山西母亲评选运营方案.doc

山西省母亲文化研究会“山西省十大杰出母亲”评选活动策划方案1、项目运营的策略目标以“母亲-母爱-人性”为主轴，开展系列旨在“展示母亲情怀，传颂伟大品格，营造幸福之家，推动和谐社会”的系列大型公关推广活动，形成突出的、可持续的公关传播亮点。借助策划、传媒和商业运作的力量，引爆广泛的社会、人文、商业和经济效应，使山西省母亲文化研究会在未来几年内迅速成为特色和影响力鲜明的全国性大型品牌传媒。以“母亲-家庭”为核心元素，建立一个可持续的多赢发展模式，整合社会资源，实现传媒-商业-产业化运营。2、 项目的参考主题（1） 总主题山西优秀母亲（2） 核心主题母亲-人生导师，民族脊梁人生-回报母亲，造福社会（3） 情感主题母亲-恩深义重，感召天地家庭-和谐家庭，不竭动力事业-天高海阔，亲情常伴我心间（4） 运营主题根据运营的规划，结合各阶段品牌影响力提升的需要，结合社会关注热点观察、公关传播事件策划、商业资源整合运营及产品、服务营销的需要，具体制订。3、 项目运营建议（1） 整体运营策略以媒介为基本平台，由媒介带动大型活动，以大型活动及品牌专栏吸引商业合作（包括广告、活动赞助、产品营销合作等），以商业运营推进营销网络及增值服务体系建设（包括各类读者俱乐部、会员俱乐部、服务站、发行站、特色商店等），最终形成一个以媒介为龙闲、以网络为信托、以商业资源整合运营为主要特色的产业化平台。 （2） 媒介扩张策略传播的高度、广度、力度，决定影响力，也决定着商业运营的效率和效益。本活动的深入展开需要有力的媒介组合和大量的媒体推动，但纯粹依赖硬广告支持不仅成本高，而且效果差。因此，必须以高水平的主题和公关活动带动，引发媒介的链式报道，才能达到预期目的，硬广告只能在直接面向目标人群的平面媒介中（如山西省母亲文化研究会）根据销售或活动的需要少量投放。基于上述考虑，结合本项目的资源状况及运营策略，以及“江西优秀母亲评选活动”已经初步形成的影响力，媒介平台以现有的山西省母亲文化研究会为基础，首先带动“中国女子网”的影响力，然后配合阶段活动的主题与进程，利用多种合作方式向五个方向扩张：l 一是扩大山西省母亲文化研究会的发行量和发行网点（包括密度和区域）；l 二是与其它强势的网络媒体（如新洲、搜狐、搜房、各地城市热线等网站）合作；l 三是与山西的报刊、电视媒介合作；l 四是发展山西省母亲文化研究会的特刊、区域专版、DM（手册）或夹报广告等业务；l 五是针对大型、公益性项目，充分利用妇联的政府网络资源，推出系列专项宣传、推广、服务手册，发动广大妇女、家庭广泛参与，形成深度传播营销。在初步形成全国影响力的同时，利用传播热点，可以有计划地与国内其它较具影响力的妇女报刊（如中国妇女报、各地女报）、大众媒体、家庭媒体（如家庭、家庭医生等杂志）展开合作，迅速扩张组合，建立强势的传播平台。（3） 运营推广分类以山西省母亲文化研究会为核心平台的运营推广体系，其运营推广的内容分为如下相互关联的几大类：l 媒介推广：包括山西省母亲文化研究会及“山西女性创业之星”形象定位和包装推广。l 主题推广：包括构建上述媒介基本定位的总主题、核心主题、情感主题推广，目的在于构建媒介影响力。l 活动推广：包括各种评选活动、公关传播活动、消费引导活动和产品促销推广，目的在于强化影响力的同时，建立更巩固的读者、顾客、渠道基础。l 资源推广：包括形象与价值包装，渠道资源、客户/读者资源和运营平台展示，目的在于更强有力地吸引媒体和厂商合作等。