居然之家家居建材市场运营管理研究论文.pdf

摘要 出色的运营管理是企业生存以至取胜的关键要素 在企业竞争过程中 有着举 足轻重且不可替代的地位 随着经济全球化的深入 运营管理除了要考虑基于价格 质量的竞争之外 还要考虑基于服务客户 企业内部日常管理 网络管理 客户关 系的竞争 居然之家家居建材市场 以下简称为居然之家 自1 9 9 9 年成立以来 面对市场 所带来的激烈竞争 面对消费行为日趋理性和注重品牌的消费者 通过对家居建材 行业发展趋势的综合分析 针对竞争对手 通过s w o t 分析方法对行业竞争的分析 制定出居然之家的发展战略一 家居建材主题购物中心 业态定位 应对其它 竞争对手 探索出适合居然之家的营销核心竞争力 先行赔付 并形成一整 套完整 操作性强的运营管理制度 家居建材主题购物中心 明确定位于中高档 博采摊位制 专卖店 超市等 各业态之长 实现真正的一站式服务 先行赔付 是指居然之家对商家的经营活动承担连带责任 当商家销售的商 品出现质量或服务问题时 消费者可以要求居然之家先向其赔付 运营管理制度包括招商管理 日常交易管理 规范经营管理 合同管理 信息 管理 售后服务管理 商户关系管理等 首先 居然之家对经营布局进行合理科学 的规划 使其符合消费者购物的消费习惯 其次在招商方面规定入驻厂商必须达到 居然之家要求的资质条件同时通过招审会程序审议 从源头上保证了入驻商品品质 和商户质量 为规范驻场商家的经营活动 监督商家诚信经营 合理竞争 对驻场 商家的交易行为的方方面面 销售合同 价格 销售行为 销售服务等 进行严格 管理 现代化的运营管理离不开先进的技术手段 为此建立了信息管理系统 对运 营状况全面掌控 为了提高居然之家永续经营能力和客户忠诚度 同核心商户建立 战略同盟关系 建立居然之家商户管理系统 对商户进行分级管理 家居建材业是零售领域中极具成长潜力的行业 随着中国房地产行业的持续升 温 家居建材作为房地产行业链条的重要环节 市场规模也在不断扩大 居然之家 运营管理的成功经验将对建材行业在现代企业制度的建立 人力资源的打造 企业 文化的培育 市场的不断创新等方面有重要的启示 关键词 先行赔付运营管理市场创新 2 p e r f e c to p e r a t i n ga d m i n i s t r a t i o ni st h ek e yf a c t o rf o rae n t e r p r i s et o s u r v i v ea n dw i n i ti ss oi m p o r t a n tt h a tt h e r ea r en o t h i n gc o u l dr e p l a c e i ti nt h ec o m p e t i t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c9 1 0 b a l i z a t i o n o p e r a t i n ga d m i n i s t r a t i o nm u s tb ec o n s i d e r e da b o u tc o m p e t i t i o no np r i c ea n d q u a l i t yb e s i d e so fc l i e n ts e r v i c e i n t e r i o rm a n a g e m e n t i n f o r m a t i o n m a n a g e m e n ta n dc l i e n tr e l a t i o n s h i p j u r a nb u i l d i n gm a t e r i a l sm a r k e t j b h a ss u c c e s s f u l l yf o r m e di t sc o r e c o m p e t i t i v ep o w e r c o m p e n s a t i o nf i r s gs i n c ei tw a sf o u n d e di n1 9 9 9 c o n s u m e r sa r eg e t t i n gm o r ea n dm a r er a t i o n a ld u r i n gt h ev i o l e n tm a r k e t c o m p e t i t i o n a c c o r d i n gt ot h es w o ta n a l y s i so nc o m p e t i t o ra n df i n ea n a l y s i s o nd e v e l o p m e n tt e n d e n c yo fb u i l d i n gm a t e r i a l s j b 姗e s t a b l i s h e di t so w n s p e c i a ls t r a t a g e ma n do r i e n t a t i o nt ob e c o m et h eh o m eb u i l d i n gm a t e r i a l s h o p p i n gc e n t e r h b m s c a n dn o