某民营医院的市场营销策略分析.doc

1 成都某民营医院的市场营销策略分析 摘要：民营医院的生存和发展主要依靠市场营销，通过各种市场一个营销方 式的运用，推动民营医院的发展，论文主要对成都某民营医院的市场营销现状进 行描述，从组织结构到市场营销的具体方式进行分析，并提出相对应的解决方法， 为民营医院的市场营销的水平提升作出建议。 前言自从国家允许民营资本进入医疗行业投资兴建医院以来，民营医院如雨后春 笋一样在全国各地开办，然而外界对民营医院的经营状况并不了解，民营医院 70%的经营状况都是隐藏起来的，研究者并不能深入地了解到民营医院的经营状 况，目前为止有关于民营医院的数据有80%都是虚假的，民营医院这个半隐藏的 行业是如何运用市场营销的各种手段促进自身的发展一直以来都是研究者所追 寻和思考的问题。 毫无疑问，民营医院的发展主要依靠市场营销，各种市场营销的方式是如何 运用于民营医院的却是一个研究难题。 笔者通过对成都某民营医院的市场营销状况进行简单的描述和分析，希望能 给研究民营医院的经营和发展的研究者们一点帮助。 1、 医院的营销理论 市场营销是民营医院的生存之道，只有结合各种先进的市场营销理论并用适 当的市场营销手段做好市场营销工作，民营医院才可能有长远的发展。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力 和购买欲望。 市场人口购买力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现 2 实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场是上述三个因素的统一。市场是指 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资 源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 在目前的医院营销理论中，有下面几种理论较为先进和适用： （1） STP 市场营销 1985 年，美国温德尔史密斯提出STP 目标市场营销，即市场细分 （Segmentation）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）。 1、市场细分 医院主要按顾客市场进行细分：区域卫生规划（政策、设备投入）、人口统 计（年龄、性别、收入）、病患心理行为（社会阶层偏好、生活方式、个性、消 费频率、忠诚度）、地方病情况、易发病等。 2、 选择目标市场 医院在确定目标市场时应考虑自身的资源、医疗与服务的同质性、市场的同 质性、竞争对手的目标市场策略等。目标市场必须存在未满足的需求且有发展潜 力，具有一定的购买力，且医院要有开拓此市场的能力。 3、市场定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定在顾客心中的适当位置并 留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。首先确定医院医疗或服务的潜在竞争优 势，再准确地选择相对竞争优势，最后明确其独特的竞争优势。 （二）3R 服务营销 1、 顾客保留（Retention） 通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以便维持现有顾客，保证稳定的收 入，以在稳定中求发展。 2、相关销售（Related sales） 向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新医疗服务的宣传成 本，缩短推荐时间。3、 顾客推荐（Referrals） 忠诚的顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的推荐成本，提高医院 的获利能力。 （三）公关策略营销 1、开展义诊等活动 一方面可以起到医院宣传、扩大知名度的效果，另一方面也是一种公益性的 社会回报； 2、 知识营销 包括公益讲座、生活常识宣传、疾病的预防、理疗护理、用药指导等。 