服务管理的两个流派

服务管理的两个流派：服务营销 服务运作管理服务的特征服务是一种顾客作为共同生产者创造顾客感知价值的、随时间消逝的无形经历.生产消费同时性（顾客参与性、不可储存性）管理挑战： 顾客参与要求关注服务环境服务流程设计要考虑顾客的参与顾客与员工的交互作用服务能力直接随需求而变化服务无法贮存服务是开放系统服务管理的重要问题是等候或排队问题服务质量控制困难无形性管理挑战：服务创新没有专利服务企业声誉非常重要无形性的有形展示体验性（异质性）管理挑战：顾客体验要求关注服务环境服务流程设计要考虑顾客的体验顾客与员工的交互作用考虑顾客的体验的感官和心理个性化服务与标准化服务服务质量控制困难组织结构与管理授权人的作用与信息技术服务的定义商品：有形的实物对象或产品，能够创造和传递；它是一种超越时间的存在，因此能够在以后制造和使用。服务：具有无形性和易逝性。它是一种其形成和使用同时或者几乎同时发生的事件或流程。服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历 。服务包（Service Package）服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。（1） 支持设施：提供服务前必须到位的物质产品像医院大楼及医疗设备、飞机、高尔夫球场等。体现在地点是否方便易于辨认、装修格调是否高雅舒适、布局是否合合理等（2） 辅助物品：顾客购买或消费的物质产品，或是顾客自备的物品如药品、食物等。体现在是否准备充足、档次齐全等。（3） 显性服务：顾客用感官察觉到的和构成服务基本特征的利益例如，用药后退烧了。体现在医护人员的资格与培训，提供服务的全面性、稳定性和便利性等方面。（4） 隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，是服务的非本质特性或非物质行态的服务。体现的方面非常复杂，例如服务态度、医院气氛、等候感觉、安全性、方便性、舒适感、地位象征等。服务包 评价标准（1）支持设施：地点、外部风格、内部专修、支持性设备、设施布局（2）辅助物品：一致性、数量、可选性（3）显性服务（作用于物品）：资质认证、功能是否齐全、稳定性、可获得性（4）隐性服务（作用于精神）：服务态度、氛围、等候、地位、舒适感、保密性与安全性、便利技术（Technology）是指科学在人类活动中的实际应用，技术包括为实现目标所必需的资源和知识。服务部门技术投资的考量（1）巩固并夸大市场份额（2）规避风险与降低额外成本（3）提高应变能力以应付多变的环境（4）改善内部环境（5）提高服务质量、促进与客户的交流服务接触(Service Encounter)从技术角度来看，服务接触可以被定义为“顾客与服务提供商之间的双向交流”(苏普勒南特和所罗门，1987年)。舒斯塔克(1985年)对服务接触作出的定义从某种程度上来说要更为宽泛，即“顾客与服务企业直接互动的一段时间”。在服务接触过程中真正重要的问题是，如何能够在提供服务的重要时刻即所谓的“关键时刻(Moment of Truth)”处理好这种与顾客面对面的接触。A. 不含技术的服务接触B. 技术辅助型服务接触C. 技术促进型服务接触D. 技术媒介型服务接触E. 技术合成型服务接触服务接触三元组合：在每一次服务接触中，除了服务提供系统、有形展示等一些静态要素以外，能够起到能动作用的主体有三个：顾客、直接提供服务的服务员工以及服务组织本身服务场景构成要素服务组织支配的服务接触处于提高效率或者实施成本领先战略的考虑，组织可能通过建立一系列严格的操作规程使服务系统标准化，结果严重限制了员工与顾客接触时所拥有的自主权。顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择，而不存在个性化的服务员工支配的服务接触服务人员都希望通过降低其服务接触的范围来减少在满足顾客需求中的压力。如果与顾客接触的人员被赋予足够的自主权，他们就会感到自己对顾客具有很大程度的控制权力。有一些服务接触需要赋予与顾客直接接触的员工足够的自主权，在顾客提出服务要求之后，由员工而不是顾客控制整个服务交互过程。