新形势下房地产营销创新之道.doc

核心的一点看法：既然房地产市场已经发生消费信心逆转，就已充份证明现有的、传统的营销模式或手法已经不起作用。在楼市萧条的大环境下，变是唯一的出路，变是唯一的不变！全国各地楼市销售行情扫描日前，上海易居房地产研究院综合研究部课题组发布的20082009年中国房地产市场趋势研究报告称，从今年1月10月的全国新建商品房的销售情况来看，全年新房销售量将比2007年萎缩三到四成。报告显示，相比二三线城市，深圳、上海、北京等一线城市的房价跌幅更大。一线城市楼价急急跳水深圳房价，深圳是全国房价首先下跌的一线城市如今正步入第三轮下跌周期，房价下跌持续时间将长于34个月，目前当地已形成较大规模的空置房。今年9月深圳新房成交均价已跌至11824元/平方米，较去年10月下跌37%，与去年1月10872元/平方米的均价已极为接近。北京房价在8月奥运效应冲击下达到最高点，9月出现拐点，较8月环比下跌10.04%。今年前三季度同比剧降43%，9月的供求比达到1：0.2，这一数据是全国最糟糕的。上海房价也在9月出现拐点，供求开始出现严重失衡，供求比为1：0.45。上海二手房指数则从今年8月开始下跌。易居认为，上海房价未来的整体跌幅或许会在20%左右。广州楼市，今年广州楼市出现了罕见的供大于求的状况。这一情况在今年第三季度已经很明显，到了第四季度则是加剧。根据焦点房地产网阳光家缘数据监控统计显示，广州近期新获得预售证的商品房数量明显上升，10月22日11月7日，有18个住宅楼盘获得预售证，总套数达6001套，约72.4万m2。加上十一前后获得预售证的楼盘预售总套数已近万套，这些新盘都将在年底前集中上市。合富辉煌市场研究部首席分析师黎文江表示，今年19月广州共有605万m2的房子供应，其中交易量为415万m2，差额为190万m2。预计今年第四季度每个月大约消化60多万m2，加上去年底的空置量139.5万m2，全年供应量740万m2，商品住宅供需比已达1.23:1。二线城市新房成交萎缩今年前三季度，大部分二线城市新建商品住宅都大幅增加了供应量，但销售量却急剧萎缩。大部分城市成交量同比降五成左右。尤其是9月，大部分城市成交量仅为去年同期的二、三成水平，合肥、福州、武汉等城市同比降幅超过了70%，南京、苏州、宁波、成都等城市同比降幅均在80%左右，价格也随之下跌。三线城市房价和成交量相对稳定。在报告调查的11个城市中，只有徐州、南昌、长春等城市的新房成交量较8月下滑20%，有6个城市的新房销售量与8月份持平。今年前三季度和全国性的房地产交易情况充分表明，楼市已进入萧条时代。房地产战略判断关键在于趋势的判断：我认为当前的房地产“营销危机”是政策导向和媒体舆论作用、开发商与个人投资角力等多方力量纠集的结果，但是我们应该看得更远一点，也就是从更高一点的层面上来判断，国家不会让房地产行业崩溃。房地产所拉动的产业链上游钢铁、水泥、木材、电力、下游的家电、家具等行业都是人力密集型。我们可以大胆假设，如果房地产完全崩溃，所引发的危机将是执政党的管治危机，甚至更可能引发社会暴乱。国家最近对宏观调控政策作出重大调整，推出高达4万亿元的投资计划，广东省也将投1.3万亿元提振经济。建设部则宣布，今后3年中央财政将投资9000亿元，用于廉租住房、经济适用住房建设等。这些足以证明，现在房地产出现的滞销、成交量萎综、政策调控都不属于战略性危机，而是市场运行本身作用的结果。当前发生的房地产危机我更愿意把称为：台风行动，台风，可以卷走一些没有扎根或根基不深的企业，但要注意台风不是地震，有破坏力但不具毁灭性。因此，对房地产的未来我们应保持警惕而不要盲目恐惧！在目前在萎迷不振的房地产销售情况下，企业要做的重点是投资、营销、管理变革创新！我们需要立即变革，有效创新营销模式。我认为创新营销模式将是房地产公司渡过楼市冬天的重要法宝。所谓新是相对旧而言，既然现有游戏规则或市场出现问题，就证明现有的营销玩法已经不起多大作用。