市场调查与预测.doc

吃穿住行，衣为裳服装款式类型调查报告 对于新世界地区作 者： 刘鹏09130110045 宋楠09130110012 班 级： 09市场营销 学 部： 经济管理 指导教师： 邓凯元 北京城市学院二零一一年十一月吃穿住行，衣为裳关于服装调查问卷团队成员： 王苒 刘志 刘雷 刘鹏 宋楠 庞海 果维 班 级： 09市场营销（专） 学 部： 经济管理 指导教师： 邓凯元 调研报告完成时间：自 2010 年 10 月 至 2010 年 11 月【摘 要】衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。目录（一）调查研究对象及方法1、调查对象2、调查方法（二）服装的消费需求与特点1、服装消费的需求2、服装的消费特点（三）消费者对服装款式类型的调查情况1、顾客对购买服装的选择方面（1）青年顾客购买服装注重个人喜好（2）性别对于网购的态度（3）购买服装注重的要求（4）消费者对服装价格的接受能力（5）男女顾客一般到商场专柜购买服装（四）对服装现况的分析1、现在品牌服装市场占有的比额2、对服装风格的分析3、对服装款式的分析 4、消费者对网购得态度5、消费者对价格的类比（五）消费者对服装的建议与发展1、消费者对服装的建议（1）品牌服装与普通服装的对比（2）如何提高消费者对服装的认知2、消费者对服装的发展（1）加强网络中服装的消费力度与推广（2）高档服装在普通消费者的普及化 结束语致谢附录1 调查问卷（空白）附录2小组成员分工引 言服装1.生活必需品衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。2.具有强烈的民族特色标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。3.服饰的时代性服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。4.服饰的流行性服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前市场的特征：5.服装市场的潜在利润可观中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。6.竞争激烈在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程7.服装品牌的更换速度非常快一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广；二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。（一）调查研究对象及方法1、调查对象此次调查我们的调查对象为北京市居民，按照年龄层分，可将人群分为：1820岁、2125岁、2630岁以及30以上四组。按教育程度分可分为：大学专科、大学本科、高中、初中及一下、其他，这五类。其中被调查者有公务员、上班族、自由职业者及其他、在校学生。2、调查方法 此次调查我们采用的调查方法为访问法，对北京市的新世界地区和西单地区的客流及居民采取简单随机抽样，主要采取拦截调查，即街头访问。以请市民填写问卷的形式，向广大市民搜集信息。共发放问卷210份，有效答卷210份。（二）服装消费的需求与特点1、服装消费的需求（1）对寒暑风雨的防护（2）防止蚊虫、野兽和疾病（3）获得他人的评价（4）为了自我的满足（5）吸引异性的魅力（6）为了和他人交往（7）为了体验幻想的愉悦（8）为显示对他人的优越感（9）为了得到他人的好感消费者购买行为追求的是：实质利益+精神和心理的利益。人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用，更注重产品背后的企业形象和产品声誉。