3、全程导医服务 全程导医服务包括院前服务、门急诊服务、住院服务和院后服务，其实是一 个实现双赢的过程： （四）弹性营销 医院弹性营销策略，就是指医院要不断以从医疗环境分析、医疗政策分析、 各类医院竞争情况分析中提取的信息资料为依据，用辩证的思维、发展的观点看 待问题，制定一种动态营销策略的方法。 1、战略、战术上 医院要根据疫情、医疗服务环境、医疗竞争对手和医院自身发展的阶段来调 整变动； 2、竞争上 医院要时刻保持与其竞争对手（主要是指公立医院和其他医院）的接触，注 意他们的营销策略、公关活动、医疗设备投入情况、市场定位以及日门诊量、日 手术量等信息，从而制定本医院的竞争方式。 3、在医疗服务对象方面 要紧跟患者及其家属的步伐，随时保持与之沟通，通过对患者及其家属的心 态、期望的判断，确定出医院在哪些方面还未能满足患者的要求，并加以改进， 提供超前服务。 （5） 广告营销 医院普遍存在广告病，当然这也实属无赖之举，因为没有人会去没有知名度 的医院看病。医院广告营销应注意形象： 1、真实原则 医疗广告一定要传递真实、可靠的信息。 2、定位策略 医院广告一定要遵循“集中一点，放弃其他”的原则，重点宣传某个科室对 某个疾病的治疗。医院广告可以按病种定位、人群定位、服务定位、心理定位等。 如北京新兴医院治疗“不孕不育”症的定位。 3、诉求策略 倚重煽情，弱化平实。 医院作广告是很敏感的，在广告中一定要注重对情感的寄托，要体现出对患 者的关心和爱护。 4、 社会伦理的限定 医院广告应该突出公益性和服务性。 二、成都市医疗市场环境 （1） 成都医疗市场的政策环境 2000 年 12 月，四川省政府颁发的关于城镇医药卫生体制改革实施意见， 就鼓励民营私营医院发展，明确提出“要积极探索发展医药卫生事业的多种形式 和投资来源的多种渠道，鼓励兴办集体、私营、中外合资合作、股份制等形式的 医疗机构。” 2004 年1 月，成都市卫生局推出了酝酿近两年之久的改革方案深化卫 生改革，整合卫生资源的框架方案，其重点之一即是通过组建成都卫生事业国 有资产经营有限公司和成都卫生事业投资有限公司进行市级医疗机构的产权制 度改革，除保留承担公共卫生任务和基本医疗服务的医疗机构外，鼓励民间资本 采取收购、入股、兼并、托管等多种形式对市级医疗机构进行改制、经营和管理。（2） 成都医疗市场的市场环境 拥有一千多万人口的成都有四千多家医院和小诊所，覆盖了成都所有的地 区，患者就诊方便快捷，市民的基本医疗能够快速有效地解决；同时，成都的医 院也出现了两极分化的趋势，四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院 无论是硬件设施还是技术实力都远远高于本地区其他任何医院，2004 年，四川 大学华西医学中心附属医院、四川省人民医院两家“国字号老大”业务收入总和 高达20 亿元，几乎占据了成都整个医疗市场的半壁江山，形成成都医疗市场绝 对的领先者，其他医院根本就没有挑战这两个医院的实力。市民患病的时候首先 想到的还是四川大学华西医学中心附属医院和四川省人民医院，这个两个医院无 论是技术水平还是硬件实力都是成都地区医疗行业中绝对的领先者，在条件允许 的情况下，会首先到这两个医院就诊。基于这种情况，就出现了四川大学华西医 学中心附属医院和四川省人民医院的门诊超负荷运转，其他医院门诊严重不足的 情况。无论是公立医院还是民营医院，在上述两个强大的市场占有者面前，想要 获得更多的市场份额都不是轻而易举的事情。 面临这种情况，成都的其他医院就只能在四川大学华西医学中心附属医院和 四川省人民医院剩下的市场中寻找突破点，与其他医院竞争剩余的市场份额，努 力做市场的补缺者，而在民营医院来说，生存情况就尤为堪忧。 （3） 成都民营医院面临的生存困境 民营医院自取得执业登记证之日起，享受有条件的3 年免税待遇。但大部分 民营医院在取得执业登记证后至少要花上两年时间才能正常运作，而要收回投 资，一般需要5 年8 年时间，所以3 年期一过，很多民营医院还没有或刚刚从 经营性亏损中摆脱出来，就要面对较高的税收，过大的经济压力往往导致民营医 院面临生存危机。 