w j b 咖h a sf o r m e da ni n t e g r a t e da n d o p e r a t i o n a la d m i n i s t r a t i o ns y s t e m o r i e n t a t i o no f 邮m 汇i sp r o v i d e sm i d h i g hl e v e lp r o d u c t i ta c c e p t st h e a d v a n t a g eo fs u p e r m a r k e t s t a l la n dm o n o p o l i z a t i o nt op r o v i d eo n et i m e s e r v i c e c o m p e n s a t i o nf i r s tm e a nj b 蛐dw o u l db ec h a r g e do ft h er e s p o n s i b i l i t yo f c o m p e n s a t i o nw i t ht h es e l l e r c o n s u m e rc o u l dd e m a n dj b 删p a yf o rt h e mw h e n t h eg o o d st h e yb o u g h th a v es o m eq u a l i t yo rs e r v i c eq u e s t i o n t h e i r0 p c r a t i n gs y s t e mi n c l u d e sa l lt h ea d m i n i s t r a t i o ns y s t e m s u c ha s i n v i t i n gb u s i n e s s t r a d i n gm a n a g e m e n t c o n t r a c t sm a n a g e m e n t s a l e i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t a f t e r s a l es e r v i c ea n dc l i e n tr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t f i r s to fa l l j b m mp l a n si t sd i s t r i b u t i o ns c i e n c ea n di nr e a s o n s o a st os a t i s f i e dc o n s u m e r ss h o p p i n gc u s t o a l s e c o n d l y t h e yr e q u e s t s e l l e rm u s tp r o v i d et h es u i t a b l ea p t i t u d et oe n s u r et h eg o o d sa n ds e l l e r q u a l i t y i no r d e rt or e s t r i c tt h es e l l e r st r a d i n ga c t i v i t i e sa n d 3 m o n i t o r i n gt h e i rc o m p e t i t i v ea c t i o n j e 删p a y sm o r ea t t e n t i o no nt h es a l e c o n t r a c t p r i c e s e r v i c ee t c t h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m c o u l dc o n t r o la l lt h eo p e r a t i n gi n s t a n c e s t h ec l i e n tr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti sa l s of o u n d e dt os e tu pp e r m a n e n ts t r a t a g e ml e a g u er e l a t i o n s h i p i th e l p sj b 删c a r r yo u tt h em a n a g e m e n to fs e l l e rc l a s s i f i c a t i o n h o m eb u i l d i n gm a t e r i a lh a sag r e a td e v e l o p m e n tp o t e n t i a li nr e t a i l w i t h t h ee s t a t eh o ti nc h i n a a sa ni m p o r t a n tt r a i no fe s t a t e h o m eb u i l d i n g m a t e r i a lm a r k e tw i l lb ee