吉林加一土产有限公司人参产品营销策略.doc

吉林加一土产有限公司人参产品营销策略第2章吉林加一土产有限公司人参产品的营销现状和存在问题2.1吉林加一土产有限公司简介2.1.1公司简介吉林加一土产有限公司成立于1999年，位于吉林省白山市长白县，是专业从事人参种植、研发、生产及销售于一体的民营企业，目前拥有国内最大的有机人参生产基地，致力于构建人参全产业链供应，公司充分利用长白县自然条件好、林地资源丰富、发展空间大、林地农药残留及重金属符合有机标准等先决条件，采用联办参场的模式，合作开展有机人参生产。目前，公司的种植基地和产品通过了多家权威机构的有机认证。吉林加一土产有限公司下设两家子公司和一家分公司，公司的下属公司情况详见表2.1。公司同样注重人才的培养，与多家大专院校和科研机构合作，每年定期为员工提供培训和学习深造条件。公司负责人均有具有多年有机人参研究经验的人员组成，是中国有机人参的发起者和倡导者。吉林加一土产有限公司，最早将有机农业的理念引进到人参种植。吸收和引进高级技术人才加入，领导有机实验，组织国际国内业务交流。在国内率先提出人参全产业链建设，倡导将传统医学智慧与现代科技相结合，开发生产符合现代消费习惯的新型人参制品。将人参产品从传统的滋补类产品导入快速消费品领域。在国际市场从事人参出口与市场营销20余年，积极参与人参行业国际交流。公司目前拥有国内最大的有机人参生产基地，基地面积3300亩，同时具有680公顷的储备林地资源。吉林加一土产有限公司自2001年开始有机人参种植以来，经过北京爱科赛尔认证中心（ecocert）的严格检验，2004年，公司通过了美国nop和欧盟eu的有机认证；2006年，公司获得日本jas有机认证；2007年，公司获得中国gb有机认证。截至目前，吉林加一土产有限公司是世界上第一个也是唯一一个同时符合中国gb、欧盟eu、美国nop、日本jas标准的有机人参生产企业，并取得了多项专利技术。详情见表2.2及表2.3。吉林加一土产有限公司自2004年起至今连续9年有机人参出口量占世界第一名。2011年至2014年，加一人参连续四届被评为“中国国际有机食品博览会金奖”。2011年公司被评为吉林省农业龙头企业。2011和2012连续两年被长白县政府评为“纳税先进企业”。2012年8月，被吉林省人民政府认定为“全省乡镇企业（农产品加工业）科技创新示范企业”。2012年9月，人参被国家列入新资源食品后，吉林加一土产有限公司成为吉林省内首批获得人参食品生产许可证的企业。2012年，加一人参成为第十二届全国冬季运动会唯一礼品类赞助商，成为第一个与体育事业结合的人参品牌。2013年1月，荣获“吉林省振兴人参产业突出贡献先进单位”称号。2013年2月，公司获得iso9001质量体系认证证书。加一人参是深圳市政府“惠民工程”指定的人参产品。2.1.2公司产品情况从2010年初公司开辟国内市场，在国内大中型城市已设立三十多家高端门市，拥有丰富的人参产品，目前已取得了初步的成效。经过几年的努力，吉林加一土产有限公司在国内消费者心目中已经建立了一定的知名度和极高的美誉度。吉林加一土产有限公司针对现行的目标市场确定和建立了独特的品牌形象，致力打造中国有机人参第一品牌。已抢先注册了多个商标，具体注册号及使用年限等见表2.4。公司人参产品品种齐全，主要有有红参茶、白参茶、西洋参茶、人参花茶、红参片、白参片、西洋参片、人参饮料和秘炼红参膏等产品。公司已通过多项产品的企业标准备案，并先后获得多个品种的人参食品的生产许可认证。吉林加一土产有限公司注重企业知识产权的确立，为企业的发展奠定良好的基础。目前公司的人参饮料、人参茶产品已经上市，填补了此类产品在国内销售的空白，也抢占了人参食品市场的先机。产品信息详见表2.5。2.2吉林加一土产有限公司人参产品营销现状吉林加一土产有限公司是一家新兴的人参食品企业，虽然凭借有机原料种植优势在国内外市场中占有一定的份额，但由于经济和技术等因素限制了企业的快速发展。而且企业现有产品的销售特点也是以粗加工产品为主，深加工产品的市场处于开拓期，还未形成稳定的消费市场。（1）市场情况吉林加一土产有限公司人参产品面向国内外市场，最初一直以出口业务为主，并注重打造有机人参种植基地建设。由于国家支持人参产业发展政策的陆续出台，国内人参行业发展迅速，市场需求逐年增长，2010年起，吉林加一土产有限公司的销售重心逐步向国内转移，并已经取得了初步成效（见图2.1）。10另外公司注重有机人参种植资源的开发：吉林加一土产有限公司种植基地主要集中在长白县内，与白山市、长白县政府建立了长期合作关系，储备后续可用林地面积三百多公顷。并注重有机种植基地的建设及未来资源开发建设。积极寻求多种合作经营方式，追求更广阔的市场。（2）竞争情况我国人参行业发展尚不成熟，营养补充剂等人参深加工产品尚处于发展初级阶段，人参产品大多为传统人参制品，主要产品形态以整枝人参、压块红参等为主，其销售主要通过药店、专卖店等渠道进行，如同仁堂、杭州的胡庆余堂、方回春堂、上海的雷允上等。