（传播学专业论文）大连地区DM杂志的传播学研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 d m 杂志在我国是一个年轻又旺盛的媒介形式，经历了最初的坎坷历程，到现在开 始了快速的发展。近几年来也吸引了不少传媒和广告界从业人士的注意，引起了大量的 学术讨论。d m 杂志在中国是一种比较弱势、在主流媒体的夹缝中生存的形式，但其特 定的优势和可能获得的利益仍使得无数从业者为之努力。 大连作为一个年轻时尚的都市，成为d m 杂志生存较好的土壤。近年来大连的d m 杂志也发展迅速，先后出现了很多成功的例子，但也有些不成熟的地方。 本文首先将从传播学视角研究d m 杂志的含义、特点及功能，深入探究d m 杂志这 一媒体的内涵。然后分析大连地区现存的d m 杂志的发展现状，并总结d m 杂志兴盛的 原因，并提出目前大连某些d m 杂志尚存在的政策法规的限制、内容、受众、效果评估 和资金成本方面所出现的问题。 借鉴目前大连地区较成功的d m 杂志经验，大连的d m 杂志仍有很多需要改进之处。 首先，通过一定的市场检测和调查手段，健全完善d m 杂志的数据库，提高其作为广告 载体的专业化水平。准确把握广告客户的目标消费者的心理，力求其印刷质量的上乘美 观，使用主题策划、价格折扣信息和对广告的选择来提升d m 杂志的内容，吸引读者更 多的注意。跟进必要的广告效果检测机制，使其广告劝服功能进一步加强，广告市场竞 争力得到提高。跨媒体的营销模式和科学的管理机制也为d m 杂志的生存和规范提供有 力的支持。作为行政管理部门，合理的支持和严厉的监管也是d m 杂志健康发展的有力 保障。 关键词：大连地区；d m 杂志；广告传播；实务研究 c o m m u n i c a t i o nr e s e a r c ho fd a l i a nd mm a g a z i n e a b s t r a c t d mm a g a z i n ei say o u n gv i g o r o u sf o r mo fm e d i ai nc h i n a a f t e rt h eb u m p y c o u r s ei n t h ei n i t i a ls t a g e i th a sp r e c e d e dar a p i dd e v d o p m e n t i nr e c e n ty e a r sd mm a g a z i n eh a s a t t r a c t e dal o to fa t t e n t i o nf r o mm e d i aa n da d v e r t i s i n gi n d u s t r ya n dc a u s e dag r e a td e a lo f a c a d e m i cd i s c u s s i o n r e l a t i v e l y ，d mm a g a z i n ei saw e a kf o r mo fm e d i ai nc h i n a , w h i c h s u r v i v e si nt h ec r a c ko fm a i n s t r e a mm e d i a b u ti t ss p e c i f i ca d v a n t a g e sa n dt h ep o t e n t i a l i t yo f b e n e f i t ss t i l lm a k em a n yp r a c t i t i o n e r ss t i c kt oi t a say o u n gf a s h i o nc i t y d a l i a nh a sag o o ds o i lf o rt h es u r v i v a lo f t h ed m m a g a z i n e i n r e c e n ty e a r s d mm a g a z i n ei nd a l i a nd e v e l o p sr a p i d l y t h e r ea r ea l o to fs u c c e s s f u le x a m p l e s ， b u ta l s os o m ei m m a t u r eo n e s t h i sp a p e rw i l ls t u d yo nt h em e a n i n g ，f e a t u r e sa n df u n c t i o n so ft 1 1 ed mm a g a z i n e ， e x p l o r ei n d e p t ht h ec o n t e n to ft h i sm e d i a a f t e rt h a ti tw i l la n a l y z et h ed e v e l o p m e n to f 妣 e x i s t i n gd mm a g a z i n e si nd a l i a n ，s u m m e du pt h er e a s o n sf o r t l l er i s e a n dt h e ni tw i l lb