n l a r g e dc o n t i n u o u s l y t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e o no p e r a t i n ga d m i n i s t r a t i o no fj b 栅w i l lg i v em o r ei n s p i r eo nh o wt os e t u pm o d e r ne n t e r p r i s es y s t e m t op r e g n a n tt h ee n t e r p r i s ec u l t u r e t oe n h a n c e h u m a nr e s o u r c ea n dt oi n n o v a t em a r k e ti nb u i l d i n gm a t e r i a lf i e l d k e yw o r d s c o m p e n s a t i o nf i r s t o p e r a t i n ga d m i n i s t r a t i o n m a r k e t i n n o v a t i o n 第一章绪论 物质决定意识 意识对物质具有能动作用 这是辩证唯物主义哲学理论揭示给 我们的社会发展基本原理 由此我们可以领悟出国之兴衰与发展首先取决于国民经济 的发展水平 自八十年代中国经济通过改革开放政策的引导 由计划经济转化为市场 经济以来 得到了迅猛发展 其中包括国有企业体制的转换 以及外资企业的引入和 民营企业的迅速崛起和发展 但是 回顾中国企业的发展历程 在改革初期崛起的许 多企业 特别是民营企业中 能够真正在市场经济大潮中实现稳定 永续发展的又有 多少 市场经济发展初期的5 0 0 强企业 现今 存留 的又有多少 归结原因 无 非是它们崛起之时靠的是市场经济初期外在 环境 带来的大好商机 他们的衰败则 源自于自身适应市场经济发展的企业机制和运营管理理念的滞后和不完善 所以 作 为现代企业的领导者 管理者 以及从事企业发展 研究的人士 已越来越多的将关注 点 聚焦 到了企业机制和运营管理的提升与完善方面 本文以中国家居建材行业的成长历程 结合北京 居然之家 运营管理的成功经 验为例 从国内家居建材行业的发展初期状况 到行业的市场现状 行业的未来发展 趋势 以及 居然之家 从现代企业机制的确立 市场和业态模式的科学 合理定位 具备竞争理念的人力资本打造和科学 先进的企业文化 社会价值观 经营理念 企业 精神 团体意识 职业道德等 的创建等方面的成功经验 对于如何做好企业的运营 管理进行了分析和探究 由于笔者水平所限 本文所述观点仅作为与从事企业管理的领导 管理者 以及从 事企业发展研究的人士在企业运营管理研究方面相互学习 交流的借鉴和参考 有片 面或不到之处 敬请原谅和指正 第1 页共4 2 页 第二章国内家居建材市场的基本状况 2 1国内家居建材市场概述 自八十年代末起步以来 国内的家居建材市场有如雨后春笋般在全国各地迅猛发 展起来 到目前为止 全国各类家居建材市场已发展至4 0 0 0 多个 其中具有规模 万平米以上 的家居建材市场大约有1 0 0 0 家左右 年销售总额已超过6 0 0 0 亿元人民币 年增长率达1 5 以上 招商制建材市场是社会主义市场经济的产物 兴起于八十年代末 九十年代初 目前国内装饰装修材料的三分之二流通量是通过这类市场实现的 年实现销售额约为 4 0 0 0 多亿元人民币 它为建材工业和国民经济的发展 满足人民生活不断提高的需求 做出了不可磨灭的巨大贡献 当前 招商制建材市场正处在一个改造 提升 创新的 历史发展新阶段 伴随着1 9 9 6 年我国第一家建材超市 天津家世界1 家居建材超市 在天津的落户开 业 及东方家园2 好美家j 芷北京 上海落成 还有随之而来的英国的百安居 德国的 欧倍德 法国的乐华梅兰在上海 北京 天津等地的 抢滩登陆 以及之后相继在国 内各地市场的 连锁扩张 表明了这种仓储式超市的 洋模式 经营业态已在国内落 地生根 到目前为止 在全国已形成几大系统 1 7 0 多家单体店 市场份额己占5 左右 但是 这种在欧美成熟市场呼风唤雨的 洋模式 在国内因受运作资本实力 厂家 品牌代理商走货主渠道依然锁定传统摊位市场 以及国内消费者较之国外消费者的购 买行为差异 特性等诸多因素的影响 注定了 家居建材超市 这种业态模式在国内还 要经历进一步的考验 总之 我国的家居建材行业在由计划经济体制转化为市场经济体制后 经历了十余 年的探索与发展 现今正处在一个大开放 大变革 大整合 大发展的历史时期 2 2 国内家居建材市场主要发展阶段 2 2 1 招商制建材市场的数量扩张阶段 我国进入市场经济后 原计划经济的流通体制和流通方式已不能适应市场经济的 需要 为代之而兴起的摊位式的招商制市场提供了商机 历经十余年的迅猛发展 实 现并完成了在数量上的扩张阶段 2 2 2 家居建材市场的发展由数量的扩张转向运行质量的提高 摊位式的招商制市场是顺应我国市场经济的需要应运而生的 并得到了迅猛发展 然而 当市场数量达到一定程度后 提高市场的运行质量就成为更好的满足建材流通 和消费者购买需求的关键所在 提高市场运行质量的重点在于加强管理与管理创新 