无锡银辉中心项目招商策划书.doc

银辉中心F.mall 无锡银辉中心F.mall项目招商策划书2013年4月目录前言第一部分 商业定位第一章 项目总体分析一、 崇安寺商圈介绍二、 银辉中心项目介绍三、 项目背景分析第二章 项目招商策划案一、 招商原则二、 招商策略三、 品牌形象定位四、 定位原则五、 商场布局第二部分 商业租金定位第一章 商业租金预测一、 周边租金调查二、 本项目收益分析租金定位第三部分 招商计划工作一、 招商周期二、 招商计划工作三、 招商品牌前言商业物业是房地产业里经济价值最高的物业形态，在动态的经济大环境中，商用物业疲惫的活跃着高回报刺激着巨资开发；而经营的艰难加大了风险。要让商业物业从“炙手”向“可热”转化，就要在分析大的物业环境下，结合项目本身，步步为营，攻克风险的城堡。商铺时代的来临，催化了商业市场的竞争，加速了城市商业的繁荣，新兴商圈挑战传统商圈，随着城市改造步伐的加快和商铺概念的深化推广，新兴商圈纷纷涌现。本项目要在激烈的商战中占据市场高点，就要做好工作中的每一个环节，而招商是整个工作中至关重要一环，它关系着销售成败。要做好招商工作就要有一个好的招商策略来指导。我们的招商策略在“精准把握、步步为营”的总策略下，各工作环节环环相扣，做好“赢”的工作后，然后“再打”下一战役。要做好招商工作，必须积累前期客户；而招商的成功要有一个好的策略才能得以保证。但策略不是凭空而生的，是在市场的基础上，对商业准确定位后，明确自身及商圈的优势及劣势，把适合的经验及策略借鉴到适合的地方。第一部分 商业定位第一章 项目总体分析一、崇安寺商圈介绍崇安寺生活步行街区位于无锡市崇安区中山路与人民路交汇处，东起解放北路，西至中山路，南临人民路，北靠学前街。崇安寺生活步行街区，分为珠宝古玩区、皇亭小吃区、特色商业区、民俗展示区、体育文化活动区、品牌服饰区、休闲娱乐区；完善的区域设置，一方面使商区功能分明、便于管理，另一方面也提升了城市窗口形象。 项目周边林立的商场，包括新世界百货、八佰伴、三阳百盛、苏宁广场等，周边的商业街区恒隆广场、保利广场、东方巴黎等与之遥相呼应。成熟的大商业圈营造出浓厚的商业氛围，带来绵绵人气。作为商圈商铺，崇安寺历史上就是无锡人的游乐消费所在。崇安寺挂牌4A级景区，崇安寺景区向中外游客重点推介的是其在无锡城区的“商核”“文核”“绿核”形象。目前，崇安寺景区推出25个景点，分别为牌楼、皇亭、崇安阁等作为“商核”，景区内拥有传统字号、地方小吃、西式餐饮、茶肆酒吧、黄金珠宝等。作为“文核”，景区内有中国最早的县级图书馆，阿炳名曲二泉映月等文化遗产。作为“绿核”，景区还拥有“华夏第一公园”美誉之称的公众花园。位于市中心大型商业区内的崇安寺，人流密集，消费旺盛，商业气氛与经营前景极佳。崇安寺作为无锡的“商核”、市中心黄金地段的商圈商铺、大型商业区域，作为重要经济实体和特色商业、餐饮集中之地，给城区商业购物活动添加了地方特色，适应了消费多元化的需求，进而带动整个中心商务区的振兴。二、项目介绍地处繁华的崇安寺商圈，是无锡城区最繁华的商业中心。步行街日人流超过15万。新建的地铁1号线，2号线换乘中心将连接银辉中心的负一层，同时与崇安寺一期无缝对接。地铁开通后。又将与隔路相望，百米之遥的苏宁广场连通，将来地铁商业，崇安寺一、二期，三期等连成一片。川流不息的人流，车流，将为银辉中心街巷风情式街区带来无限商机。 银辉中心由耀辉房产投资开发。公司拥有一支具有国际理念的团队，近期开发的无锡市中心地标“摩天360”等项目后，经对国内外的考察，融合国际先进的理念并结合市场的情况，将项目定位为集高端时尚商业、酒店及国际公寓的城市综合体。