在目前，民营医院还不具备与公立医院分庭抗礼的实力，往往都是小综合、 大专科，专注于见效快、收益大的少数病种，远远不能做到公立医院的大而全； 国家政策的偏倚也造成了民营医院难以长足发展，公立医院再小也能成为医保定 点单位，而民营医院即使经营得很好，想要拿到医保定点单位资格也是难上加难。 因而如何吸引病人到医院就诊，成了民营医院首先需要面对和解决的问题，市场 6 营销无疑是最直接最有效的方式之一。 公立医院基于自身的实力和长久以来在市民心中形成的良好印象，往往不重 视市场营销，在公立医院“经营中心”这个概念比较模糊，是相当萎缩的一个部 门，形同鸡肋；而在民营医院，为了自身的发展，为了在公立医院已有的市场份 额中分到一杯羹，把市场营销放在了与医院技术实力同等的位置上，很多时候是 “花钱买病人”。通过各种市场营销手段的运用，吸引病人到医院就诊，是民营 医院的生存之道。 1-3 三、成都某民营医院的背景 在研究民营医院的市场营销中，笔者认为成都某民营医院（以下简称Y 医院） 相对于其他的民营医院较好地运用了各种市场营销手段。 Y 医院的前身是成都H 医院，是成都一所成立较早的民营医院，在长期的运 作过程中积累了丰富的市场营销经验。在2005 年8 月改名为Y 医院，改名之后 隶属于太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司，医疗楼建筑面积6000 余平方米， 星级宾馆装修，设施高档、设备较为先进。医院设有妇科肿瘤诊疗、宫颈疾病、 妇科炎症、妇科微创、女性隐私整形中心、内分泌及更年期综合症诊疗中心、少 女门诊以及100 张床位的住院部。 而太平洋(新加坡)医院投资管理有限公司背后的老板，是福建“莆田帮”的 “陈氏家族”， “詹氏家族”、“陈氏家族”、“林氏家族”在整个中国的医疗市场 中拥有较大的份额，传言其资金调动能够影响香港股市。Y 医院只是太平洋(新 加坡)医院投资管理有限公司在成都的其中一家医院，太平洋(新加坡)医院投资管 理有限公司在成都还拥有其他几家医院，同时在全国各地有数家 Y 医院，各医 院各自经营独立核算，公司给予人员、技术、资金的支持，特别是在管理和营销 方面，公司拥有成熟而有效的市场营销模式，会在各医院建立的时候帮助其建立 完整的管理和营销机构，避免了其他小的医疗投资公司所出现的因经营管理不善 而破产的现象。 H 医院原为一所全科医院，更名（据业内人士透露是换了老板）为Y 医院之 后专注于做妇科，在不到一年的时间里，成长为同行业中的佼佼者，在经营妇科 7 病的民营医院中占有较大份额，也成为了公司的一所样板医院，Y 医院在市场营 销方面有一套行之有效的方式方法，Y 医院能够在激烈的竞争中站稳脚跟并得到 长足的发展，除去技术实力之外，市场营销可谓功不可没。 4、 Y 医院的市场营销 5、 （一）Y 医院的营销体系 Y 医院的营销体系主要为：策划部、市场部、设计部、网络部、咨询中心五 个部门，五个部门同属于策划部，各部门设一个主任，同时整个策划部由策划部 主任总管，各部门各司其责： 策划部主任：负责Y 医院的整体策划推广工作，领导、协调下属各部门的工 作。策划部主任对 Y 医院的市场营销作出整体策划案，并监控整体策划案的具 体执行；协调整个营销体系的内部关系，建立外部营销渠道，沟通、维护与合作 伙伴的关系。 市场部：负责各地面推广方案的具体执行。根据策划部的整体策划案撰写执 行方案并执行；开拓新的市场；信息收集与反馈；市场维护等等。 设计部：负责各种平面设计制作。根据整体策划案和市场部执行案具体设计 各种平面宣传资料，负责电视媒体、平面媒体的广告设计与投放。 网络部：负责医院的网络维护及网上市场营销。维护医院网站的日常运作； 管理Y 医院下属的一个俱乐部论坛；各种网络营销的具体运作。 咨询中心：负责医院的各种咨询及回访。对曾经在医院就诊过的患者进行电 话回访；电话答疑；各种数据的收集整理。 （二）Y 医院策划部的人员构成 策划部：策划部主任一名，策划部文案两名。 市场部：市场部主任一名，市场部员工五名。 设计部：平面设计三名，其中一名是主设计。 网络部：网管一名，网站维护人员三名。 咨询中心：咨询中心主任一名，咨询人员三名。 （3） 策划部运作方式 1、 整体策划方案 策划部主任根据公司的规划和医院自身规划制定医院的整体推广策划案，整 体策划案主要是医院根据档期安排所要推广的医疗项目。整体策划方案主要包括 整体流程、阶段时间内营销策划主线、具体量化指标、整个营销策划方案的费用 预算、广告策划案、广告策划案的具体投放成本核算、营销团队的组织协调与控 制、可行性分析等等若干方面。 整体策划方案主要是每个项目的战略性方案，总揽全局地为整个营销策划提 出指导性意见，规划出具体执行的方向。 2、整体策划方案审批 整体策划方案上交给医院相关负责人审批，医院相关部门负责人根据实际情 况对方案作出相应的批示，有必要的话会召开多部门负责人研讨会，对整个方案 的可行性、投资回报率、短期中期长期效应进行评估，策划部主任做现场讲解及 演示。 3、 执行方案 整体策划方案批准执行之后，在策划部主任的领导下各部门开始根据整体策 划方案做出相应的本部门执行方案，例如市场部就需要根据整体策划方案做出市 场部职责内的具体执行方案；策划部文案开始准备整个项目推广所需要的资料和 文案；设计部根据文案具体设计作需要的每一项宣传资料和整个的平面媒体投放 资料等等。 各部门的执行方案制定之后报由策划部主任审批，策划部主任根据整体策划 方案对格执行方案进行考核和修改。 执行方案应包括具体流程、人员配备、所需物品清单、费用预算等等几个方 面。 4、各部门负责人协调会议 策划部主任主持召开各部门负责人的协调会议，对整个项目推广的每个细节 协调，落实每个部门的权利与责任，控制整个项目推广方案的各部分进度。 5、 执行方案实施 各部门按照制定好地执行方案开始实施执行方案，整个内部营销网络内的策 划部、市场部、网络部、设计部、后勤供应、咨询中心、一线医生在策划部主任 的协调下开始整个营销策划项目的事实，多个部门之间相互配合，按照预定进度 实施项目推广。 6、营销项目结束 整个营销项目结束之后，由策划部撰写项目总结，对本次营销推广活动的实 施情况进行总结，由策划部主任向主管领导递交总结。 7、 显性效益分析 根据咨询中心、就诊数量、电话回访情况等等第一手数据做出本次营销推广 方案的先行数据分析，对本次营销项目的效益进行总结。 （4） Y 医院市场营销手段 1、电视媒体 电视媒体的受众主要是2545 岁的妇女，而这个群体也是Y 医院的一个 主要的客户群体，Y 医院的电视媒体投放方式主要是电视广告和黄金时间连续剧 的赞助播出，这是一个吸引目标手中群体的一个直接有效的方式。 Y 医院在成都本地电视台的广告量一直是同行业中相对较大的。因为从营销 学角度来讲，人们每天对第一次看到的广告，只是略微注意，但是不用心留意。 第二次看到时，会不太在意，第三次看到时就略感兴趣，直到第四次看到才会用 心留意他是什么，五次以上才会记住。 4 由于成本偏高，民营医院投放电视广告的较多，Y 医院现在正在逐步减少电 视媒体的广告投放量，把投入电视广告的资金运用到其他的营销渠道中去，这也 是Y 医院相对来说做得比其他民营医院要好的一个因素。 2、平面媒体 相对于电视媒体，Y 医院对平面媒体的广告投放量要大很多，Y 医院的平面 媒体广告主要投放在华西生活周刊和新潮生活周刊两份娱乐、休闲周刊 上面。华西生活周刊和新潮生活周刊是成都本地最大的两本娱乐周刊， 主要受众群体是青年女性，该群体主要包括高校学生和白领阶层，是 Y 医院最 大的目标客户群体，Y 医院通过对这两份周刊的广告投入，吸引了大量的青年女 性到该医院就诊。 10 对于其他平面媒体如天府早报、成都晚报、华西都市报、成都商报 等影响力相对较大的大众平面媒体，由于针对性相对较弱，所以不是 Y 医院的 主要平面媒体投入对象，针对与这些媒体，Y 医院主要是投放一些关于促销活动 或者新闻报道之类的软文，基本上不会投入硬广告。 