第2 页共4 2 页 在加强建材市场规范化管理的浪潮中 建材市场的管理出现了两个新特点 一是由物业管理型转向了经营管理型 主要特征是 市场主办者由出租场地 收 取租金 管理物业 转向了经营市场 信奉消费者 商户皆为 上帝 注重了广告宣 传 树立市场形象 诚信经营等 推出了一系列的口号措施 如 先行赔付 无理 由退换货 差价返还 送货上门 配送服务 环保装修 一站式服务 等 二是出现了 市场化经营 商场化管理 的模式 主要特征是 提升经营场所硬 件设施及装修 商品按类分区经营 商品明码标价 业务员培训上岗 统一着装以及 使用统一的销售凭证 合同和统一收银等 为了进一步整顿 规范建材市场秩序 提升建材市场的运行质量 规范化管理水平 和业态提升 中国建材工业协会在全国范围内推出了 创建全国星级建材市场 的活 动 星级市场评定对市场不是单项指标要求 而是通过经营规模 经营场所及设施 消防安全 经营管理 服务体系 企业文化 市场信息化 基础管理等方面的综合指 标评价来确定的 现在已有北京居然之家金源店 天津环渤海 长沙万家丽 红星美 凯龙北京店 闽南建材第一市场 北京绿馨家园家居建材广场 上海金盛 南京金盛 北京玉泉营 成都富森美美家居 沈阳陶林居等二十多家建材市场获得星级建材市场 殊荣 以上举措有力的推动了家居建材市场的规范化管理和业态提升 使行业在健康发 展上迈了 个新台阶 2 2 3 业态4 上 向商场化 购物中心5 方向发展 由于国民经济的快速发展 经济水平的不断提高 以及流通资本的相对集中和消 费者生活质量的不断提高 要求市场业态必须由那种初期的摊位制市场向着商场化市 场 购物中心方向发展 商场化市场主要特征是商厦式的经营场所 商场化管理 基本上是单一的市场业 态大卖场 如北京的蓝景丽家大钟寺 上海的好饰家等 家居购物中心主要特征是经营场所的建筑档次高 设施现代化 经营的商品品牌 化 大卖场 专卖店 超市多业态结合 集休闲娱乐 购物于一体 如北京的居然之 家 南京和上海的金盛等 2 2 4 在经营方式上 招商制市场向着连锁经营方向发展 各店统一业态模式 统一管理 统一标识 统一形象等等 是这种经营方式的主 要特点 多数经营商户 般会跟着连锁市场走 店开到哪里就跟到哪里经营 比如 常州的红星美凯龙 在全国各地已开店三十家 计划开1 0 0 多家店 实行连锁经营 北 京的居然之家仅在北京就开店四家 并且已向外埠 扩张 至太原 沈阳 重庆 唐 第3 页共4 2 页 山等地 计划三五年内要达到2 0 家连锁店 南京金盛在南京 上海 扬州连锁了五家 店 都实行连锁经营 形成规模 而且象北京蓝景丽家那种输出管理的连锁经营也应 引起关注和借鉴 它将可能成为一种业态经营新趋势 2 2 5 招商制建材市场的经营范围大有突破 现在原经营范围为建筑结构材料 基础材料 装修装饰材料的招商制建材市场更 多的向集建筑结构材料 基础材料 装修装饰材料 家具 厨具 卫浴 洁具 灯饰 布艺 家电和其他家居用品 饰品等经销为一体的家居建材市场转换 2 2 8 专业批发大市场形成生产与销售的产业链 如 闽南石材市场 南浔板材市场等 在这些市场的带动下 在其周边形成了数 百乃至上千家相应的生产 加工企业 2 2 7 家居产业链 成为发展趋势 在大型家居建材市场中 形成了以家居建材市场为中心 以材料商和家装公司为 两翼的家居产业链 三者紧密合作达到共赢 推动家居业的发展 居然之家与几十家 建材经销商 家装公司结成战略联盟 南京金盛与家居建材生产企业形成战略联盟 以及红星美凯龙搞名牌捆绑等 都是在向家居产业链的方向发展 2 2 8 行业总体未来发展趋势分析 1 几种市场业态将长期共存 摊位式招商制市场将长期存在并不断提升 主要原 因是由我国的生产力水平 经济发展的不平衡性 居民收入对市场需求的水平决定的 这些因素都不会在短时间内发生质的变化 2 商场化市场 主题购物中心在大中城市 特别是在经济比较发达的大中城市将 会得到较快的发展 主要原因是我国实行市场经济后的这十几年 经济快速发展 流 通资本相对集中 人民生活不断提高 需求不断增长所驱使 即消费从对商品数量的 要求转向质量的要求 从商品品种的要求转向品牌的要求 从实用的要求转向了多功 能的要求 从单一购买转向综合配套 从购买商品转向到要求购物环境 以及系列服 务等 这些都确立了商场化市场 主题购物中心的市场空间和发展前景 3 招商制的批发大市场将发展物流配送 形成现代化的集散中心 如闽南石材市 场 南浔板材市场 南通的陶瓷批发市场等 规模大 辐射面广 市场份额高 已经 形成集散中心 物流中心7 4 建材超市将平稳发展 洋超市的发展速度将更快 更强劲 因为建材超市的统 一供货 连锁经营8 计算机管理是一种先进业态和现代流通方式 而且洋超市 如 百安居9 乐华梅兰 家得宝 等 由于资本相对雄厚 全球性采购和先进的经营理念 多年积累的经验 加上 w 时代政策的放开 使其将发展的更快 更强劲 第4 页共4 2 页 2 3 国内家居建材市场竞争现状 市场经济必然存在着市场竞争 竞争势必会导致优胜劣汰 这是无可争议的市场 规律 在家居建材行业 市场之间的竞争不仅表现在业态之间 主要是招商制市场与 建材超市 的竞争 同时表现在同业态内的竞争 不仅表现在内资市场与外资市场之 间的竞争 1 j 