传统人参制品讲究地道药材，产地要出自主产区，加工方法也要是传统工艺。除新开河、龙宝、皇封参等品牌的生产稍具规模外，传统人参制品的生产基本在小作坊完成，因此整个行业品牌力弱，普通消费者对人参品牌几乎没有认知。未来市场中急待创新及高端产品的出现，可以作为食品营养添加剂、特殊用途饮料等。表2.6中列出了国内市场中几家重点的企业及其主要产品，但大部分还都是人参药品企业，仅存的几家食品企业也正处在发展阶段。（3）销售人员情况目前吉林加一土产有限公司销售团队以原料事业部（国外市场）和产品事业部（国内市场）两大部分组成，并逐渐扩大和完善产品事业部的构成。公司针对销售团队制定了定期培训计划，通过管理、产品、促销以及渠道等模式对销售人员进行培训，励志打造出一个集市场开发、市场策划、营销规划和处理危机于一体的高素质营销理团队。针对营销人员的培训具体到产品销售途径、模式的培训，在现有销售模式的情况下，积极拓展新型销售模式。具体产品知识的培训，从产品进入市场的前期、中期、后期跟着指导，关注每一个细节。每年评选出优秀的销售人员，组织他们进行国外市场考察与学习，了解人参行业的国际局势，有针对性的进行产品的销售。同时注重员工的综合素质培养，努力提高销售人员的综合素质，在员工素质提高的前提下，公司改革现有的销售管理机制，为产品销售增添活力。（4）产品销售方式与大多数国内企业一样，吉林加一土产有限公司人参产品的销售也是围绕国外市场和国内市场进行的，国外市场销售方式为直销，客户主要为大型医药企业或营养品企业，如德国马丁鲍尔集团公司、瑞士金生能公司、法国国际医药公司、日本金氏株式会社等国际性企业。出口产品主要以人参切片、有机红参等粗加工产品。粗加工产品科技含量低，产品价格也低，企业的利润就更所剩无几。近几年人参原料价格逐年上涨，有机人参种植基地建设的投资逐年加大，另由于地理位置及国家政策的限制，有机人参基地开发难度加大。公司国内市场也采用直销的方式，以大型连锁超市为主。在现有销售渠道的的同时，公司积极开展其他渠道，进驻餐饮、酒店、电视购物等，但均处于初级阶段。同时公司也在淘宝商城、京东商城等开设了网店，加入到了网络销售市场，但销售情况并不乐观。公司现有的销售模式未能带给企业高额的销售收入，2014年的产品销售数量见图2.2。从上图中可以看出，吉林加一土产有限公司2014年共销售各类人参制品258.78吨，其中销量最高的是生晒参，约占总销量的47%，其次为白混须，约占总销量的26%。从整体产品分布可看出，吉林加一土产有限公司目前仍然是以初加工产品销售为主。2.3吉林加一土产有限公司人参产品营销中存在的问题吉林加一土产有限公司的人参产品在市场中有一定的地位，但就公司而言还存在很多不足，如人参产品的科技含量有待提升、准确的产品的定价方案、销售渠道的扩展及完善、相关促销方案的出台、广告的宣传力度以及公司的宣传理念的落实等，现从产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）方面分析公司营销策略中存在的问题。2.3.1产品科技含量低自人参批准可作为新资源食品以来，国家加大了对人参行业的扶持力度，鼓励人参产品的研究，但是由于历史原因，我国具有人参规模的企业不多，企业的产品大多以粗加工产品为主，吉林加一土产有限公司也未能形成科技型企14业。一般来说，科技型企业对科研人员的数量有所要求之外，对产品研发的经费比例也有所规定，研发经费需占销售收入的3%以上，但公司每年的研发经费占销售收入的1%还不到。公司现有产品主要有红参茶、白参茶、西洋参茶、人参花茶、红参片、白参片、西洋参片、人参饮料和秘炼红参膏等，以上产品科技含量较低，在市场销售中无法占据稳定的地位。虽然产品品种众多，但产品定位存在一定的问题，产品未能按照不同的需求加以区分，在一定程度上阻碍了公司的发展。2.3.2产品附加值有待增加由于公司现有产品科技含量较低，企业在市场环境中也未能取得一定的竞争地位，现有产品存在低技术、低价格的特点。产品的附加值低，企业就无法获利，企业就无法实施下一步的计划。人参产品技术水品的低下也使得其生产对于人工的依赖，而近年来人工成本的不断增加使得企业处于进退两难的位置。2.3.3销售渠道有待进一步完善公司产品的销售模式为直接分销与间接分销共存的状态，模式具有一定的限制性，市场网络建设薄弱，对终端市场掌控能力不足，铺市质量有待提升。网络销售需要加强。渠道执行力不足，经销商只注重自身利益的得失，并不关心生产企业自身品牌或者渠道的建设，在具体的市场销售过程中按照自己的想法来做市场，未能积极配合吉林加一土产有限公司的营销策略的实施及管理制度的执行，使得公司的政策无法有效推广。而且经销商对吉林加一土产有限公司现有人参产品的信心不强，对于终端建设不愿意投入，不愿意承担更大的风险。公司现有的营销渠道不能很好的形成统筹，并没有出台标准化方案，导致终端建设的差异，不利于吉林加一土产有限公司整体企业形象的宣传。2.3.4促销方式有待加强（1）广告投放力度有待加强国内市场对有机人参消费意识不足。