3、户外媒体 Y 医院的户外媒体广告主要由广告牌和公交站台灯箱广告两部分构成。 （1） 户外广告牌 Y 医院在成都主要的商业圈如骡马市、春熙路等等都有巨大的户外广告牌， 其以粉色为主的户外广告容易引起女性的认同，其广告口号“看妇科，到Y”能 够引起受众群体的共鸣。 同时由于Y 医院平面设计的水平，Y 医院的的户外广告做的不是很好，曾经 有过设计部拿出六套户外广告设计方案而一套都没有通过审批的经历。 因此，Y 医院的户外广告基本上以辅助作用为主，作为一种形象展示而存在， 主要目标不是做具体的项目宣传。 （2） 公交站台灯箱广告 公交站台灯箱广告业是Y 医院户外广告中的很重要的一种，其影响力远远大 于户外巨大广告牌。 根据成都的公交站台广告投放标准和特点，Y 医院通过广告公司（成都的公 交站台广告由几家广告公司承接）的不同套餐组合方式，使 Y 医院的公交站台 灯箱广告出现在成都主要繁华路段，其别致的粉色调在众多的广告中独树一帜， 提升了Y 医院的形象，对目标受众群体有很大的吸引力。 4、 社区义诊 Y 医院是成都X 社区的社区医疗服务点，同时也是社保定点单位，省、市、 区的社保卡均可以在 Y 医院使用，为了更大程度上吸引该社区的居民到 Y 医院 就诊，Y 医院坚持定期到社区中进行专家义诊。 整个的社区义诊项目有市场部一位员工专门负责，每周五，Y 医院由市场部 组织人员到将要进行义诊的活动的社区居民点张贴海报，作为义诊的提前预告与 宣传，对第二天的义诊活动预热。 每周六，由市场部负责组织，医务科提供医生到社区进行专家坐诊，针对一 11 些常见病对社区居民点的居民做免费的诊断。 通过义诊项目的实施，Y 医院与 X 社区建立了良好的关系，在 X 社区的每 个居民点都设置了标志有Y 医院LOGO 的读报栏，每天更换当地报纸，并定期 添加一些健康小常识，为社区居民提供一些实惠，以潜移默化地吸引居民点的居 民到医院就诊。 5、专家坐诊 专家坐诊是民营医院的一个噱头，也是民营医院一直在走的一条道路，民营 医院市场营销有很大部分是关于医院专家的宣传。因为民营医院有普通市民平常 挂不到号的专家坐诊，市民才愿意到民营医院看病。Y 医院通常的做法是邀请其 他知名大医院的专家每周到医院坐诊一两天，众多的专家使 Y 医院每天能够保 持有两三名专家到 Y 医院坐诊，同时Y 医院为配合专家坐诊还实行了免收挂号 费、电话预约等便民实惠的举措，吸引了大量的病源前来就诊。 在拥有众多专家的基础上，Y 医院建立了“名医堂”作为医院自身实力展示 的一个平台，在很多的营销宣传中侧重于“名医堂”的宣传，同时“名医堂”的 专家也会在某些社区义诊中出现，大大地凝聚了人气，为医院的宣传作出了重要 贡献。 6、 二级市场 二级市场是民营医院的一个重要的病源来源，医院与成都周边的小医院建立 合作伙伴关系，当小医院有自身实力不足以治疗的疾病时，会介绍病人到 Y 医 院就诊，小医院获得利润提成，由此达成利益同盟关系。 由于市场部员工能力因素，Y 医院的二级市场一直做得不好，没有达到预期 的效果，Y 医院关于二级市场这一块还有很大的市场潜力可以挖掘，在 Y 医院 的市场开拓计划中，二级市场的开拓已经被提到一定的高度，会作为医院下一个 主要的利润增长点来经营。 7、 杂志推广 由于广告投放的成本太高，现在越来越多的民营医院侧重于隐性的宣传渠 道，自己印刷的小杂志成为他们的首先目标。 根据Y 医院的目标客户群特点和成都市场特点，Y 医院编辑了两份杂志，一 本叫Y 女人，主要发放对象是白领阶层，发放渠道主要是高档茶楼、咖啡厅、 12 住宅区等等，根据发放效果和后期收益来看，起到了很好的效果。另外一本杂志 叫Y 女孩，主要针对的是Y 医院的另外一个主要目标客户群体高校学生， 其杂志的内容更加贴近高校女大学生的生活，针对性很强。在第一期Y 女孩 杂志推出之后，负责编辑杂志的市场部平均每天会收到三封投稿邮件。 