因此，必须变革现有的销售理念和手段，有效创新。既然这样那么我们又如何创新？也就是如何转向、转型或重整？我认为当前楼市最大的问题是政策的问题？价值回归的问题？市场信心的问题？政策或信息层面我们只能延续传统的关系渠道，比如跟政府规划部门的关系、跟大财团、大公司的关系是房地产公司获取第一手区域规划信息的重要渠道，这个层面的更多的是关系的维护和延续。因此创新的重点应放在市场层面上的东西，这是是我们大多数企业和职业专业人士要直接面对和进行公开较量的焦点所在。换句话说楼市现有的策划、营销、推广、经营管理等等都要进行创新。现在大行其道的传统的楼市营销模式是：海量广告（拉客作用）+ 大堂销售（推的作用）+样板房展示（情景体验）的模式。这种营销组合在消费信心出现逆转的前提下已经过时，是被动的坐销模式，在僧少粥多，供远大于求的环境下，很难达到规模销售或快速回笼资金的要求。因此，我认为变革传统地产营销模式已经到来。投资转向转型：上海易居房地产报告研究，四类楼盘今年的销售情况较好。一是打折幅度较高的大开发商楼盘，如万科和恒大；二是面积3050平方米的小户型；三是近郊经济型房源；四是具有商业、住宅等功能的综合类物业。先知先觉的房地产公司已经加速投资转向转型。营销创新：现在我们所看到的楼盘销售广告还是降价、送精装、送管理费等等老生常用的促销手段。这些都是表皮的促销而已，我举一个不是很恰当的比喻，假设效区开发有一个高档楼盘，大多数的业主每天都有吃肉的需求，也都吃得起肉，而这个地方只有一个菜市场，卖肉的肉贩子每天的肉都能卖完，这种情况是不会让肉贩子花时间精力去想办法每天的肉，因为猪肉都不够卖，我们再假设，这个楼盘的周边开起了更多的猪肉档，每天供应的猪肉远远大于这个楼盘业主的需求，这个时候怎么办？我们又再假设一下，如果有某档主很细心的观察某业主的猪肉消费，知道每天多少量？大多每天卖的是什么品种，喜欢前排还是后排，家里有没有老人和小朋友，因为老人和小朋友应该吃嫩一点部位的猪劲肉为好，每天煲的是什么汤、业主是否都在外工作的，可能比较没有时间，可不可以送货上门等等。我想如果这个档主能了解到这一点且能很好做到这一点，应该不用愁猪肉卖不出去。因此，在供远大于求的情况下，我认为营销的重点应该放在如何更好地满足刚性需求？从心灵服务出发来设计和满足顾客内心深处的需求。第一招，营销组织创新，成立独立的市场调查部或同专业市场调查公司合作，加强对潜在购房者的需求调查。切实了解顾客的购房顾虑和可能的问题，应该明确找到问题，就是找到机会。第二招，促销创新，比如大多数都是降价、送装修的促销，没有新意更没有针对性。比如有意购房市区楼盘的潜在顾客，因为大多是双在职，父母不在身边，没有时间搞家务，因此可以采取送“菲佣”的促销来吸引顾客。有意购买效区楼盘的潜在顾客，可能存在交通的问题，还有的是想过回归自然，体验农作的生活方式。针对前者，我们可以送汽车来促销，针对后者我们可以送菜地来促销。上述等等措施都是从顾客心灵深处的需求出发，效果肯定会大不同。第三招，加强投资保障，激活以客带客。比如商业项目，现在大多数开发商开发的商业项目，采取能卖就卖的想法。很多小投资者买下商铺后闲置在那里，守株待免等租客找上门，一年租不了几个月，没有商家集不了人流，没有人流更吸引不了商家经营，形成恶性循环。也造成小投资者的失望，这个客户就算是“死掉了”相信也不会再花钱投资公司开发的其它项目。这是错误的营销理念。正确的营销应该关注小投资者的利益，为小投资者找好经营户，使得小投资即买即收租。保障其投资利益。加以时日，这些 小投资尝到甜头就会主动向其亲朋好友介绍到项目中来，形成一个松散的但却是巨大的投资客网络。第四招，撤简大堂营销队伍，加强大客户行销队伍。所谓行销就是要行动起来，走出去拓商。走出去的方向就是大客户、团购、机关单位等等！第五招。成立签合同专员，实行全员营销。可以假设如果公司有位同事有亲朋