大众传播学.ppt

大众传播学 传播学理论的诞生与应用 绪论大众传播学的兴起 一 信息传播与社会生活二 传播学的理论来源三 传播学发展的轨迹四 传播学的学科体系 一 信息传播与社会生活 1 人类的传播活动2 人类传播的发展进程口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播3 信息社会与信息化 二 传播学的理论来源 1 间接理论来源达尔文的进化论弗洛伊德的精神分析马克思和恩格斯的 精神交往论 2 直接理论来源杜威的 大众 现象研究米德的社会心理学中的象征互动论 帕克的媒介 报业 社会与文化机构论 塔尔德 模仿理论 创新扩散及意见领袖观 齐美尔的传播网络理论 三 传播学发展的轨迹 1 奠基阶段 五大先驱 美 政治学家拉斯韦尔的 五w模式 德 心理学家卢因的 群体动力说 把关人 美 社会心理学家霍夫兰的 劝服艺术理论 奥 社会学家拉扎斯菲尔德的 两级传播理论 美 专栏作家 记者李普曼的 拟态环境 三 传播学发展的轨迹 2 集大成者 施拉姆1947年 施拉姆创办伊利诺伊大学传播学研究所 开设传播学硕士和博士学位课程 1950年 授予第一个传播学博士学位 施拉姆正式担任该校传播系主任 四 传播学的学科体系 1 传播现象传播过程研究 信息科学研究效果研究 宏观效果研究 传播行为研究2 传播内容政治传播 文化传播 科技传播传播与社会变迁 传播与信息社会传播媒介管理3 传播行为和传播范围自我传播 人际传播 群体传播组织传播 大众传播 国际传播 第二讲大众传播概述 一 大众传播的概念及特点二 大众传播的产生与发展过程三 大众媒介的优点与缺点四 大众传播的社会功能 一 大众传播的概念及特点 1 大众传播的概念 大众传播 概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织宪章中 大众传播 是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段 以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 一 大众传播的概念及特点 2 大众传播的主要特点传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 运用先进的传播技术和产业化手段大量生产 复制和传播信息的活动 公开 对象是社会上的一般大众 信息既具有商品属性 文化属性 属于单向性很强的传播活动 是一种制度化的传播 二 大众传播的产生与发展过程 1 大众传播的产生的标志15世纪40年代至50年代德国古登堡使用印刷机和金属活字技术成功印刷出了第一批油印 圣经 施拉姆把这个日子称为 庆祝大众传播开始的日子 真正意义上的大众传播 即我们所定义的大众传播 的诞生 近代大众传播以19世纪30年代以大众报刊的出现为标志 2 阶段性发展过程报刊 广播 电视 网络 三 大众媒介的优点与缺点 报刊杂志 优点 读者拥有主动权 便携 易存缺点 时效性不强 受文化程度制约广播电视 优点 跨时空 即时 亲和力强 易接受 多功能缺点 不便携带 不易保存 四 大众传播的社会功能 1 监测环境2 解释社会3 协调社会4 传承文化5 强制规范6 提供娱乐7 负面麻醉 第三讲传播的基本理论 传播制度1 传播制度的含义传播制度是指社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分 一定的社会制度对大众传播的控制体现着与之相一致的传播制度 2 传播控制的表现国家与政府的政治控制 利益群体和经济势力的控制 受众与社会的监督控制 一 四种传播制度 1 集权主义理论 后略 2 自由主义理论3 社会责任理论4 苏联共产主义理论 后略 二 自由主义理论 1 自由主义理论的主要内容报刊不受政府的干涉 报刊拥有对政府的监督权 意见自由市场 和 自我修正 对事实的信念2 自由主义理论的现实困惑资本取代政府控制媒体 煽情新闻泛滥 自由竞争被垄断取代 扼杀意见自由市场 二 自由主义理论 3 自由主义理论的历史角色该理论在推翻集权 极权 主义制度及其观念 