市场营销学复习重点 吴建安 第三版 专插本考试 自考 .doc

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第1章 市场和市场营销市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系交换条件和交换过程。市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学微观市场营销学的逻辑结构（1）概述市场营销与市场营销学市场营销管理及其贯彻（2）营销调研分析规划企业战略与市场营销管理消费者市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测（3）营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略（4）营销策略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略（5）营销组织与控制市场营销计划/组织与控制（6）营销的应用与创新国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念研究市场营销学的意义？答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进企业成长。市场营销学的研究方法？ 答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研究法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受道德绩效与期望的差异。如果绩效小于期望，顾客不满意；如果绩效大于期望，顾客满意。顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。企业价值链：价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为企业辅助增值活动。企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。企业要仔细选择伙伴，制定共赢战略，形成更强团队竞争能力，赢得更多市场份额和利润。价值链的战略环节：企业价值链的多个环节，不是每个环节都创造价值，而是集中于某些特定环节创造价值，这些真正创造价值的环节就是。价值链对市场营销的指导意义？答：价值链理论认为，行业垄断优势来自某个特定环节的垄断优势，只有抓住这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。保持企业垄断优势，关键在于保持企业在价值链战略环节的垄断优势。企业可以将非战略环节外包，将有限资源投入战略环节，牢牢控制战略环节，增强垄断优势，降低成本，提高竞争力和顾客满意度。以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，维护与增进顾客和社会的福利。1、 市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理 （估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。2、 需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。3、 常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒 毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。市场导向战略规划的目标：形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容：1.正确选择和调整企业的投资经营方向，并将企业的投资经营业务作为一个组合来管理 2.根据市场增长率，企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。3.从长期发展的战略来制定规划。创建知识型企业：倾听.学习.领先组织知识：每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的饿那部分知识。第三章 规划企业战略和市场营销战略的理解：筹划与谋略、决策模式战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性企业战略的三个层次：总体战略、经营战略、职能战略企业使命的三要素（即如何科学界定企业使命）：活动领域、主要政策、愿景和方向界定企业使命的参考因素：a：历史和文化。 b:所有者、管理者的意图和想法。c：市场环境的发展、变化。d：资源条件。e：核心能力和优势。战略经营单位:是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。区分战略经营单位的主要依据：其各项业务之间有无共同的经营主线。企业战略的层次结构p58图3-1（1）总体战略（公司战略，企业最高层次战略）：回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置（2）经营战略（经营单位战略，竞争战略）战略经营单位或者有关事务部、子公司的战略（3）职能战略（企业各个职能部门的战略）帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效 援用有关管理职能，保证企业目标的实现规划投资组合:规划总体战略 （第二节） 波士顿矩阵 多因素投资矩阵(1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。 相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。（2）多因素投资组合矩阵 影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。红色地带：采用收割或者放弃战略。规划成长战略 （兼并 收购）企业在不同市场竞争机会下的发展战略：（1）、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。（2）一体化成长战略 （重点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。（3）多角化成长战略 （重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大4、竞争战略 （看一下） p71 第五个 选择竞争战略 1 成本领先战略 即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的旗本前提。采用这种战略，核心是争取最大市场份额，是单位产品成本最低，从而以较低的价格应当竞争优势。2 差别化或别具一格战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面，在于竞争者相比时能有显著的独到之处。 3 重点集中或市场“聚焦”战略： 一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场聚焦则把目标放在某个特定的、相对狭隘的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。