2016年11月国际市场营销(第三版)考前训练.doc

2016年11月国际市场营销学（第三版）考前练习题一、论述题1. 试述国际市场开拓战略中，有哪些基本的国际市场机会与扩张方法。2. 试述出口销售与出口营销的关系。3. 试述国际市场宏观细分的标准。附：参考答题要点1. 试述国际市场开拓战略中，有哪些基本的国际市场机会与扩张方法。解答:基本的国际市场机会与扩张方法主要有以下四种：（1）纵向一体化的国际市场机会与扩张方法，纵向一体化可以从成品向基本材料发展或反向而行。（2）生产线水平的国际市场机会与扩张方法，就是在公司基本生产线上对产品进行结构变化，或者仅做一些简单的修改。（3）产品多样化的国际市场机会与扩张方法，这需要进入全新的产品技术领域。（4）地理变化的国际市场机会与扩张方法，即把现有产品向新的地域市场扩张，如果进入国际市场的产品包含了国内市场的制造产品，这种扩张就是出口营销或出口推销，它取决于在国外市场的渗透程度。2. 试述出口销售与出口营销的关系。解答:出口销售并不是营销。出口销售不涉及使产品、价格或材料适应国际市场的问题。这种推销方式适于某些缺乏国际竞争和没有竞争的产品，及刚开始做出口业务的公司。然而，当公司在国际市场上日趋成熟或者有新的竞争者进入市场时出口营销就非常必要了。（1）出口销售。直接出口是指买卖在公司和另外一个国家的分销者或消费者即进口商之间进行。间接出口则通过国内的中介公司来进行销售。（2）出口营销。要使出口业务很有效率，需要进行市场研究，逐渐发展为对该国的营销战略。这种战略的最终表现是适合顾客需要或市场偏好的产品及价格、分销渠道和沟通政策。3. 试述国际市场宏观细分的标准。解答:国际企业进行市场宏观细分的常用标准包括地理标准、经济标准和组合划分标准等。（1）地理标准细分。地理细分的主要作用是初步界定市场范围，地理细分标准运用的相当普遍，但由于处于同一地理位置的国家在政治、经济、文化和法律等方面不尽相同，所以有一定局限性。（2）经济标准细分。对于大多数经营消费品和工业用品的国际企业来说，以经济标准划分国际市场是一个实用的方法各国的人均收入是一个最为重要的细分变量。（3）组合标准划分。组合标准划分中，商务组合矩阵是许多公司采用的方法，通过商务组合矩阵，国际市场按重要程度被划分为主要市场、二级市场以及三级市场。二、案例分析案例1：国内某化妆品进军日本国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1925岁（婚前）、2635岁及36岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取撇脂定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ （2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ （3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 （4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？案例2：越南的市场潜力1994年2月3日，美国前总统克林顿结束了对越南长达19年的经济禁运。克林顿的举动为美国公司敞开了通向一个具有7200万人口市场的大门。不少美国公司即刻抓住了机遇。正如麦卡恩-埃里克森广告公司驻中国香港地区总部的副总裁布赖恩沃森所说：越南是下一个重要的前线，（广告）客户们对越南的兴趣极大。每一次会都谈关于进入越南市场的问题。事实上，在美国人之前已有各行各业的全球公司进入越南，包括大宇、索尼、东芝、丰田、标致和英国石油公司。开利属于第一批在越南合法经营的美国公司。该公司的窗式空调机出现在河内和胡志明市的商店里。吉列公司开始向越南运送剃须刀和一次性刀片，AT&T公司开始通过中国台湾的一位分销商向越南销售家用和办公用电话产品，美孚石油开始在越南勘探石油，卡特彼勒公司在越南成立了设备租赁公司，联合技术公司的奥迪斯电梯分部投资于当地的基建热潮。三家广告公司-智威汤普逊、奥美和巴克尔施皮尔沃吉尔贝茨环球广告公司成为第一批在越南开设联络处的西方广告公司。鉴于越南人口的60尚不足25岁，百事可乐和可口可乐两家公司在越南迅速行动是意料之中的事。事实上，当政府官员宣布结束禁运时，麦卡恩-埃里克森公司已经为可口可乐公司制作了含有全球广告口号永远的电视广告片；奥美广告公司也为百事制作了电视片。可口可乐公司正在河内市郊修建一座耗资2000万美元的装瓶厂，但未能获准在胡志明市内建厂。百事公司与胡志明市的一家越南公司合资建厂生产瓶装百事可乐，在克林顿总统宣告禁运结束几个小时后正式开工；而可口可乐公司为了向南方市场供货，只得从新加坡进口罐装成品饮料，结果使一罐可口可乐的成本两倍于一瓶百事可乐。专家们一致认为，越南市场的长期潜力巨大。越南达到如今泰国的经济发展水平可能还需要20年。同时，对外国公司极具吸引力的是该国地处亚洲中心地带，且具有丰富的廉价劳动力资源。起初，美国在越南的投资大大落后于其他国家和地区。1994年初，中国香港名列前茅，在越南有200多个项目，投资额近20亿美元。其次是中国台湾和韩国。到1994年中期，美国在越南有14个项目。一位美国银行家说：数字胜于雄辩。数字显示美国人启动缓慢。但我想他们正在加倍努力。