确立资产阶级民主制度和思想方面起过很大的作用 但它毕竟是资本主义上层建筑的一部分 代表的只是资产阶级的利益 作用是充当资产阶级对人民大众实行统治的思想工具 在信息飞速增长的今天 它已经成为某些国家手中的一颗棋子 为它们凭借其先进的传播技术推行文化帝国主义提供借口 三 社会责任理论 1 社会责任理论的产生20世纪40年代美国 新闻自由委员会 在 一个自由与负责的报刊 中提出 作为对自由主义理论的修正 一是防止资本主义传媒垄断所带来的社会矛盾日益激化 二是防止媒体内容进一步低俗化 保证社会道德和精英文化不致没落 2 社会责任理论对新闻自由的新认识报刊应是有限制的自由 公民 知的权利 报刊必须约束自己的行为 三 社会责任理论 3 社会责任理论的要点真实全面 客观理智 意见交换与批评 政府管制约束 4 社会责任理论的影响建立对媒介价值评判体系 强化自我监督与道德自律 促进媒介教育与培训 5 社会责任理论的实质自由主义理论的修正 第四讲作为社会组织的大众传播媒介 传播媒介的含义一 作为社会组织的大众媒介二 作为社会组织的大众媒介的目标与制约因素三 作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用 一 作为社会组织的大众媒介 1 传播者 人及其组织2 作为传播者的大众媒介的特点地位稳固 具有自身的组织目标与结构 大众媒介生产资料的控制者与使用者 3 作为传播者的大众媒介与个体人的差别 二 作为社会组织的大众媒介的目标与制约因素 1 经营目标广告收益 信息产品销售收益 发行量或受众率 2 宣传目标思想意识灌输3 公共性与公益性 三 作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用 1 把关人 理论1947年 美国社会心理学家库尔特 卢因在 群体生活的渠道 一书最早提出 把关人 概念 1950年 传播学者怀特明确提出新闻筛选过程的 把关 模式 社会上存在着大量的新闻素材 大众媒介所做新闻报道不是也不可能有闻必录 而有一个取舍过程 正是在这一过程当中 媒介组织就成了一道 关口 通过这个 关口 传给受众的信息只是大量信息中的一部分而已 三 作为社会组织的大众媒介在信息生产过程中的作用 2 把关 的标准 什么是新闻以及西方新闻观的局限性 新闻信息的特性 真实性 新鲜性 及时公开新闻价值构成要素 时新性 接近性 显著性 重要性 趣味性3 把关 的实质不同社会制度下的产物 第五讲大众社会与受众 一 大众社会二 受众观念及其理论研究 一 大众社会 1 大众的概念及其特点社会中孤立分散 均质原子式的社会成员构成社会的大众 特点 规模性 分散性 匿名性 流动性 无组织 同质性 2 大众社会理论叛逆的大众 异化 的大众3 大众社会与大众传播 二 受众观念及其理论研究 1 受众的含义大众传媒的信息接受者或传播对象 2 作为社会成员群体的受众3 作为 市场 的受众4 作为权利主体的受众知晓权 传播权 传媒接近权5 梅尔文 德弗勒对受众理论的总结 第六讲 使用与满足 理论 一 使用与满足 理论的早期研究二 对 使用与满足 过程的研究三 对 使用与满足 理论的评价 一 使用与满足 理论早期研究 1 大众传播过程中的受众行为2 使用与满足 理论的早期研究纸媒体 实用动机 休憩动机 夸示动机 逃避动机 习惯广播 竞争意识 需求意识 自我评价意识电视 心理转换 人际关系 自我确认 环境监测 二 对 使用与满足 过程的研究 1 卡兹的媒介接触连锁过程社会与心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足 二 对 使用与满足 过程的研究 2 竹内郁郎的 使用与满足 模式人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求 这些需求具有一定的社会和个人心理起源 实际接触行为的发生需要两个条件 其一是媒介接触的可能性 其二是媒介印象 根据媒介印象 人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为 接触行为的结果可能有两种 