应佐萍《房地产营销与策划》专题四：房地产项目STP策划.doc

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专题四：房地产项目stp策划理论引入： stp营销理论概述stp营销又称目标市场营销或stp三步曲。市场细分（marketsegmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(wended smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的stp理论。stp理论中的s、t、p分别是市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）三个英文单词的缩写。营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为stp。stp理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。stp营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益： 工作任务一 房地产项目市场细分【知识要求】1、熟悉市场细分和房地产市场细分的含义和作用2、掌握房地产项目市场细分的方法【技能目标】1、能根据具体项目运用市场细分原理对消费者群体进行细分【案例引入】成都某房地产开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。该公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。由于该公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度，经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，该公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于成都东门国营老厂单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是项目面临最大的难题。一、房地产市场细分概述由于受到资源与能力所限，任何一家房地产企业都不可能满足整体市场中所有消费者的需求。因为整体市场中不仅人数多，分布广，而且购买需求差异巨大。竞争者通常只能在为某些特定消费者群体服务方面处于优势地位。考虑到上述原因，房地产企业只有准确地选择目标市场，才能够将自身的优势与社会需求完美地结合起来，有效地制定营销策略。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的基本方法，准确的选择房地产目标市场是房地产企业取得成功的先决条件，进行正确的市场定位是房地产市场营销工作的一项重要任务。1、市场细分的概念市场细分这一概念是美国市场学家温德尔史密斯（wendell r.smith）于20世纪50年代中期总结一些企业的实践经验提出来的。所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场（整体市场通常太大以致企业很难完全为之服务或占领）划分为若干个具有共同特征消费者群体-子市场的过程。每一个消费者群体的子市场也称细分市场。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而同属于一个细分市场的消费者的需求和欲望则较为相似。可见，市场细分的前提是消费者需求的异质性，它以消费者作为划分的对象，而非消费的产品，是识别具有不同要求或需求的消费者的过程。2、房地产市场细分本书所说的房地产市场是指实际和潜在的房地产产品购买者的总和；目标市场是指房地产企业所追求的部分合格的有效市场。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。房地产市场细分就是房地产开发商在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干个具有相似欲望和需要的消费者群体的分市场、子市场的分类过程。其中每一个消费群即为一个细分市场，最终的目标是为企业选择目标市场做准备。在市场经济发达的今天，房地产作为一种特殊的商品供求处于买方市场阶段，房地产企业在营销决策之前，必须确定具体的服务对象在哪里？产品往哪销？这就要求必须对市场进行细分。消费者需求虽然千差万别，但总能找到某些相同或相似的需求特性，以此可以归并出一些各具特色的消费者群体，形成较为稳定的分市场。3、房地产市场细分的方法房地产市场细分可以按照如下进行分析：表41 市场细分一般分类4、房地产市场细分作用房地产市场细分一方面，有助于房地产企业发现新的市场机会。房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在很多机会的市场。抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，能够在未来占领更多的市场份额。如本节案例可以通过市场细分选择老年消费群体，该市场细分为房地产企业发现新的市场机会；另一方面，有利于集中资源，制定适当的营销组合策略并进行评估和调整。