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起 中国零售市场全面开放 同时表现在外资市场与外 资市场 内资市场与内资市场之问的竞争 真可谓错综复杂 纵横交错 内外纷争 这种竞争推动了市场的发展与提升 在竞争中那些有实力 在管理 经营 服务 业态等方面不断创新的老市场得到长足进步与发展 同时 一大批起点高 规模大 功能全 业态新 有特色的新市场拔地而起 而另一方面 竞争的残酷性 国内建材市场数量上的饱和 乃至局部地区的过剩 导致了目前大约有2 5 的市场存在亏损 有的甚至频临倒闭或转业经营 2 4国内家居建材市场竞争脆弱的原因分析 国内家居建材市场竞争脆弱的原因主要在于以下几方面 1 缺少规划 无序发展 这种现象在国内各地具有普遍性 通过对国内天津 沈阳 重庆 南京等十个省 会城市的市场管理者 经销商 消费者的调查结果表明 认为规划不好应加强的占8 1 原因是建材流通主管部门 规划部门 工商管理等部门缺少协调 对市场需求 市场 布局 数量及业态缺少研究 指导 缺少对市场成立的听证 论证 准入等的宏观调 控制度 2 市场规模小 分散 对十个省会城市的调查结果显示 经营面积不到一万平方米的建材市场占5 8 三 万平方米以上的仅占1 8 沈阳市7 4 家建材市场中 不到一万平方米的市场就有5 7 家 三干平方米以下的市场竟有5 0 家 而家居建材装饰材料品种多 商品占用面积大 经 营既要展示 又要仓储 没有一定的规模是难以在当今的行业竞争中长期立足 3 业态落后 现代化水平低 流通方式要适应现代化大生产的需要 而现代流通方式又能推动生产的现代化 从整体看 我国建材市场的业态还比较落后 据调查 从市场数量上 建材连锁超市 商场化市场和购物中心这些比较先进的市场业态大约仅占1 0 左右 而9 0 9 6 还是那些初 级的摊位制市场 4 管理不善 亏损面大 从全国来看 由于宏观和微观的管理不善 导致市场的经营不景气 经营亏损面 较大 据十个省会城市的调查显示 现家居建材市场经营微利 维持型的占4 8 经营 第5 页共4 2 页 亏损型的占2 5 真正盈利 办得好的市场仅占2 7 5 信誉形象不好 产品质量 价格管理不到位 有些招商制市场由于管理租放 经营秩序混乱 假冒伪劣商品屡禁不绝导致了自 身信誉形象不好 其管理中突出的问题是产品质量以及价格管理问题 6 经营场所简陋 购物环境差 不少建材市场的经营场所是临时建筑 甚至是临时大棚 光线暗淡 空气混浊 货物杂乱堆放 卫生条件极差 总之 只有严格把握家居建材市场的宏观调控 在管理刨新 经营创新 服务创 新 业态创新上下功夫 才能不断地调整和推动行业的提升和发展 第6 页共4 2 页 第三章居然之家的行业竞争力分析 3 1居然之家家居建材市场简要背景 居然之家家居建材市场隶属于北京居然之家投资控股集团有限公司 集团公司成 立于1 9 9 9 年3 月份 是由全国华联商厦联合有限责任公司 北京中天基业投资管理有限 公司等3 3 位股东共同投资设立的大型国有控股股份制企业 公司的主要经营范围是从 事家居建材行业的投资 开发 商品代理 市场销售和服务 兼营策划 物业租赁等 公司按照现代企业制度的要求 遵循科学经营管理体制 股东会 董事会 监事会 总经理各司其职 各尽其责 股东会是最高权力机构 董事会是市场决策机构 监事 会是监督检查机构 总经理负责日常经营管理 落实和执行董事会的经营管理决策 集团公司下属全资予公司或控股公司有 1 北京居然之家家居建材市场有限公司 经营范围主要是从事家居市场 装饰材料市场 家装市场的投资管理 目前居然 之家8 0 以上的经营面积是用于开办家居建材市场 按目前国家关于市场方面的相关管 理规定 市场主办单位 投资方不对商家的经营行为承担连带责任 但居然之家认识到 市场要做到持续稳定发展 就必须获得消费者的信赖 减少消费者的后顾之忧 管理 和服务是决定企业成败的关键 基于此 居然之家于2 0 0 0 年率先在行业实行了 市场 管理商场化 并承诺对消费者实行 先行赔付 2 0 0 2 年又推出 绿色环保装修 理 念 将装修后的空气质量视作工程质量的一部分 由居然之家承担先行赔付责任 先 行赔付 和 绿色环保装修 的承诺赢得了消费者和社会各界的一致认可 也由此奠 定了居然之家在北京家居建材行业的龙头地位 2 北京居然之家家居建材超市有限公司 经营范围一是五金涂料超市 经营大众化 标准化的建材产品 如装饰五金 油 漆 涂料 电工电料等 二是家居用品及饰品超市 如厨房用品 床上用品 各种装 饰工艺品等 目前居然之家约有5 0 0 0 8 0 0 0 m 2 的经营面积用于超市化经营 超直丝经 萱塑壶扬丝经萱羞垄 是居然之家区别于传统的家居建材市场和完全现代意义上的家 居建材超市的重要标志之一 也是居然之家与时俱进 主动迎击百安居 宜家家居等 国际家居建材超市的竞争 并在竞争中发展壮大的标志之一 3 北京居然之家商贸有限公司 主要是从事国际知名家居建材品牌的代理 并在条件成熟时创立居然之家自己的 产品品牌 目前公司代理的日本l i l yc o l o r 壁纸已经在北京打开了销售市场 并获得 第7 页共4 2 页 了较高的市场知名度 除此之外 公司与日本的永大地板 t a k a 橱柜以及意大利家 具的代理谈判也正在进行中 成立商贸公司的目的是通过对国际知名家居建材品牌的 代理 