对天津市中小型游乐园场二次创业的市场定位研究.docx

对天津市中小型游乐园（场）二次创业的市场定位研究文 / 许国顺摘要：作为文化体系的一部分 游乐事业历经了 20 多年的发展， 正步入从初期单纯的游乐设备向主题型和特色文化内涵的游乐园发展，天津市中小型游乐园（场）正面临第二次的历史转折期。 结合 我国游乐园业发展的概况，探寻天津市中小型游乐园的发展机遇，做好总体规划设计，紧密结合本地区的市场需求，对天津市中小型游乐园（场）二次创业改造进行准确的市场定位。关键词：中小型游乐园（场）；二次创业；市场定位中图分类号：f272文献标识：a文章编号：10061255（2011）05004604随着城乡居民收入的不断增加，我国已进入文化消费的快速 增长期，人们的精神文化需求更 加旺盛，求知、求美、求乐的愿望 更加强烈。调查显示，目前我国城 市居民收入中 每 增 加 100 元 ，30% 用于物质消费，30% 用于储 蓄，其余 40%用于精神文化方面的消费。 作为文化体系的一部分游乐事业历经了 20 多年 的发展，正步入从初期单纯的游 乐设备向主题型和特色文化内涵 的游乐园发展，二次提升改造的 转折期已经到来。如何将天津市中小型乐园提 升改造为符合中国市场经济的现 代化游乐园，是摆在经营者面前 的一大课题。经笔者调研和分析， 有必要阐述游乐园产业的发展过程和对提升改造的市场定位问题作一些粗浅的探讨，以供业内经 营者参考。东方游乐园”、“广州南湖乐园”、“ 天津乐园”、“ 北京石景山游乐 园”、“上海锦江乐园”、“深圳香蜜 湖度假村游乐园”等。第二阶段是80 年代末期是以民族文化、世界 文化、仿古文化为主题的各类主 题公园，其中典型代表为“深圳锦 绣中华”、“深圳世界之窗”、“深圳 民俗村”等等。第三阶段是 90 年 代以引进国外游乐园设计理念和 资金兴建的主题游乐园，其典型 代表游乐园有“苏州乐园”、“潍坊 富华游乐园”、“ 杭州未来世界”“上海梦幻乐园”等。第四阶段是 从 20 世纪末至今，形成了以娱乐 地产业兴建的主题游乐园，其典 型代表是深圳“欢乐谷”、成都“国 色天乡”、大连“老虎滩海洋公园”、 青岛“宝龙室内游乐园”等。一、中国游乐园业发展概述20 世纪 80 年代以前“游乐 园”或“主题游乐园”的概念还未 被国人所知晓。当时只是在公园 内设有小型的儿童游乐设备或较 集中的小型游乐场，以免费或收 取费用的形式供游客游玩。随着 改革开放，我国在 80 年代初期舶 来了“游乐园”的概念，此后游乐 园和主题游乐园在国内蓬勃兴 起。游乐园在中国的发展可分为 四个阶段。第一阶段是在 80 年代 初期，是中国游乐园发展的初级 阶段，典型代表的游乐园有“广州作者简介：许国顺（1956 ），男，天津乐园开发建设工作部副部长。 邮编：30020146天津经济 2011 年第 5 期（总第 204 期）social 社会近几年，游乐园的建设又一次升温，许多大规模、大投资的主 题游乐园相续建成并投入运营， 发展趋势呈现了规模化、集团化、 多元化。这标志着我国游乐园二 次提升改造的势在必行，到了生 死存亡的转折。未来该行业的竞 争会更加的激烈，特别是国外游 乐业巨头（例如美国的迪斯尼、环 球影城等）进军中国，使这一竞争 更加白热化。经笔者调研，目前天津市有10 多家游乐园（场），其中主要的 中小型游乐园（场）有航母主题游 乐园、官港生态游乐园、水上公园 游乐场、龙泉山游乐园、滨海公园 游乐场、南湖游乐园等等。这些中 小型游乐园（场）大多都面临二次 提升改造的局面。