房地产市场细分可以帮助房地产企业及时了解房地产消费者群的特殊需求及其变化，帮助房地产企业搞好准确合理的产品定位，并据此制定灵活有效的房地产市场营销策略。细分作用有如下几点：（1）市场细分有利于房地产企业分析，发现新的市场机会；（2）市场细分使房地产企业能识别具体的、有着不同需求的消费者群体；通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合房地产企业介入的细分市场；（3）市场细分有利于调整房地产企业的市场营销战略。（4）市场细分使得大房地产企业和小房地产企业都能更有效地在市场上进行竞争；（5）市场细分使房地产企业能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合；（6）市场细分可用于识别市场上房地产企业所愿服务而又忽视的缺口；（7）市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在的机会和威胁；同理，不作市场细分可能产生的危害（1）竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口；（2）即使并非不可能，也难以制定有效的营销组合；（3）一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。通过对已识别的不同细分市场的评价，作为选择目标市场的基础。由此可见，市场细分是立足于消费者相似的需求和共同特征基础上的，既是对需求差异的分类，又是对相似需求的归并。通过细分，有利于企业发展和拓展新的市场机会，以形成新的目标市场；有利于房地产企业集中有限资源，取得最大经济效益；有利于为消费者提供适销对路的产品，更好地满足社会需要。5、市场细分的准则表42市场细分准则二、房地产市场细分的标准一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，要科学地进行市场细分，首先必须确定市场细分变量。所谓“细分变量”，是指房地产市场中购买者对房地产商品的不同欲望和需求，这种需求的差异性即为细分变量。例如：住宅市场是面向家庭和居民消费者的市场。细分住宅市场所依据的变量可概括为四类：客户变量、客户心理变量、客户行为变量、区域变量。 图4-1 住宅市场细分变量1、客户变量住宅市场的客户主要是家庭，主要分析家庭人口状况、家庭收入水平即形成客户变量。（）家庭人口状况。家庭人口数量与住宅消费有着密切的关系，家庭人口结构也直接影响住宅消费倾向。我国现阶段家庭人口状况主要有三种类型，即“单身一族”、“夫妻型”或“二代型（人）”、“三代同堂（人）”。不同类型家庭对住宅需求偏好各有差异，如“夫妻型”家庭住宅面积需求一般为一室一厅或两室一厅水平。又如杭州某房地产企业推出一种概念户型，为150多平方米的四室三厅两卫的子母套户型，即满足了父母与子女同住的需求，又解决了住在一起可能有的矛盾，为两套合二为一，分别独立成套的户型结构，上市后受到好评。（）家庭收入水平。家庭收入水平高低直接影响消费者需求的质量和档次。随着收入水不断提高，人们对住宅的需求将从“生存型”向“发展型”乃至“享受型”发展；对居家环境的要求也将从仅仅满足家庭基本生活需要过渡到全方位地追求一个居住宽敞，功能齐全，外环境幽静，物业管理健全的安居环境。房地产开发商应抓住人们不断变化的需求，推出适销对路的楼盘，以取得市场上的主动权。在学习中还可以通过下面的表格进行相关分析因素的变换来进行具体项目的分析： 表43家庭成员变量细分表 2、 客户心理变量以客户的生活方式、购买住宅的动机及消费个性等心理特征，作为划分住宅消费群体的基础。表44客户心理变量细分表 这些心理偏好的差异客观上要求开发商有针对性地为消费者提供令他们各自满意的产品。同时在物业开发中为客户的消费个性留下充分的余地，最终形成与客户心理上的共鸣。例如：某项目的市场细分为： 目标客户细分（1） 个体与私企老板 （市内 +周边城镇）。该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对 “功能价格比” 有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对 “居住+度假 +投资” 概念的理解高于其他行业人士。（2） 外企、合资企业高级职员。在qd市虽然这一群族人数并不太多，但该市发达的工业重地及便利的外贸港口，对他们还是具有很大的诱惑力。细分如下：企业业主；高级职业经理人；高级技术人员；该群族是本项目主要目标客户。（3） 政府公务员。虽然在该市该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是 “灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。（4） 退休人员。该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源；该群族都有一个消费指导思想，就是 “享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切；该群族也是我们项目的目标客户。