r i n g u ps o m ec u r r e n ts u r v i v i n gp r o b l e m so fd mm a g a z i n ei nt h ec o n t e n t ，a u d i e n c e ，t h ee s t i m a t e s o ft h ee f f e c t ，a n dt h er e s t r i c t i o n so fp o l i c i e sa n dr e g u l a t i o n s a c c o r d i n gt ot h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ft 1 1 ed mm a g a z i n ei nd a l i a n ，al o to fd m m a g a z i n e ss t i l ln e e di m p r o v e m e n t f i r s t t h e ys h o u l de s t a b l i s h aq u i t ep e r f e c td a t ab a s e t h r o u g hd e t e c t i o na n di n v e s t i g a t i o nt oi n c r e a s es p e c i a l i z a t i o n a sa na d v e r t i s i n gm e d i a s e c o n d l y ，t h e yc a ng r a s pt h ea d v e r t i s e r st a r g e ta n dt h ec o n s u m e r s p s y c h o l o g y ，i m p r o v et h e q u a l i t yo fp r i n t i n g ，a n du s et h et h e m ep l a n n i n g ，d i s c o u n t s i n f o r r n a t i o na n dt h ec h o i c eo f a d v e r t i s i n gt oe n h a n c ed mm a g a z i n e sc o n t e n ta n da t t r a c tm o r er e a d e r s 、a t t e n t i o n t h i r d l y ， t h e yc a na l s ou s en e c e s s a r ye f f e c td e t e c t i o nf o ra d v e r t i s i n gt os t r e n g t h e n t h ep e r s u a d i n g c a p a b i l i t yo fa d v e r t i s e m e n t ，a n di m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s s c r o s s - m e d i am a r k e t i n ga n d s c i e n t i f i cm a n a g e m e n ti sas t r o n gs u p p o r tf o r t h es u r v i v a l o fd mm a g a z i n e a st h e a d m i n i s t r a t i v ed e p a r t m e n t s r e a s o n a b l es u p p o r ta n ds t r i c ts u p e r v i s i o no fd mm a g a z i n ec a n a l s og i v et h ee f f e c t i v ep r o t e c t i o nf o rt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fd mm a g a z i n e k e yw o r d s ：d a l i a n ；d mm a g a z i n e ；a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ；p r a c t i c es t u d y i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 圣玉自： 导师签名：蓝立 坦叠，年上月二止日 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 1 1选题缘由 自从1 9 9 8 年第一期生活速递在北京出现以来，d m 杂志在中国的发展已有1 0 年时间。在欧美等西方发达国家，d m 杂志经过多年的发展已成为市场成熟的广告媒体 大户。在广义上d m 首先是d i r e c tm a r k e t i n g 的简称即“直效营销”，是运用一种或多 种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应和、或交易的互动性的营销系统。