怡达果醋市场营销策划.doc

怡达果醋市场营销策划 万星 20090621摘要果醋饮料并不是新生事物，在2002年，甚至更早一些时候，在全国范围内就曾经刮起过一场果醋饮料的旋风。果醋作为一种酸性发酵饮料，近年在欧美及日本各国发展很快，由于果醋的营养价值突显，受到消费者青睐。目前我国生产醋饮的企业，大大小小有近千家。然品牌众多，其比较有影响力的企业有汇源、华邦、怡达、麦金利、久久龄、养生堂、紫晨醋爽、宽牌等。市场上的各种醋饮在口味、风格、质量上，更是千差万别，说得好听是“百花齐放”，说得难听是“良莠不齐。”然而消费者不买账，几乎所有的企业都铩羽而归。但目前，果醋在国内市场尚有缺口，有资料显示，果醋在国内市场开始推广至今已有8年之久，但目前市场占有率不足1%，与国外的11%市场占有率相比还有很大的差距。由此可见，我国的果汁醋市场有着巨大的开发潜力。河北怡达食品集团有限公司，是中国北方大型食品加工民营企业集团，农业产业化国家重点龙头企业。经过两年的积淀和尝试，怡达果醋做好了产品、品牌和营销团队等多方面的准备，吹响了进军全国的号角。通过本次市场营销策划，对产品进行重新定位，打造独立，迎合消费者需求的诉求理念，通过广告策划进一步提高产品的知名度及影响力。从而提升企业的销售额，扩大市场占有率。目录一、前言二、营销环境分析三、营销目标四、营销战略五、营销策略六、行动方案七、经费预算八、执行的关键环节及风险控制一、前言随着人们的生活水平不断提高，现代都市有一相当部有消费能力的，追求时尚的的年青人成为果醋的目标消费群体。而目前内果醋市场无论是价格还是，商品的种类都是比较混乱的。且整个市场还没壮大，市场反应不是很好，也没有形成一个有影响力的代表企业。怡达集团作为一家民营企业，经过几年的发展已经成为一家比较有影响力的企业，其果醋系列产品已经面向了全国，怡达果醋在京上市一年来共销售产品1200多吨，飞速晋级北京市场果醋品牌前三甲，成为果醋行业在京的领航者。为了进一步提高品牌在全国的影响力，以及刺激目前全国整个市场需求，增加产品销售量。在此通过一系列的市场营销策划，从产品策划、广告策划等几个方面进行营销活动以期达到些目标。二、营销环境分析1、宏观环境状况就目前市场来看，企业基本上把目标消费群体选择为具一定收入的青年男发，其中主要是一些爱美追求时尚的女性的高端消费群体。果醋进入市场还不到十年，无论是企业在产品宣传上，还是产品本上都存在着一些问题。因此目前为果醋产品的市场营销量还不高，消费者的需求不是很强烈。2、市场状况由于我国果醋市场正处于发展阶段，人民生活水平不断高，其购买力也在不断增强，其整个市场规模是比较大的。企业通过各种广告宣传自己的果醋饮料，有相当部分消费者了解到了这个产品，然而对于产品的认识还远远不够，一部由于消费者的固有思维，一部分由于企业在产品定位不是很清楚。从整个果醋饮料市场看，其价格都远远高于其它诸如碳酸饮料、果汁饮料等。由于行业中的竞争还不是很激烈等原因，企业的利润空间是比较大的。3、产品状况果醋饮料是以苹果、山楂、葡萄、柿子、梨等水果为主要原料进行发酵，再经适当调制而成的,具有营料成分高、产品口味多样、成分等差异较大的特点。醋饮无疑把自己定位在了“贵族”的行列。如汇源牌苹果醋，200毫升售价5.8元；绿杰牌苹果醋，750毫升售价22.8元；原创牌无糖苹果醋，338毫升售价6.8元；最便宜的是宽牌真橙醋饮料，480毫升售价6.9元。其包装形式多种多样，有高档的磨砂玻璃瓶包装，有易拉灌包装，有高档礼盒包装。4、竞争状况与此同时，企业的进入门槛较低，生产果醋饮料的企业大大小小的近千家。产品质量参差不齐。产品定位不清晰，有的企业将果醋饮料定位为果醋饮料，有的定位为营养饮料，有的干脆叫“保健醋”，这使得企业对于消费者的定位也很模糊。5、分销状况醋饮在渠道推广过于单一，缺少深度的开发，不像其他饮料产品，市场铺货率那么高，那么光。醋饮一直比较注重餐饮终端渠道，而餐饮渠道由于售价过高，所以醋饮销量十分有限，没有得到消费者广泛消费，消费者认为她是一种时尚的奢侈饮品。虽然在近年一些醋饮企业意识到这一问题，开始向商超零售进军。6、SWOT优势分析：作为北京市场的新进入者，怡达果醋从竞争最为激烈的地方打开缺口，如今已进入北京1600多家酒店销售，产品销量快速增长，并且怡达集团从2007年开始，进攻全国市场在市场已经形成了一定的影响力，其资金实力雄厚资产总额超过5亿元，年综合生产能力20万吨，“怡达”商标为河北省著名商标，企业通过ISO9001：2000质量管理体系认证，获国家绿色食品证书，银行AAA级信用企业，农业产业化国家重点龙头企业。