该细分是以项目的规模和档次所界定的有效需求为基本出发点，选定目标客户，通过分析其消费力水平，又确定不同消费群的层级，是本项目目标客户定位的最大特点。3、客户行为变量客户行为变量是人们对住宅产品的使用态度或反应，主要包括“使用时机”、“追求利益”和“购买次数”等方面。（）使用时机根据人们对住宅的使用时机及时提供与需求相一致的各类商品住宅及其管理服务，是企业开拓和占领新住宅市场的有效策略。比如在新城扩建和旧城改造过程中，会产生动迁安置用房的巨大需求，开发商应不失时机地开辟“动迁用周转房”市场，为特定的居民安置需要服务。（）追求利益同时二次购房族的眼光和品味及特殊的市场感召力，给开发商带来了压力，也带来了动力。同样的市场，关键看谁愿意去把握。4、区域变量房地产区域是指房地产商品所处的空间位置及相邻环境、使用条件等相互关系的总和。人们对住宅在地理空间方面的偏好，主要体现在楼层层次，房间朝向与视野和楼房所处地理环境配套这三个方面。价格相对较低且难以推销的一般为底层及顶层住宅，但现在屋顶带花园的顶层住宅及带储藏室或车库的底层住宅已变得紧俏，因为开发商改变了原来对底层、顶层在使用性质上认识的不足，从而形成畅销。房间朝向一般与光照、冷热及环境的安静性有关。对于朝向的选择，人们愈来愈注重于楼房前面的景观，尤其是令人心旷神怡的自然风景。住宅作为一项不动产，它的品质优劣必须与室外环境联系起来衡量判断。影响区域变量的主要有：见表45：表45外部环境细分表 例如：房地产市场细分，房地产市场的细分参数可按表分为以下五类： 表46房地产市场细分表：区域变量还可以分为：旧市区与新市区；高级住宅区与大众住宅区；商业区、住宅区及准工业区；繁华商业区、衰退商业区及计划再开发区；中小型业主区、大型业主独占区以及开放竞争区；人口递增区、人口持平区及人口递减区等等。在正对具体项目特征时，可选择不用的变量加以分析，灵活运用。 【案例分析】某项目市场细分报告（节选）-项目市场细分1、选定市场范围该地区商品房消费的市场范围包括：表47商品房消费的市场2、确定细分指标(index)细分指标为：年龄、月收入、职业、社会阶层、家庭人口数、工作地、追求利益、品牌忠诚度等。3、细分市场评价细分市场 由此可知，项目针对目标市场为中、青年人，其月收应在3500-5000元/月的中等工资收入家庭，其家庭成员为3-5人，他们会对房屋价格、地段和物业管理等因素较敏感，而并不十分看重开发商品牌，其理房屋总价位应控制在30万元左右。三、房地产市场细分的程序房地产企业进行市场细分，一般有以下3个程序1、调查阶段在该阶段，市场营销人员需要进行调研，集中主要的力量掌握消费者的消费动机、消费心理、消费行为。并根据调查结果，营销人员应该收集房地产产品的品牌知名度、受欢迎程度和社会认可程度。2、分析阶段在该阶段，对收集到的资料分析找出差异大的细分市场。3、归纳总结阶段在该阶段，市场营销人员根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费情况可以归纳总结出各个细分市场的特征，并且加以命名，最终形成报告。值得引起重视的是，细分市场是处于不断变化的动态过程，所以需要周期性的进行以上程序，特别要注意到细分变量的变化引起的市场变化。具体到房地产项目中，市场细分根据美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套步骤：1、选定产品市场范围。即确定进入什么层次市场，建造什么产品。例如：某房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品本身特性，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是中低收入人群，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在厌倦了城市的喧嚣，恰恰可能向往乡间的清净，从而成为这幢住宅的顾客。2、列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后，项目的营销策划可以通过“头脑风暴”估算潜在顾客有哪些需求。例如，公司通过市场调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本要求。这些要求肯那个包括满足基本居住、安全、方便、宁静，设计装修合理，工程质量优良等。3、了解不同潜在顾客的不要要求。比如安全、经济是所有顾客共同要求的，但有的可能特别重视生活的方便，对居住只要求基本满足，另外一类则对环境的宁静、内部装修、生活舒适等有较高的要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。4、以特殊要求作为市场细分标准。上述所列的购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础，应该剔出，要根据顾客特殊需求为标准，对市场进行细分。5、划分不同群体或子市场。根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称，并据此采用不同的营销策略。6、对已细分的子市场进行合并或再细分。