民营医院办的杂志通常没有刊号，编辑部也是虚设，杂志的内容主要是一些 情感类文章和健康小知识，例如 Y 医院某一期的杂志内容就主要包括以下几个 方面： Y 女人： 卷首语：咖啡女人写的故事 咖啡女人讲故事：（主要是我们的情感故事） 音影前沿：（新电影、新书、新音乐专辑的介绍） 时尚专柜：（化妆品、香水、美容、美发、装容流行趋势） 城市夜话：（另类情感故事） 摩登课堂：（流行服装、饰品、流行色彩） 健康先锋：（主要是医院的一些健康小知识、俞加、健美操等健康时尚类） 幽默天地：（每期的漫画内容由*（设计部某员工）定，内容必须幽默） Y 女孩： 青涩情怀：（主要情感、友情类故事） 男生宿舍：（一些男生、女生都感兴趣的小故事） 星星物语：（星座、星运等） 女孩私语：（主要以医院为题材的一些对话，以软文故事为主要表现方式） 高校情报站：（主要介绍最新面试知识、要求等等！） 闲闲书屋：（主要推荐最新流行的书辑） 品味前沿：（介绍一些好吃的小店，一些好看的服装店等） Y 信箱：（主要介绍医院的一些内容，主要以对话形式为主） 纯真年代：（另类情感故事、情感故事） 因为针对性不同，Y 女人杂志通常会刊登一些本医院和外界的广告，对 于外界广告收入，医院通常不做管理而由编辑杂志的市场部自己支配，关于医院 自己的广告，主要是推广 “咖啡女人俱乐部”和医院近期将要推广的医疗项目。 13 Y 女孩杂志是为高校女大学生量身定做的杂志，因此没有广告，宣传渠道主 要是杂志中会穿插一些有关于Y 医院的软文。 8、 高校市场 成都有33 所高校（含高校校区），拥有数量强大的学生群体，Y 医院的客户 群体中有相当数量是高校女生，为了抓住高校市场，Y 医院是最早进入高校的民 营医院之一，其市场部编制中就有一人专门负责高校市场的建立及维护。Y 医院 的触角在 2006 年的时候就已经遍布成都所有的高校，比较成熟的高校市场运作 为Y 医院带来了巨大的经济效益。 也正因为成都拥有众多的高校，Y 医院的高校市场并没有深耕细作，往往只 是点到即止，虽然是浅层次的市场运作，但是众多高校的客户群体加起来也成为 了一个巨大的数字，正基于此，Y 医院没有做更细致的运作。 Y 医院的高校运作主要是以Y 女孩杂志为依托，通过发杂志和高校的学 生社团建立关系，然后以健康讲座为切入点，以讲座的形式宣传女性健康知识， 由此宣传Y 医院针对高校女生的特色项目。 Y 医院高校市场的缺点在于粗放式经营，把学生社团作为依托，虽然大大降 低了成本，同时由于高校学生在学校中处于弱势地位，一旦出现问题，就很可能 失去那一块市场。 9、 网络推广 太平洋（新加坡）医院投资管理有限公司特意收购了一家网络公司来做整个 公司个下属医院的网站，因此Y 医院的网站建设比较成功。 同时，依托Y 女人杂志，Y 医院专门建立了一个女性论坛，并采取了一 些措施增加人气，现在Y 女人杂志大部分的稿件都源自于该论坛会员的投稿。 在 2006 年 3 月，Y 医院开始和成都都市网展开合作，双方利用线上平台和 线下的地面推广渠道展开合作，如果合作成功的话，Y 医院的地面推广渠道将会 大大地拓宽，由此会产生巨大的经济效益。 10、会员卡宣传 Y 医院目前拥有伊人银卡、咖啡女人俱乐部普通会员卡、咖啡女人俱乐部 VIP 会员卡、高校学生卡等数目众多的卡，每张卡都有一定的优惠金额和限制， 使Y 医院的持卡用户得到一定的实惠，由此产生长期的经济效益。 伊人银卡是 Y 医院最普通的卡片，每张卡适用期为一年，在一年之内 Y 医 院为持卡用户提供一次免费的妇科常规体检（价值98 元），在一年之后持旧卡换 新卡，不收任何费用，免费的体检吸引了大量的人群，通过体检使客户感受到Y 医院的品质与服务，由此产生长久的客户群体。 咖啡女人俱乐部普通会员卡和 VIP 会员卡是 Y 医院所建立的“咖啡女人俱 乐部”会员专用卡，其会员持有普通会员卡，同时在普通会员中发展更加高级的 会员，发放 VIP 会员卡。咖啡女人俱乐部会员在 Y 医院享受更多优惠，同时也 要交纳一定的会员费，由此产生相对稳定的客户群体。 高校学生卡主要指针对高校女生所提供的专用优惠卡，高校学生持学生卡到 医院消费会在相应的项目上享受很大优惠，但是项目较伊人银卡少，主要是一些 专门针对高校女生所开设的项目。 