市场营销角色扮演实习.doc

市场营销角色扮演实习 所谓“角色扮演”是由负责训练的教师安排学生分别担任客户及销售人员的角色，来实际进行销售过程的各种应有的做法，以及面对顾客的各种问题、拒绝等如何进行解释、说服、处理的训练方法之一。 一、“角色扮演”的目的 1以实地进行的方式使学生能身临其境，把自己课堂上学习的营销知识与营销实践结合起来，并适时提出正确的做法。 2将营销观念及做法实地演示出来，使扮演者（学生）更易理解，更易接受及应用。 3让学生在与真实销售状况极为相似的环境下练习销售技巧，使每一位扮演者（学生）的销售技巧作出最佳的表现和交流。其他观察者也可以借此相互观摩学习。 4给参加扮演者（学生）有表现机会或成就感。 二、“角色扮演”的要求 1角色扮演是一个练习会或一个模拟演习，它应由一个23人的小组来表演。 2角色扮演要有一个真实的场景，大群的观察者应离开现场，因为一个销售员在超过一个或两个以上的人面前是很少作销售介绍的。 3角色扮演的时间为每人510分钟。 4在限定的时间内进行扮演分析，其程序如下： 推销员应该陈述他认为自己哪些表演的好、哪些欠妥，或没有正确处理的地方。 买主的扮演者应陈述他对销售介绍的反应，他应该举出具体事实来陈述什么是好的、什么有待加强和改进。 观察者应该陈述他们的感受、说出好的地方或者提出更好的解决办法。 最重要的是推销员（学生）反复再做练习，以得到吸收其他扮演者建议的练习结果。 三、角色扮演操作方案 （一）销售介绍 1让每一位学生准备一个销售介绍表演，然后把学生分成两人一对的小组。让每组学生分别扮演买主和销售员，最后让他们相互讨论和分析彼此的表演。（见附表1） 2把学生分成三人一组的小组，让每组其中一个人作观察者，让这个同学用一张调查表（见附表2）评估销售员扮演者的表演。每人轮换角色一次扮演。 3让教师在三人一组中扮演观察者，他最后要作评论。 4演习一次未经安排的角色扮演，在这样的练习中，销售员是经过准备的，而买主耳听即可。要请一位真正的买主，必须是恰当的人选，这是针对销售员（学生）的练习，而不是针对买主。 5在未经安排练习之后，再做一次事先安排好的练习。这种练习要让买主扮演沉默型的买主，只说一些“我会考虑”之类的话。还要让买主在必要示意的地方说一个程序，如装货项目、付款方式只要符合您顾客实际行为模式的都可以。 6每次演习时，用90分钟的录音带录制下来，每一位同学都录制自己的表演并把后来经同学指点后反复的练习加录到磁带上去。用这种方法，每个人都可以听到从始至终的练习和他所得到的真正提高。 （二）产品知识 1在介绍一项新产品时，要准备一份产品特性及其所带利益的表格，让扮演者（学生）为实际业务计划一次销售介绍。然后组成三人小组并让观察员用产品与利益表格去核对销售员记住了多少。买主要分析销售员产品介绍的风格和技巧，观察员记录内容。 2组建三人小组，对那些需要一个统一的销售介绍，事先让小组拟定出这个展示介绍的纲要，然后再进行角色扮演练习，其中由观察者核对完成情况。 3让推销员为角色扮演，买主依事先持有的“暗示卡”将要提问表上所列的产品特性。例如他会说：“那又怎么样呢？”“我看不出这将对我的工作有什么帮助。”“我想那个加进了发明的东西也加进价格里了吧？”“你的竞争厂家已有了我更喜欢的（不同特性）同类产品。” （三）处理拒绝的技能 1组建三人小组，给买主提供一两种通常拒绝的提示和一种解决方法。让观察者和买主分析销售员在处理拒绝过程中运用的技巧。 2组建三人小组，写下所能想到的所有拒绝方式搪塞、无诚意等每一个写在不同的小卡片上。把卡片字面向下放在桌子上。三人组成员轮流抽取卡片。扮演买主向推销员进行拒绝。在所有卡片抽完后，再轮换角色作练习，并保持快速执行。这种形式可使推销员在各种拒绝处理后就能得到效果反馈。 3用一组幻灯片、录音磁带或录象带来模拟一个销售场面。把讲解员的声音传送到讲台上“销售员张三的展示台表演已接近尾声，这时买主用拒绝打断了张三，让张三作一陈述。”