硕士论文：基于上市公司财务报表分析的企业发展战略研究——以阿迪达斯公司为例.pdf

学号 2010024045 姓名 李业通 联系电话e mail chzhfd 所在学院 管理科学与工程学院 单 位 代 码单 位 代 码 10445 学学 号号 2010024045 分分 类类 号号 c939 学 习 方 式学 习 方 式 全日制 硕 士 学 位 论 文 专 业 学 位 论文题目 基于上市公司财务报表分析的企业发展战略研究 以阿迪达斯公司为例 专业学位名称专业学位名称 工商管理硕士工商管理硕士 方向领域名称方向领域名称 中小企业运营管理中小企业运营管理 申请人姓名申请人姓名 李业通李业通 指指 导导 教教 师师 王希常王希常 研究员研究员 论文提交时间论文提交时间 2012 年 5 月 31 日 独独 创创 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 据 我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果 也不包含为获得 注 如没有其他需要特别声明的 本栏可空 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 学校学校 有关保留 使用学位论文的规定 有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论文被查阅和借阅 本人授权 学校学校 可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段 保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 导师签字 签字日期 20 年 月 日 签字日期 20 年 月 日 山东师范大学硕士学位论文 目 录 摘 要 i abstract ii 第 1 章 绪 论 1 1 1 研究的背景和意义 1 1 2 文献综述 1 1 2 1 国外研究情况 1 1 2 2 国内研究情况 2 1 2 3 本文研究的理论基础 4 1 3 研究目标 方法与内容 12 1 3 1 研究目标 12 1 3 2 研究方法 12 1 3 3 研究内容与创新点 13 第 2 章 阿迪达斯公司整体概况 15 2 1 企业的远景和使命 15 2 1 1 企业的远景 15 2 1 2 企业的使命 15 2 2 企业目标 16 2 3 阿迪达斯公司在中国发展战略变化历程 16 2 3 1 防守战略阶段 16 2 3 2 进攻战略阶段 17 第 3 章 阿迪达斯公司财务报告分析 19 3 1 阿迪达斯公司财务报表的具体分析 19 3 1 1 短期偿债能力分析 27 3 1 2 长期偿债能力分析 28 3 1 3 企业盈利能力分析 30 3 1 4 资产管理能力分析 32 3 2 财务报表分析中存在的问题 34 山东师范大学硕士学位论文 第 4 章 阿迪达斯公司的外部环境分析 35 4 1 阿迪达斯公司 pest 分析 35 4 1 1 政治环境分析 35 4 1 2 经济环境分析 35 4 1 3 技术环境分析 35 4 1 4 社会文化环境分析 35 4 2 阿迪达斯公司五力模型分析 36 4 2 1 供应商的讨价还价能力 基于应付账款周转率分析 36 4 2 2 购买者讨价还价的能力 基于应收账款周转率分析 37 4 2 3 新进入者的威胁 基于无形资产占总资产比率分析 38 4 2 4 替代品威胁 39 4 2 5 行业内现有竞争者的竞争 基于偿债能力 资产管理能力 盈利能力的比较分析 40 第 5 章 阿迪达斯公司发展战略综合分析与预测 42 5 1 阿迪达斯公司内部优势 42 5 2 阿迪达斯公司内部劣势 43 5 3 阿迪达斯公司外部机会 45 5 4 阿迪达斯公司外部威胁 46 5 5 基于财务报表分析的阿迪达斯公司未来发展战略预测 46 5 5 1 预计阿迪达斯公司在未来将采用适度的前项一体化战略 46 5 5 2 预计阿迪达斯公司在未来将采用密集型发展战略 46 结 语 48 参考文献 49 附 录 51 致 谢 54 山东师范大学硕士学位论文 i 摘 要 在全球经济一体化的当今世界 会计是一门国际通行的 商业语言 作为记录企业 经济行为的语言 它具有强大的功能 每个会计期末的财务报表 作为会计工作在整个会 计期间的总结 更是全面系统的地记录了企业经济业务发生的轨迹 由于上市公司拥有诸 如债权人 供应商 客户 投资者等众多的外部利益集团 因此被要求对财务报表数据充 分披露 这就使我们有机会 通过上市公司公开披露地财务报表数据 分析整个公司在这 一会计年度的财务状况 盈利能力 运营状况 但是传统的财务报表分析 目的只是就报 表论报表 没有对财务报表进行更加深层的解读 基于财务报表分析的企业发展战略研究 就是将上市公司公开披露的财务报表数据转换为更为有用的信息 从企业战略管理的角度 对财务报表数据进行更加深层的解读 通过对财务报表的分析对企业的未来地发展战略进 行分析 预测 从而更好的满足上市公司外部利益集团的需要和内部管理的需要 本文首先介绍一些财务报表分析常用的方法 并将财务报表分析理论和方法进行具体 应用 运用这些方法对2005 2010年阿迪达斯财务报表进行深入分析 同时选取耐克公司 和李宁公司作为对比对象 找出该公司在长短期偿债能力 资产管理能力 盈利能力 成 本控制能力等方面存在的优劣势 然后用pests分析法 五力模型分析法对阿迪达斯公司 的外部环境和行业环境进行分析 然后用swot分析法结合外部环境的机会与威胁 对企业 自身的优势和劣势进行研究 并综合对阿迪达斯公司的财务报表分析和战略管理分析 得 到两者之间的逻辑关系 建立基于财务报表分析的企业战略分析体系 关键词 关键词 阿迪达斯 财务报表分析 战略分析 分类号 分类号 c939 山东师范大学硕士学位论文 ii enterprise development strategy analysis based on the financial statements of listed companies adidas company as an example abstract in the background of economic globalization accounting is the internationally accepted