市场营销中的马太效应(论文资料).pdf

第 2 8卷第 3期 2 0 1 0年 6月 运城 学院学报 j o u r n a l o f yu n c h e n g un i v e r s i t y vo 1 28 no 3 j u n 2 01 0 市 场 营 销 中 的 马 太 效 应 杨 勇 运城学院 经济管理系 山西 运城 0 4 4 0 0 0 摘要 马太效应是当今社会的一个普遍现象 即赢家通吃 以大吃小 以动吃静 以快吃慢 在企业营销过 程中马太效应从品牌 竞争 选址等各个方面表现出来 提示企业正确运用马太效应的手段 在某些方面将其做 强做优做大 以期在市场竞争中取得优势 获得更好的市场回报 关键词 市场营销 马太效应 名牌效应 协和效应 扎堆效应 中图分类 号 f 2 7 2 3 文献标识码 a 文章编 号 1 0 0 8 8 0 0 8 2 0 1 0 0 3 0 0 3 7一 o 3 马太是圣经故事耶稣 的十二个门徒之一 是个 税吏 他 曾讲过这样一个故事 国王给三个仆人 每 人一锭银子 让他们 出门 三人回来时 第一个人用 这锭银子赚 了 l 0锭 国王奖给他 1 o座城堡 第二个 人用这锭银子赚了 5锭 国王奖给他 5座城堡 第三 个人的那锭银子一直包着末动 国王将他那仅有 的 一 锭银子夺过来 赏给了第 一个人 说 凡是 少 的 就连他所有的也要夺过来 凡是多的 还要给他 让 他多多益善 1 j 3 2 3 3 这就是马太效应 在 当今市场营销过程中 各个方面都表现出马 太效应 的特征 这就是 品牌营销 中的名牌效应 市场 竞争中的协和效应 经营选址中的扎堆效应 品牌营销中的 马太效应 名牌效应 我 国的市场营销从价格大战开始 逐步进人非 价格竞争时代 其 中品牌营销成为市场竞 争的 重要手段 品牌形象一经确立 其价值也就随之上 升 具有吸引力的 被公认 为高质量 的品牌 占据 着 极为有利的地位 在市场上毫无影 响力 缺乏知 名 度的产品品牌无论如何也 无法与 同类名 牌产 品竞 争 在这种情况下 企业只能压价销售 但压价销售 是 以降低企业的经济效益为代价 的 它意味着 同样 的投人 却不能得到名牌产 品企业同样 的回报 经 过长期的竞争 企业将逐渐耗尽利润 缺乏发展的后 劲 产生 马太效应 最终被市场所淘汰 2 0世纪 8 0年代末 9 0年代初 中 国的家 电行业 开始快速发展起来 据统计 1 9 9 5年 国内的家电品 牌有 2 0 0多个 经过激烈 的市场竞争 经历 了一个 混乱的 战国时期 后 近几年 里彩 电 冰箱 洗衣 机 空调几大家电产品已纷纷 回归 了马太效应 市场 份额 向大 品牌集中 强的越强 弱 的更弱 2 0 0 7年 海尔 格力 美的三大国内空调巨头中央空调 的销售 收人均超过或接近 3 o亿元 同期 国内品牌与 国外 品牌已形成均分市场的态势 2 0 0 9中国 最具价值品牌排行榜 研究报告 显示 品牌价值集 中度愈来愈高 根据榜单数据统计 仅海尔 联想 国美 t c l五大 家 电及相关 行业 的 品牌总 价值 为 2 9 1 7 亿元 远远超出排行榜后 7 0个品牌 2 3 6 3亿元 的价值总和 j 最新市 场 统 计 数 据 显 示 中 国乳 业 的前 四 强 伊利 蒙牛 光明 三元 市场份额 已逾 5 0 而前 十名的总体份额则高达 6 2 7 3 这表 明 中 国乳业已进入品牌化时代 形成强者愈强 的品牌马 太效应 服装界流传着这样一句话 低级企业卖产品 高 级企业卖技术 顶级企业卖品牌 名牌是企业通过 艰苦努力而创造出来 的 名牌 的维系 同样需要企业 的不懈努力 任何名牌都不是创造出来 之后 都有 它的成长 成熟和衰退期 做好 名牌延伸 让名牌 日 久常新 就要 真诚 到永远 否则 一旦 当名牌失 去了消费者认 同的时候 它就不再是名牌了 因此 收稿 日期 2 0 1 0 0 3 2 2 作者简介 杨勇 1 9 6 3一 男 山西垣曲人 运城学院经济管理系教授 运城学院非公有经济研究中心主任 研究方向为 企业经营管理 市场营销 民营经济发展及实践教学 3 7 名牌是要用心维系的 要使人们对名牌有持久的认 同感 名牌就必须是 民牌 