11、活动宣传 民营医院都会在各个档期提出相应的推广项目，其主要的推广方式除了广告 宣传就是地面的现场推广活动，例如三八妇女节、五一劳动节、十一国庆长假、 元旦节等等都会有比较大型的地面推广活动，推广各种诊疗项目，宣传医院自身 形象，巩固品牌知名度等等。 例如在2006 年3 月，三八妇女节Y 医院就在成都某个知名的城市广场一连 进行了四天的现场义诊活动，场面火爆，吸引了大量的过路人，产生了比较大的 社会效应，在活动进行期间 Y 医院的的门诊量大为提高，成功地从社会效应转 化为经济效应。在三八妇女节之后，Y 医院参与到成都市消费者协会举办的“诚 信100”活动，在成都最繁华的商业街春熙路进行了两天的现场推广，十分成功。 Y 医院针对校园市场也会举办一些大型的活动，持续时间接近一年的“Y 被 DJ 大赛”与成都电台“飞扬之声”合办，地面宣传涉及到成都大部分高校，吸 引了众多的高校学生参加。 5、 Y 医院的市场营销分析 （1） Y 医院市场营销取得的成果 成都Y 医院通过一系列的市场营销手段，取得了比较大的成果，使医院的业 15 绩在几个月之内达到了一个相当高的水平，同时通过市场营销，提高了医院的知 名度，为医院的长期战略打下了基础。 Y 医院市场营销的主要成果可以概括为以下几个方面： 1、 业绩 通过市场营销，Y 医院的就诊量比其前身H 医院大大提高，门诊量是以前的 四到五倍，门诊量的提高直接带来的是医院效益的提高，现在 Y 医院的每个月 的营业额在四百万左右，对于一个民营专科医院来说是很不错的业绩。 成为社保定点医院以后，Y 医院逐渐得到了一些观念较为传统的市民的认 同，愿意到 Y 医院就诊，因此相对于其他的民营医院，Y 医院拥有更加广泛的 客户源，尽管 Y 医院的主要业务集中在妇科诊疗上面，但是其保留了基本的全 科诊室，能够满足附近居民的一般诊疗需求。 2、知名度 通过不间断地综合运用各种营销方式进行不间断全方位立体式宣传，Y 医院 在成都市民中拥有较大的知名度，其“看妇科，到Y”的宣传口号简单亲切易记， 无形中提高了医院的知名度增加了Y 医院的品牌价值。 Y 医院是成都民营医院中妇科类相对较好的一个，这与其长期坚持不懈地用 各种营销手段提高自己的知名度有很大关系，在成都，市民选择到民营医院就诊 其妇科病，会首先想到Y 医院。Y 医院的知名度直接为医院产生了效益。 3、美誉度 Y 医院一直坚持不懈地做品牌效应，力求做到每一个顾客到医院消费之后都 会留下美好印象，通过顾客的口提高自己的美誉度。在营销方面，Y 医院主要通 过提供附加值和使顾客产生归属感来提高自己的美誉度。 Y 医院以Y 女人杂志为依托，建立了“咖啡女人俱乐部”，对申请入会 的会员会有年龄、学历、收入等等诸多方面的限制，使俱乐部的会员产生荣誉感 和自豪感，自然也就对俱乐部背后的Y 医院产生更高的评价。“咖啡女人俱乐部” 不定期举行各种围绕女性展开的活动，使会员的归属感增强，无形之中增加了医 院的美誉度。 4、 员工认同度 Y 医院通过一系列的市场营销手段取得了相对较高的成绩，为医院带来了很 16 大的经济效益，随着医院经济效益的提升，员工获得的经济利益相对提升，自身 经济利益的提高使员工对医院产生一定的认同，在民营医院这个人员流动性很大 的行业中保持了相对较低的人员流失率。 （二）Y 医院市场营销中的不足 1、 员工素质 民营医院最大的弊端就在于没有很好的人才库。由于民营医院的人员流动性 大，工作稳定性不强，市场营销人员的薪水普遍不能与付出成正比，从而导致民 营医院不能够吸引高水平的市场营销人员到民营医院工作，民营医院的家族式管 理也使“家族外”的市场营销精英难以得到更大的发展空间，因此民营医院自身 的固有性特点导致了民营医院的市场营销人员素质普遍不高，产生的后果是民营 医院的市场营销很难跨上一个新的高度。 人才问题是民营医院业绩更上一层楼的瓶颈。在Y 医院，无论是策划人员还 是市场人员都没有经过专业的培训，很多的时候可谓是“摸着石头过河”走过来 的。 在Y 医院市场部，只有两个人有医学背景，所有人都没有学过专门的市场营 销课程，没有经过市场营销的培训，因此只能够是按照经验做市场而没有理论的 支持，由此导致的结果是市场分析做得不好，使各种营销手段的效果大打折扣， 无形中抬高了市场营销的成本。 