总建筑面积为18万，总高为268米，由二栋塔楼和裙房组成，将建成世界级高端双子楼。建筑设计由美国知名的MG2建筑设计公司负责设计。 项目总建设用地面积为10492.90平方米，建筑总高度268米，总建筑面积约180000平方米，其中：地上建筑面积约146000平方米；其中酒店式公寓建筑面积约113319平方米（6F-65F），商业建筑面积约36000平方米（-1F-5F）；地下建筑面积约34049平方米。地下部分配置了两层停车库，结合崇安寺二期的整体地下车库的使用。以此来扩展地面的室外空间，使建筑的室外空间达到人车分流，环境宜人。三、项目背景分析1、优势商圈优势：崇安寺商圈的经济发展已日趋繁华，本案与崇安寺步行街一期、三期相通，又将与隔路相望，百米之遥的苏宁广场连通，将来地铁商业，崇安寺一、二期，三期等连成一片。交通优势：新建的地铁1号线，2号线换乘中心将连接银辉中心的负一层，同时与崇安寺一期无缝对接。地铁开通后，川流不息的人流，车流，将为银辉中心街巷风情式街区带来无限商机。 2、弱势崇安寺商圈日趋成熟，已形成错位经营，本广场尚处于起步阶段，竞争激烈。招商价格无明显优势。3、机遇 足够的广告预算支持广告及公关活动 市政府政策的有利倾斜 由于近崇安寺商圈，商铺需求量大 周边高档的固定消费群体 强大的地铁消费群 写字楼固定的消费群体第二章 项目招商策划案一、招商原则巧妙利用逆向思维，悬念转播的各类手法，让本次招商跳出百货业招商日趋同质化的怪圈。这样既可传播与众不同的招商讯息，又可在瞬间达到树立品牌概念的“一石二鸟”的多元效果。二、招商策略基本要点楼层功能区划按照各类品牌间的经营互动原则，进行局部科学规律整合。严格控制招商品牌的层次，利用自身优势吸纳国内国际亮点潮流特色品牌。这是保证整体层面上个性化、差异化的先决条件。店铺采取定价租赁制和协议扣点制，以便为招商信息宣传创造悬念卖点。店铺定价租赁的切入点与众不同的悬念招商策略。与无锡政府有关部门合作，打出公益事业牌。孕育崇安社区系列广场文化活动。为众商铺聚集人气，为商户进驻提供信心和保障，同时为树立品牌形象打造宣传基点。1、“招”大户先行 招，即“招狼入市”。市场能否顺利开业的关键就看有多少经营商家来捧场，而经营商家进驻的数量首先要看行业大户对市场的态度。因此在选择市场的时候，经营户们“羊群现象”十分突出行业大户走向哪，散户小户多半会紧跟而至。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得攻下行业大户。但一般行业大户，并不会那么轻易就答应什么，他们往往相互守望、伺机而行的心理很重。这时候，一方面要晓之以理，诱之以利，以特殊的优惠政策吸引其进驻，如果效果不明显，则可瞅准时机亮出“招狼入市”的刹手锏去上一级城市、上一级市场招更大的甚至是全国或区域内经营效益最好、规模最大的商家入驻，让凶狠的外地“狼”来强烈地冲击本地经营商户，形成“狼入羊群”效应，为了抢地形、占山头、卡位置，本地商家自然也就闻风而动。 2、引引本地或区域市场政府的商业经营优惠政策及条件和未来商业中心规划和特有商业效应规划引导。 引引本地周边商业辐射地的政府、商会、工商职能部门等同市场建立商品流通渠道、沟通渠道和商品推广联合模式。 引引行业展会与项目联动，以市场的商户资源与展会的品牌资源互相促进。 引引入专业广告策划公司为市场包装、宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传。 引引入网络平台，建设网上市场，让客户能同时在两个市场做生意，获得更多的信息、更多的客户。 