消费者的有机消费意识淡薄，特别是有机人参对消费者来说更是新兴产物，对有机人参认知度不够，有机人参品牌形象建设需要时间、人力物力的多项投入。公司每年对广告的投放量不足。公司大部分广告投放在工厂所在区域东北地区，但产品是销往国内范围内的全方位市场的，由于地理位置和生活习惯的不同，本地的广告效应很难传递到全国市场，特别是市场销售额比重较大的沿海地区。现行的广告投放政策也未能形成良好的计划性，无法与销售终端形成良好的统一，与销售终端的拓展严重脱节，使得大量的资金投入被白白浪费，未能达到公司广告宣传的效果。（2）品牌形象有待提升品牌形象是由品牌定位、个性、文化三方面综合体现出来的，丰富多彩的品牌形象才能使品牌形象深入人心，有助于消费者对品牌信任程度的提升。吉林加一土产有限公司品牌形象还处在形成的初级阶段，仅以有机为品牌定位，现存的是概念式的品牌文化，还未在消费者心中形成情感性追随效应，今后应该在品牌定位、品牌个性、品牌文化建设等方面进行提升。第3章吉林加一土产有限公司人参产品的营销环境分析3.1外部环境分析分析一个企业的产品营销策略一般通过对其外部环境和竞争环境进行分析，外部环境的分析通过政治、经济、社会和技术环境四个方面进行，竞争环境通过波特五力模型中的行业竞争、潜在竞争者、购买者议价能力、卖方议价能力和替代品威胁五个方面来进行，从而分析企业所处的行业现状和未来发展趋势，进一步完善企业营销策略的有效实施。3.1.1政治环境分析改革开放以来，我国对外贸易一直处于良好的增长态势，近年来，我国对外贸易额也是处于大幅度增长的态势。在此有力环境下，人参对外进出口贸易也处于增长态势，以往的人参原料市场为主的现象出现了转变。出口额是出口数量和出口单价共同作用的结果，从近几年的出口数据可以看出，我国人参在出口量紧缩的形式下出口额仍然保持不变，这表明我国人参出口市场的竞争力正在明显提高，国际市场对中国人参的认可程度已大幅提升。2009年至2014年的人参出口量及出口金额数据详见图3.1和3.2。近几年，政府加大了对人参行业的扶持力度，作为人参产量第一的吉林省，有着悠久的人参开发使用历史，凭借着先天的地域优势，吉林省人参产业必将迎来快速发展。为了进一步推动人参产业的发展，国家和吉林省相继出台了一系列举措。人参产品检测标准相继出台，使得整个人参行业更加的规范化，有利于人参行业的发展以及人参产品的进出口。同时，国家标准化委员会批准成立了全国参茸产品标准化技术委员会，并将秘书处设在吉林省。人参产业是吉林省重要的特色资源产业和民族产业，必须依靠科技把人参产业建立起来，具体举措包括设立专项资金、加强金融扶持、实行税收优惠、开展保险试点、强化市场监管等方面制定了一系列政策措施。吉林省对人参的支持更为有力，2011年实施的吉林省人参管理办法，办法中从人参种植加工、经营、产品检验及法律责任等都做了详细的规定。这意味着吉林省人参产业开始步入规范化行列，对人参产品的整个过程实行法制化管理，将食品安全问题贯彻到整个人参行业之中，这一做法将使吉林省的人参产品质量水平上升一个新台阶，切实保障了人参产业健康持续发展。吉林省人民政府关于振兴人参产业的意见中，将“科学发展、加快振兴、富民强省”作为下一步工作的目标，举全省之力打造出具有世界竞争实力的吉林省人参品牌，以资源优势为依托，大力发展人参行业，努力把人参产业做大做强，进而推动吉林省经济快速发展。人参作为新资源食品政策的出台，拓宽了人参产业的产品和市场空间。国18内人参行业政策环境处于利好阶段，“药食同源”让人参行业的发展出现了新的利润增长点。人参应用扩展至食品、保健品、化妆品等日常消费领域，为行业发展提供成长空间。吉林省将加快实施人参产业园及标准化生产基地建设，做大做强产品品牌，集中所有人力、物力、财力宣传长白山人参品牌，使获得该品牌认证的产品质量、价格等因素与我国作为人参大国的地位相匹配；提升产业从业人员的科技素质，建立合理的奖励机制，鼓励创新，培养一批掌握行业核心技术、懂市场、懂营销、懂管理、懂产品的核心人才队伍及能带动产业发展的企业家，进一步打通人参产业链条，实现上下游行业的协同发展，提高产区农民收入，提高吉林省人参业产值。3.1.2经济环境分析2014年中国gdp分析数据显示，全年国内生产总值比上年增长7.4%，为636463亿元。其中，第一产业增加值增长4.1%；第二产业增加值增长7.3%；第三产业增加值增长8.1%。2014年中国gdp总量首次突破10万亿美元大关，中国成为继美国之后又一个“10万亿美元俱乐部”成员。由以上数据可以看出来，我国经济呈现出快速而稳定的增长态势，良好的经济环境为企业的发展提供了强劲的动力，为企业的发展创造了适宜的外部环境。由于人参中含有多种皂苷、多糖、蛋白、挥发油等对人体颇为有益的有效成分，使得人参的应用范围很大，人参食品化后，将作为普通食品端上百姓的餐桌，根据我公司销售数据以及海关统计的数据显示，我国对人参的需求量将会出现逐年上涨的趋势。中国国内的人参市场主要是广东、浙江、江苏、上海等沿海地区，每年人均人参食用量为0.2kg左右。