将居然之家融进国际大市场中 从而拓宽居然之家的经营领域 增加居然之家 的利润来源 巩固居然之家的行业龙头地位 4 北京居然之家装饰工程有限公司 经营范围主要是利用居然之家的社会知名度 承揽建筑装饰工程的设计旋工 引 导装饰装修潮流 为顾客提供家庭装修设计方面的咨询 d i y 4 d oi ty o u r s e l f 引 导 售后服务等 同时也为居然之家业态和结构调整提供决策信息 5 北京华联综艺广告有限公司 由北京居然之家投资控股集团有限公司和全国华联商厦联合有限责任公司共同投 资设立 其主要经营范围是从事家居建材行业的广告代理 营销策划等 由北京居然之家投资控股集团有限公司投资举办的居然之家是以 美化家居 为 目标 为顾客提供家居设计和装饰 装饰材料 家具及家居用品 家居饰品等 一站 式 服务 市场 超市 专卖店等多种业态互动共生的大型家居建材主题购物中心 目前在北京有 北四环店 十里河店 玉泉营店 金源店 四个分店 并且外 埠已拓展至太原 沈阳 重庆 唐山等地 公司计划用3 5 年时间 在全国主要大中 城市再开办2 0 3 0 家连锁店 年销售额突破2 0 0 亿元 3 2居然之家发展初期市场状况 居然之家发展初期 正值国内家居建材行业专业化卖场 摊位制市场的数量扩张 峰值期 而百安居 宜家家居等建材超市只是提供家庭装修设计及大众化建材或家 居用品 饰品销售服务 所以如何在市场数量处于饱和状态下合理设定自身的业态定 位 并能保持长远 稳定发展是居然之家能否立足家居建材市场 并能不断扩展壮大 的关键所在 结合居然之家发展初期的市场状况 就其 家居建材主题购物中心 的 业态定位分析如下 3 2 1 家居建材主题购物中心 业态定位的特点剖析 1 真正的 一站式 服务 当时家居建材流通行业较多的业态形式是专业化卖场 如家具市场 建材市场等 均只提供单一的产品服务 百安居等建材超市也只提供家庭装修设计及大众化建材销 售服务 而宜家家居只提供家居用品 家居饰品销售服务 消费者进行一次家庭装修 往往要奔波于各大专业卖场之间 费时费力 居然之家将家装 装饰材料 家具和家 居用品 家居饰品集合在 个大型卖场内销售 使消费者不再需要东奔西走就可以一 次购齐家庭装修所需的全部产品 为消费者提供了真正的 一站式 服务 第8 页共4 2 页 2 博采众长的全业态 家居建材流通行业主要的流通形式是摊位制市场和以百安居 宜家家居为代表的 家居建材超市 以及独立于主流卖场之外的各种家居建材专卖店等等 居然之家兼收 并蓄 取各种业态之长 五金 涂料超市借鉴学习百安居 东方家园 而家居用品及 家居饰品超市借鉴学习宜家家居 传统的摊位制市场则向品牌专卖店方向转变 实行 商场化管理 这种博采众长的全业态特点决定了居然之家既区别于传统意义上的摊位 制市场 又区别于百安居 宜家家居等完全意义上的家居建材超市 可以说居然之家 是走出了一条符合中国国情的家居建材流通业发展之路 3 清晰明确的中高档定位 在各种家居建材流通业态中 除百安居 宜家家居等洋超市外 绝大部分摊位制 市场是批发与零售不分 物流配送与形象展示不分 高 中 低档不分 也就是没有 明确的经营定位 而居然之家定位的服务对象是中高档收入群体 倡导个性化消费 产品以中高档品牌为主 清晰明确的中高档经营定位 是居然之家快速从传统的摊位 制市场中脱颖而出的一个重要原因 3 2 2 选择 家居建材主题购物中心 业态定位的主要原因解析 1 摊位制家居建材市场在国内仍然存在很广阔的发展空间 1 市场业态基本上适应了国内目前较为分散的生产和流通格局 对众多的生产商 和经销商来讲 现阶段乃至一个相当长的阶段 市场 仍然是他们进入社会大流通最 快捷 最方便的渠道 2 国内住宅标准化进程缓慢 室内装饰装修从吊顶到地面 从阳台到门窗包罗万 象 市场 给大量非标准化的家居建材产品提供了形象展示和销售的舞台 3 家居建材超市产生和发展的文化基础是d i y d oi ty o u r s e l f 而d i y 的经济 基础是劳动力价格的昂贵及人们闲暇时间的增多 对于作为发展中国家的我国 d i y 在短时间内还难以有深厚的土壤 4 政府给 市场 的多种优惠政策 如低税赋等 使市场在与其它业态的竞争 中具有成本上的优势 2 摊位制家居建材市场迫切需要进行业态形象的提升 1 由于门槛较低 导致市场过多过滥 2 由于管理和服务欠缺 导致许多市场商品质量难以得到有效控制 侵害消费者 合法权益的事情时有发生 影响了市场在消费者心目中的社会形象 3 家居建材超市将逐步发展成为国内家具建材市场的重要业态形式 1 伴随时间的推移 我国的生产和流通的现代化步伐会急剧加快 各种有利于家 第9 页共4 2 页 居建材超市发展的经济条件会逐步成熟起来 2 随着时间的推移 家居建材超市的规模和价格优势将会逐步释放出来 3 随着时间的推移 各种业态之间的政策差别将逐步消失 市场竞争成本优势将 不复存在 鉴于此 居然之家选择了立足于现实 从实际出发 同时又与时俱进 开拓创新 一方面坚持以 市场 业态为主体 充分挖掘市场的经营管理能力 另一方面及时对 市场进行业态形象的提升 实施 市场管理商场化 同时借鉴吸收家居建材超市经营 管理上的经验 积极进行超市化探索 以确保在竞争中立于不败之地 走出一条符合 中国国情的家居建材市场的发展之路 即走 家居建材主题购物中心 