这些“引水灌田”的承诺、举措，不仅将在市场后续经营中发挥相当的促进作用，在销售阶段其对客户购买信心的增强更非同小可。3、“挖” 挖挖同区域市场（苏州等地区）的投资户和周边城市（上海等地）的投资户。 挖挖香港、台湾、澳门等地区特色品牌店的经营户。 挖挖其他城市（深圳、广州等地）影响力大、消费群广的商家引发其其他品牌的投资热情。 三、品牌形象定位鉴于本商圈潜在消费层面颇高，本次招商对象也应该颇具品牌知名度。利用系统的品牌传播策略，打造成一个特色潮流品牌汇聚的大舞台。以服务品牌化，个性化、差异化、特色化模式为先导，以迅速的宣传手段传播无锡银辉中心在本商圈内的行业标志与先驱的形象地位。四、定位原则定位的基本依据 地段决定原则本项目属于无锡市传统商业中心崇安区商业圈，距崇安寺生活步行街仅一步之遥，极其方便的城市交通和大量的人流使得本区域具有一定的商业氛围。然而，因为崇安寺商业中心、苏宁广场仅在方圆200米密集，除了充分地与崇安寺商业中心、苏宁广场共享人流、互通商气的现实格局下，须有精准市场错位的经营定位，将消费者吸引在本案。 互补错位原则由于本项目商业规模较小，因此不能简单的定位与崇安寺商圈其他商业中心同质业态，要走潮流、时尚、精品的路线。引进高利润的特色餐饮品牌店、潮流服装店是本项目对市场的互补及错位。 业态演变原则传统的商场只是购物的场所，随着人们的生活水平的提高、消费行为的转变，休闲购物成为主流，休闲、餐饮、娱乐将极大的满足消费者购物外的需求，并且其规模也将赶超购物的规模。 商圈扩大原则同样，因为高端的商业市场定位，在我们的消费群定位上就要充分考虑整个无锡市中心区域，扩大服务半径和商圈，吸引最多的优质消费群，实现商场的持续繁荣。五、商场布局银辉中心定位为中高档商业中心，招商客户群为：1、国际潮流品牌，国内潮流品牌；2、潮流饰品主题店3、地区特色餐饮1、业态布局-1F： 日韩潮流服饰馆、潮流生活馆（化妆、美容美甲、休闲饮品、潮流玩意、进口食品）、餐饮1F：精品少女馆、女性内衣、品牌服饰 2F：青春少女馆、女装系列、休闲装、女士内衣、化妆品、美容SPA3F：淑女名媛馆（手袋、包包、女饰品、精品鞋店）、4F：主题餐饮店5F：餐饮美食街2、项目业态布局平面示意（-15F）5F 餐饮美食街（台湾、香港特色美食）60004F 主题餐饮店（3-5个主题餐饮店）60003F 淑女名媛馆（3800）餐饮1200化妆品牌店-10002F青春少女馆4000餐饮1000潮流生活馆-1000（运动、休闲服饰、美容SPA等）1F 精品少女馆2000餐饮1000潮流生活馆-3000（品牌服饰、饰品、女性装扮、内衣等）-1F 日韩潮流服饰馆3000化妆品牌店1000餐饮1000潮流生活馆-1000（珠宝首饰、化妆、美容美甲鞋包、个人护理）第二部分 商场租金定位第一章 商场租金预测一、周边租金调查（1）崇安寺商圈物业名称地址租金（日租金）营业面积（平方米）业态崇安寺步行街步行街-1F15-25元/平米/天，其余位置8-10元/平米/天崇安寺商业以中档特色小型商业为主，其中服装、餐饮所占比例较大，分别达到27.3%、19.7%；其次是手工饰品（均为10-15小铺），占到15.8%。1F25-30元/平米/天2F15-25元/平米/天八佰伴商场25-30元/平米/天7万平米，八百伴共进驻商家约500家左右，整体业态以服装类为主，其中男装、女装、童装等，占到60%以上，其次是运动系列产品，占到 11%。