到了1995年，美国在越南的投资上升到第8位，投资金额超过5000亿美元。在越南的投资者面临许多挑战。那里的人们很穷，人均年收入仅为200美元。基础设施尚不发达：已铺筑的公路仅有10，电源不可靠，每100人拥有不到一部电话，银行体系不发达。越南政府正在极力调整政策以适应市场经济的原则，同时，在过去几十年里建立的层层官僚阻碍着改革的速度。一个关键的机构是国家合作与投资委员会。该委员会副主任吴天孚解释道：每一个权威机构都希望有权最后拍板。我们得改善投资环境。胡佛学院的分析家威廉拉特利夫指出，越南的问题是有没有既进行自由市场改革，又维持绝对政治权力的可能。出生在越南，从事商务咨询的丰纳格普韦尔认为：外国公司所犯的最大错误是，它们以为越南人的彬彬有礼意味着他们愚钝。越南人是穷，但他们的头脑一点儿也不笨。统计数字支持了这一观点。例如，越南的成人识字率接近90。事实上，正在兴起的企业家阶层已经培养了对昂贵产品，如尼康照相机和雷朋太阳镜的品味，这些产品已经在当地商店出售。世界经济学会的杜杜克丁注意到：越南有一个巨大的非官方经济。大多数人一个月的工资只够我们生活5天或10天。可是人民还有钱盖房子。这些钱是从哪里来的呢？即使在政府部级机关里也有两套账本，一套记载官方资金，另一套记载非官方的资金。1995年7月11日，克林顿总统与越南重新建立外交关系，从而刺激了两国的商务往来。在断绝外交关系期间，越南对美国的出口产品被课以禁止性关税，与越南做生意的美国企业也没有资格获得美国政府的贷款保证。在海外私营投资公司（OPIC）决定是否为在越南投资的美国人提供资金援助之前，越南也必须证明在保证工人权益方面的措施符合国际法的规定。越南共产党坚持马克思列宁主义原则的现实意味着越南没有资格获得美国进出口银行的资助。下一步将涉及给予越南最惠国待遇的问题，这一待遇将允许越南从美国的进口产品享受与美国其他贸易伙伴的产品一样的低关税特权。同时，尤金马修斯正在实施其从美国进口荷尔斯坦因的牛并建立越南最大的奶牛场的计划。为在越南经商的公司提供咨询服务多年之后，马修斯对越南这个地方已有了感情。我不关心任何政府不作为头等重要的事情。在目前的情况下，奶牛场是当务之急，因此人们对你很好。他们想做成这件事。然而他也指出：这里毕竟是越南，仍然是层层官僚的地方，但它有自己的体制并能运转。 问题：评估越南的市场机会。案例3：卖冰茶给英国人-太糟了一个英国人在尝试了一种新的听装冰茶后，回答说：尝起来就像隔夜的茶，太糟了!这就是冰茶制造商在英国遇到的挑战。在英国文化中，热茶是国民饮料，凉茶几乎是一种亵渎。冰茶毕竟是美国饮料，不包括自酿的，每年消费量达33270多万加仑。联合利华、拥有Lipton ice的百事可乐和拥有Snapple的Snapple饮料公司相信他们最终可以说服英国人，冰茶并不是冷掉了的热茶，而是一种可行的软饮料。各家公司都在采取不同措施完成这项艰巨的任务。Lipton ice为了把冰茶和茶壶里残留的冷茶区别开来，充了碳酸气。我们试图说服人们改变观点，从不同的角度看待茶。公众的反应不一。一种反应是：可以说是有点特别吧。我以前从未尝试过这类东西。我还是继续喝可乐吧。事实上，这是联合利华第二次试图在英国市场销售冰茶。产品本身不是问题，只是有点超前。现在，联合利华认为汽水销量增加表明越来越多的消费者开始接受新品饮料了。Snapple采用的方法是先诱使消费者尝试Snapple的其他产品，而后不知不觉地开始饮用冰茶。在引进冰茶之前约一年的时间里，先在英国销售柠檬汁和其他果味饮料，诸如草梅、桃子及橘子等。公司的目标是劝说一个爱茶的民族尝试一系列冷的或不加奶的饮料。如果你问人们是否想尝一尝冷茶，他们的直接反应是不。Snapple采用的方法是使产品从小到糖果、报刊、香烟商店和大到大型超市的1.5万个零售渠道都能买到，让产品充斥市场，从而使消费者获得产品意识。与巨大的销售渠道相配套，Snapple在各种渠道，包适几百个服务站点，用印有Snapple标志的小杯子提供25万份样品。在它的首次大规模买二赠一活动中，Snapple直接面对冰茶这个难题。在750个服务站的销售点展，Snapple展出了冰茶产品和品牌的彩色照片，提出消费者只要购买两罐Snapple果味饮料，就免费赠送一品脱冰茶饮料。所有这一切都有广告支持。拥有Nestea的雀巢公司和可口可乐公司把产品引进好几个洲的国家，但是英国除外。英国没有消费冰茶的历史，改变消费者的看法不可能毕其功于一役。因此尽管雀巢可能很快就要进入英国市场，但是仍然选择了等待和观望。公司不同，目标却相同，即改变英国人对冰茶的态度，因此策略也不同。谁将胜利？可能谁都是赢家，也有可能谁都是输家。问题：（1）卖冰茶给英国人是不是本身就是一个错误? （2）你认为，这三家公司中哪家会最终赢得英国市场?附：参考分析思路案例1：国内某化妆品进军日本（1）电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。（2）地理变量和人口变量。18-25岁（婚前）这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。（3）销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。（4）撇脂定价的含义及其条件。案例2：越南的市场潜力越南的市场机遇与挑战同在，高风险与高收益