新药上市推广策略.doc

新药上市推广策略通过6年的艰苦研究工作，我们的CMS024终于可以在近期上市了，这背后凝结着无数CMS科研人员的智慧和汗水，未来如何将新药成功的推广，如何实现公司的质的变化，将要看我们一线销售人员如何大展身手了，为了迎接新药上市并在最短的时间内实现最大程度的推广，我们将制定本策略作为一线销售人员的指引： 一、 市场定位： 1、适应症定位：按照肝癌术后、与介入化疗联用、单用的优先次序进行推广。 根治手术复发率35% 手术切除 非根治手术复发率70-80%手术后预防复发 肝移植复发率80-90%原发性肝癌 合并介入或化疗单用1）酪丝亮肽成为肝癌术后防止复发的首选及标准药物；2）酪丝亮肽成为肝癌肝移植术后防止复发的首选及标准药物；3）；酪丝亮肽与介入治疗合用可提高肝癌治疗效果。4）酪丝亮肽与化疗药物合用可提高肝癌治疗效果；5）在肝癌病人失去其他治疗方法后，酪丝亮肽是现今唯一证明能明显延长患者生存时间的药物。甚至有部分患者达到治愈的疗效，特别是肝癌肺转移的病人，使用后肺部病灶消失*已确证：即在临床实验研究中已经得到确切的结论；其它为尚待确证：即在动物实验中确证或在临床研究中表现出这方面的明显趋势，有待在即将开展的IV期临床中针对这适应症进行研究确证。步骤说明：首先为肝癌术后包括肝癌手术和肝癌肝移植手术，优先推广的原因有两个：A、市场容量大第一， 单个病例的购药潜力大，肝癌手术需要的治疗费用最少3万元，加上后续治疗一般需要10万元左右；肝癌肝移植的费用20-30万元，后续抗排斥治疗的费用更加昂贵。所以，能够进行肝癌手术治疗的人群的收入应该是中等偏上，他们的购买能力强。第二， 手术后复发率很高，肝癌完全切除手术后一年的复发率为35左右，肝癌不完全切除手术后一年复发率为70-80左右，肝癌肝移植手术一年的复发率为80以上，如此高的复发率会使得每一个进行了手术的患者迫切需要抗复发治疗，而目前没有有效的抗复发的方法或药物。每年肝癌手术的病人比例为发病人数的20以上，也就是大概为6万例/年。按照每人每日治疗费用480元，6万例一个月的治疗费用为8.64亿元，所以，这部分的市场容量非常的大。B、有推广的可行性 手术治疗的肝癌病人分布非常的集中，主要分布在大、中型医院的肝胆外科或普外科，而且有很明显的集中在三级以上的大医院的趋势，这种集中分布的规律给推广工作带来了极大的便利，节约了推广的成本。其次推广与介入和化疗治疗方法合用，推广这个方向的原因有两个：A、 市场容量较大大部分的肝癌患者因为发现时已经不能手术而只能采用介入和化疗的姑息疗法，这部分患者的数量比较多。B、 酪丝亮肽和化疗药物合用可增效减毒经过动物实验证实，酪丝亮肽和化疗药物合用可增强疗效并且减轻毒副作用，所以，值得在临床上推广应用，进一步观察疗效。最后推广的是酪丝亮肽的单独使用，临床实验已经证实，酪丝亮肽单独使用可有效延长不能手术患者的生存时间。2、科室定位：根据适应症的定位优先顺序，推广的科室优先顺序为：肝胆外科（普外科）、介入科、肿瘤科、中医科等其他科室。最重要：肝胆外科其次： 介入科、化疗科、再次： 关联科室：消化科、中医科（特别是肿瘤医院）二、 新药的价格包装和用药估算：A方案批发价（含税）最高零售价商业供货价投标指导价销售医院指导价248277.76205.84（83扣）218.24（88扣）218.24223.2B方案批发价（含税）最高零售价商业供货价投标指导价销售医院指导价240276204（85扣）216（90扣）216（90扣）包装：1支/盒；60盒/中包装；4中包/件用药估算：每件商业销售价4.9万(相当于一个病人连续用药4月),患者用药量为2支/天，60支/月。正常情况下病人的最小用药周期为1个月（相当于1个中包装），平均用药周期为2个月，平均每个病人2.45万用药量。据统计目前中国肝癌年新增病例30万，按其中10%用药计算，全国为7亿左右，如进药500家医院，平均每家医院每月新增5人在用药。如用药比例提高到15%，则有10多亿的市场潜力。三、 新药推广的时间规划 500家医院进药 200510月 过渡期 2006.6（9个月）20061 2006.12 2007.12上量期 常规销售期 扩展销售期目标：5000万/月 目标：1亿/月（500家医院平均10万/月） （700家医院平均15万/月）图2 说明：2005.10预计新药上市，公司将利用3个月左右时间准备IV期临床的启动，争取在明年年初实现在人民大会堂召开上市会议。