即需求得到满足或没有得到满足 无论满足与否 这一结果将影响到以后的媒介接触行为 人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象 在不同程度上改变对媒介的期待 三 对 使用与满足 理论的评价 1 对传播效果研究的积极意义受众对媒介及其内容的能动选择 受众媒介使用形态的多样性 大众传播对受众的基本效应 否定早期传播效果研究中的 子弹论 与 皮下注射论 2 局限性过于强调个人的和心理的因素 行为主义和功能主义的色彩较浓 脱离传媒内容的生产和提供 单纯地考察受众的媒介接触行为 不能全面揭示受众与传媒的社会关系 局限于对媒介提供的内容进行 有选择地接触 的范围内 不能反映受众作为社会实践的主体 有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性 第七讲传播效果研究 一 传播效果的概念二 传播效果的类型三 传播效果研究的课题与理论四 传播效果研究的意义 一 传播效果的概念 1 传播效果的双重含义第一 是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理 态度和行为上的变化 第二 是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体 无论其有意与否 直接或间接 显在或潜在 2 传播效果的三个层面认知效果 心理 或态度 效果 行为效果3 大众传播社会效果三层面环境认知效果 价值形成与维护效果 社会行为示范效果 二 传播效果的类型 1 短期的预期效果个人的反应 对媒介集中宣传的反应2 短期的非预期效果个人的自发反应 集合的自发反应3 长期的预期效果推广与普及 知识的传播4 长期的非预期效果社会化 社会控制 媒介与社会变革 三 传播效果研究的课题与理论 1 传播主体与传播效果2 传播内容与传播效果3 讯息载体与传播效果4 传播技巧与传播效果5 传播对象与传播效果6 麦奎尔三理论观点 常识理论 现场理论 社会科学理论 四 传播效果研究的意义 理论与实践意义 以美国cnbc电视财经频道为例 理论意义 有助于把握传播规律实践意义 常识理论 现场理论 社会科学理论 第八讲传播效果研究的演变 一 传播效果研究的历史二 媒介万能论 20世纪初到30年代末 三 有限效果论 40年代到60年代 四 宏观效果理论 70年代至今 一 传播效果研究的历史 预期效果个人的的反应推广与普及媒介集中宣传报道活动知识的传播短期效果长期效果个人的自发反应社会化社会控制集合的自发反应媒介与社会变革非预期效果 二 媒介万能论 20世纪初到30年代末 魔弹论 或称 皮下注射论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量 它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体 药剂注入皮肤一样 可以引起直接速效的反应 它们能够左右人们的态度和意见 甚至直接支配他们的行动 三 有限效果论 40年代到60年代 1 人民的选择 传播效果理论假设 政治既有倾向假说 选择性假说 意见领袖 两级传播 大众传播 意见领袖 一般受众 传播效果类型 无变化 小变化 强化 结晶 改变 2 个人影响 创新与普及 中介因素 选择性接触机制 媒介本身的特性 讯息内容 受众本身性质两级传播 多级传播 n级传播 三 有限效果论 40年代到60年代 3 大众传播效果 传播效果五项定理 大众传播只是产生效果的多种因素之一 大众传播的明显倾向是对既有态度的强化 大众传播对态度改变产生效果需两个条件 一是其他中介因素无效 二是其他中介因素也在促进人们态度的改变 传播效果的产生受到某些心理生理因素制约 传播效果的产生受媒介本身条件及舆论环境影响 4 我们为何而战 大众传播效果产生的条件研究 说服与态度改变 四 宏观效果理论 70年代至今 1 传播流与有限效果论的缺陷忽略受众的认知 重微观与短期效果研究2 宏观效果理论的出现 具体内容见后 3 对传播效果研究的评价信息与技术进步的产物 第九讲传播效果的产生与制约因素 一 