2、 缺乏细致的市场分析 由于民营医院市场营销人员绝大部分都是非市场营销专业人才，丰富的经验 没有完善的理论系统支撑，导致在针对一个项目做市场分析的时候不够专业，市 场分析做得不够细致，从而导致了市场营销的成本偏高。 Y 医院虽然在市场营销方面取得了相当的成就，但是就整体而言还有很多需 要进一步提升的地方，在每一个项目整体推广方案提出之前应该做更细致的市场 分析，而不是草率地作出整体推广方案从而导致市场营销的成本提高而效益降 低。 3、 员工激励机制不健全 Y 医院的员工激励机制不健全也是营销的 Y 医院市场营销效果的一个重要 17 因素，而激励机制的不健全也是由于民营医院这个行业的特点所决定的。 民营医院市场营销人员的流动性要比其他行业的人员流动性大很多，人员流 动性大产生的直接效果就是医院不愿意为员工付出更多的酬劳，在民营医院员工 没有基本的国家规定的保险金，基本上没有加班补助，只有很少的奖金，因此民 营医院的市场营销人员在付出与获得不成正比的情况下会产生厌倦情绪，工作的 积极性不高产生的直接效果就是市场营销的效果没有达到最优，从而直接影响医 院的经济效益。 Y 医院市场部员工的薪水低于 1000 元，员工基本没有加班费，只有很少的 奖金。市场部员工每月收入不到 1500 元钱，加之医院并没有为员工购买国家规 定的养老、失业、医疗、工伤、生育保险和住房保障六项社会保险，同时并不为 员工提供宿舍，市场部员工的整体经济水平低于其他行业的市场营销人员。从而 导致了员工的工作积极性不高、执行力不强，影响了整个营销计划。 4、营销手段应用不足 由于 Y 医院的市场营销人员的整体素质不高，没有经过专业的市场营销培 训，空有丰富的经验而没有理论系统的支撑，MS、HIS、5S+2S、7S、STEP、 SWOT、USP 等市场营销理论的不熟悉直接导致了 Y 医院的整体市场营销水平 偏低。 （3） Y 医院的市场营销评价 1、层次浅 Y 医院在推广每一个医疗项目的时候，并没有深层次地挖掘潜在客户群的潜 力，市场分析不完整不深刻，从而导致了 Y 医院的整体营销层次比较浅，只吸 引了潜在消费群体中的少部分人，从而导致了营销成本高、层次浅的现状。 2、 效率低 Y 医院的效率低下主要体现在部门之间的协调与合作不强，在每个项目实施 的时候整体进程没有做到协调统一，影响了整个的市场营销计划。 Y医院由于部门配合不强而导致的效率低主要原因是整个市场营销体系的细 小环节的执行力不高，员工对整体方案不了解，对整个营销计划的推广没有全面 而准确的认识，可谓“只见树木不见森林”，从而在执行方案的时候产生各种偏 18 差导致了效率低下。 3、 创新不足 由于市场营销人员的素质整体性不高，市场营销人员空有丰富的市场营销经 验而没有系统性的市场营销思路，不能够使实践升华到更高的理论层次，因此在 市场营销方面只能简单地模仿和复制他人的市场营销模式，基本上没有创新意识 和创新精神。Y 医院在市场营销方面的创新程度很低导致了市场营销的成本较 高，同时市场营销的创新不足也是Y 医院的发展瓶颈。 Y 医院克服市场营销创新不足的方式就是加大市场营销的成本投入，虽然通 过市场营销是 Y 医院的整体业绩有所提高，但是整体成本也相应增高，成本投 入和收益比没有变化。 4、人员流动性大 由于民营医院的用人机制不灵活不健全，直接导致了人员的流动性很大，在 一个相对不稳定的工作环境中，员工对医院的认同感不强烈，从而影响到员工的 工作积极性，产生的直接效果就是市场营销的执行力不强，影响了医院的整个营 销计划。 Y 医院市场部是直接执行地面推广方案的部门，但是市场部员工在Y 医院工 作的平均时间不到一年，在如此短的时间之内要对整个医院的营销体系和营销特 点熟悉是件很困难的事情，当一个员工对工作岗位适应和熟悉的时候很可能也是 这个员工准备离开的时候，因此人员流动性大直接影响员工的执行力，从而导致 市场营销效率低下。 六、对Y 医院市场营销的建议 （1） 建立企业文化 价值的持续健康增长