天津中小型乐 园如何适应现代化游乐业急速发 展的势头，以市场为导向，以创新 为根本，以现实为基础，搞好乐园 的二次创业是面临的一大课题。象，无论在何处只要他们看到这些形象甚至类似的形象，就会即 刻联想到西部欢乐谷乐园。由此 可见游乐园的规划设计和游乐园 特定项目内在规律是很独特的一 门学问，相得益彰尤为重要。其次，一个成功的总体规划 不仅仅针对当前的市场需求，还 应考虑到未来经济增长情况，着 眼于乐园未来的发展，它既能掌 握现有市场，又为乐园的未来发 展铺路垫石，给乐园今后发展留 足空间。总之，乐园的二次创业改 造一定要描绘好蓝图，然后按照 蓝图，分步实施。做好总体规划设 计是中小型游乐园（场）提升改造 的首要环节，把握好二次创业改 造的全局，分析和考虑各方面因 素，合理有效地进行改造，促进中 小型游乐园（场）的良好发展。四、结合本地区市场的需求， 对天津市中小型乐园（场）二次创 业进行准确市场定位二、展机遇天津市中小型乐园的发三、做好总体规划设计是中小型游乐园（场）提升改造的首要环节随着改革开放的加快，我国的游乐园和其他形式的旅游、休 闲娱乐活动场所正以世界上其他 国家和地区无可比拟的速度飞速 发展。为此带动了两个方面发生 变化：一方面，游客对游乐设施的 新颖性、奇特性、刺激性、知识性、 趣味性及对声光电高科技型的要 求越来越高。另一方面，游乐设备 的新品发展是日新月异，造成了 游乐设备更新换代速度加快，游 乐设备的生命周期变得越来越 短。改革开放初期建成营业的中 小型乐园固守原有设备设施，缺 乏高水平、好创意的精品游乐场 所，缺乏文化内涵与游乐设备、环 境的时尚对接，必然会在竞争中 被淘汰。迫于市场的竞争和人们 对现代化游乐设备带给自身感官“新、奇、特”的刺激和主题文化的 内涵精神享受的需求，初期运营 的游乐园曾努力对原有乐园进行 改造、不断挖掘自身潜力以面对 日益激烈的行业竞争，但事实残 酷地告诫乐园管理者，小打小闹， 花小钱求近利，无法重铸昔日乐 园的辉煌。游乐园的规划设计是一项系统工程，是多学科知识的综合运 用，包罗万象。它既包含休闲游 乐、购物、餐饮、住宿、文化活动和 表演等服务领域，还有综合规划、 建筑工程、园林艺术、机械设备和 电力设施等专业知识。而游乐园 特定的项目构成、服务方式、服务 内容，又形成了自身的内在规律。 以甘肃“西部欢乐谷”为例，它的 规划设计就是体现欧式风格、现 代化、综合性的特色以及健康、欢 乐的主题。在各种各样的主题游 乐文化活动中，这些风格、特色和 主题得到了进一步的、更生动的 诠释和演绎，例如，节假日举行的 人偶表演，“七个小矮人”和游乐 园内壁画装饰相呼应，好像从画 中呼之而出；“东欧兵团”在欧式 建筑环绕的广场上列队进行；北 欧少女身着裙装在大草坪上翩翩 起舞，人偶们的表演使园内的欧 式风格更加生动、亲切，并且略带 童话风格的夸张，给游人特别是 孩子们以强烈的视觉冲击力和印从目前中国游乐业整体现状情况来看，该行业大体上分为四 类：乘骑型游乐园、主题型游览游 乐场所、家庭娱乐中心和主题乐 园。一是乘骑型游乐园是上世纪80 年代初舶来“游乐园”理念时 在中国建成的第一批游乐园，例 如，天津乐园，其特点是以大量 的、很少进行主题包装的、惊险刺 激性的乘骑型游乐设备为主，以 青少年为主要服务对象。二是主 题型游览游乐场所是 80 年代后 期出现的一种游乐形式，它是围 绕一个具有吸引力的主体项目进 行包装和渲染，例如，杭州的“宋 城”、北京的“世界公园”等等，服 务对象为全年龄结构人群。