例如，医生为病人诊断和治疗，美容美发厅为顾客做发型等等。顾客支配的服务接触自助服务是使得顾客可以完全控制所提供的有限服务的选择。例如，在一个自动柜员机前，顾客可以不需要和任何人接触。而在家庭保洁等高度个性化的服务中，虽然顾客要与服务员工有大量的信息交流，但是支配交互过程的是顾客，服务员工的最主要目标是最大限度地按照顾客的希望灵活地完成任务。A.物质环境（1）氛围因素：如温度、照明、噪音、音乐和气味等（2）设计因素：空间分布与功能分区：员工与顾客的路径等（3）社会因素：符号、符号位置，标志的数量、尺寸等.B.信息沟通（1）服务有形化（2）信息有形化服务场景的管理（1）人员（2）过程（3）有形展示服务流程设计要素（1）服务组织的性质与目标（2）地面资源的有效性和空间的需要（3）柔性（4）安全性（5）美学因素（6）社会与环境服务流程分析工具：服务蓝图服务蓝图（service blueprint）又称服务流程图,它是一种以简洁明确的方式将服务理念和设计思路转化为服务传递系统的图示方法。（1）G. Lynn Shostack建议服务传递系统也可以用一个可视图来描述(即服务蓝图), 并用类似的方法进行服务设计。（2）服务蓝图按照内容的详细程度又可分为概念性蓝图和细节性蓝图（3）前者是对服务系统的总体描述，后者是对服务系统某一部分的详细描述。服务流程设计的方法（1） 生产线方法：生产线法的理论基础来自Theodore Levitt的“服务工业化”观点，中心思想是应用制造业经验来管理服务运营。主要目的是从系统化、标准化的观点出发，将小规模、个人化、无定性的服务系统改造为大规模、标准化、较稳定的服务系统，以提高服务效率和服务质量。生产线方式有以下四个方面的特征:低“自由度”的服务行为、严格细致的劳动分工、用技术（设备）代替人力、服务标准化（2） 自助服务法：“顾客化方法” 通过将某些服务活动转移给顾客而提高生产率即将顾客变成合作者)。顾客参与可以使服务更符合自己的偏好。服务系统设计时要认真考虑顾客偏好，将其作为生产资源纳入到服务系统中去。既可以提高顾客满意度又可以提高服务系统运营效率。（3） 技术核分离方法：技术核分离法的基础理论是基于Rucgard Chase提出的观点，他认为服务传递系统可以分为高顾客接触和低顾客接触的作业，即前台和后台。后台如同工厂一样运行，在这里，所有的生产经营观念和自动化的设施均可使用。前台采用以顾客为中心的设计方法，将作业活动进行这样的分类可以让顾客感受到个性化服务同时又可以实现规模经济，以实现服务水平和服务效率的综合提高。服务流程分析术语（1）作业时间：完成连续单元所需的平均时间（2）瓶颈：限制产量的因素，通常是最慢的作业（3）产量：满额运转时的单位时间内的输出量（4）产能利用率：满额运转时，考虑到流程产量实际完成的输出是多少（5）全部时间：顾客从抵达到完成全部过程所需的时间。经济型顾客：顾客想从投入的时间和金钱中得到最大的价值。这些人往往苛求且有些挑剔，他们对价值的追求将检验服务企业在市场中的竞争力。这些顾客的减少提供了潜在竞争威的早期信号。道德型顾客：顾客觉得有道德上的义务光顾社会责任感强的企业。那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的顾客。例如，麦当劳面向住院治疗儿童的计划帮助麦当劳树立了良好的形象。个性化的顾客：顾客需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。在家庭式餐馆中，通常直呼顾客的名字来欢迎大批的邻里顾客。在许多其他类型的企业中，如果一线员工使用巧妙的话，计算机化的顾客档案也可以给顾客留下类似的个性化的经历。方便型顾客：这类顾客对反复比较后再选购服务不感兴趣；方便是吸引他们的重要因素。方便型顾客常常愿意为个性化的服务或无忧服务额外付费。例如，提供送货上门服务的超市常常能吸引他们。关键时刻的含义诺曼(1984；1991；2000)将“关键时刻”这一术语引入管理学文献之中。随后，这一术语被用来说明各类服务企业的服务接触。