2、服装消费的特点性别差异男性看重的因素做工精良、面料考究、名牌、档次高女性看重的因素价格便宜、穿上好看、体现个性、时髦年龄差异年龄越大越实惠2029岁：合体舒适放在第一位，价格便宜放在第二位，时髦因素也高于其他年龄段的消费者3039岁：高档、名牌4049岁：结实耐用50岁以上：结实耐用第一，品牌最后职业与收入差异年轻人喜欢追逐潮流，老年人则喜欢端庄、朴素从事体力劳动的要结实耐穿，脑力劳动者要质地精细、款式大方家庭主妇偏向于朴实，职业女性则喜欢体面、高档收入较低者喜欢便宜、高收入者讲究档次和场合（三）消费者对服装款式类型的调查情况1、青年顾客注重于个人喜好 （图1） （图2）您的年龄* 款式的选择 交叉制表计数款式的选择合计个人喜好章显个性追求潮流朋友建议您的年龄1820271643502125492119594263099412330以上21136343合计106593312210 （图3）根据调查结果我们制作了图13，通过交叉表进行分析，我们可以得出2125岁的青年顾客在购买服装的时候注重的是个人喜好。总的来说大部分消费者对于购买服装也是看中个人喜好。2、性别对网购的态度您的性别* 对于网购得态度 交叉制表计数对于网购得态度合计没兴趣会考虑非常好其他您的性别男士22628496女士1074273114合计32136357210（图4）通过上表，我们可以发现有15.2%的顾客对于网购表示没兴趣，有64.8%的顾客会考虑网购，有16.7%的觉得网购非常好，有3%对网购有其他想法。女士比男士更加看中网络购物。3、购买服装注重的要求 （图5） （图6） （图7）我对于购买服装一般注重那些问题，做了一个排序选择题。其中对于服装的款式喜好排在第一，对于服装的价格排在第二，对于服装的质量排在第三。4、消费者对服装价格的接受能力（图8）通过上图我们可以轻易的看出，大部分消费者对于服装价格的接受能力在201300这个区间之内5、男女顾客一般到商场专柜购买服装 （图9）您的性别* 购买的服饰店 交叉制表计数购买的服饰店合计专卖店商场专柜批发市场不确定您的性别男士2049121596女士16601325114合计361092540210 （图10）由图10这个交叉表，我们得出51%的男士顾客会到商场专柜购买服装，有52.6%的女士顾客会到商场专柜购买服装。有21%的男士会到专卖店购买服装，14%的女士会到专卖店购买服装，有12.5%的男士到批发市场购买服装，有11.4%的女士到批发市场购买服装，有15.6%的男士不确定去哪里买服装，有22%的女士不确定去哪里买服装。（四）对服装现况的分析1、现在品牌服装市场占有的比额市场占有率是指本品牌产品一定时间在产业总体市场销售量的百分比率；销售利润率是指企业实现的营销额利润减去销售成本的比率。市场占有率和销售利润率是相互联系的，市场占有率提高，利润率也随之提高。在传统产业里，市场占有率的领先者采用扩大市场占有率的战略来提高其利润率。但在市场的实际竞争中，由于过度的竞争，市场扩张难度增大，营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势，企业甚至为追市场占有率而牺牲利润，导致市场占有率和销售利润率并不成正比。二者的关系平衡难倒不少营销大员，成为营销总监常见的“两难选择”。2、对服装风格的分析中国全球最大的服装生产国和出口国，但某种意义上还不敢妄称强国，13亿决定了它是世界上最大的潜在服装市场，除了已经具备的加工优势外，还必须有我们的特色产品。 日常生活中不再使用纯粹的传统服装，传统服饰文明的断层和模糊印象中的国粹旗袍其实也是西式审美概念下的产物。用富有文化底蕴和时代精神的“中国装”满足国内服装文明建设的需要，并以此进一步扩大国际市场份额。 服装风格指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的服装在形势和内容方面所显示出来的价值取向、内在品格和艺术特色。服装设计追求的境界说到底是风格的定位和设计，服装风格表现了设计师独特的创作思想，艺术追求，也反映了鲜明的时代特色。常见的具体服装风格包括：瑞丽、嬉皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、中性、嘻哈、田园、朋克、OL、洛丽塔、街头、简约、波希米亚等18种。