三是天津经济 2011 年第 5 期（总第 204 期） 47社会 social家庭娱乐中心是 90 年代中后期出现的一种室内游乐园项目，以 中小型乘骑项目为主，配以家庭消费的其他娱乐项目，典型的范 例是青岛的“宝龙室内游乐园”。 四是主题乐园是近年来在中国兴 起的围绕或穿插一个或多个主题 的综合娱乐场所，在乘骑项目包装和表演项目基础上提供多种多 样的娱乐活动形式，例如深圳的 “欢乐谷”，大连的“发现王国”，宁 波的“八十天环游世界主题公园” 等等，是老少皆宜的，集娱乐、餐 饮、购物、住宿于一体的综性游乐、娱乐场所。综述行业的特点后，笔者认 为天津市中小型游乐园（场）二次 创业改造选择的目标定位需考虑 如下几个方面：（一）新游乐园（场）项目功能 的定位要充分呈现国际同行业综合 发展的趋势，与国际接轨，同时在 国内同行业中保持领先地位。乐园建成后，服务半径应考虑在100-200 公里的范围内，形成地 区性特色游乐园。（二）新游乐园（场）项目的服 务对象新游乐园（场）项目的服务对 象主要是面向青少年，并吸引各个年龄层次的人群，适宜于家庭成员集体游乐，且吸引反复多次 莅临。根据气候的特点，新建的乐 园应是室内外兼顾的，全天候的 游乐园。依据笔者多年在该行业 的工作经验，并对市场的研究，本 市游客以自由结合和以家庭为单 位的散客为主。近年来呈现出的 特点：1528 岁青少年为主客 源，占游乐园 70%的客流量，是游乐场所的消费主力军。小学生多由家人陪伴或学校集体组织。学校集体组织的春游大多集中在 每年的 4 月8 月期间。人均消 费基本在 100 300 之间，200 元 的消费普遍可以接受。青年游 客普遍喜欢刺激性游乐设备，如 “过山车”、“弹跳机”等；少年儿童 喜欢主题性、参与性和趣味性的 游乐设备，如“原野猎奇”、“激战 鲨鱼岛”、“炮城”等。不同的游乐 人群对游乐设备的需求各有不 同，游客的特性决定了配置相关 游乐设备设施的区别。无论成年 人，还是儿童都喜欢玩与水相关的游乐项目，如类似“大冲浪”、 “漂流”、“急流勇进”等。这些项目 在天津乐园 24 年的经营活动实 践中，充分证明了这些项目是最 受游客欢迎的经典项目。（三）新游乐园（场）项目的设 计特色吸收和借鉴国际上著名游乐 园的特色，特别是丹麦“特里沃乐园”和韩国三星乐园的总体设计 理念并突出自身特色。项目和设 备设施的选取突出趣味性、知识 性、娱乐性、参与性。从视觉、听觉、触觉、味觉、g 觉等综合方面 使游客获得身心陶冶。同时优先考虑新、奇、特和高科技含量的内 容，特别是计算机出现后，不仅使 原有游乐设备的性能得到进一步 改善，更重要的是基于电子计算 机的数字控制技术、音响灯光、数字图像技术，逐步被引进游乐产 品之中，形成了集声、光、电、像于 一体的综合性游乐设备。例如，在我国，电影进入游乐园始于 1992年，游乐园的电影与街市的电影 院放映的电影不同，它是有别于常规电影的特种电影，也称游乐电影。它在形式上分为环幕电影、 穹幕电影、立体电影、特效四维立 体电影等。通过超越银幕效果的、 现场真实的特殊感受，使银幕与 影厅互成立体空间，给观众强烈 的震撼，使观众有身临其境的参 与感和切身体验的刺激感，特别 是通过外部环境主题包装与电影 内容的完美结合后更是如虎添 翼，如美国环球影城的“蜘蛛侠” 黑暗乘骑项目，使游乐电影与黑 暗承骑结合成为游乐园的经典项 目。这样的项目应在新的乐园中 占有一定的比例，以吸引游客的 注意力和兴趣，招揽更多的游客。（四）新游乐园（场）既要满足 游客对“ 玩” 的需求， 又要体现主 题文化内涵二次创业改造的中小型的乐 园不能仅靠大规模的资本投入游 乐设备吸引游客，而应将着力点 放在追求主题游乐文化活动或巡 演上，体现有自己个性主题文化内涵，主题游乐文化是一个游乐 园的精神体现。