“关键时刻”是指非常重要的人际互动，这些众多的服务小插曲可以向顾客展示企业的真正价值至少促使顾客形成主观的感知。 “关键时刻”的“瀑布效应”我们每个人都会在个人的记忆里储存着大量自己亲身经历过的许许多多“关键时刻”。服务人员或系统变得很不友好或无法提供帮助的时候。美好的时刻，即我们感觉受到尊重和关怀，并且真正地被视为贵宾。我们都会将所经历的“关键时刻”看作是关系到个人尊严的大事。常见的关键时刻买或不买的关键时刻进行价值评判的关键时刻决定再买的关键时刻反馈的关键时刻坏消息的关键时刻服务营销学的流派A.北美学派:美国拉斯摩（John Rathmall）教授1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务营销学的产生。B.北欧学派:瑞典以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克（NordicSchool）推动了服务营销学的形成。服务营销思想的七个发展阶段（1）销售阶段（2）广告与传播阶段（3）产品开发阶段（4）差异化阶段（5）顾客服务阶段（6）服务质量阶段（7）整合和关系营销阶段服务营销是针对服务的特征展开的不可感知性（无形性）不可分离性同时性品质差异性不可贮存性（易逝性）所有权的不可转让性内部营销（Internal Marketing）是与外部营销（External Marketing）相对应的概念，它的意思是使员工热爱公司的品牌， 然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。关系营销(relationship marketing)，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与公众的良好关系。什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者的印象，以其自身经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。2.服务供需平衡策略2.服务需求管理策略2.1 划分需求:随机到达和计划到达（预订）、工作日商务客人和周末旅游乘客2.2 提供价格诱因：电话收费、电影院周二半价、春运票价浮动2.3 促进非高峰的需求：旅游淡季把度假宾馆作为企业会议、拓展训练场所、夏季把滑雪场作为跳伞表演场2.4 开发互补性服务：缓解等待时的焦躁心情、增加收益 典型例子：电影院里的零食店2.5 开发预订系统：超额预订：考虑到一些预订顾客不出现的情况，将预订数量超出实际能够提供的服务能力。客人不来闲置 客人都来另行安排3.服务供给管理策略3.1 提高顾客的参与程度：自助餐、超市3.2 班次安排问题3.3 创造可调节的生产能力：航空公司头等舱与经济舱的比例可以调整、火车卧铺车厢与硬座车厢的比例3.4 共享能力：机场 、行业宾馆3.5 交叉培训员工1.3 预测模型类别(1)定性预测方法高级主管人员估计法主观概率评价法德尔菲法顾客倾向调查法(2)时间序列方法时间序列分析方法包括天真方法简单移动平均法简单指数平滑法霍特-温特指数平滑法自回归移动平均结合法季节性自回归移动平均结合法(3)计量经济学方法线性回归模型对数回归模型协整检验与误差修正模型时变参数模型向量自回归方法近似理想需求系统模型1.4 预测的进一步讨论人类社会是一个复杂系统放弃宏大叙事预见未来，则没有未来预测、计划非常重要我们需要确定性。预测简单的问题、短期的问题2.使用Excel进行简单预测2.1移动平均法预测2.2指数平滑法进行预测2.3 曲线拟合法2.4 CB Predictor2.5 ADLM模型的实际运算:收益管理（Revenue Management）是一种现代科学管理方法。它综合运用了统计学、运筹学、微观经济学、管理学学科的知识，在准确预测未来顾客需求的基础上，以持续增加企业的经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品供给以满足顾客的需求。1.2收益管理适合的企业特征（1）相对固定的供给能力:在设施上大量投资的旅游接待企业(如酒店和航空公司)，可以说是受到能力限制的。