就国内目前的人参产量与需求对比结果显示，中国国内即将出现人参供不应求的局面。（1）人参产量趋势分析人参生长周期一般为4-6年，2-3年移栽，而且不能重茬连作。由于林业部门严格控制用地规模，人参可用种植面积也出现逐年减少的局面。随着吉林省新政策的出台，每年新增参地面积将会逐渐减少，国有天然林更是禁止采伐的，未来几年人参供给将小幅降低，特别是天然有机种植基地的开发将更为困难。由中国产业洞察网出具的数据显示，我国2009年到2016年的人参产量见图3.3。（3）人参价格趋势分析过去十几年，由于人参种植面积盲目扩大，造成产品大量积压，而且产品都是以原料形式卖出的，产品科技含量极低，这也导致人参一直维持一个滥市价格，近年来，干参价格出现持续上扬，由2009年的200元/公斤增长到2012的350元/公斤，其后经过两年的发展，干参价格迅速上升至2014年的750元/公斤。随着人参供需缺口逐渐增大，预计人参价格仍有上涨空间，但短期内处于阶段性顶部，价格将区间波动，大幅度回调可能性不大，详见图3.5。（4）人参出口情况我国每年都要出口大量的中药材，其中数尤以人参数量最多，而出口的地区也主要集中在日本、德国、美国、意大利、荷兰、瑞士。虽然人参价格的连年上涨，人参出口量却未受到太大影响，国际市场人参需求量持续增加，但由于国内人参产量减少，使得人参出口价格连年走高，而且随着国内市场需求的增加，部分人参企业转向内销，预计未来几年对外出口量将有所下降，从表3.1中吉林加一土产有限公司近三年的销售数据也可以看出这一趋势。3.1.3社会环境分析国家统计局分析数据显示，我国居民消费水平不断提高。截止至2014年，我国农村居民和城镇居民的恩格尔系数分别为35%和37.7%，同比下降1.6%和1.2%。恩格尔系数计算方法为用家庭中食品支出的金额除以家庭中总支出的金额。一般来说，家庭越富裕，那么这个家庭的恩格尔系数越低，也就说说在这个家庭总支出中食品支出所占的比重越小。根据联合国粮农组织的标准划分，恩格尔系数在40%-49%为小康，30%-39%为富裕，30%以下为最富裕。近几年的数据从一个侧面说明，我国城镇居民生活水平的提高明显提高，2011年之前我国居民用于食品的支出还占有很大的比例，在2013年之后就出现了很大的转变，这也一定程度上说明我国居民生活水品的提升，而且人们保健意识的大幅提升，也占去消费收入的一定比例。2005-2014年的恩格尔系数图，详见图3.6：随着社会的进步和发展，人们的养生观念的增强，消费者对人参的认可程度也有所增强，食补的方式更加适合人们的选择方向。人参为五加科多年生草本植物，历史上以其干燥根供药用，被列为上品。人参药用历史悠久，而且具有很高的药用价值，应用范围也十分广泛，有大补元气、补脾益肺、安神等功效。人参批准为新资源食品后除作药品外，还可以根据市场需求开发人参茶、糖果、饮料、饼干、日化及化妆品等等。同时，人参在礼品市场的需求也越发凸显出来，人们需要市场认可程度高，且包装精良的人参产品用于节日礼品，这一市场需求使得人参产品的市场范围更加广泛，进一步促进了人参市场的发展。3.1.4技术环境分析目前，我国人参规模以上业户加工量占总产量的40%左右（粗加工量占20%，深加工量占20%），小作坊的加工量占60%左右。加工工艺仍以大锅蒸、小锅煮的落后传统加工工艺为主，加工设备一般简陋陈旧，加工技术也无规范可循，大多数是按照前人总结下来的经验进行的，随意性强，导致产品质量不稳定，更不用谈在市场中获取竞争优势。主要原因：一是人参加工企业小而散，缺少大型龙头企业带动。许多参农都将参场设置在家中，每年在人参收获季节开工加工一段时间（一般为三十多天）；二是产品类型多是粗加工产品，整体上处于卖原料参阶段（占90%），产品附加值极低；三是产品质量良莠不齐，从存放、洗刷、晾晒、干燥，到蒸制过程等环节随意性加大，生产加工环境无法控制，导致加工出的成品从外观、色泽、气味都无法控制，更谈不上成分含量、重金属、农残等指标的控制；四是产品质量保证体系不健全，检测技术和检测标准无据可依，产品质量监管存在真空地带，无法保证人参质量安全。而且人参食品药品的执行标准差异性很大，人参作为药用时，执行的是药监局的标准，有药材标准、饮片标准、提取物标准，人参作为特产（或保健品）执行的是质监局的标准（国标），地方标准尚未出台，当人参产品出口时，执行的是出口国的标准；五是科技创新产品缺乏，国家和政府对人参行业的总体投入不足，未能形成良好的行业环境，而且科研与产业发展相脱节，科研一直注重23功效的研究，或者是人参中功能性成分的提取研究，产品形式的人参产物很少。另外，中国人参产品工艺存在不足。世界人参种植以园参种植为主，上游指人工栽植，中游指人参产品加工，下游即消费者药用或食用。人参主要作为食品食用的国家主要是指韩国，达到了人参整个产业链的90%以上，而原料销售依然是我国人参产业的现状，约占行业规模的80%。