游乐园是制造欢 乐的工厂，在人们欢乐和兴奋的 同时受到良好的传统文化和爱国 主义的教育和熏陶。如何使这种 文化内涵能够被人们所理解，并且通过身心的感受而兴奋起来， 产生更大的兴趣。那么，鲜活的、 深刻的文化内涵表现形式就是在 园内不断地举办各类主题表演活 动。通过充分反映游乐文化和鲜明形象的表演载体反映游乐园的 风格特性，从而形成游乐园持久 的生命活力和可持续发展，例如， 美国的迪斯尼乐园、韩国的乐天 世界、深圳的欢乐谷凭借强烈的文化吸引力和穿透力，不断扩展48天津经济 2011 年第 5 期（总第 204 期）social 社会和营造新的文化内涵，把游客带进一个充满想像力的梦幻世界， 吸引着众多游客和财富。深入挖 掘民族文化，提炼和富有创造性 的移植、合成、融合所产生的魅力 是持续发展的根基。新的乐园应 强化这方面的功能，挖掘这方面 “想像力”的潜力，特别是本地区 的经典故事或传说，如诞生在天 津的哪吒闹海，天津的盐母传说 等特色的传统文化等等。（五）新游乐园的经营要有合 理的组合搭配按照国际游乐园行业的惯 例，游乐园的零售收入应占总收入的 40%50%，这样才是一个比 较合理的组合搭配。美国洛杉矶经济研究会首席副总裁雷布劳 恩认为的模式应是门票收入和食品等销售各占 50%。例如，美国迪 斯尼主题游乐园 2006 年第一季度收入 2.14 亿美元，其中零售收 入 1.04 亿美元，零售占总收入的48.6%，可见零售在游乐园经营中 的重要地位。新乐园中应配置足够量的零售、餐饮等售卖场所。（六）新游乐园（场）衍生产品 的策划、 研制、 生产、 销售是当今 游乐园产业的发展趋势随着企业知名度的提高和广 泛地被国人认知，其衍生的产品 不仅在本园内和本市销售，还可以销售到其他地区或其他国家， 例如美国迪斯尼乐园的米老鼠品 牌形象衍生出的各种各样的商品 行销全球，目前在国内还没有一 家游乐园能做到这一点。为此，品牌形象衍生系列产品应作为新乐 园的第二大产业、第二大经济收 入来对待。一旦该产品融入商品 流通领域，其收入相当的可观。所以，在战略上应引起足够的重视。（ 七 ） 处 理好资本投入与经 济效益的平衡关系投资规模的确定要取决于对 本地和周边市场的调研，可行性 分析的准确与否。新乐园的概念 设计方案确定之后，实施者首先 必须针对该项目的投资风险和预期的投资回报进行可行性分析， 以此来确定该项目的可行性和最 佳投资规模。游乐行业的可行分 析内容可包括：总体规划评估、周 边及本地区市场分析、行业状况 分析、预计游客人数的测算、消费能力的测算、费用与收入的分析、 投资回报率的分析等。通过收集 数据和信息，深入细致的市场调 研，才能准确地，全面地了解周边 和本地区现有的或计划在建的游乐园情况，准确地确定新建游乐 园的特色定位和投资规模，才能 做到“知己知彼，百战不殆”。（八）新游乐园（场）的经济效 益评价模式的创立目前，游乐园的发展已经不 能简单地依靠雄厚的资本实力和 规模，而是需要创新、更低的运营 成本、先进的管理、科学的市场预 测和决策。按照游乐经济问题专家雷.布劳恩的理论，尽管游乐园 的类型不同，大小和地理位置的差异，职工的管理费用不应超过收入的 25%27%。天津的大多数 中小型游乐园是从过去的国有的 事业性公园逐渐演变的，在经营 管理、内部控制等方面还存在着 不完善、不健全等问题，导致了管 理漏洞多、投资收益低、资源浪费 严重、经济效益不佳。面临这些问 题，积极开展经济效益审计和科 学地进行经济活动