发展之路 3 3 居然之家行业主要竞争对手概况 红星美凯龙连锁集团 红星美凯龙连锁集团成立于1 9 8 6 年 以建设温馨 和谐的家园 提升消费者的居 家生活品味为目标 至今已在北京 上海 天津 南京 长沙 南昌 济南 东营 常州 无锡 扬州 徐州 连云港 重庆 石家庄开办了3 3 家大卖场 市场总规模2 5 0 多万平方米 2 0 0 6 年销售总额突破1 0 6 亿元 创业2 0 年来 红星集团始终秉承 一丝不 苟 视信誉为生命 勤奋务实 视今天为落后 的企业精神 积极实施品牌市场全国连 锁化经营 全球化名牌捆绑 品牌经营的策略 在全国领先推出了 市场化经营 商场 化管理 的模式 为中国家具建材市场的发展与繁荣作出了创造性的贡献 红星集团连续三年跻身中国民营企业5 0 0 强前3 0 位 红星先后获得了 中国诚信企 业 全国诚信建设示范单位 中国质量万里行突出成就奖 中国绿色生态家居 示范商场 等荣誉 并荣获 中国家居市场最具影响力品牌 中国诚信示范单位 全国创建学习型组织参观示范单位4 中国行业最具影响力品牌 中国家居行业十 佳竞争力之星 中国家居行业核心竞争力第一品牌 等称号 3 4 居然之家行业竞 争 2 s w o t 分析 第1 0 页共4 2 页 坚持以 市场 业态为主体 充分挖掘没有自己的地产业 在国内房产租 市场的经营管理能力 实施 市场管理商场金上涨到一定幅度时 可能导致摊位租 化0 同时借鉴吸收家居建材超市经营管理 金过高或自身成本过大 在与自身具有 上的经验 积极进行超市化探索而确定的地产业的 实力型 大公司或卖场的市 家居建材主题购物中心 经营业态模式 场竞争中处于劣势 在市场经营上具有 承前启后 的良效 符 合国情现状及未来发展趋势需要 具备相当 长时期的行业竞争优势 以直辖市 省会城市和城镇人口不低于 5 0 万人的地级市 以及g d p 不低于5 0 0 亿元 年房地产旌 竣工面积不低于8 0 0 4 0 0 a f 的 店址选定原则 符合并能满足自身的经营定 位 建立计算机管理系统保障了经营管理 的先进 及时和规范性 高素质的人力资本 本科以上学历占 9 0 以上 打造 保证了先进企业文化及经 营理念的认知和执行 0 机会 t 威胁 国民经济的快速发展 经济水平和消费红星美凯龙 金盛等国内行业 强 者生活质量的不断提高 为 家居建材主题手 的连锁扩张势头 势必会造成市场 购物中心 经营业态模式提供了良好的市场份额的减少 乃至于局部市场的丢失 空间 现阶段资本相对雄厚的洋超市 如 国内的家居建材行业现处在一个开放 百安居 乐华梅兰 家得宝等 在国内 变革 整合的发展时期 很多地区的市场变市场的强势 抢滩 势头 以及国内超 革 提升缓慢 市场还不成熟 为向外埠市市 强手 如东方家园等 的连锁扩张 场的 扩张 提供了良机和空间 也是市场竞争的强大威胁 国内住宅标准化进程缓慢 以及家居建伴随国内住宅标准化的不断完善 材超市产生和发展的文化基础 d i y 还不国内经济的快速发展以及国家对 市场 成熟 一定时期内约束了家居建材超市的发税赋优惠政策的逐渐减弱或取消等因 展势头 为居然之家这种业态定位提供了市素 会给采用统一供货 连锁经营 管 场竞争和发展良机 理先进的超市业态更大的发展空间 对 第n 页共4 2 页 未来的市场竞争带来更大的威胁 3 5居然之家核心竞争的提出 通过s w o t 分析 居然之家清醒认识到同百安居 红星美凯龙等超市化 连锁经营 的重要竞争对手比较 除了占据北京消费群体的先天优势外 必须走连锁经营的思路 才能保证持续发展 鉴于家居建材大部分商品为定制和现场安装商品 同一产品在不 同卖场价格 质量相差不大前提下 唯有服务才能抢占市场份额 而市场的服务如果 没有统一标准 消费者无法明白服务到底是什么 家居建材市场和商户自身也无法操 作执行 因此 居然之家运用商业管理经验提出了 先行赔付 这一响亮的服务口号 同时为了便于操作 围绕这一核心理念和满足连锁发展需要 规划了一条可以不断复 制的运营管理措施 方法 第1 2 页共4 2 页 第四章居然之家的营销核心竞争力 先行赔付 4 1 先行赔付 的含义 先行赔付 是指居然之家对商家的经营活动承担连带责任 当商家销售的商品 出现质量或服务问题时 消费者可以要求居然之家先向其赔付 4 2 先行赔付 的条件 1 消费者在居然之价购买的装饰材料 家居或装饰装修服务尚在 三包 期内 并能够提供加盖居然之家 和同仁正章 或 售后服务专用章 的有效合同 购物小 票或销售发票 2 经居然之家或国家有关质检部门鉴定 确认商家提供的商品质量或服务存在问 题 4 3 先行赔付 的程序 1 居然之家接待消费者关于商家提供的商品质量或服务存在问题的投诉 在确认 问题属实后 由居然之家与消费者就赔付问题进行协商 2 梢费者接受居然之家的处理意见 由居然之家直接向消费者进行赔付 3 消费者不接受居然之家的处理意见 消费者可以到北京市消费者协会申请调解 赔付 居然之家在北京市消费者协会设立2 0 0 万元 先行赔付保证金 用于先行赔付保 障 4 消费者也可以向人民法院提起诉讼或向北京市仲裁委员会提请仲裁 居然之家 根据人民法院的裁定结果获北京市仲裁委员会的仲裁意见向消费者进行赔付 4 4 先行赔付 的范围 方式 4 4 1 先行赌付 的范围 先行赔付 的范围以因居然之家驻场商家提供的商品质量或服务存在的问题 