大市场营销：大市场营销(mega marketing)，指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在战略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，一般市场营销基础上深化与发展,但大市场营销又具有与一般市场营销不同的特点和作用。大市场营销包括一般市场营销组合（4p）外，还包括另外两个p：权力和公共关系。 规划经营战略的六步骤：1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划市场营销管理的一般过程的四个步骤：1明确经营战略与目标 2形成市场营销战略 3制定市场营销计划 4事实与控制市场营销活动市场营销组合的要素4p：渠道，产品，价格，促销市场营销组合的特征：1.可控性 2.动态性 3.复合性 4.整体性第4章 市场营销环境市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。营销活动与营销环境p84（1）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业的营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。环境因素经常处于不断变化中。（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。（3）虽然营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响。营销管理者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。微观因素（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商（2）顾客（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者 (4) 公众 宏观营销环境： 1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境.5科学技术环境，6社会文化环境环境分析与营销对策市场机会威胁分析机会分析企业对不同的威胁与机会的营销对策答：（1）对理想业务，要抓住机遇，迅速行动。（2）对风险业务，不易盲目跟进，不能迟疑，应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件争取突破发展。（3）对成熟业务，机会与威胁都很小，用于维持企业正常运作，为开展理想业务、风险业务作必要准备。（4）对困难业务，或者改变环境，走出困境或减轻威胁，或者立即转移，摆脱困境。第5章 消费者市场 购买行为分析消费者购买行为类型;1复杂购买行为2 减少失调感购买 3 多样化购买4 习惯性购买消费者市场：是指个人或家庭为了生活而消费而购买产品和服务的市场。又称为最终产品市场。消费者市场特点：广泛性，分散性，复杂性，易变性，发展性，情感性，伸缩性，替代性，地区性，季节性。影响消费者行为的内在因素：生理因素.心理因素.行为因素.经济因素心理因素:1消费者的认知过程, 2 消费者的个性 3 消费者的学习 4 .消费者的态度影响消费者购买行为的环境因素;1 文化因素2 相关群体 3情景消费者购买决策过程的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类消费者购买决策的一般过程：确认问题收集信息备选产品评估购买决策购后过程第6章 组织市场与购买行为分析生产者的交易导向：1购买导向2 采购导向3 供应管理导向组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场。组织市场的特点：购买者少、购买量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。生产者购买行为的主要类型；直接重购。修正重购。新购生产者购买决策的参与者：1起发者2使用者3影响者4决策者5批准者6 采购者7信息控制者影响生产者购买决策的主要因素：环境因素 组织因素 人际因素 个人因素中间商的购买类型p154（1）产品采购：中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策（买与不买？向谁买？）最佳供应商选择：中间商已经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商2种情况：a各种品牌货源充足，但中间商场地不足，只能选择经营b中间商打算用自创品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业（2）改善交易条件的采购：中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益（施加压力的手段）（3）直接重购：中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品中间商购买过程的参与者：商品经理 采购委员会 分店经理生产者购买的决策过程：1问题识别2总需要说明3明确产品规格4物色供应商5 征求供应建议书6 选择供应商7 签订合同8 绩效评价非盈利组织类型：履行国家职能的非盈利组织；促进群体交流的非盈利组织、提供社会服务的非盈利组织。非赢利组织的购买特点（5）：1限定总额2 价格低廉3 保证质量4 受到控制5程序复杂非赢利组织的的购买方式：公开招标选购2 议价合约选购3 日常性采购政府购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性选购。其中公开招标选购最为普遍。第7章 市场营销调研与预测信息：是事物运动状态和运动方式的表象，按内容可分为消息，资料和知识三类。信息有三大功能：1中介功能2联结功能3放大功能理想的市场营销信息系统的特征：1客共享性2 可存贮性3 可扩充性4可转换性营销信息系统的特征：目的性，及时性，准确性，系统性，广泛性营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。市场营销调研：运用科学的方法、有目的、有计划收集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题，并用于市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的三大作用：1有利于优化营销组合2有利于制定科学的营销规划3有利于开拓新的市场营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。营销调研的步骤：1确定问题与调研目标2拟定调研计划3收集信息4分析信息5提交报告营销调研的方法：1确定调查对象2收集资料市场需求预测方法：1购买者意向调查法2综合销售人员意见法3专家意见法4市场试验法5时间序列分析法市场需求的测量：1不同层次的市场2市场需求3企业需求4公司预测与企业潜量 第8章 目标市场营销战略市场细分（概念） 注意：市场细分是对顾客群体的细分概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式。这种需求偏好差异