而狭义上的 d m 是d i r e c tm i l l 的简称即“直接邮递”，它是实现“直效营销 目的的诸多广告媒介 之一。在中国，d m 的载体和具体表现形式就是定向发行的纸质出版物_ d m 杂志。 d m 杂志这个舶来品在中国经历了由最初创立的举步维艰，到如今雨后春笋般的快 步发展。以北京为例，继生活速递之后，北京先后出现了品味、影迷、妈 妈宝宝广告、精品折扣、动力骚站、忽然一周、d 一周、新看点 等d m 杂志。同时，在全国范围内还出现了若干跨省市发行的d m 杂志，如在京、沪、 穗三地同时发行的生活速递和目标广告，覆盖佛山、广州、珠海及澳门等南部 沿海城市的生活无限，以及覆盖陕西、山西、河北诸省的漂亮女人等d m 杂志。 更有一些英文、日文d m 杂志日渐发展起来，其中较有影响力的如t 1 1 a t sc h i n a ( 在 中国) 系列英文杂志一一t h m sb e i j i n g 、t h m ss h a n g h m 、t h m sg u a n g z h o u ，以及日 文杂志b e i j i n gw a l k e r 、s h a n g h f iw a l k e r 等。据不完全统计，目前国内d m 杂志正以每 天诞生一本的速度递增，全国注册的d m 杂志不下几千家，而目前正常出刊的d m 杂志 也有1 0 0 0 多家。全国几乎每个地级城市都有d m 杂志，在许多经济较发达的一级城市 至少有5 1 0 种，数量品种十分可观。 近几年来，d m 杂志的蓬勃发展了吸引了传媒、广告从业人士的眼球，更在学术界 引起了广泛关注。正是在这样的背景下，本文试图在国内现有研究成果的基础上，对 d m 杂志在大连地区的发展状况进行梳理，对大连地区d m 杂志的问题和进一步发展展 开探讨。 1 2 国内相关研究概述 目前d m 的研究资料不多，而且大多是比较笼统的介绍，目前d m 研究有市场营销、 邮政广告、媒体经营和政府管理四个研究角度。 从市场营销角度切入的相关研究中几乎没有单独以d m 杂志作为研究文章，大量是 以企业经营者的视角从直效营销的层面讨论营销手段。比如，黄定诚、戴淑燕直邮： 大连地区d m 杂志的传播学研究 寄的不再是垃圾见中国商贸2 0 0 2 年第4 期。严庆安原来d m 可以更美的见 成功营销2 0 0 4 年3 月等等。 作为邮政广告的d m ，其对象是d m 广告媒介，以及利用这种媒介所广告活动。广 告学是邮政广告的理论基础，对d m 的探讨集中在广告媒体和广告制作技巧两方面。 d m 的早期形态的直接邮寄广告，是以信函、明邮送广告为载体，通过邮政网络发布广 出 口。 作为政府管理的d m 研究。d m 杂志的出现和迅速成长，引发了政府部门，尤其是 工商管理部门和新闻出版部门对它的关注，因为它只有工商部广告刊登许可证，但是没 有新闻出版署审批的正式刊号。所以在新闻出版的角度来看，没有刊号的d m 杂志是一 本准期刊，属于“黑户”。相关的文章比如肖平准期刊：偷生在爱与痛的边缘， 刊登于中华新闻报2 0 0 3 年9 月2 7 日。 作为媒体经营的d m 研究，主要以传播学为基本范畴，从大众媒介经济学、媒体经 营、报刊经营策划及媒体广告经营等多个侧面进行探讨。由于媒介经济、媒体经营等研 究领域本身属于学科交叉点，因此这些研究中夹杂着大量营销学、广告学的概念和观点。 这一类研究集中体现两种观点：挑战和机遇。这些研究中，有的从媒体广告市场看 d m 杂志认为其切分了传统媒体的广告市场。认为一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体， 如今却要看管好自己的奶酪。因为d m 杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。“准期 刊”的出现正是抓住了一些被“正规军”遗漏的市场空白，起到了激活市场的“鲶鱼效 应 。也有的从城市文化层面认为“免费杂志己经成为城市现代化程度的一个新尺度， 丈量着城市生活的水准。”还有的从商业杂志运作角度指出d m 杂志是传统渠道媒体的 改造和创新，可资借鉴。可惜，很多研究都是蜻蜒点水，浮于表面。迄今为止，国内还 没有一位专家或学者对d m 杂志公开发表过系统深入的研究结果。2 0 0 5 年2 月新闻 与传播发表了康建中先生的天堂向左，d m 向右，是目前可以收集到的资料中比 较有深度也比较专业的d m 杂志研究论文。关于d m 杂志的专著，大陆现在可能还比较 少。仅有台湾的杨梨鹤著的d m 文案完全攻略本，( 日) 田太次郎著梁瑜芳译广 告兵法一d m 实战手册等，而且这些专著也都是从邮政广告的角度切入d m ，对于d m 杂志涉猎比较少。 1 3 本文的研究价值 本文在对上述现有研究成果进行了系统的梳理和分析，对d m 媒体及d m 杂志的外 延及内涵进行了重新诠释。同时，鉴于d m 杂志在大连地区发展速度较快、市场较活跃 一2 一 大连理工大学硕士学位论文 但尚不十分成熟等特点，本文选定在大连地区发行的d m 杂志作为主要研究对象，以期 为d m 杂志在本地乃至全国的研究及发展带来借鉴意义。 此外，本文将结合目前在大连尚未成熟的d m 杂志在实际中的应用，提出目前存在 的问题，并对问题出现的原因进行深入的分析，同时结合目前较为成功的经验提出解决 的对策。