传播主体与传播效果二 传播技巧与传播效果三 传播对象与传播效果 一 传播主体与传播效果 传播主体 传播者 在传播效果形成过程中居于主导地位 1 信源的可信性效果 1 可信性两要素 传播者的品格 诚实 客观 公正 传播者的专业权威性 发言权与发言资格 2 霍夫兰 可信性效果 概念 一般来说 信源可信度越高 说服效果越大 信源可信度越低 说服效果越小 2 休眠效果 随着信源可信性的负影响减弱或消失 信息内容本身的说服力逐渐完全地发挥出来 二 传播技巧与传播效果 1 一面提示 与 两面提示 一面提示 仅提示己方或于己有利的信息 两面提示 除提示己方或于己有利信息外 同时提示对立观点的信息 2 两面提示 的 免疫 效果 两面提示 对 反宣传 的抵抗力远强于 一面提示 3 明示结论 与 寓观点于材料 在论题与论旨比较复杂的场合 前者比后者效果好 在说服对象的文化与理解水平较低的场合 前者比后者效果好 在论旨较为明确 说服对象的文化与理解水平较高的场合 后者比前者的效果好 4 诉诸理性 与 诉诸感情 5 警钟效果 恐惧诉求 三 传播对象与传播效果 1 意见领袖活跃在人际传播网络中 经常为他人提供信息 观点或建议并对他人施加个人影响的人物 作为信息和影响的中继和过滤环节 对大众传播效果产生重要的影响 基本特征 关系平等 分配均匀 单一与综合型 社交广泛 2 群体归属与群体规范的影响选择性接触与影响 三 传播对象与传播效果 3 受传者的个性与传播效果 自信心假说 自信心强 可说服性低 反之则高 4 个人信息行为与传播效果求知欲 性格 习惯与传播效果的间接或直接关系 第十讲议程设置功能 一 议事日程 与优先顺序二 议程设置功能 理论的概要与特点三 对 议程设置功能 理论的研究四 议程设置功能 理论的意义与问题 一 议事日程 与优先顺序 1 议事日程2 优先顺序 二 议程设置功能 理论的概要与特点 1 m e 麦库姆斯 d l 肖 大众传播的议程设置功能 大众传播具有一种为公众设置 议事日程 的功能2 议程设置功能 理论的特点第一 该理论着眼于传播效果形成的最初阶段 即认知层面 第二 注重作为整体的大众传播的中长期综合宏观效果 第三 传播媒介从事 社会环境再构 三 对 议程设置功能 理论的研究 1 议程设置功能 的作用机制趋于明确化知觉模式 显著性模式 优先顺序模式2 对 议题 不同类型的研究个人议题 谈话议题 公共议题3 不同媒体 议程设置 的差异 四 议程设置功能 理论的意义与问题 讨论 谁控制媒体 谁控制大众传播 第十一讲 沉默的螺旋 理论 一 沉默的螺旋 假说二 沉默的螺旋 理论的概要三 沉默的螺旋 理论的特点四 对 沉默的螺旋 理论的评价及其意义 一 沉默的螺旋 假说 诺依曼 沉默的螺旋 舆论 我们的社会皮肤 1980 假说三命题 个人意见的表明是一种社会心理过程 意见的表明和 沉默 的扩散是一个螺旋式社会传播过程 大众传播通过营造 意见环境 来影响和制约舆论 二 沉默的螺旋 理论的概要 理论要点 舆论的形成是大众传播 人际传播和人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性 容易被当成 多数 或 优势 意见所认知 由此所带来的压力或安全感 会引起人际接触中的 劣势意见的沉默 和 优势意见的大声疾呼 的螺旋式扩展过程 并导致社会生活中占压倒性优势的 多数意见 舆论的产生 三 沉默的螺旋 理论的特点 1 舆论观 社会的皮肤 该理论强调舆论的社会控制功能 舆论作为公开的多数人的意见 是个人感知社会 意见气候 的变化 调整自己的环境适应行为的 皮肤 又如同 容器 的皮肤 防止意见过度分裂而引起社会解体 2 效果观 认知 判断 意见 行动该理论强调大众传播影响从认知到判断形成意见 再到行动的整个过程 具有 创造社会现实 的巨大力量 四 对 沉默的螺旋 理论的评价及其意义 评价 个人对社会孤立的恐惧与多数意见的压力关系评价意义 强调社会心理机制的作用 大众传播及其所营造的 意见环境 对舆论的强大影响 第十二讲 培养 理论 一 培养 理论的起源与背景二 培养 理论的主要内容三 培养 理论的外围 虹猫蓝兔 一 培养 理论的起源与背景