然后再让买主打断并说明拒绝的原因，并提出问题，接下来让讲解人的声音打断并说：“那么你现在应该做什么？”此时放映机和录音带最好停止，给小组2030分钟时间构思他们的回答。 4观察员应记录下销售员表演中遭到拒绝时进行了多少次提问？ （四）处理人际关系 1顾客的抱怨为每一个人增添了一个麻烦。顾客应该有事实根据，例如：“交货延期9天。”学生要扮演的角色是“粗暴、生气的顾客”或“因为不方便想不付帐的顾客”等等。销售员应简单地陈述真实的事件，例如“谈成交易是9月15日，交货约定10月1日，实际交货19月9日”。让一名观察者核对这名销售员处理事情的好坏程度。 2教师在同一名销售员进行实际访谈后，此次访谈的局势变得很困难或与顾客不融洽时，教师与销售员一起探讨并找出造成这种局面的症结，然后他们才能决定这件事也许可以用其它的解决办法。接下来，教师和学生可以把角色扮演再做一次，由教师或学生来扮演顾客。 3模拟销售场面。各种顾客包括挑剔的顾客、总是抱怨的顾客、想要从中收取贿赂的顾客、想得到好价格的顾客等等，角色扮演这些顾客，给买主一个提示卡片，但不要让销售员知道这个买主是什么类型的，也不要让销售员知道，看看他是否能观察出买主的类型和这位销售员是如何处理这个“麻烦顾客”的。 （五）纠正错误行为 1如果销售员不是按照公司访谈计划进行一个完整访谈，那么就要“教”他怎样进行一个完整访谈。随时按照访谈计划传授给销售员访谈技巧，然后让他再做一次练习。 2对那些工作习惯不佳或总是迟交工作报告的销售员，用三人一组或四人一组进行练习，让一位学生或教师扮演经理并向销售员提问，让其解释为何存在这种现象，销售员应用常用陈词和借口来回答问题。同时问观察员他们觉得存在这种情况的理由是否充足。让这组学生自己分析各自所扮演销售员的角色，并指出各自托词的弱点所在。附表1角色扮演的组织说明：建立3人小组，向大家介绍此案例中的扮演角色，给每人留 几分钟的时间研究他要扮演的角色，做好准备。这练习的目 的是要教授学员如何吸引买主、激起他的购买欲望角色：a公司一直断断续续购买此产品好几年。这家公司购买过你 的产品，但是大部分是购买你竞争厂家的产品，你得到订单 的购买额总是少量的，这家公司对你似乎只是临时用用而已。 今天你想通过对张三购买订单的时间和给你一些订单的 原因的判断，看看是否能得到高额订单。买主：你是张三，a公司的采购员。李四与你一直有多年的交易， 你与李四的竞争厂家有大部分生意，并且十分满意。偶尔， 你在急用时也给李四少量订单，因为李四公司的服务比他的 竞争厂家更好。今天当李四向你介绍一项产品时，你会与他 签订大额订单如果他 （1）展示了一些比他的竞争对手更优越的项目； （2）向你保证他们良好的服务或丰富的售后服务支持； 除非李四具体问到一些服务方面的情况，你不要主动说 这件事。观察者：你将观察并回答下列问题： （1）李四提了多少问题？听了多少提问？ （2）他谈到产品的特性和利益了吗？ （3）在访谈进行到什么阶段时，买主才进行谈话？ （4）以你的意见，李四发现他“得到较少订单”的原因了吗？附表2推销访谈演习核查表销售员： 买主： 访谈目标： 日期： 是否谈话（举出具体例子）销售结果a：注意在头30分钟得到了吗？ b：利益向买主介绍利益了吗？c：订约要求订单了吗？多少次？介绍技巧a：销售员有效利用助销工具了吗？b：销售员有效强调产品利益了吗？c：销售员有效利用事实了吗？d：销售员强调方案及服务了吗？e：销售员有效地摆脱拒绝了吗？f：销售员有效地处理拒绝了吗？g：销售员有效地尝试订约了吗？h：销售员消除脏话了吗？用个人人称代词我、我们、您了吗？i：销售员达到访谈目标了吗？买主参与a：销售员恰当询问和阐述质量问题了吗？b：销售员使用提问作为开场白了吗？c：销售员让买主讲话了吗？d：销售员真正在？（举例）e：展示介绍是买主提出的吗？附表3销售介绍计划表业务： 人员： 职位： 访谈目标（具体）：开场陈述或问题：关键特性利益支持证明视像工具订约：可能的拒绝及应对办法：附表4销售介绍示意图注意 主体 签单提问 直接商订利