有些企业 当名牌被人们认同之后 往往不注重 维系名牌 结果使消费者慢慢失去 了对名牌 的认 同 和信任 秦池 曾被某机构评为价值几十亿元 最 后以三百多万元的价格将其出售 市场营销专家的研究表明 许 多产品需要花数 十年才能在市场上 打开销路 才能树立起名牌 的形 象 成为行业中的市场领导者 创名牌难 保名牌更难 保名牌难就难在如何 保证名牌产品的质量几十年如一 日 经受住时问 市 场以及消费者的长期考验 绝不能忽优忽劣 甚至不 能有丝毫的疏忽和须臾的松懈 前一段时间丰田汽 车的大量召回事件 彻底将丰田拖人了深渊 值得我 国企业认真借鉴 思考 j 一 个名牌的真正创立 需要企业数十年的精心 培育 需要经历一次次的市场考验 需要面对竞争者 一 次次的挑战 需要经受消费者反复的筛选和认同 才能最终修炼成为名牌 持之以恒 常抓不懈 这是 名牌信誉的保证 否则 如果质量不稳定 就会失去 公众的信任 失去牌子 市场和企业生存 的土壤 市场竞争 中的 马太效应 协和效应 市场竞争格局 中的马太效应特征 主要从两个 方面体现出来 一个是规模效应 另一个是强强联合 所形成的协合效应 规模效应表现最典 型的当数 蓝色巨人 i b m 了解 i b m 的人几乎没有人不发出这样的感慨 i b m 既大 又快 更强 仅仅是 i b m的全球服务部 i g s 包括 整 合 技 术 服 务 i t s 业 务 咨 询 服 务 b c s 及 战略外包服务 s o 三大部分 其 中的 业务咨询服务部 前身是业务创新服务部 b i s 在 其以 3 5亿美元并购了普华永道咨询以后 将二者重 新整合成了 b c s b c s现在是全球最大的管理咨询 组织 在世界各地有大约 6 0 0 0 0人左右的咨询顾 问 队伍 i b m的 目标 不是提供独一无二的产 品 而是 以最快 的速度拔尖 以及每个服务不断创新 做一个 最好的服务方案给客户 i b m是最具典 型性 的领袖 型企业 引 强强联合的方式可以有以下几种 1 品牌联 合 所谓品牌联合 是指两种或两种 以上的企业品 牌 通过相互联合 相互借助而形成 的一种独特的品 牌 其 中一种 品牌可 以借助 于其他一些 品牌来 丰富 自己品牌的内涵 从而更好地表 明产 品的品质 或特性 实现优势互补与资源共享 提高品牌知名度 3 8 与美誉度 以更好实现 1 1 2 的协 和效应 正 如美 国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授 所言 当品牌单独出现没有说服力时 联合 品牌可 以更好地标明商品的品质 从上个世纪 9 o年代 电脑业巨头英特尔公司与 计算机制造商推出联合品牌开始 到现在 联合品牌 的运营已进入各个行业 且 品牌联合主体 的实力也 越来越强 真正体 现了强强联合 如长城 与韩松 电 子共 同推 出面向高端用户群的 金长城 一h a n s o l 联合品牌显示器 联想集团与 d l i n k公司联合缔 造的 联想 一d l i n k 联合 品牌 网络产 品开始上 市 海尔与万达集 团联姻 共同进军房地产行业 推 出其联合品牌产品 万达 海尔房 世界第三大移 动电话制造商爱 立信 公司在 日本 与索尼联合 推出 索尼 一爱立信 简称索爱 高端彩屏 c d ma移动 电话等 2 企 业联合 企业之间通过不断整合 兼并 收购 联合 形成 体系竞争优势 可看作是 马太效应 特征的具体表 现 企业兼并 收购与战略联盟 实现强强联合 已 成为市场竞争 中的经久不衰的话题 j 近年来 全 球企业的并购 合并 联合 的浪潮更是愈演愈烈 波 音兼并麦道 宝马收购劳斯莱斯 花旗集 团兼并旅行 者公司 惠普并购康柏 美国第一银行与第一芝加哥 公司合并 美洲银行和 国民银行合并 等等 波澜壮 阔 惊心动魄 这些大手笔的并购案例 造就 了全球 性的经济巨头 以 1 9 9 8年 4月花旗集 团并购旅行 者公司为例 其并购总额达 8 3 0亿美元 使花旗一跃 而为全球最大的金融服务公 司 毋庸置疑 通过强 强联合实现技术优势的互补 增强并购公 司的竞争 力 从某种意义上改变了全球产业 的组织结构 并对 同行业竞争提出了严重挑战 3 合 