由于新药适应症的特殊性，新药每晚进医院一天就有很多患者因此而缩短生命，所以我们不能耽误任何时间，在准备上市会期间的3个月时间我们一定要合理利用。公司准备在此期间完成首轮的推广活动，即新药的上市后的第一阶段战役，首轮推广计划利用3个月时间（预计年前）覆盖目前已改大区的区域，再加上目前调查潜力较大的重庆、武汉、河南、湖南四个区域，再3个月时间覆盖所有区域（明年6月前），主要围绕以下三方面进行：（一、）总部依托于肝癌患者网站的病人服务小组的成立。为了实现全方位立体的推广模式，我们将打破以往只针对医院、医生的固定推广模式，推出依托于肝癌患者网站的病人服务体系，通过该网站我们将为肝癌患者提供肝癌治疗相关知识的介绍、肝癌治疗医院的指引、肝癌治疗咨询、患者交流、医患交流、医药代表协同就医、网上购药、赠药、退药等系列周到的服务，同时开通和网站相接的800免费服务电话，使病人多渠道了解公司和酪丝亮肽，以及享受到优惠便捷的购药服务。通过该网站对公司将实现以下功能： 1、 医药代表发展会员：预计网站先于新药出台，在此期间代表可以在当地医院或通过其他渠道发展会员，先期找到未来的终端客户，通过为其提供优良的服务，如相关咨询，协同看病，帮患者找好的医院、医生（自己分管的）等，为其介绍新药和网站的相关情况以及给患者带来的利益。最终实现患者用药（医院购药、网上购药）代表发展会员可以在收入体系里增加一定的分值，但其长期利益则是更主要的。未来网站可以帮代表实现以下功能：2、 为中心大城市周边的区域提供了挽回因患者流失造成生意流失，可以使患者在国内任何城市都享受我们的跟踪服务，如宁波的病人可能会在确诊初期到上海进行手术，但手术完毕可能会回当地进行进一步治疗，这样通过网站我们将锁定该患者，在其回当地后，指派当地代表跟进，为其提供后续服务，使其在经济允许的条件下继续用药。反之如果最早宁波的业务员在当地发展会员，可以介绍患者到上海手术或者就医，通过网站可以跟踪该患者，到上海指定专人进行跟踪维护，未来发生用药，两地业务员都有功劳，都将得到一定权重的分值。3、 患者是医院的上帝。很多在大城市大医院治疗用过酪丝亮肽，并且接受过我们的优良服务的病人，在回到当地，需要我们的药物继续治疗。通过网站我们将指派当地业务员跟进，在当地未进药的相对落后医院，患者可以向该医院的医生、药剂人员传递最新的治疗方法和药物，医院人员为了患者的健康生命着想，同时考虑到医疗水平与时共进，可能会自己进药。另外在长期很难进药的医院，患者的不断需求对医院的进药导向可比代表的大力拜访强得多。（该途径在黛力新、优思弗已有大量例子） 4、 有办事处而很难进药的医院，可以通过对病人的跟踪服务，在病人需要用药的时候通过网站购买。5、 未建立办事处的区域，由于商业、医院覆盖不到，患者可能存在无药可用的情况，通过我们的网站，病人直接购药，使我们的覆盖率增大。通过网站购药，病人将会获得将近15%的优惠（去除商业、医院差价），因此病人会容易接受；对于区域人员，如果该患者是该业务员服务的对象，患者通过网站发生购药行为，将会为该业务员增加任务分值。而且网上直销，也将不会给公司带来应收款压力。患者网站近期已初具规模，预计在3季度区域经理会前推出。管理部也将会出台相关的分值计算和网站服务的考评指标。患者网站的出台，将弥补正面推广的漏洞。病人总会比医生好打交道，而且服务病人对销售也许会起到事半功倍的效果。通过服务患者这一消费终端，达到销售目的的方式，也将开辟药品销售领域针对贵药销售的全新途径。只要大家本着象服务医生一样服务患者的服务理念，一定会为你的销售带来意想不到的效果。（二、）医生推广会：1、医院选择：目标医院由公司下达。公司将根据第五次调查情况对医院进行分级，不同分级将配备不同的资源，未来也将接受不同的任务。本次随指引下发以二级区域为单位的市场划分和医院分级情况（见附表及说明）。医院调查已进行了五次，数据多次完善，因此第五次数据为公司最终确认值，公司将做目标医院表下发，所列有调查医院必须有医生参加，同时也将在此次推广的过程中实际检验五次调查的真实情况。2、 医生名单：医生名单只调查了一次，因此难免有所偏差，因此原则上可以增加，主要对象为科室主任、付主任和主治以上医生。