进一步分析每一个细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7、对细分市场产品竞争状况和发展趋势作出分析。估计每一细分市场的规模，即在市场调研基础上，估计每一细分市场的容量、顾客数量、购买行为等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析评价。【案例分析】北京cbd辐射区域的一个近30万平方米的大型社区，在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，充分考虑了这一区域的客户细分情况。在设计产品的时候，就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品，充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息，并将这群客户定义为“都市新锐”，后来这个名称在北京楼市中被众多楼盘采用。下面是此案例在拿地之时对目标客户的描述和客户细分。专家预测，已形成一定商务规模的朝阳中央商务区，每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域，同时，每年将会有十几万本土化的新白领阶层在这片区域里从事各项工作。而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活，要解决衣、食、住、行，他们就要消费，将会带动相关产业，住宅便是其中重要的一项。由于大部分写字楼聚集于cbd商圈，因此，这些外企白领将成为购买周边项目的主力军。此外，it界人士也是cbd区域不可忽视的购买群体。由于it业引来许多外地高科技人才，这些人在北京没有现成住所，目前大多租房居住，以致房地产租赁市场形成了新的消费群（“新白领”）。“都市新锐”特征：年龄在2535岁，单身居多，大多从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。 “都市新锐”对居住要求很高，向往质量高楼盘环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度”和升值潜力。因此，东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”。而东四环、五环沿线，作为cbd的周边地带，凭借便利的交通、优美的绿色环境，将吸引越来越多的cbd人士安家落户。通过上面的客户细分，此案例吧目标客户特征描述为：教育程度较高，率先接受国际先进住宅概念，并注重生活品质的年轻成功人士，包括外企白领、it界人士、私企业主，年龄在30到35岁，置业功能以自用为主。他们的日常工作、交际地点主要集中在cbd外企集中地带；另外，还包括一部分投资客户（购房用于出租）。【案例思考】1、此案例是如何细分消费者市场的？请评价此案例市场细分的效果？2、房地产项目市场细分的目的？ 工作任务二 房地产项目目标市场选择【知识要求】1、目标市场概念2、目标市场选择策略和不同策略的优劣。【技能目标】1、能根据项目条件对目标市场进行概括和描述。2、能正确运用目标市场策略选择目标市场。【案例导入】不同的家庭结构对住宅商品的要求也各不相同，在确定目标市场时，房地产企业首先对城市家庭的结构进行分析。如某项目按家庭年龄层次对市场进行了以下细分并分析：（1）青年家庭。青年家庭的年龄界限在各国有不同的划分，如在德国是以25岁为分界线，而在我国以28岁或30岁为分界线为适宜。这类家庭对交通和周围配套设施的要求较高，但由于受经济收入的限制，在房型、面积、地段上不可能有过多的选择。（2）中年家庭。对房地产开发商来说最具吸引力的应该属中年家庭，这类家庭的年龄段一般在30岁或35岁以上，一般这类家庭已经功成名就、事业有成，有能力也有愿望改善居住条件，在户型设计上要求动静分开、干湿分开、气派、舒适，面积要求在120以上，对小区环境和物业管理要求较高，能显示身份和地位。以杭州为例杭州市房地产公司开发的住宅楼盘大多数都是定位在中年改善型需求家庭，如红石公寓、春江花月、丽江公寓等。（3）老年家庭。老年家庭是指年龄在60岁以上无子女或与子女分开单独居住的老年人家庭。这类家庭随着城市人口的高龄化，在家庭总数中所占的比例将越来越高。总的来说，老年家庭对居住的安全性、舒适性和联系性的要求较高。由于老年人生理条件的变化，安全性时期对居住的第一要求，这个安全性包括运动的安全和居住的安全，前者是指居住环境的硬件，及空间的布局，诸如楼梯的设计以及路面的铺设；后者是指居住环境中的软件，主要是指居住小区内的服务设施，如医疗保健设施、保安措施以及报警设施等等。【任务分析】1、如何在市场细分前提下根据项目选择目标市场？2、选择目标市场的策略？3、影响项目选择目标市场的因素？ 在对整体市场进行有效细分后，房地产项目进入stp战略的第二阶段，房地产开发商要根据项目条件、企业的资源优势和外部营销环境状况对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。这时本工作任务的主要研究内容。一、目标市场概念按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。著名的市场营销学者麦卡锡提出：