国际国内知名品牌占到20%左右；其余如化妆品、金银首饰等均为国际国内一线品牌大东方商场30-35元/平米/天商业大厦引进商家将近700余家，以服装为主，其中男装、女装、童装和运动系列所占比例将近55%左右；其次是电器类产品占到18%左右；其余如名表、金银首饰等均为国际国内一线品牌三阳百盛广场商场15-20元/平米/天2.8万平米大洋百货商场15-25元/平米/天2.2万平方米，第一层：女鞋女包折扣区。第二层：少女装，女包，化妆品。第三层：淑女服饰、中式服饰。第四层：运动品牌。第五层：流行服饰，男配饰，箱包。青少年装和童装。第六层：绅士男装，美容。红豆国际广场商场15-20元/平米/天负一层：烟酒、药品滋补，精品超市。第一层：化妆品，女鞋，女包。第二层:淑女装，高级淑女装。第三层：少女，少淑女装，杂货，SPA美容，名品饰品。第四层：精品男士，配件，箱包。第五层：家用电器，数码，童装，孕妇装，贵宾区。第六层：主题餐厅，美食区。保利广场商场1F7-8元/平米/天，4-5年后递增18%8万平方米，整体商业档次中等偏上，其中以服装和餐饮为主，分别占28.5%、13.8%2F6-7元/平米/天，大多是提成租约形式3F4-5元/平米/天（二）无锡东区商圈：（1）概括：哥伦布广场休闲购物公园是无锡首个滨水风情的集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等于一体的、国际化、一站式休闲消费中心。总建筑面积 20万平米。哥伦布广场以“大卖场、大餐饮、大家居、大娱乐”的业态组合原则，依托崇安新城商圈固有商业优势，规划了国际大超市、滨水风情美食街、家居数码街区、儿童游乐天地、时尚流行街区、休闲娱乐会所等多个主题业态（2）商铺情况：租金为：1楼6元/平米/天，2楼为3-4元/平米/天。（三）无锡东南新区商圈：1、新之城广场：（1）概括：位于无锡新区商贸商务功能核心区域，占地6万平米，总建筑面积15万平米，整个项目分为A/B/C三区。（2）商业业态：A区规划为零售、超市、餐饮、健身会所、家电中心和社区商务等，B区位高端百货、休闲娱乐、文化教育、餐饮、专业店（运动、儿童乐园、儿童用品购物中心）等，C区规划为精品酒店、国际影城、高端餐饮、家居生活馆、美容SPA、KTV等。通过购物和休闲2条人流动线，将三个区贯穿起来。进驻的商家主要为乐购超市、金钱豹国际餐饮、嘉禾影院、屈臣氏等。（3）商铺租金情况：1楼：5元/平米/天；2楼：4元/平米/天；3楼：2-3元/平米/天；2、宝龙广场：（1）概括：位于无锡新区中央商务区，建筑面积达28万平米，集购物、娱乐休闲、文化美食、运动、国际公寓为一体的商业中心。（2）商铺租金情况： 1楼：4-4.5元/平米/天；2楼：3元/平米/天；3楼：2元/平米/天；（四）无锡南区商圈：无锡南区商圈主要以茂业百货为代表。（1）概括：整个项目占地面积5万平米，集办公、购物、休闲、娱乐、餐饮等功能于一体。（2）经营业态：负一层：茂业百货超市、餐饮。一层-璀璨时尚馆：珠宝首饰、化妆品、钟表眼镜、女鞋。二层都会名媛馆：精品女装、女性配饰、女士皮具。三层窈窕淑女馆：淑女装、女士内衣。四层青春少女馆：少淑女装，女性配饰。五层名流绅士馆：男士服装、皮具等。六层运动休闲馆：运动休闲服饰、户外用品、运动器械等。七层家居童乐馆：儿童用品、床用家居用品等。（五）无锡西区商圈：无锡万达广场：（1）概括：无锡万达广场是集商业、办公、居住、娱乐休闲的一站式生活城，建筑面积达23万平米的大型购物中心。（2）商业业态：超市、万千百货、KTV、健身会馆、万达国际影城、主题餐饮、购物步行街商铺租金情况：12元/平米/天（六）无锡北区商圈：1、欧风街金太湖国际：项目总建面积68万平米。主要业态包括：大型百货商场、大卖场沃尔玛超市、国际影院、真冰溜冰场、五星级酒店、中心MALL、甲级写字楼、酒店公寓商铺租金： 1楼为：4-5元/平米/天 经营首饰、专卖店等。