l 资源运营：包括自身的资源运营（如媒介、产品与服务、读者群、发行网、妇联网络、会员俱乐部及派生的销售网络等）和客户资源（媒介、品牌、产品、渠道等），兑现资源价值，推动产业化发展（4） 产业平台及运作模式一、 项目启动纲要1. 项目启动的目标与任务l结合“江西优秀母亲评选”活动，进行“山西优秀母亲”策划方案、运营模式与管理规范的测试。l 完善“山西优秀母亲”系列活动的整体策划、运营管理模式，完成2007年度主要活动的策划与管理方案，以及必要的资源、客户与人力筹备。l 在“山西女性创业之星评选”活动形成良好社会效应的同时，争取创造良好的经济收益。l 争取在2006年下半年完成项目启动准备工作，并正式展开“山西优秀母亲”系列活动及商业化运营。2. 项目启动与管理组织成立项目的启动与管理领导小组、下设办公室（或秘书处）及专业小组。随着业务的展开和成熟，可以设立下属的专业公司进行商业运作。项目领导小组是项目的筹备、启动及运营过程的领导机构，负有决策、指导、规则制订与监督执行、资源配置等关键职责。同时，根据项目推进中各种评审、评选活动的需要，可以单独设立相应的评委会及其专业/专职工作机构，以完成相应的活动目标。如“江西优秀母亲评选活动”、中国优秀母亲评选活动等。办公室（或秘书处）负责方案及管理规章起草及具体推行，以及日常事务和管理协调。对于专业性要求高，或工作量大、任务艰巨的专项内容由专职职能部门予以实施。基于效率、效果及成本考虑，本项目的常设职能部门包括策划处、宣传处、招商处和运营处四个部门。策划处负责项目及相关延伸业务的策划、概念和形象包装、设计工作、运营管理方案制订等工作。宣传处负责媒介宣传的策划、主题与内容的发布，以及媒介资源的开发、管理、运用与优化工作。招商处负责合作伙伴招商、业务项目招商、赞助商回报方案协商等相关工作，并跟踪项目及宣传推广的实施进程与效果，评估对商家回报的价值，通过有效的沟通协调，提高厂商的满意度和忠诚度，建立和巩固稳定的客户资源。运营处负责对运营平台及资源的整合经营，负责对项目各实施计划、方案的执行，通过跟踪、评估、改善各相关部门和合作机构的执行效果，确保项目实施达到目标。3. 项目启动流程 4. 成功的关键要素（1） 评奖的权威性暨科学性评奖的科学性和权威性不一定直接影响此次启动活动的举行，甚至不会影响本次活动的盈亏，但决定本次活动的质量，决定活动的影响力，决定着主办方的声誉、地位和未来的发展。科学而且权威的申报、评审、颁布，包括申报资格、评审标准、专家组成、评审程序、发布程序和媒介等。虽然面面俱到困难，但必须精心设计，重点突破。（2） 评选与颁奖的规格一是山西省母亲文化研究会与山西省政府部门或强势主流媒体组合，构成主办、协办单位。二是人员组合，即评委会由哪些权威人士组成，才能有效增强活动的权威性，增强奖项的权威性，增强对传媒的吸引力，以促使其增强传播力度。建议除邀请市妇联、国家妇联领导外，邀请山西省政府有关部门、媒介和领导参与。（3） 传播的高度传播高度决定传播亮点的影响力。没有足够的高度，媒介无法形成新闻点，无法增加媒介的价值，媒介失去深度参与的理由，就难以吸引强势媒介建立战略联盟，也不能由核心媒介“传染”一般媒介，只能按广告模式传播，成本高，效果差。失去传播价值，招商就相当困难，赞助回报也相当困难。（4） 全方位激发参与者参与者激发，决定着活动的影响力、收入及盈亏的关键因素之一。一是加强与妇联、各相关政府部门、媒体及协会的密切合作，扩大发动面，获得更多的参评对象，获得更多的机构资源支持，以增强活动的商业运作背景和实际资源、网络。