份额。 如：可口可乐、雀巢咖啡市场开拓：是一种大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。如三株口服液，孔府家酒。市场扩张：是一种“水到渠成”型的策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。新产品要完成由市场追随者角色向市场竞争主体角色的转换，如长虹、康佳。市场占领：是一种“百尺竿头更进一步”的新产品上市策略，指新产品进入市场后，经过一段时间的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断的地位。如金嗓子喉宝，舒肤佳香皂，海飞丝洗发水。3：（1）在市场渗透阶段（2）在市场开拓阶段（3）在市场扩张阶段（4）在市场占领阶段新产品上市所处的阶段不同，与之相应的公关策略的目标也不同，具体表现为：1、在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现；2、在市场开拓阶段，应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化；3、在市场扩张阶段，应着力于新产品忠诚度的提升和消费者购买行为的强化；4、在市场占领阶段，应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系。4：新产品上市中应注意哪些问题？（提醒：简答）把控公关活动的规模； 建立公关活动的立体维度和层次；驾驭公关活动的进程和节奏。强调：新产品上市的公关策略，应建立实时的信息反馈和应变机制。5：案例分析：（1）泰坦尼克号正版VCD中国上市公关（2）烟台“普乐林”新药上市公关 第十九章：企业赞助专题1：赞助公关：（提醒：名词解释）是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿的提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。2：赞助公关的意义，体现在哪些方面？（提醒：简答）1、赞助本身就是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，提升组织的知名度；2、通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度；3、赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。3：赞助公关的实施步骤包括哪些？（提醒：简答、论述）1、设定赞助公关的目标；2、开展赞助公关的调研；3、明确赞助公关的基本原则；4、制定赞助公关的计划；5、执行赞助公关的计划；6、监测赞助公关的效果。4：案例分析：（1）联想成功齐身国际奥委会TOP计划（2）壳牌赞助英国青少年创业“生龙活虎”计划第二十章：品牌管理专题1：（提醒：名词解释）品牌内涵：指构成品牌的核心要素，这是品牌得以建立和发展的基础；品牌个性：即此一品牌区别于其他品牌的差异性要素，这是品牌形成竞争优势的前提；品牌表现：主要指品牌内涵和品牌个性的外化要素，这是品牌推广和传播的载体。2：品牌的功能包括哪些？（提醒：简答）1、提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度；2、形成产品或服务的差异性和个性化，以形成竞争优势；3、促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由；4、有利于产品和服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场；5、积累无形资产，并最终转化成企业的财富；6、危机与风险-企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。3：品牌管理主要包括品牌建立战略和品牌发展战略两个方面。前者强调品牌的创立与形成，后者强调品牌形成后的维系与改善。4：品牌建立战略及其实施分为哪几点？（提醒：简答）1、确定企业的长远发展目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位；2、了解市场格局，研究优势与劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求；3、建立完整的企业识别系统，使之成为品牌传播的载体；4、确立品牌的责任归属。5：品牌发展战略及其实施分为哪几点？（提醒：简答）制定品牌策略；执行品牌策略；缔结品牌与消费者的关系；建立评估系统。6：公共关系应在品牌建立和发展中的哪六个方面发挥作用？（提醒：简答）1、传播品牌属性，即展现产品或服务的特性；2、强化品牌利益，即传达品牌为公众带来的物质和精神上的利益；3、突出品牌价值，即彰显品牌的价值感；4、培育品牌文化，即形成品牌附加的或象征的文化；5、张扬品牌个性，即为品牌注入人格化要素，形成与众不同的个性；6、联结使用者，建立与品牌使用者的良性互动关系。7：案例分析：（1）宝洁品牌的自由国度（2）海尔品牌为王第二十一章：危机公关专题1：危机：（提示：名词解释）对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。2：危机的特征包括哪些？（提醒：简答）不可完全预知性；破坏的严重性；时间的紧迫性；爆发过程中的高度不可控性。3：危机的类型包括哪些？1、 按照传统标准：自然灾害（地震、干旱、水灾）和社会危机（社会动乱、战争、恐怖活动）2、 按照控制理论标准：系统内部危机和系统外部危机。3、 按照地域标准：区域危机、国家危机、全球危机。4、 按照内在属性：日积月累、潜移默化的结构性危机和由特定要素引起的突发展性危机。4：危机管理划分为哪几个阶段？（提醒：简答）危机的事前预控；危