作 营销 合作营销是企业之间更加战略性 的营销合作关 系 营销专家艾略特 艾登伯格在其著名 的 4 r营 销 一书中指出 合作营销将是后经济时代新的大 趋势 0 j 在过去的几年问 全球领先 的运营商纷 纷开始了合作营销的实践 韩国的主导运营商 s k 电讯每推 出一种增值 电信业务 如专 为已婚女性量 身定做 的 c a r a 关爱 移动电话服务 除 了在手机 上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容 护肤的短信 图片外 还联合一大批专为女性服务的 商户 为 c a r a的女性用户提供包括美容 餐饮 购 物 文化 旅游等会员服务和优惠 使通信服务产品 大大增值 水平合作营销的目标是通过联合相关公 司的品牌来提高某种产品和业务的参与程度 单独 品牌也许不会引起消费者 的注意力 但是这些品牌 联合起来 就会形成非常强的合力 经营选址 中的 马太效应 扎堆效应 销售商特别强调说销售成功的三个关键因素是 地点 地点 还是地点 对批发商而言 他们选 择 位置时主要考虑其所处位置是否能发挥运输 存 储 功能 并考虑是否能节省费用 降低成本 对零 售商 来说 必须为自己商店选择最有利的地点 他们可 使用各种不 同的方法对设店地点进行评估 如统计 交通流量 顾客流量 调查顾客购物习惯 分析有竞 争能力的地点等 经营选 址 中的马太效应更 多地体现在扎堆 经 营 即所谓 越扎越多 越 多越扎 从北京 的王 府 井大街 上海的南京路 东莞市南城区的富民步行街 的资料介绍 中可以反映出马太效应的扎堆特征 王府井大街 南起东长安街 北 至中国美术馆 全长约三华里 是北京 最有名 的商业 区 王府井大 街 的著名商场有百货大楼 东方广场 新东安市场 世都百货 工美大厦 好友世界等 还有瑞蚨祥 盛锡 福 中国照相 四联美发 瑞士名表中心等多家老字 号 王府井大街上有 国内最大 的儿童用品 商店 亚 洲最大的体育用品商店 此外还有东华门小吃夜市 一 条街 王府井小吃城等 经营品种有 日用百货 服 装鞋帽 针纺织品 名贵药材 风 味肉食 钟表眼镜 照相器材 文化用品 现代家 电 室内家具 风味小吃 等等 王府井 已成 为一条立体 型 多功能 环 境高 雅 明亮多彩 变幻丰富的世界 流的现代化商业大 街 上海南京路步行街的商业功能大大拓展 南京 路步行街已经突破了原先单一购物的局限 向购物 旅游 文化 商务 展示 5大功能综合推进 南京路 步行街的中小百货减少 了 5 0 餐饮 营业 面积新 增 1 3 7 0 0平方米 休闲娱乐业 的经 营面积从原有 的 5 0 0 0平方米猛增到 1 4 0 0 0平方米 增 幅达到 1 8 0 美国的必胜客 日本的缘禄寿司 新加坡的音乐酒吧 等一大批 国际知名 品牌相继在此 落户 上 海南 京路现代商业 街 吃 喝 玩 乐 游 闲 买 的综合 优势正逐渐形成 一 条华南地 区最长的欧陆风情商业步行街 南城富民步行街 在东莞市南 城区建成 南城富民 步行街是东莞市南城 区改造旧城区 大力整治城市 环境的重点工程 全长 i 2公里 它由3 0 0多个商 铺 酒吧街 休 闲广场 林荫大道 花径 钟楼 舞 台 灯饰等构成 集合了购物 休闲 观光等特色 环境幽 雅 文化韵味浓厚 其经营范围包括中外名牌服装 首饰精品 皮具 通讯器材 摄影器材 眼镜 钟表 餐 饮 超市等 人驻 的品牌包括法国小马车 松鹰 雅 戈尔 点将 老爷车 老船长 卡丹奴 柯达 莎琪 贝 尔 永艺 以纯 麦 当劳等 业内人士分析 在经营选址 中 除 了交通便利 购买力集 中等方面的因素外 扎堆效应也是吸引商 家 的重要因素 参 考 文 献 1 中国基督教协会 圣经 z 南京 南京爱德印刷有限公 司 2 0 0 3 2 杨勇 价格竞争论 m 北京 中国社会出版社 2 0 0 7 3 赵君利 2 0 0 8年 空调市场 马太效应 的黎明 n 中国建设 报 2 0 0 8 0 5 2 7 7 4 程武 我国品牌价值集 中度 日渐增强 n 中华工商时 报 2 0 0 9 1 2 7 1 5 唐伶 丰田召回事件的背后 j 企业管理 2 0 1 0 3 6 中外管理编辑部 i b m 蓝