本文将从传播学的视角出发，融合广告学、营销学、心理学、语言学等多学科 理论，应用传播学基本理论，结合受众分析及内容分析地方法对d m 杂志深入挖掘，希 望能为现存d m 杂志及即将出现的新d m 杂志提供一些理论及应用的参考。 、 1 4 本文的理论基础 ( 1 ) 分众理论：相对于大众传媒而言，分众媒体信息面对于某特定受众，其受众 是潜在的、有目标指向的、对于某一特定领域具有消费能力的人群。在媒介形态发展日 新月异的今天，这种专门为个人或者某些特殊群体传递信息的过程被称为“分众化传 播 ，分众化传播的载体被称为“分众媒体”，d m 杂志便属于这一范畴。这是d m 杂志的一项优势，并且建立更加分众的定位也是日后发展的方向。 ( 2 ) 斯图亚特霍尔的受众解读模式：英国文化研究学派的代表人物斯图亚特霍 尔提出了著名的受众读解模式：主导一霸权( d o m i n a n t h e g e m o n i c ) 读解或偏好( p r e f e r r e d ) 读解、协商( n e g o t i a t e d ) 读解、对抗( o p p o s i t i o n a l ) 读解。这一理论最初是由电视观众 的读解基础上分析得出的。 理论认为信息传播过程中大多数受众会进行“协商式读解 ，即受众赞同编码者的 主导界定，同时持有矛盾心理，并将主导界定同当地的情形协调起来。因此在d m 杂志 中必须最大限度地的和它的受众即潜在消费者取得读解上的一致，才能将其推广的产品 或理念深入人心，使受众在潜移默化中养成消费冲动。然而，目的性极其明确的d m 广 告，如果过分表露推销的目的，反而令读者反感，产生“对抗读解”，适得其反。 ( 3 ) 拉扎斯菲尔德的“有限效果论”：其中“意见领袖 的观点对d m 杂志的信 息传播功能的研究具有重要作用。d m 杂志通过受众的选择，可以锁定在受众中具有代 表性、比较积极的目标。通常是收入较多、文化程度较高、具有一定的职业资历或者即 将踏入职场的中青年，通常这一群体有较强的社会责任感和使命感，对媒体传播的各种 信息十分敏感且接受较快，而他们的人际交往活动频繁，很容易对周围的人产生影响。 这些人在日常信息传播中就担当着“意见领袖 的角色，因此使得d m 杂志的信息传播 达到事半功倍的作用。 ( 4 ) “拟态环境”理论：d m 杂志作为媒介，营造了一种消费至上的虚拟现实， 它推销与消费有关的流行的生活方式以及支持这种生活方式的文化价值观念。除了广告 大连地区d m 杂志的传播学研究 外d m 杂志使用大量的版面向读者介绍最新的时装潮流，预测美容美体的流行趋势，提 供各种数码产品上市信息，推荐国内外风光旖旎的旅游胜地，甚至将豪华跑车、私人游 艇、高级别墅等令普通人望尘莫及的商品统统作为焦点信息向读者发布，为读者营造了 超过一般物质需求的高档消费的虚拟环境，仿佛这些成为了现实生活中的实际需要。 2d m 杂志的概况 d m 杂志与其他各大媒体相比属于非主流媒体，对于其概念、特征、功能等的研究 还少有固定、权威的说法，本章就将就这些d m 杂志的基本概况做一介绍，包括d m 杂 志的概念、发展历程、特征、功能及其兴盛的原因，从而分析d m 杂志的媒体优势和社 会对其的正向需求。 2 1d m 杂志的概念和发展 2 1 1 嗍杂志的概念 ( 1 ) d m d m 是英文d i r e c tm a i l 的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，美国直邮及直销 协会( d m m a ) 对d m 的定义如下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品， 用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”事实上，利用邮政系统作为传 递广告的渠道在历史上由来已久，一些散页的宣传品曾经在企业的营销活动中风靡一 时。但由于报纸、电视等主流媒体的出现，d m 的优势为这些媒体所取代，所以渐渐不 为多数企业所重视。近年来，由于信息通讯和市场调查事业的发展，d m 从过去低效率、 漫无目的的广泛传播转向了有针对性地向目标对象的传播，从而使传播效果提高，因此 d m 又受到企业的重视。特别是在面对社区公众和市场虽大但顾客分散的情况下，d m 发挥着其他广告形式不能取代的作用。 ( 2 ) d m 杂志 d m 杂志，顾名思义就是一种以杂志为媒体形式的直邮广告。d m 杂志在中国的正 式名字叫固定形式印刷品广告，也有直投杂志等意义相似的名称。但是具体的定义现在 业内也没有一个统一的说法。 有学者认为：“免费直投杂志就是以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档 消费人群，把杂志投放到高档社区或者是放在高档消费场所，在目标城市扩张消费力。 【l 】也有d m 业内人士认为：“d m 杂志是融合了d m 和杂志媒体两种优势的创新性媒 体，主要以杂志的形式免费投递到特定高端群体，实现对特定高收入群体的覆盖。 【2 】 一4 一 大连理工大学硕士学位论文 “d m 杂志就是以杂志形式出现的广告信息，免费提供给读者，广告收入是其惟一的收 入来源。 