给消费者造成的直接经济损失为主 并根据国家有关法律 法规的规定对消费者的间 接损失予以赔付 4 4 2 先行赔付 的方式 1 修理 换货 退货可以弥补消费者损失的 对消费者进行修理 换货 退货服 务 2 修理 换货 退货不足以弥补消费者损失的 对消费者采取现金补偿的方法弥 补损失 第1 3 页共4 2 页 第五章 居然之家 家居建材市场的运营管理 5 1科学合理进行经营布局和规划 居然之家各分店的面积大都在5 0 0 0 0 m 8 0 0 0 0 m 楼层往往达到4 5 层 有的还 有地下 甚至2 3 个楼座 产品类别从家装到材料 从家具到家居用品及饰品 其产 业链之长超过任何一个大型商业零售卖场 因此经营规划是否科学 产品布局是否合 理 成为决定一个店面日后经营好坏的重要因素 也是作为衡量各经营店总经理管理 水平高低的一项重要指标 5 1 1 科学合理进行经营布局和规划的主要原则 1 家装 家具 装饰材料 超市各自形成相对独立的经营区域 家装由于消费目 标比较确定 一般放在较高的楼层或较偏的位置 2 家具 装饰材料要予以分门别类 品类相同的产品在同一区域 品类相似或相 近的产品放在相邻区域 各品类产品的品牌数量和摊位面积大小要恰到好处 3 尽可能避免出现经营死角 同类产品尽可能放在同一经营区域 不能差别太大 位置较偏的经营区域 要尽可能规划成能独立形成概念的产品区域 4 主通道或一流位置要留给知名品牌 这样既能提高市场形象 又能体现对知名 品牌的优惠 在招商上对其它品牌也有带动作用 5 尽可能符合顾客购物的自然习惯和消费顺序 一般消费者装修时 首先是找装 饰公司进行设计 接着订橱柜 门窗 然后买瓷砖 洁具 其次是壁纸 地板 再次 是灯具 布艺 接下来是家具 最后是家居用品和饰品 产品的经营布局要尽可能照 顾到消费者的这一购物习惯和顺序 一环套一环 通过上游销售带动下游销售 5 1 2 经营布局示例 以地下一层 地上四层 每层约1 0 0 0 0 m 总计5 0 0 0 0 m 的店面为例进行说明 1 对卖场进行大的分区 1 四层 家装 橱柜 门窗 中央空调 散热器 灯具 布艺 家居用 品及饰品 2 三层 古典家具 红木家具 实木家具 藤器家具等 3 层 板式家具 床具 沙发 儿童家具等 4 卜 层 瓷砖 洁具 5 地下一层 涂料超市 地板 吊顶材料 楼梯 壁纸壁布等 这种布局的好处是 消费者来店面后 由于装修的目的十分明确 因此必须首先 直奔四层找家装公司 签订完家装合同后 首先选购橱柜 门窗 中央空调及散热器 第1 4 页共4 2 页 然后下到地下一层购买装饰材料 接着自下而上 一层一层的完成消费购买任务 既 符合消费者的购买顺序 又避免了较高楼层或地下一层成为经营死角 2 对各楼层经营区域进行产品类别的细分 1 家装 2 0 0 0 2 5 0 0 时 家装公司2 0 2 5 家 每家经营面积8 0 1 0 0 m l 2 橱柜 2 0 0 0 2 5 0 0 i n 家装公司1 5 2 0 家 每家经营面积1 0 0 1 5 0 时 3 厨房家电 3 0 0 0 m 2 左右 品牌6 家左右 每家经营面积5 0 r e 左右 4 门窗 l o o o 1 5 0 0 时 品牌2 0 2 5 家 每家经营面积5 0 6 0 m i 5 中央空调及散热器 2 0 0 3 0 0 时 品牌5 8 家 每家经营面积3 0 5 0 盯 6 灯具 2 0 0 0 2 5 0 0 面 品牌2 5 3 0 家 每家经营面积8 0 1 2 0 时 7 布艺 1 0 0 0 1 5 0 0 时 品牌8 1 0 家 每家经营面积1 0 0 1 5 0 m l 8 百叶窗帘 1 0 0 2 0 0 心 品牌4 6 家 每家经营面积1 0 0 1 5 0 时 9 吊顶材料 3 0 0 m 左z 品牌5 家左右 每家经营面积5 0 6 0 时 l o 地毯类 2 0 0 r e 左右 品牌5 家左右 每家经营面积4 0 n f 左右 1 1 瓷砖 3 0 0 0 砰左右 品牌3 0 4 0 家 每家经营面积8 0 l o o 时 1 2 卫生洁具类 3 0 0 0 m 左右 品牌3 0 4 0 家 每家经营面积9 0 1 2 0 时 1 3 地板 2 0 0 0 时左右 品牌4 0 家左右 每家经营面积4 0 5 0 m h 1 4 石材类 3 0 0 r e 左右 品牌1 0 家左右 每家经营面积3 0 m 2 左右 1 5 壁纸类 3 0 0 r e 左右 品牌8 家左右 每家经营面积在4 0 n r 左右 1 6 铁艺 楼梯类 2 0 0 m 左右 品牌6 家左右 每家经营面积在4 0 m 左右 1 7 艺术玻璃类 1 5 0 r e 左右 品牌5 家左右 每家经营面积在3 0 酹左右 1 8 木雕 木线类 1 5 0 m 2 左右 品牌3 家左右 每家经营面积在3 0 m 左右 1 9 板式家具 8 0 0 0 m 左右 品牌3 0 4 0 家 每家经营面积1 8 0 2 0 0 时 2 0 沙发 5 0 0 0 i n 左右 品牌3 0 4 0 家左右 每家经营面积1 5 0 2 0 0 m 2 1 床具 2 0 0 0 m 2 左右 品牌1 0 1 5 家 每家经营面积1 5 0 1 8 0 时 2 2 实木家具 5 0