二是建立“伯乐奖”，通过关注此项活动的人士推荐优秀人选及案例，让关注者、推荐者和参评者都有回报机会，以吸引足够的参赛者，提高参赛的声势和影响力。三是设立更明确的、多元化的类别与评选标准，扩大表彰面，以增强其代表性、全面性及获奖人员的影响力。精神奖励与物质奖励结合，增强吸引力。（5） 招商策略招商的效果，首先取决于活动与赞助商利益的结合点，其次是活动的权威性、传播价值和商业回报方案（或政策），最后是人脉和沟通（但这是关键的临门一脚）。因此，需要充分挖掘此次活动的亮点、利益点及其增值潜力，并加以有效包装、传播和适当验证，以增强商家的信心，增强其投入力度，加速招商进程。同时，对招商项目要进行分类规划，以提高针对性。必要时（如果情况比较理想），可以引入招标及回报方案定制，以提高招商效益。（6） 资金筹措及管理规则活动筹备及展开需要大量的投入，资金来源主要包括项目合作单位筹集、广告和赞助招商等部分组成。从项目前期参与者（运营管理者）的实际情况来年，资金都比较有限，优势在于“产品设计”、资源整合、运营策略及管理协调上，因此，广告、赞助和合作招商是主要的资金来源。但前期启动即使再节省、再与各合作单位的运作结合，仍必须有适当的经费投入，为此建议活动的预算分为二级预算。一级预算是活动的整体预算，或者说是由项目领导小组确认的筹备费用预算。它是为保证此次活动计划能够正常展开的最低公共预算，由领导小组各成员单位按照权利、义务、职责分工及商业利益（或承包板块及其商业回报方式和大小）确定承担比例及方式，按共同确认的方式筹集、上缴（包括场地、方案、设计及其它劳务付出），以保证计划顺利执行。二级预算为各职能部门或专责小组，按照所分工的业务内容、职责范围、操作方式和收支细目，确定的费用预算。目的在于协调各职能部门的工作目标和质量、数量、进度要求，确定招商、广告、赞助政策（包括商业回报方案），以及相应收入的利益分配比例。关键是要有风险对策，即在采用分割承包的方式划分板块操作的筹备思路下，如果专业小组或业务部门（或招商板块）无法组织足够的人力和前期资金投入、无法完成预期的招商和宣传目标，怎么办？（7） 筹备工作及会务组织与协调建议先确定整体运作方案及管理规范，并根据运作的结果滚动修正后续活动执行方案，以增加活动的弹性，降低成本和风险。筹备工作协调的关键是：一明确内容、流程、要求、权利和义务；二是收益分配合理，维护各方利益平衡；三是严肃承诺、兑现与奖罚机制；四是有专职人员或专门机构按进度和要求推动与监督实施。（8） 信誉与权威维护及法律规避因为是商业化操作，不可避免带有利益的影子。因为是参与对象有一定局限，不可避免会漏掉许多真正的优秀的人选和方案，这些都会影响活动和奖项的信誉和权威性。因此，特别建议：要声明以参赛者为评审范围，以规避风险。二、 需要进一步细化的工作后续方案、规章及资料由各职能部门负责人组准备，领导小组审定后执行。1. 计划管理l 整体业务计划l 相关专项活动及细分项目的策划、实施计划、收支预及相关管理规章2. 形象管理l 整体形象设计l VI应用设计3. 山西优秀母亲评选及相关征集活动l 参赛资格、奖项设计及评选标准、操作方案l 活动申报审批材料l 活动宣传册（需作精美设计并印刷）l 专项活动报名地点、方式、表格、收费标准、评审标准、奖励标准，入围通知，路演通知书，获奖证书、公告方式l 专项活动路演及大型活动操作方案、计划、预算及管理规章l 专项活动主办、承办、协办、支持与合作邀请函及合作协议书（含相关收费标准及回