随着人参成为新资源食品，消费者对人参需求将呈现井喷之势，而人参种植、产品加工、市场营销等环节要做到整齐划一，要实现这个目标，就需要我国的各人参精深加工企业加大其在种植、加工、研发等方面的投入，企业能否全力支持，不但与人参加工企业的规模、发展规划有关，同时也受到我国各级政府对人参产业的扶持政策的影响。同时，中国人参产业技术比较落后，研究高水平、深层次、高科技含量的人参制品和先进生产加工工艺是当前我国人参加工企业的主要任务及目标。人参产品的质量稳定性与人参产品的加工工艺有着很大的相关性，我国政府已经指定了一些统一的标准，有些标准需要企业强制实施。人参制品加工企业应引入世界先进的科技成果、技术以及设备，在国家标准基础上，制定更加严格的企业标准，依此来提高人参制品的质量稳定性。3.2竞争环境分析迈克尔波特认为，一个产业的市场地位及其获得利润的能力受到五种基本力量的影响，即潜在进入者、现有的竞争、卖方的议价能力、买方的议价能力以及替代品的威胁。其中最强的一种或几种作用力占据一个企业的主导地位并影响该企业的战略决策的制定。当五种力以及产生的原因确定之后，企业的首要任务就是认清自己的优势和劣势制定，采取相应的策略来应对这五种作用力。3.2.1行业内现有竞争者分析我国人参行业现状较为复杂，许多大型企业一直致力于人参药用的研究，24而人参被批准作为新资源食品，为人参食品的研究带来了新的市场。人参食品行业内存在着激烈的竞争，大型的药用企业会以较低的进入壁垒进入食品市场，而现有的食品企业也会关注人参食品市场，将目光和战略转移到人参食品的加工中来。在国内市场，目前比较活跃的人参企业有：正官庄、修正标准参茸、紫鑫人参、新开河、皇封参、龙宝等，正官庄虽然是国外企业，但在国内消费者心目中已经有了一定的地位，所以不得不考虑。现对各企业作简单的分析：（1）韩国人参公社，品牌“正官庄”作为韩国最大的人参专卖企业，韩国人参公社已有113年历史，旗下的“正官庄”品牌目前在国际上享有非常高的知名度，为中国最大的进口人参品牌，在中国近几年的发展备受关注，扩张很快。韩国正官庄全球红参制品销售量很大，仅在中国的销售额就约有十几亿人民币。其产品主要以高端礼品为主。（2）修正“标准参茸”修正作为国内的知名药品企业，对人参产品的研究较早。2009年起，修正药业创立了“标准参茸”，经营方式是专卖店自营或加盟。产品以传统人参和其他药材及地方特产为主。（3）紫鑫人参紫鑫药业主营中成药，进入人参行业较晚，但发展很快。一直致力于人参基因方面的研究，并已对人参基因图谱研究工程加以实施。（4）其他本土品牌：新开河参、皇封参和龙宝参等目前在市场上识别度比较高的新开河参、皇封参和龙宝参为中国本土品牌。新开河参、皇封参已经有二十几年的历史。这几个品牌的产品主要以原参形态的产品系列为主，如别直参，白参，仿高丽参等。3.2.2潜在进入者分析我国市场上的人参制品，产品科学技术含量低，质量稳定相差，即使国内很多上市的人参制品公司，与国外的知名企业相比，也有很大的差距。由于人参制品监管部门不统一，人参制品标准不完备，由此导致形成规模的人参生成企业较少，加上食品行业的进入壁垒较低，企业只需投入很少的资金就可以进25入该领域。我国虽然人参的研究历史悠久，但一直以来都把人参作为药品来进行研究，人参被批准作为新资源食品后，众多企业开始关注人参食品的研究，其中不乏有实力雄厚的品牌企业，例如恒大。恒大是房地产业的龙头企业，旗下有多种产业，恒大投资人参产业是继其投资矿泉水产业的又一重大投资项目，2014年该项目计划实施，此项目建设预计涵盖人参种植、生产加工、研发、销售于一体的全方位战略，但此项目一直未能按计划实施，归其原因主要是其对人参行业还很陌生，特别是对人参用于食品研究基本处于空白状态，而此时人参食品企业的发展也未形成规模，暂时没有可以效仿的做法。人参企业的销售渠道一般比较简单，对现有销售平台的依赖性较强，新进入的企业可以毫不费力的利用此平台，而不需要建立目己的全新的销售渠道。3.2.3购买者的议价能力人参被批准作为新资源食品后，生产和销售人参产品的企业会不断增多，但由于技术等原因，导致人参产品质量稳定性很差，虽然在人参食品领域没有较大的规模企业，但数量众多的中小企业提供了各式各样、标准不统一的人参制品，给消费者提供了更多的选择机会，消费者的议价能力显著上升。而且为了迎合消费者不同的需求，最终导致各人参制品生产企业进入低层次的竞争误区，不利于人参产业的发展。另一方面，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，人们的保健意识也越来越强，对保健性产品的需求也越来越大。市场中保健品的种类更是多种多样，保健功能也纷繁复杂，国家批准的保健功能就有27种，如免疫力调节、降血糖、降血脂及促消化等，产品的繁多也使得消费者的选择变得更加困难，而消费者对产品质量的要求就会更高。消费者要求的提高也将促进人参产品生产企业的发展，为了迎合消费者企业就会千方百计的提高产品质量，保证产品功效，稳定产品在消费者心目中的地位，提升企业竞争实力。