3 1 从上述观点可以总结出d m 杂志的定义：d m 杂志是以广告和消费资讯为主，面对 特定受众免费发行，具有杂志形态的一种直投广告媒体。 2 1 2d m 杂志的发展历程 d m 杂志最早源于美国。由于直邮广告目录过于生硬，一些商家便把纯粹的商业资 讯与娱乐资讯杂糅，以吸引读者阅读。美国为世界广告第一大国，d m 广告投资额约占 全国广告投资额的1 6 2 ，d m 媒体地位排名第二。德国d m 广告投资额约占全国广告 投资额的8 ，d m 广告费支出列第三位。奥地利d m 广告投资额约占全国广告投资额 的2 3 ，列各类媒体之首。 而日本的d m 杂志发展得尤其迅速，目前在日本全国的发行总量已达到2 3 亿份。 p a d o 可算是日本较早的一本免费杂志。创业者仓桥泰原是工程师，从美国回来后， 借鉴美国免费邮购周刊p 删s a v e r ，创办了p a d o ，其经营理念是“为地 区提供廉价的信息发布 。p a d o 内容集中了个人广告、活动信息、不动产交易、 求职、餐饮店优惠券等，为个人和中小企业提供方便。到2 0 0 0 年底，杂志发行量已达 到9 5 4 万册，2 0 0 1 年股票挂牌交易。在东京，这类免费杂志就有至少十一、二种，比如 h o t p e p p e r 、( ( b r a n c h e ) ) 、y u m e x 、u f 等，在便利店、连锁餐饮 店、车站等处都可拿到。 4 1 近年来，我国d m 杂志也发展迅速起来，从1 9 9 8 年中国出现了第一本d m 杂志生 活速递( 北京版) 开始，到2 0 0 8 年这十年间，“据不完全统计，国内d m 杂志正以每天 诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的d m 杂志就己超过1 0 0 家，全国各 地工商局审核批准的数量也是十分可观。保守估计，全国注册的d m 杂志不下几千家， 而目前正常出刊的d m 杂志也有1 0 0 0 多家。，【5 】北京有生活速递、目标、品 味、资讯生活广告、t h a t sb e i j i n g 等，广州有新生活，上海有生 活在上h i g h 、t h a t ss h a n g h a i 、玩转上海、n e x ts t o p ) ) 、绿 色频道、 百姓、移居上海、百花等，深圳有f l i n k u f e ，济南、青 岛有视线广告、家与时尚。 但另据调查，运营d m 杂志的企业中，盈利状况良好的却不足1 。有人说，d m 杂志行业独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈倒 下。【5 】但是无疑，作为一个广告发布载体，它己经悄悄地分了广告市场的一杯羹，在媒 体群雄逐鹿的夹缝中生存下来。尽管弱小，d m 杂志已经作为一种媒体而不可忽视的存 大连地区d m 杂志的传播学研究 在着，并且也有发展较好的个案出现，可见其中的问题并不在d m 杂志本身，而是有太 多人被它的低门槛高回报的表象所吸引，并不深究其媒体的特质而盲目的追从。 2 2d m 杂志的特征 d m 杂志作为一种特殊的媒体形式，具有其鲜明的特征。从受众角度看，它是一种 分众媒体，对读者应有明确的目标指向；从媒体形式上看，d m 杂志主要表现出平面媒 体的特征，易于保存，并具有真实的质感；从内容上看，d m 杂志是一种广告媒体，广 告为主要内容，其他信息的传播也以广告传播为目的。 2 2 1 d m 杂志是一种分众媒体 从受众角度讲，大众媒体的受众是众多广泛的、分散的、匿名的、混杂的。而d m 杂志作为直效营销的媒介之一，其受众是潜在的、有目标指向的、消费能力的人群，显 然有别于传统的大众媒体。在媒介形态发展日新月异的今天，这种专门为个人或者某些 特殊群体传递信息的过程被称为“分众化传播 ，分众化传播的载体被称为“分众媒体”， d m 杂志便属于这一范畴。“分众化传播”的概念，最早是在1 9 7 0 年由第三次浪潮 作者、未来学家阿尔文托夫勒提出的。他预言，传媒未来面临着分众化、小众化趋势， 将把受众按照不同的人口特征如年龄、性别、受教育程度、职业、经济条件、兴趣爱好 等分化成不同特征的小群体。【6 】在实践中，除了d m 杂志，分众媒体的形态还表现为楼 宇广告、车厢广告、地铁广告、数字互动电视、电子商务等等。 在小众传播时代，不仅互动性媒体将占主流，而且媒体的多样性与复杂性也空前突 出，这使得依赖一两种强势媒体进行粗放式的广告投放战略风光不再。美国广告专家乔 治e 贝尔齐曾指出：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、 目标性的媒体选择。 【7 】而小众媒体之所以受欢迎，乃是因为他们均有着明确的目标受 众指向。诚如杰克西瑟斯等人所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标 受众群。 美国得克萨斯有一份杂志叫智利胡椒粉，发行对象是专门烹制辛辣菜肴 的餐馆，以及喜欢辛辣食品的消费者，内容则是这些餐馆如何为客户服务，还有辛辣菜 肴的配方、烹制方法等。杂志的广告客户多为辛辣调味品、辛辣菜肴的生产商。其独特 的读者群和客户群定位，使针对“分众 的阅读和消费指导做得很精到。 