3、对服装款式的分析一个店铺中，商品各品类的结构不能以简单的品类结构比例来划分。很多经销商或者品牌商在规划自己的商品品类结构中，会根据自己的产品优势设定整盘货品的各品类的比例，以最大化突出优势建立自己的品牌特色。但是有一关键经常被忽略，那就是在不同品类中的各服装款式风格没有做比例的规划。很多品牌会推出一些系列款，通过系列阐述商品特点，这一点在产品推广方面有一定的清晰性，但是当作为消费者来讲一个系列中往往并没有太多的选择空间。这样就会导致我们经常去逛一家品牌专卖店，看似有很多款式，可是真正走下来发现就大概那么几个款式类型。通过这一点，我们不难看出，很多品牌在规划产品时缺乏针对顾客需要的产品款式规划，只规划了大类，没有规划小类，即使规划了小类，也没有规划服装款式风格的构成。要想抓住每一个进店的顾客，品牌商或经销商就必须有抓住不同风格类型的服装款式。4、消费者对网购的态度 我所理解的真正的网购是能够在网上完成从发现商品到支付购买的一整套流程，第一次完成这样一整套过程是5、6年前在美国上大学的时候，在梅西百货(Macys)买衣服、鞋子、帽子等等。出国之前我没有网购经验，但是去美国之后基本都在网上买东西。因为在美国退换货很容易，衣服穿不了可以退。比如，产品买回来之后如果不满意，只要将产品包装好贴上一个Return（退货）标签，送回当地邮局或者UPS接收点就可以了，不需要付任何费用。而且，美国有很多UPS接收点，外面任何一个小卖店都能收件，很方便。但是在中国，目前做不到这一点。因为第一，中国消费者的自身素质还有待提高。有的消费者将买来的衣服穿几天再退回去，钻“7天无条件退换货”的空子。比如凡客、麦考林的退货率都很高，都存在这样的问题。第五大道奢侈品网的客户相对来讲素质比较高，所以退货率还是比较低的。第二，中国的物流还不发达，没有一个物流公司的系统能支持随时随地退件。其实网上购物的优点主要是快捷省钱，节省了自己逛街的时间、物理距离的成本 。由于网上商城压缩了物理店以及店员的成本，所以价格有优势 。想想以前自己在传统店买了东西如果有售后问题一定要自己跑去解决，而现在在网上购物基本快递都能解决了，不用自己跑，一些大的商家还负责快递费加上支付宝、财富通一类第三方支付工具的产生；再加上政府主管部门的加大管理制度，相信网上购物环境会越来越好的。5、消费者对价格的类比 价格的心理作用机制表现在：衡量商品价值和商品品质、自我意识比拟和调节消费需求。消费者对价格的感受性心理。消费者对价格的敏感性心理。消费者对价格的习惯性心理。消费者对价格的倾向性心理。 消费者判断价格的途径。影响消费者进行价格判断的因素有：消费者的经济收入、消费者的价格心理、出售场所、商品的类别和消费者对商品需求的紧迫程度。新产品的定价方法有两种：撇脂定价法和渗透定价法。撇脂定价法和渗透定价法的含义及优缺点。尾数定价和整数定价的含义。声望定价和习惯定价的含义。认知价值定价和分级定价的含义。折让定价和处理定价的含义。折让价格的形式主要有数量折让价格，季节折让价格，新产品推广折让价格和现金折让价格。消费者对价格调整的心理与行为反应。降价和提价的心理策略。（五）消费者对服装的建议与发展1、消费者对服装的建议消费者指出：在各类抽样检验中，如果外观样本中的合格品以上的产品数90%，不合格品数10%（不含严重缺陷不合格品），该批服装为合格品。换句话说10件样本，有9件合格品，一件不合格品，这批服装为合格品，实际上这批服装有10%的不合格，如果这10%的不合格服装卖给消费者，必然造成消费者的不满与投诉。我们购买服装经常会遇到这种情况：服装导购员介绍自己销售的服装，夸大其词，说自己销售的服装不起球、不掉色，不缩水。我们知道，服装没有不起球、不掉色、不缩水的，只是起球、掉色、缩水的程度不同而已。导购员的夸大其词造成消费者没有了解服装的真实性能，到处投诉。2、消费者对服装的发展（1）加强网络中服装的消费力度与推广 网络服装店已经占据网络生活中不可缺少的一角，但是服装市场在网络中初步成型。 当成功的服装品牌或商场面对曾经的成功与展开未来拓展的思考时，网络渠道是他们考虑实现销售平台升级不可或缺的选择。 