263.2.4卖方的讨价还价能力近年来人参原料的价格出现逐年上涨的趋势，从出口角度看，自2011年以来人参价格大幅上涨，但人参出口量呈逐年减少的趋势，从2014年的数据来看，我国人参出口量约为1200吨，同比下降35.97%；出口价格约为114美元/公斤，同比上涨了77.97%。预计未来两年内，国内出口人参将呈价升量缩趋势。而人参批准作为新资源食品的政策势必推动人参行业的发展，将有大量的新兴企业涌入，在一定程度上也将引起人参原料价格的上涨。人工种植的人参生长周期为4至6年，绝大多数栽于皆伐后的林地，由于2006年2010年吉林省政府严格控制林地批复面积，每年皆伐地的指标控制在1000公顷以内。因此人参生产种植面积总体下降了30，据此预测吉林省20142018年的人参总产量也会一定幅度和比例的减少。长白县每年可分配人参种植指标在100公顷左右。目前公司每年可获得的参地指标约为35公顷。有机人参的种植环境要求极高，由于种植资源的有限性势必提高人参原料的价格，而对有机基地建设的投入也会加大，进而人参供应商的议价能力提高。3.2.5替代品的威胁人参产业的发展势必加大产品科技含量的水平，人参作为植物天然补充剂将是未来产品发展的重要方向之一，2010年我国功能性饮料仅有不到88亿销售额，至2013年，其销售额已超过140亿元。以人参提取物为主要原料的营养产品和功能性饮料的市场主要为外国品牌占领，其技术、品牌优势明显。但是保健产品功能性也将是决定产品市场的重要因素，人参的主要成分为人参皂甙、萜烯、多糖类、黄酮类、蛋白质等，普遍认为人参能提高人的脑力和体力、增强免疫力、抗疲劳、改善睡眠等作用。单就提升免疫力功能来讲，市场上保健品种类繁多，除人参提取物外，还有银杏提取物、辣椒提取物、黑豆提取物及螺旋藻等等，所以就功能性食品功效来加工的人参食品市场竞争形势严峻，生产企业需要竭尽全力提升人参食品的科技含量，保证市场其市场竞争的优越性。273.3市场需求分析3.3.1人参产品的工业需求人参出口主要以粗加工产品为主，如鲜参、参片和人参提取物等，而且主要是常规产品的出口，基本上是通过各外贸公司实现的，各参场或个体种植户很少有直接出口。目前的人参产品出口由于质量规格不高，大都采取低价策略来争取客户和市场份额。从事人参出口的公司大大小小有几十家。出口量最大的公司每年出口人参也不会超过200吨，出口达到50吨以上的已经可以算是人参出口大户。几乎所有的从事人参出口的公司都没有自己直接控制的种植基地。大部分公司都是收购各参场或个体种植户的人参，再出口到国外。由于没有自己的基地，在原料的采购上存在着很大的风险，对质量的控制如农残，重金属，微生物甚至水分的控制都有一定难度。所以对外供应的原料在质量的稳定性上无法确保。近年来，国际市场对人参提取物的需求也开始增加。人参在我国中药材出口中仍占有较大的份额，从出口地区来看，欧盟地区和亚洲地区是我国人参产品出口的主要地区。2001-2010年，我国人参出口量一般维持在2000-2700吨左右，出口均价为1.2万-2万美元/吨之间，呈现一个缓慢上升的态势。人参提取物主要是供应韩国，美国和欧洲以及日本。但在国际市场上对来自中国的人参提取物一直都存在着巨大的怀疑和担心，提取物中农药和重金属超标也是普遍存在的问题。国外更加看重产品的质量，有机或者绿色环保的产品将更受市场的欢迎。吉林加一土产有限公司是最早从事有机人参种植和出口的企业，历经10余年已经发展成为中国最大的有机人参原料供应商，有机人参市场占有率占整个有机人参原料市场的95以上，在国内外人参行业具有一定的知名度。目前，公司与世界各地区最重要的人参用户均建立了长期稳定的业务关系甚至战略合作伙伴关系，成为德国马丁鲍尔集团、瑞士金生能公司、法国那都海医药集团、中国医药集团等世界知名的人参用户的常年供货商。10年来公司出口的人参历28经世界各地最严格最权威的实验室检测从未发现重金属和农残超标，从未因任何质量问题遭到客户投诉退货索赔，被许多客户视为免检放心产品。3.3.2消费者购买行为分析(1)人参的购买者人参作为食品虽然还是一个新兴的行业，但在我国有着悠久的食用历史，人参泡酒或煮食可广泛被接受，而且人参产品特点决定了购买者较为普遍。随着人们保健意识的增强，人们对人参产品的认同程度将有所上升。有一定的保健意识的中老年人的市场需求十分迫切，除中老年的市场需求外，家庭主妇的保健意识也有所增强，对于家人的身体关心程度使得她们更加关注日常食用产品的保健功能，人参食品将是她们选择的主要产品。在经济来源上，人参产品属于中高端消费水准，中高收入者将被作为人参产品的主要消费群体，所以在产品的科技含量上下功夫，提升产品科技含量，更加方便消费者的生活需求。(2)购买的人参产品市场上的人参制品的生产企业、产品品牌、产品价位、产品规格、产品包装等因为产品的不同而存在区别。如其他产品的消费特征一样，消费者购买人参产品时更加看重产品的品牌效应，选择市场认同度较高的产品。这也要求人参产品企业品牌意识的提高，寻求市场认可度。同时，消费者对产品属性的关注程度也较高：如包装外观、食用的方便性、功效等。人参企业也需加强产品功能效果的研究。