一旦一个航班的所有座位都已售出，乘客的需求只能通过下一个航班来满足。相比之下，在同一城市有多个场所的连锁汽车旅馆就具有一定的灵活性，因为在一个旅馆无法安排的顾客可以转到同一家公司的另一个旅馆。（2）细分市场的能力:要使收益管理有效，旅游接待企业必须能将市场细分为不同类型的子市场。根据顾客的需求，航空公司可以辨别出对时间敏感的商务旅客和对价格敏感的普通乘客；餐馆可以对预订客人和随机抵达的客人采取不同的营销和服务策略。（3）易逝的存货:对于航空公司而言，未售出座位的收入就永远失去了；对于酒店来说，未售出客房的收入也不可挽回了。航空公司试图鼓励欲乘飞机的顾客将这种容易消逝的存货减少到最少；酒店通过差异化定价策略和超额预订试图使空闲的房间减少到最少。考虑到飞机座位、酒店客房过时失效的特性，其管理策略明显不同于制造业的存货管理。（4）事先售出产品:旅游接待企业采用预订系统提前售出自己的服务能力，然而经理们要面临一个平衡：是接受提前的打折预订呢，还是等待出高价的顾客购买。由于需求的某些变化是可以预见的，因此可以围绕预期预订累积量曲线画出一个可以接受的范围。（5）波动的需求:结合需求预测，收益管理在需求的淡季主要通过提高使用率增加收益，在需求旺季主要通过差异化定价增加收益。在实践中，收益管理的实施是通过接受或拒绝预订实现的；如果需要的话，甚至会以小时为单位做出这样的变化。（6）低边际销售成本和高边际能力改变成本:对于航空公司而言，多销售一个座位的成本就是一份盒饭、几杯饮料，几乎可以忽略不计；但是如果要增加航空公司的供给能力，例如增加一架飞机的成本是非常高昂的。对于酒店而言，多销售一间客房的成本就是洗涤一套客房备品，几乎可以忽略不计；而一个酒店想增加客房的数量，增加供给能力的成本却是非常惊人的。1.3 收益管理简史:20世纪七十年代末，美国航空客运市场的管制取消了，收益管理随之产生。客运管制的解禁，使得航空公司能够自由地增减飞线路，并自由地浮动票价，导致了各航空公司之间前所未有的激烈竞争。为了摆脱困境，美洲航空公司(American Airlines)于1985年元月首先开发使用了第一个收益管理系统。通过使用该系统，美洲航空公司能够对当时紊乱的航空客运市场有着较为清晰的认识，并能制订出合理的应对策略。美洲航空公司不仅很快赢回了其原有的市场占有率，而且还扭亏为赢。如今，收益管理系统已成为欧美各大航空公司不可或缺的决策工具。收益管理系统在航空客运业的巨大成功，极大地激励着其它行业开发使用收益管理系统。目前，收益管理系统已成功应用于宾馆饭店、汽车租赁、豪华游船、铁路客运、公寓出租、电视广告等服务行业。从供求平衡角度解决排队问题3.1 需求角度的策略:鼓励顾客在非高峰期到达预订对消费者进行分类提供价格诱因在纽约的奥姆尼公园中心酒店，当排队的人数6位时，经理助理就会跑到酒店餐厅，拿来橙汁和葡萄汁，送给排队等候的客人3.2 供给角度的策略:对服务人员进行培训自动化服务美国威斯康星州绿色海湾雇主健康保险公司建立了一套复杂的计算机数据库，使公司员工可以按照打印出来的文稿读给打电话询问的顾客听。员工只需键入顾客的姓名、地址和健康保险公司问题的类型。然后，计算机就会迅速给出一个标准格式，公司员工就可以逐字读给顾客听了。打来的电话中，有75%是标准问题。员工们严格地按照数据库文稿，不需要咨询专家在场就可以向顾客提供最新信息。但是，一旦顾客提出的问题不在数据库内，电话可以随时转给咨询专家对于消除排队有一个长期的计划，制定可以改善顾客服务的计划.从刚柔相济角度解决排队问题刚性策略：排队论（数量方法）柔性策略：心理学策略（非数量方法）解决排队问题的心理策略5.1改善等待环境:以积极的方式填充等待的时间，这对于服务组织来说显然是一个挑战。要满足这一要求，可能只需要一些舒适的座位，将墙壁涂上鲜亮的色彩，使环境变得令人舒畅5.2 使等待有趣，内容丰富:如果等待的过程活泼有趣，那么它就不是等待了。等待的阶可以称之为“演出前部分”，“是娱乐使人度过等待的时间”。梅思特先生认为，被感知的等待通常比实际的等待更重要。他在一篇关于等待心理的论文中指出，