目前的传统杂志主要是“由读者选择杂志，即读者因其兴趣、需要及购买能力等 因素选择是否订阅或购买杂志，而作为分众媒体的d m 杂志则因独特的发行渠道和手段 决定其主要是“由杂志选择读者”，即杂志根据数据库信息有针对性地选择处于特定年 龄、职业及收入阶层、生活习惯等范围的读者群。 大连理工大学硕士学位论文 2 2 2d m 杂志是一种平面媒体 从媒体形式来看，d m 杂志以印刷制品的形式出现，故与大众媒体中的报纸、杂志 一样，应划分到平面媒体的类别。因此它具有平面媒体的特点，即广告持续时间长，易 于保存。一个3 0 秒的电视广告，它的信息在3 0 秒后荡然无存。d m 杂志则明显不同， 在受众作出最后决定之前，可以反复翻阅杂志的信息，并以此作为参照物来详尽了解商 品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。此外，在平面媒体中，广告的多少 可以由发行者自己决定，d m 杂志的广告一般占版面的一半以上，而在广播电视中却不 可能在一个小时的节目中安排半个小时的广告。 另外，d m 杂志精美的制作和高雅的质感也是电子媒体所无法比拟的。尤其是现今 信息海量的网络时代，电子媒体的过量信息给受众造成很大的负担，而回归平静阅读的 需求也越来越强烈，因此能给予受众平静质感的杂志将受到越来越多的青睐。 不同于报纸杂志广告的是，d m 杂志的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版 面大小并自行确定广告信息的长短及选择不用的印刷形式。另外，大部分传统杂志面向 全国范围公开发行( 除少数因技术原因无法到达的地区除外) ，读者范围较为广泛。而 目前国内大部分d m 杂志只面向所在城市或地区发行，有一部分跨地域的d m 杂志实现 了跨省市发行，但均因数据库目标读者的不同特性而调整不同的版本和内容，或者只面 向某个特定行业、领域发行。 2 2 3d m 杂志是一种广告媒体 从传播内容的角度分析，d m 杂志的内容形式主要是商品或企业的广告。根据广告 学中的定义，在广告活动中负责把商品和劳务信息传递给目标受众的物质载体，即能够 被用以向消费者传递广告信息的中介物叫做广告媒体。【8 】显然d m 杂志又符合广告媒体 的特征。但实际上，为了得到受众的关注和喜爱，国外一些发展成熟的d m 杂志，大都 兼具广告信息和非广告信息，如r o d e om a g a z i n e ( 罗蒂欧杂志) ，除了广告以外， 以时装、音乐、电影、艺术、生活方式等为主题，记录发生于世界时尚前沿地带的新闻、 焦点人物及流行趋势。 在中国，虽然国家工商管理部门规定d m 名称必须带有“广告字样，内容必须全 部是广告，但在实际操作中的d m 杂志大都超越了这些界限。如d m 杂志魅力，除 了登出一些广告外，还大量介绍城市生活、时尚资讯、娱乐信息、人物专访、品牌故事 等非广告内容，并不是一本单纯的广告册，可以说是一本以综合信息为主的休闲读物。 从媒介的角度，d m 的初始定义是以邮寄为传播渠道的。然而从d m 在西方国家5 0 余年的发展轨迹来看，它的传播手段是随着传媒技术的变革而不断发展的，并非一直限 大连地区d m 杂志的传播学研究 于邮寄这一传统方式。目前d m 杂志的投放渠道也发展为电子邮件及直销网络、柜台散 发、专人送达、定点投放、来函索取、随商品包装发出等。 另外，作为广告媒体的d m 杂志具有其隐蔽性，因为他是一种深入潜行的非轰动性 广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。 2 2 4o m 杂志与传统期刊的区别 d m 杂志与传统期刊在媒体形式上具有很多的相似性，传统期刊也有着分众的趋势， 但d m 杂志与传统期刊也存在着许多不同之处。 ( 1 ) 盈利方式： 从发行上看，在我国目前8 0 0 0 多种传统期刊中，其中有5 3 0 0 种左右的杂志发行量 小于1 0 0 0 0 册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在2 3 种以上 如家庭、故事会、读者等，其主要收入也来源于发行收入。如读者近 年来每年将近2 亿的收入中有1 8 亿来自发行收入，广告收入只占1 0 左右。【9 】 d m 杂志的收入全部来自广告，而对读者是免费赠阅。这个特点使得d m 杂志可以 没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不 必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；d m 绕开了这一步，在 内容运作上，d m 杂志要比传统期刊的特色要求简单一些。 ( 2 ) 内容定位 以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高 人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面 发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也 开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。 