另外，产品价格也是消费者关注的方向，在选择好目标人群后，对产品的定价必须衡量好企业与消费市场的关系，设计出更为合理的产品价格。(3)购买场所以前人参未作为食品应用，仅能作为药品在市场上流通，购买人参产品大部分是医院或药店、医疗保险定点的医院和药店，现在人们在任何场所都可以方便的购买到人参产品，医药行业、大型超市等。而且就现在的市场环境看，大型超市的购买力逐年上升，人们在选用生活用品的同时就可以选购一些保健食品，超市的销售模式更加符合人们的需求。另外随着网络的发展，人们网购的普及，使得足不出户就能完成商品的采买，人参食品的未来销售途径也必须关注网络销售，与信誉程度较高的网络平台达成合作，为人参食品的销售增添新的销售模式。（4）影响购买者行为的因素随着消费者文化水平的提高，人们更加关注自己的健康，尤其是高收入者和中老年人对保健性产品的消费支出增加了，人参在我国运用历史广泛且悠远，人们对人参产品的认识程度较高，人参存在着巨大的市场。消费者的购买行为受到一系列社会因素的影响，因社会角色地位不同而存在差异，老年人对保健产品有一定的了解，在产品选择上可以为家人提供建议。我国人参传统应用广泛，在消费者心中存在一定的地位，所以人参产品企业第一要务是建立企业品牌效应，形成市场追随。同时，礼品市场也是购买市场的重要部分之一。未来市场对人参礼品的需求将更为广泛，企业要注重人参包装形式的改进，为消费者提供适合礼品应用的人参产品。第4章吉林加一土产有限公司人参产品营销策略设计与实施保障4.1市场细分与目标市场选择4.1.1市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程，市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素、行为因素，目前吉林加一土产有限公司的人参产品因其服用简便、快捷，口味佳、质量有保证，已经在全国各主要地区建立了完备的销售网络，（1）按用户的需求细分目前吉林加一土产有限公司生产的人参产品主要有人参茶、人参片、保鲜参、人参饮料等产品。根据公司销售业务部提供的数据显示，对公司业绩起主要作用的仍然是初加工的人参制品，约占公司整体销售收入的70%，其它深加工的人参制品约占公司整体销售收入的30%，主要有人参胶囊、人参饮料等。详见图4.1。（2）按用户的购买地域细分中国卫生部在2012年9月4日正式发文批准人工种植的人参为新资源食品，人参“药食同源”得到国家认可，人们很容易从市场上购买到适合自己的人参产品随着居民消费水平提高，营养保健意识增强，未来人们对人参产品的需求量将不断增加，人参食品的增加将有明显的提升，而作为药品原材料的比例将会有所下降，同时，保健品的需求量也将有所增加。中国国内人参消费量较大的地区主要是华东、华南等沿海地区，人均每年人参食用量为300克左右。中国人参产品重点区域市场消费情况如下：华东地区为我国最早实行改革开放的地区之一，经济发展非常迅速，这个地区的季风性气候显著，夏季高温多雨，冬季寒冷干燥，人参作为传统的滋补品，很受当地人欢迎。华南地区的人参消费市场主要是集中在广东地区，每年人均人参食用量为0.2kg左右。当地居民营养保健意识较高，对人参食品及保健品颇为重视，但与华东地区类似，消费者对人参各分类产品了解不多，辨别能力较差。在商超、药房等专业型窗口增加销售知识宣传，树立品牌，打造产业权威形象。逐步提高消费者对人参保健知识的了解。华北地区人参消费量偏低，与东南沿海地区相比，当地居民营养保健意识了解较多，但消费人群多集中在大中城市，消费者也多以中老年人为主。但对人参产品保健知识及药效了解不多。由于华北地区有部分人参生产地，距离原材料产区较近，利用传统销售模式，以及大中城市商超渠道推广模式，对人参销售较为有利，同时扩大人参保健知识宣传，正确引导消费者合理消费。逐步提高人参在行业市场知名度。西南地区距离原材料产地较远，当地居民多以少数民族为主，与北方居民相比，对人参产品热衷度偏低，且与东南沿海地区相比，西南地区人群消费能力不高，市场容量有限。西南地区市场以中低端产品进入药店、商超，尽量使终端价格满足当地居民消费水平，同时可以少部分高端产品采取专卖店方式，面向高端消费人群，以提高产品知名度为主。西北地区人口密度较低，居民消费水平不高，对人参等保健食品需求量相对有限，在保健品、药品等高消费行业，当地市场消费能力将难以满足企业需求。开发西北地区市场可以采取布点方式，先挑选该地区大中城市，以中端产品进入药店、商超，同时加大宣传力度，以合理价格面向消费者。近些年华中地区经济发展形势较为迅速，居民消费水平较以往有明显提升，大众人群营养保健意识也随之提高，对于人参行业来说，华中地区市场潜力较为巨大，业内对未来发展趋势较为看好。在扩大药店、商超等渠道销售的同时，积极开发其他渠道建设，扩大人参产品宣传力度，提高居民消费意识，为未来行业发展打好基础。东北地区是我国人参传统生产地，当地居民对人参产品非常了解，热衷度明显高于其他地区，但受到经济条件以及居民消费能力、人口基数等条件限制，东北地区人参消费额并不高。