另为了配合新药的学术推广，公司赞助华西医科大学出版肝癌杂志，该杂志社有一批全国各主要医院肝胆科主要医生的名单，已经与区域调查的医生名单做了对比，区域未列入的公司将增补（见附表），该部分医生请在近期予以拜访跟进，作为首轮推广会邀请的主要人员，未来要由各区域一线代表为相应人员定期赠送该杂志。推广会原则上分值在200分以上的医院请的人员名单数额不限；150200分的医院4人；100150分医院3人；100分以下医院2人 。但科室主任或未来临床提单的人员作为任务必须请到，公司将配合特殊的礼品，做为该部分人员的支持。 3、 会议形式：各区域公司请选择当地较好的度假村举行封闭式的会议，会议预计两天（住一晚），会上除了对新药的介绍讲解外，还要进行充分的交流，最终目的使医生深入理解我们新药的定位和意义，从开始就给客户建立一个学术性公司的良好印象，并在会议即将结束前填写医生调查表。4、 目的：通过该推广会取得临床主任的提单认可。并为未来临床用药做准备。5、 近期准备工作：为了做好上述工作希望区域配合做好前期的准备工作，由各二级区域经理将本区域需参会的目标医院、科室、医生做最终统计，完成以下工作： a. 按时间段写出本区域的市场分析、策划计划书，要求在公司整体思路下结合本 区域特点策划本区域在未来半年内的推广思路、方法和预期达到的目的。b. 填写“邀请人员名单表”；（ 科室主任或未来临床提单的人员必须填写并标注）c. 将会议按时间段的会议议程、预算做计划，填写“酪丝亮肽医生推广会议费用预算申请表 ”。以上计划、表格在10月13日前传回市场部杨龙、杨薇和大区经理处，并在10月14日在大区做汇总，于14日下班前将大区的汇总表传市场部杨龙、杨薇处。（三）商业联合下的药剂科会：首先由商业部在10月15日前确定各地区的一级代理商，并安排在召开推广会之前组织商业相关人员进行新药的讲解、定位和可能给对方带来的利益，使商业合作伙伴增强对新药的认识和信心，同时就后续会议将邀请的人员和会议的细节进行协商。1、人员：由当地的一级（二级）代理商召集已调查医院（见附表）的药剂科相关人员和医院行政相关人员2、会议形式：各区域公司请选择当地较好的度假村举行封闭式的会议，会议预计两天（住一晚），会上除了对新药的介绍讲解外，还要进行充分的交流，最终目的使医生深 入理解我们新药的定位和意义，从开始就给客户建立一个学术性公司的良好印象，3、目的：送药。通过该会议配合医生推广会将在全国送出5000万左右的药品，签订三方送药协议。希望最大可能的进药，在该会议上有可能的医院在得到医生的进药申请单的前提下获取药剂科主任的进药许可，或直接由主任进药，或取得临时进药计划。4、 近期准备工作：商业会应紧跟医生推广会，原则上相差不超过一周。a、 商业部牵头在10月30日前将拟邀请医院的人员名单和商业人员名单做统计填写“邀请人员名单表”；b、 将会议按时间段的会议议程、预算做计划，填写“酪丝亮肽推商业广会议费用预算申请表 ”。在10月30日前传回郭远东、杨龙、杨薇和大区经理处。在开完上述两个推广会后，请一线业务员及经理及时跟进，会后2周填写酪丝亮肽推广会反馈表。在送药的一个月内要求经理和业务员加大拜访频率，使尽可能多的患者使用酪丝亮肽。一般医院送的一件药品只够一个病人四个月的用药量，因此如果有4人的患者使用新药，医院为了不让患者断药只能提进药计划，从而实现常规进药或者正式进药，杜绝只有一两个患者用药的情况，那样就真成了送药了，而且也失去了两个推广会和赠药的意义。因此好的开始将是成功的一半。通过两个推广会和赠药以及前期高频度的拜访，实现首轮推广大部分医院的进药和早期上量的目标。但仍有部分医院由于药品消耗不掉不进药或者药品虽然消耗掉但仍未进药。这部分医院的进药、上量的任务则落到了第二阶段战役即新药上市会议和各省IV期临床启动会的召开。（四）新药上市会议和各省IV期临床启动会1、 新药上市会：初步预计明年年初实现在人民大会堂召开上市会议，届时将由酪丝亮肽专家委员会的院士、专家牵头联合各省在肝癌治疗领域的最权威人物开会并初定临床方案和各省需接受的研究例数。上市会将有以下内容： IV期临床启动会上市会议（北京人民大会堂） 康哲肝癌研究基金会成立大会 新药上市新闻发布会2、 预计06、07年为IV期临床期，公司届时将会推出10个左右的临床研究方案，在全国预计做10000例临床研究患者。到06年上半年,在上市会的基础上，依次在每个省召开期临床启动会，由参加上市会的各省肝癌治疗领