而广告是d m 杂志的主要内容，大部分d m 杂志中也会加入综合性的资讯，这样的 信息一般都是十分实用，贴近日常生活的。 ( 3 ) 刊号 传统杂志按照期刊管理暂行规定第三章第十九条的规定，“正式期刊申请登记 表经审核无误后，发给编有国内统一刊号的报刊登记证”，经新闻出版管理部 门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号，其一般格式如下为 “i s s nx x x x - x x x x ”和“c nx x x x x x 厂y y ，其中i s s n 为国际标准刊号的标识， c n 为国内统一刊号的标识。刊号只是普通报刊运作的一个起点，它并没有去硬性规定 具体的运作内容和方式。 大连理工大学硕士学位论文 而d m 杂志被归为固定印刷品广告，不能够拥有自己的刊号，在法规中还有很多约 束，如只能刊登广告，而不能涉及非广告的内容等，对d m 杂志的运作造成很多阻碍。 这一问题将在第四章具体论述。 2 3d m 杂志的功能 d m 杂志具有广告劝服和信息传递两大功能。广告劝服是d m 杂志的主要功能，也 是其主要目的，这一功能的实现主要取决于受众的d m 杂志广告信息的接受程度；信息 传递可以说是d m 杂志的附带功能，由于d m 杂志锁定了社会中的“舆论领袖”，而使 得这一功能得到很好的实现。 2 3 1 广告劝服功能 根据广告学原理，媒体的广告收入由其广告投放效果决定，而广告投放效果的最直 接表现就是成功劝服受众进行即时的或可预期的消费行为，即实现广告劝服功能。【l o 】 在国外实践中，发展成熟的d m 杂志己被公认为是具有强大广告劝服功能的媒体， 深受广告主青睐。美国权威机构p i t n e yb o w e s 发布的一项研究报告表明，d m 杂志被认 为是对消费者最有影响力和说服力的广告媒体。【l l 】这项p i t n e yb o w e s 机构与管理咨询公 司p e p p e r sa n dr o g e r sg r o u p 合作的研究，通过电话调查了3 5 0 多个年收入超过3 5 0 0 0 美元的家庭用户，研究结果表明： ( 1 ) 被调查者认为对他们保持与商家关系最有效的几种方式依次为d m 杂志( 3 4 ) 、 报 q j ( 3 0 ) 、电视( 2 5 ) 、广播( 5 ) 、e m a i l ( 4 ) 、互联网( 2 ) 、电话推销( 1 ) 。 自圜 l豳豳 豳豳豳 il ：l翻 圈 豳 li i l黧l lil l目l 霞 豳i 。i ii瞄雷_ 1 。_ 。 删杂志 报刊电视广播 e - m a i l 互联网电话推销 图2 3 1 最有效保持受众关系的几种方式 f i g 2 3 1m o s te f f e c t i v ew a y st ok e e pi nt o u c hw i t ha u d i e n c e ( 2 ) d m 杂志对建立顾客关系有效的主要依次原因为：熟悉( 9 5 ) 、方便( 9 4 ) 、交互 性( 9 3 ) 、通用( 9 3 ) 、私密性( 8 7 ) 、个性化( 8 4 ) 。 如拈幻加坫加0 o 大连地区d m 杂志的传播学研究 ( 3 ) 4 5 的被调查者反映，如果他们收到定位准确的d m 杂志，则会向朋友提及该公 司及产品的名字；如果需要了解更多的信息，4 3 的被调查者会打电话询问；3 9 的被 调查者会通过互联网对该公司进行进一步的调查；2 3 的被调查者将会购买邮件中推广 的产品。 d m 杂志从西方发展到中国大陆，尽管其外在形式和文字符号等因受众的不同而有 所变化，但其广告劝服功能的实现依然是d m 杂志创办者和经营者的追求。 如何准确把握广告客户的目标消费者的心理，对其进行有针对性地广告宣传，是 d m 广告生存的根本。目前的受众早已不是2 0 世纪2 0 年代的“子弹论 中的“靶子”， 而是具有主动性的社会主体，经过从自然人到社会人的历练之后，受众会依据自己形成 的价值体系和意识形态体系选择性解读所接收的信息。英国文化研究学派的代表人物斯 图亚特霍尔提出了著名的受众读解模式：主导一霸权( d o m i n a n t h e g e m o n i c ) 读解或 偏好( p r e f e r r e d ) 读解、协商( n e g o t i a t e d ) 读解、对抗( o p p o s i t i o n a l ) 读解。 1 2 1 这一理 论是在研究英国电视观众的读解基础上分析得出的，霍尔认为大多数观众读解电视时会 产生“协商式读解”，这时，解码者和编码信息间的界面会发生轻微的意义争斗。观众 赞同编码者对各种事件的主导界定，同时对信息持有矛盾心理，并同时将主导界定同当 地的情形协调起来。霍尔认为这种协商式读解充满矛盾。编码者得充分预计解码者意义 读解偏差，得进行换位思考。从解码者能理解的角度来编码；或者运用其他方式，温和 的传达欲表达的意思。【”】 这是一条通用的受众读解原则，在d m 广告中更显得重要，这和d m 的出发点和立 足点有关。它必须最大限度地的和它的受众即潜在消费者取得读解上的一致，才能将其 推广的产品或理念深入人心，使受众在潜移默化中养成消费冲动。然而，正如霍尔所言， 单纯对电视节目中的内容的读解都很容易产生矛盾和偏差，更何况是目的性极其明确的 d m 广告，如果过分表露推销的目的，反而令读者反感，产生“对抗读解”，适得其反。 