当中小企业面临资金不足、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏的瓶颈时，电子商务可以帮助他们建筑到全球范围内的缝隙市场，最大化地发挥出集体创造力和能量。 当个体的创业者面临创业时代资金较少、经验较少时，电子商务也是其选择低门槛创业的绝佳途径，并且，已有无数个试水者赢得了远远高于期望值的成功。（2）高档服装在普通消费者的普及化在我们普通人群当中，追求品牌大多是为了保质保量，因为品质是品牌经久不衰的试金石，而追求奢侈品却带着些许的炫耀，用身份的象征来形容奢侈品有过之而无不及，但是换句话来讲，奢侈品为何能屹立于众多品牌争做老大不到的原因却还是源于它的品质，当奢侈品说“独一无二”那么就绝对不会出现雷同。那么就给我们身边追逐奢侈品的人敲响了警钟，当我们盲目的追求奢侈品之时，绝不要见“logo”使舵，只看重品牌，而忘记了我们需要的究竟是什么，比如，我们想选双漂亮的高跟鞋，那么我们决不能在逛商场时候望“高价”而却步，去选择一条腰带。业内人士林山表示，奢侈品牌的LOGO意义远远大于实质的产品意义，这直接催生了类似包、围巾、手表、项链、耳环、戒指、小配饰等大品牌的小物件市场，带有明显Chanel标志的项链打折后甚至不到千元，满足不少消费者追求奢华的愿望。结束语纵观全文，人们离不开服装行业，他不仅仅是满足人民的吃穿住行，也是对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。服装行业并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。通过本次的市场调查，我们不仅学习到了课堂上的理论知识，同时也收获到很多课堂以外的实践经验。从最开始的选题，设计调查问卷，到问卷的发放、收回，数据录入，数据分析，再到最好的调查报告的撰写，整个过程，我们体会到了拥有良好的理论知识是做好市场的基础，但是只有理论和实践的相结合，才会得到今天的成果。致谢感谢邓老师的认真指导，通过老师的认真指导我们修改，才得以最终完成我们的目录大纲。还要感谢我们大家的共同努力。最后，感谢认真填写调查问卷的所有朋友。附录1 关于服装款式类型调查问卷访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责任。访问员签名：_ 时间：_尊敬的女士/小姐/先生： 您好！我们是北京城市学院的学生，正在进行一项有关服装款式类型的调查，想请教您的一些看法，您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心，非常感谢！ 开始时间：_ 结束时间：_ 访问长度：_ 访问地点：_背景资料S1请问您的性别1. 男士 2. 女士S2请问您的年龄1. 18-20 2. 21-25 3. 26-30 4. 30以上S3您的教育程度1大学专科 2. 大学本科 3. 高中 4. 初中及以下 5. 其他_S4您税后一个月的收入如何？1. 1000-1500 2. 1501-2000 3. 2001-3000 4. 3001以上S5您的身份是1.公务员 2上班族 3自由职业及其他 4在校学生甄别问题S请问您是否是北京常住居民？（单选）1. 是 2. 不是S您是否听说过北京乐阳工贸公司吗？ （单选）1. 是 2. 否 正式问题注：请被访者（或组织）在相应的评价栏目内打“”或填写相应内容S1请问您比较偏好的品牌服饰类型？（单选）1. 运动服饰2.商务服饰3.休闲服饰4.其他_S2对于款式，是什么影响您的选择? （单选）1. 个人喜好2. 彰显个性3. 追求潮流4. 朋友建议S3您购买服装时一般注重哪些方面？（选择三项并排序、只写题号）第一位第二位第三位（1） 价格 （5）颜色（2） 款式 （6）质量（3） 品牌 （7）促销力度 （4） 面料 （8）其他S4您对网购服装的态度？ （单选）1.没兴趣2.会考虑3.非常有兴趣4.其他_S5在网购的价格比正常市场价格低三折的情况下，您会购买吗？ （单选）1.会2.不会S6您最喜欢的衣服色调？ （单选）1.暖色调2.冷色调S7目前流行的服装风格您喜欢的是？ （单选）1.中性打