景区广告：植入时代的来临.doc

景区广告：植入时代的来临 汝乃尔 非诚勿扰成全了2009年的北海道，海角七号热播后，屏东恒春一夕成名，杜拉拉升职记让白领们知晓，度假就去泰国芭提雅 近年来，旅游产业的植入式广告异军突起，特别是在影视作品中，越来越多的景区和旅游产品随之深入人心。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪克来普斯所说，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。 新方式：突破“硬广”的营销 植入式广告，又称植入式营销，是指将及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电脑游戏或者电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。 我国早期旅游宣传和景区营销的方式比较单一，多采取比较传统的方式，比如拍摄风光宣传片和举行旅游推介会等。近几年市场上的影视作品中，植入式广告层出不穷，可以说打破了传统手段，融入市场要素，呈现出由广告风光片到故事性宣传片、由简单硬广到事件性广告营销模式的趋势。 卧虎藏龙让安吉大竹海声名远扬；蜗居、无极限等影视剧部分精彩镜头取自于上海枫泾古镇；安徽泾县借叶挺将军的热播，推出红色旅游纪念品，在茂林、云岭景区恢复“新四军餐”，从深度和广度上进一步延伸产业链，凸显旅游发展效益；影视动漫网游江山和著名旅游胜地江山市建立了战略合作关系，以“游江山胜景，玩江山网游”为口号，运用现代化的制作手段，将实景山水打造成玩家能够驰骋的疆场 我国旅游业的发展进入了一个竞争激烈的时期。想要在整个旅游市场上拥有一席之地，营销的作用越来越重要。 软着陆：旅游植入式广告 与传统的旅游景区广告比较，植入式景区营销具备了传统景区广告所没有的独特魅力：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升旅游产品的知名度和品牌价值、迅速传达核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。 这些特点在市场经济时代，对旅游景区和旅游产品来说无疑具有强大的吸引力。植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色“润物细无声”的方式，巧妙地将景区广告融入节目中，让观众不知不觉接受景区信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味地追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对旅游品牌形成负面影响。 据携程旅行网的调查显示，83%的游客会因为一部喜欢的影视作品而去其拍摄地旅游，91%的游客认为，相比一些商品在影视剧中的植入广告以及单纯的旅游宣传片，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品中做宣传，更能让观众和游客接受。 可以说，植入式广告成功的标志之一就是广告的隐蔽性。观众看不出广告的痕迹，但却乐意地接受了产品的品牌诉求，从而有效地实现植入式广告的“软着陆”。 组合拳：配套的评估体系 在植入式营销中，可以说旅游景区具有天然优势：从早期的庐山恋和大红灯笼高高挂，到近年的天下无贼和可可西里等，直到最近的非诚勿扰II对慕田峪长城景区进行的植入性营销，都非常成功。北京市旅游局顾晓园副局长表示，今年北京市旅游局还会通过华谊兄弟的多部影视作品进一步推广北京的景区和旅游。景区推广和影视节目相辅相成，在观众中产生了良好的反响。影视和景区的捆绑，很难说是景区成就了电影的经典巅峰，还是电影造就了景区的票房奇迹。 有关专家指出，一个成功的植入式广告，不仅在事前要做好景区与广告方的沟通、事中根据市场和广告内容进行适时调整，而且在事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要相关单位有一个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化评价等等。一些影视作品播出后，相关景区的门票随之暴涨，众多游客慕名而来，以至于远远超过了景区原有的接待能力，高峰时段不得