2 3 2 信息传播功能 d m 杂志并非是一本单纯的广告册子，无论是国外运作多年的成熟d m 杂志、还是 中国大陆边实践边探索的新兴d m 杂志，都十分重视非广告内容的质量，起到了一定的 传递生活资讯、传播企业、社会文化的作用。 传播学四大先驱之一的拉扎斯菲尔德曾在总结其“有限效果论 研究成果时提出了 “意见领袖 的概念。意见领袖是属于群体内介乎于媒体与受众之间的人物，这种人积 极接触媒体并对媒体传来的信息较为敏感，常把从媒体得来的信息，结合自己的认识传 递给别人，并对他人的认识形成产生影响。 1 4 1 而对于大部分媒体来说，意见领袖通常是 大连理工大学硕士学位论文 受众中那些知识层次较高、社会责任感较强、人际交往范围较广、社会地位较高的人。 在传播过程中，意见领袖的作用非常重要，媒体要影响广大的受众，必然要先影响这群 有中介作用的意见领袖。 如前文所述，d m 杂志通过受众的选择，可以锁定在受众中具有代表性、比较积极 的目标。通常是收入较多、文化程度较高、具有一定的职业资历或者即将踏入职场的中 青年，通常这一群体有较强的社会责任感和使命感，对媒体传播的各种信息十分敏感且 接受较快，而他们的人际交往活动频繁，很容易对周围的人产生影响。如下图所示，d m 杂志锁定了受众中的意见领袖，而这一点对其信息传播功能的发挥起到了事半功倍的作 用。 社会群众 会群众 图2 3 2d m 杂志信息传播过程 f i g 2 3 2 i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o np r o c e s si nd m m a g a z i n e 群众 此处所说的信息指的是杂志中非广告内容的文字版面的信息，本文选取比较成熟 的魅力和格调进行分析，认为在d m 中所传播的信息具有以下几个特点： ( 1 ) 信息内容广泛，贴近生活 d m 杂志涉及的话题范围十分广泛，涵盖了从经济科技、文化艺术到人们日常生活 的衣食住行等各个领域，却唯独避开了涉及政府新闻、军事外交等政治领域的话题。一 般来讲，我国传统意义上的综合类杂志与报纸一样，承担着宣传、解释国家和政府的方 针政策以及把握正确的舆论导向等职责，一本杂志的政治立场对其受众有着十分重要的 大连地区d m 杂志的传播学研究 影响。而d m 杂志在信息把关中回避政治性的相对敏感的话题，把重心放在生活资讯、 文化艺术、时尚消费等方面，更多体现的是一种人文关怀的办刊理念。 ( 2 ) 以软性广告为主导 从魅力、格调及大连消费过去半年的统计来看，杂志中软性广告( 又 称“广告软文”) 文章所占的比例最大，一般为3 0 到5 0 。下图为各类信息在d m 杂 志中所占的页数的平均比例。 6 0 0 4 0 0 2 0 o 0 0 硬广告软广告其他内容 同两 i _ 软广告i i 旦基丝囱查l 图2 3 2 ( 2 ) 各类信息在d m 杂志中的比例 f i g 2 2 2 ( 2 ) r a t eo fd i f f e r e n tk i n do fi n f o r m a t i o ni nd mm a g a z i n e 所谓软性广告是相对于硬性广告而言，是指将广告主意图通过文字介绍甚至新闻稿 件的形式在媒体发布的一种广告形式。虽然传媒界对软性广告的合法地位尚有争议，但 在目前国内媒体实践中，软性广告已大量出现在时尚类杂志、都市类报纸等媒体的版面。 软性广告的优点在于符合受众阅读习惯，提高品牌的美誉度，引导消费群的购买，具有 较强的消费指导性。以广告为主的d m 杂志更是不吝篇幅版面给与了软性广告充足的发 挥空间。 无论是软性广告，还是上述占较大比例的各种杂志内容，它们从本质上说都是关于 社会群体进行消费的具体实物或抽象理念。d m 杂志正是通过传播大量涉及消费产品或 服务的信息，在潜移默化中起到营造消费氛围，倡导消费主义的媒介作用。 ( 3 ) 强调信息的知识性和实用性 从文章提供信息的功能角度来看，d m 杂志则努力在扮演着为读者传授知识、解释 概念的角色，强调适合读者需求的知识性信息含量。如魅力中每期都有的关于服饰、 美容、休闲、健康等内容，或主题策划如汽车购买与养护、旅行指南等。 大连理工大学硕士学位论文 同时d m 杂志还非常重视信息的实用性。如商户或品牌的打折信息、主题活动，或 电影、音乐、图书资讯等。使得消费者如同拿到一本地图册，按照d m 杂志的方向理顺 其消费和休闲方向。 2 4d m 杂志兴起的原因 数据库营销的发展使得定向的信息传递得到重视，也是d m 杂志实现高精准受众选 择提供条件：整合营销传播使得企业需要以不同的媒体传播不同的信息，d m 杂志也因 其特有的优势满足这一需要；消费文化的兴盛是倡导消费的d m 杂志生存的文化土壤， d m 杂志也成就了消费主义文化的进一步扩张。 2 4 1 数据库营销的发展 d m 不仅是d i r e c tm a i l 的缩写，也是d a t a b a s em a r k e t i n g ( 数据库营销) 的缩写，也 许这是巧合，但正是市场调查事业的发展，数据库营销的盛行，使得企业d m 杂志的分 众化、针对性成为可能。 数据库营销是在i t 、i n t e m e t 与d a t a b a