企业在东北地区主要应该打造品牌、树立本土形象为主，提高居民消费意识，扩大宣传。现通过图4.2做详细的介绍。（3）按用户的购买特征细分消费者购买人参的目的以及购买时所考虑的因素多种多样，根据吉林加一土产有限公司销售业务部2014年统计的数据显示，消费者购买人主要用途为滋补品及礼品，约占总量的90%，其中有一半以上的消费者购买时主要考虑产品的服用效果。具体见图4.3及4.4。通过分析消费者的购买特征，很多人还是把人参作为一种滋补品来食用，所以首先要考虑人参制品的功效。如果服用人参产品后，一点效果没有，或者效果不是很明显，消费者很可能会放弃购买；其次，产品价格也是消费者在购买人参产品时主要考虑的因素之一，但是随着人们消费水平和购买能力的上升，价格因素对消费者购买行为的影响将逐渐降低。4.1.2市场的选择根据前面的分析以及结合吉林加一土产有限公司的市场细分，吉林加一土产有限公司可以选择差异性的市场策略，市场目标人群为中老年群体，以家庭主妇为突破口，着重开发华东市场，研发保健效果显著的健康食品。并对产品和销售途径最详细的分析，吉林加一土产有限公司的产品及销售渠道细分见图4.5和图4.6。4.1.3市场定位市场定位的确立是根据目标市场客户群体特征，结合企业自身的行业竞争力和营销战略方向，提供具有针对性的产品和服务，来满足不同目标客户的需求，树立品牌形象和传播价值理念，实现与合作伙伴的共赢，为人类健康事业做贡献，履行企业社会责任。人参食品企业的市场定位应从两个方面来考虑，一是品牌定位；另一个是产品定位。品牌是一个产品的灵魂，加一人参要培育自己的品牌，并且坚持自己的品牌定位，信守对消费者所作的承诺，使品牌形象深入人心。树立良好的加一人参品牌，使人们通过品牌对加一人参产品，乃至加一人参企业加以区别，形成加一人参品牌追随，进而扩展市场。使此加一人参品牌成为国际市场中具有竞争实力的人参企业。加一人参品要注重产品的品质、功能、包装形式等，为消费者提供有机、无农残、品质和功效精良的人参产品。4.2营销组合策略完善的营销策略从整体上满足目标消费者的需求，然而完善的营销组合策略并不是产品、价格、渠道与促销的罗列，成功完整的市场营销策略要对产品、价格、渠道、促销这四个方面都要做好精准的定位，并将此四部分科学整体的加以分析，并时时分析调整，从而提升企业在行业内的竞争力。4.2.1产品策略产品是企业完善营销策略的基础，产品是连接企业与消费者的纽带，营销策略的建立要以产品而存在，而消费者了解企业的切入点也是通过产品。产品生产后只有实现了消费，才能在消费者的需求得到满足的同时，实现企业的盈利。随着人参产业进入壁垒的降低，人参产品如雨后春笋般出现，导致市场竞争加剧，吉林加一土产有限公司应根据营销策略的市场定位及目标消费群体的需要，生产出符合消费者需求且具有市场竞争力的加一人参产品，以此在激烈的市场竞争中获得一席之位。吉林加一土产有限公司目前产品有初加工系列和精深加工系列两大类产品，其中人参初加工系列产品主要包含红参类、白参类、参粉、保鲜参等，由于产品技术含量较低，产品附加值不足，但从目前吉林加一土产有限公司的行业现状分析可将其作为基本产品。深加工产品主要包括人参饮料、压片糖果、人参蜜片、人参酒等开发时间较长的产品，在未来计划开发中将逐步实施，加一参茶系列产品通过市场细分结果来看可以作为核心产品，并辅助以广告大力宣传，大力推行此产品的市场占有率。基于人参提取物生产的保健产品是世界范围内保健品的主要类型，在瑞方技术团队的指导下，吉林加一土产有限公司计划在2015年引进国内外先进技术和设备，开发基于人参和银杏叶标准提取物的滴丸保健品，基于瑞士科技的标准人参提取物和银杏叶提取物，具有快速吸收的特点，将会成为心脑血管疾病预防与急救日常保健品。此产品将作为公司重点开发产品，将于完成产品中试、取得保健品批文后投入市场。（1）新产品开发新产品是一个广泛的概念，无论是产品的成分、功效、或者是用途与原产品某一方面有明显区别都可看做是新产品。新产品的开发要根据消费者的需求，能给消费者带来新的利益。吉林加一土产有限公司需要利用现有的人参种植基地优势及经验，在国家及吉林省的扶持下开发加一有机种植基地，大力发展加一有机人参种植及研发战略，构建加一有机产品研发体系，致力于国内市场的开发。从人参产品的发展来看，受到国家产业政策的影响，2012年以前人参产品是以原料及初加工产品为主，而且购买的渠道也受到了很大的限制；从2013年开始，人参实现了从药材到食品的华丽转身，大量的食品、滋补品都可以添加人参成分，使得市场上对于人参原料出现了井喷式的需求。同时随着国家经济的发展，消费者的消费水平和购买能力也显著提升，人们也更加关注自身及家人、朋友的健康。各种人参食品以及包装精美的人参礼盒也出现在人们视野当中。（2）新产品的生产顾客依据产品的品牌、功效来选择商品，而品质是品牌的灵魂，一个产品及时有再高美誉度的品牌，如果没有优良品质来支撑，必然会昙花一现；保证了产品的品质，品牌也就会愈