2楼为：3元/平米/天 。经营服装、餐饮等。2、无锡明发商业广场：位于惠山区，总建筑面积50万平米。（1）主要商业业态：金逸电影院、金海华大型家居建材生活馆、餐饮美食、KTV等休闲娱乐、酒店公寓、购物中心、运动天地、超市。（2） 商铺情况：商铺主要有两个区，一个为餐饮区， 1楼为2.5元/平米/天，2楼为1.8元/平米/天，3楼为：1.1元/平米/天。一个为数码电子区域，租金情况为负1楼为3元/m，1楼为2.5元/m，2楼为1.5元-1.8元元/m，3楼为1元/m二、本项目收益分析租金定位（1）市场比较法租金定位通过选取无锡同类属性商业物业的租金进行比较分析，测算本项目平均租金，主要从以下几个要素进行比较： 整体区位 商业氛围 商业属性 周边配套 交通条件 展示条件 规模主题 升值前景比较 因素 权重% 可类比项目（主要商圈典型商业）本项目 大东方 八佰伴 三阳百盛广场 整体区位 20 19 161718 商业氛围 20 1916 1718商业属性 20 19 19 1918 周边配套 15 14 12 13 13交通条件 10 9 7 89展示条件 5 5 434 规模主题 5 5 5 4 4升值前景 5 4 3 35 合计 100 94 82 8489根据可比项目租金，通过比较法进行租金测算，得出项目参考租金，如下表：指标 参照项目本项目 大东方八佰伴 三阳百盛 合计权重值 948284891F街铺租金（市价平均值） 302518 权重值比例 104%88%101%100%所占权重 35%25%40% 权重均价 11.05.57.3 238 根据市场比较法推导出本项目1F街铺平均租金约23.8元/天，建议1F街区整体租金区间为2024元/天。 以下楼层租金比值为我司多年来操盘得出的规律 楼层(内铺) 楼层租金比 -1F1F街铺租金*0.451F 1F街铺租金*0.55 2F 1F内铺铺租金*0.55 3F 2F内铺铺租金*0.6 4F 3F内铺铺租金*0.6 5F/6F 4F内铺铺租金*0.6 通过市场比较法初步判断，本项目 1F街铺租金可达到23元/天；按照业界楼层价格比例可推算出本项目1F内铺约11元/天；1F内铺约13元/天；2F约7元/天； 3F约4元/天；4F约为3元/天；5F约为2元/天.（暂未考虑年递增率）（2）租赁收益预估项目整体年租金收益分析 （以每层6000平方米，1-4层精品铺面积比为5：3：2：2测算）楼层 租金（元/天） 出租面积（） 年租金收益（万元）年总收益（万元） 1F116000237623761F街区24250021603798内铺1335001638 2F 精品馆241500 1296 2430内铺7450011343F 精品馆2410008641584内铺45000 720 4F 精品馆2410008641404内铺35000540 5F 内铺26000432 432合计 36000 12024说明：1.此收益测算为粗略估值，以纯租赁模式为前提，未考虑开业率及递增； 2.未考虑主力百货为其他区域带来的溢价。 第三部分 招商计划工作一、招商周期 预计2014年5月对外开业1、2013年4月为招商准备期2、2013年5月正式招商2014年3月招商结束3、2013年12月主力店进场装修2014年3月装修结束4、2013年2月一般租户进场装修2014年3月装修结束5、2014年4月租户进场布置6、2014年5月对外试营业二、招商计划工作 第一阶段：4.105.10 餐饮主力店招商（台湾、内地特色餐