劣势分析：目前企业在果醋市场上除了在北京，其它地区知名度以及市场占有率还不高。在宣传上的资金投入还不够机会分析：目前整个果醋市场比较混乱，还没有形成相当多众的品牌领导行业。因此，怡达果醋迅速提高产品知名度，形成比较大的和是一个很好的机会。怡达果醋已经覆盖了全国。这就意味着怡达果醋拥有了更多的销售机会，并且目前还有相当多的潜在客户没有被开发出来，其市场容量是非常大的。威胁分析：目前怡达面对着大小品牌近百种的同类果醋饮料的竞争，其中比较有影响力有汇源、华邦、怡达、麦金利、久久龄、养生堂、紫晨醋爽、宽牌等。其中以汇源的经济，技术实力最强，是最大的竞争着。三、营销目标通过这次营销营销策划方案，我们的营销目标是，提高企业的市场占有率，进入全国果醋饮料企业的前十强。同时，提高企业的知名度及美誉度，促进果醋饮料销售量环比增长30%。四、营销战略1、目标市场怡达果醋将目标顾客选择为都市中追求时尚的青年男发，以及懂得享受生活，注重健康，美容的中年人。2、产品定位结合果醋的营养价值以及产品提供的利益将怡达果醋定位了营养美颜的饮料。五、营销策略1、产品策略（1）针对口味针对一些消费者对于传统烹调醋的“酸涩”口味本身就有抵制心理，再加上一些企业以粮食调味醋为原料勾兑醋饮，使消费者心里很难将醋和饮料画上等号。因些真正拿到市场上销售的果醋，还必须在原醋的基础上，加上各种果汁进行调配，增加产品的甜味，形成水果系列果醋，满足消费者口感上的需求。（2）针对产品装怡达果醋主要分为两种包装形式，采用500ml一是塑料瓶装，另一种248ML的易拉罐包装。另外针针对高端客户采用高档的磨砂玻璃瓶包装2、价格策略根据企业的市场定位于中高档，为了让更多的人能够消费得起怡达果醋饮料，将企业的248ML的易拉罐包装定价为7元每瓶。而将500ml一是塑料瓶装定价为15元每瓶，而企业的高端产品根据产品不同口味及规格定在20-200之间。3、渠道策略在渠道方面，怡达果醋饮料可以直销切入餐饮渠道，通过人海战术和先易后难的进攻方式，多个销售人员分别划分到各大区域里，拜访各个酒店，通过不同的销售人员反复多次与酒店进行谈判，争取与其达成合作关系。再就是有选择性的进入各地区的大超市，提高产品的销售4、广告策略（1）广告目的：让更多认识怡达果醋饮料，并了解怡达果醋饮料所具有的价值。还有就是改变一些对果醋有误解的消费群体，使他们认识到怡达果醋就是饮料，并且是一种多种功效的且口味及好的饮料。最终的目的是提高产品的销量，提高企业的市场占有率，提高企业产品的知名度及美誉 。（2）广告主题：突出怡达果醋饮料健康，美味。（3）广告表现电视广告表现：镜头1：一位高大英俊的青年人睡在床上，他把手伸到了一个喝光了的怡达果醋饮料的瓶子，突然他坐了起来，眼睛看着墙上的钟，表情有点痛苦。然后急忙的穿好衣服后开着跑车走了。镜头2:一位着装时尚且漂亮的女孩正开着一辆红色跑车，突然遇到了红灯，他只有停下来，这里她看一下手表，然后又看了一下座位上一个空的怡达果醋饮料瓶子，最后她决定弃车而去。镜头3：英俊青年人来到了超市，望着各种各样的饮料，他在不断寻找着。这时漂亮的女孩也来到各种饮料前寻找着什么，突然她看到货柜个仅有的两瓶怡达果醋，这里露出了笑容，这时英俊青年人也看见了，他们同时伸手拿过饮料说：终于找到你了！广告语：健康的，才是最好的！怡达果醋饮料平面广告表现：一对时尚青年男女，在海滩上一张桌子面对面座着，桌子上放着一瓶怡达果醋，她们俩彼此深情的看着对方。广告语：因为是你，所以与众不同！怡达果醋饮料六、行动方案1 2009年7月1日2009年8月10日共40天广告。选择中央电视台，进行电视广告宣传民。这一时间我国天气比较炎热是饮料销售的黄金期，应加重广告的投入。首选文艺台，影视台等且要在黄金时间。 2、2009年7月1日2009年9月10日选择各地区覆盖面较广，影响力较大的报纸。如各地的晚报，晨报等进行大范围的宣传，同时配合电视广告宣传。扩大影响力3、2009年7月15日选择各大繁华交通路口设立户外广告。4、在广告播出后选择时尚的、具有一定影响力的杂志进行广告宣传。七、经费预算1、电视：选择中央电视台刊播费500万元，制作费用为10万元。2、杂志：刊登费为20万元，主要在家庭周刊上投放。3、报纸：主要选择重庆晨报，刊登费为50万元4、户外广告：20万元，制作费用5万5、人员费用共计：30万元。总计：635万元八、执行的关键环节及风险控制在整个营销策划中，应该注意到的是当电视广告推出后，相关的各种媒体