commercial language as a language used to record economic activities of enterprises it has strong function and as the summary of accounting work in a whole accounting period financial statements at the end of each accounting period comprehensively and systematically record the track of enterprises business as a listed company has masses of external interest groups like creditors suppliers customers and investors it is demanded to fully disclose its financial statement data which enables us to analyze the company s financial situation profitability and operational status in this fiscal year on the basis of disclosed data however the traditional financial statements analysis is only for the sake of reporting rather than the deeper analysis the study of enterprise development strategy based on the analysis of financial statements is to convert disclosed financial statement data into more useful information and then analyze it to a deeper level from the aspect of enterprises strategic management as well as to analyze and predict enterprises future development strategy through analyzing financial statements thus better meeting the needs of both external interest group and internal management of listed companies this article first introduces some common methods of analyzing financial statements after that it uses analysis theories and methods to deeply analyze the financial statements of adidas from 2005 to 2010 and choose nike and lining as comparison objects to find out adidas advantages and disadvantages in debt paying ability asset management capacity profitability and cost control capacity in both long and short term then it analyzes the external environment and business condition of adidas by adopting analysis methods of pestes and five forces model as well as conducts research on enterprise itself by adopting value chain analysis at last by integrating the financial statement analysis and strategic management analysis of adidas it gets the logic relationship between the two and establishes enterprise strategy analysis system based on the analysis of financial statements key words adidas analysis of financial statements analysis of strategy chinese library classification c939 山东师范大学硕士学位论文 1 第 1 章 绪 论 1 1 研究的背景和意义 当今世界高新技术迅猛发展 世界经济发展的显著特点是 技术密集型的经济增长方 式正在成为主流 不断更新的知识 技术 专利正替代资本成为企业的核心竞争力 以生 产管理为核心的企业管理体系已经无法应对多变的经济环境 特别是近年来从美国的次贷 危机 到欧洲的债务危机 世界经济环境的变化更加复杂多端 在这样的背景下 一个企 业要想持续经营 必须形成企业管理的重心由生产管理向战略管理转移 通过对财务报表 的分析对企业的发展战略进行定量分析 比泛泛而谈更有科学性和说服力 由于上市公司 被要求进行充分 真实的信息披露 在假设上市公司提供的财务信息是真实的基础上 作 为会计人员用以提供会计信息的主要工具 整个会计过程的最终产品 财务报表是上市公 司财务信息的载体 具有重要的价值 财务报表披露的财务信息无疑是上市公司最重要的 信息 上市公司通过定期报告披露其财务状况 经营成果和现金流量等有关信息 公司经 营的好坏及前景 都可以在财务报表上体现出来 通过对上市公司连续几年财务报表的纵 向分析 深入解读这些财务数据包含的各种深层信息 可以找到该公司的隐藏于财务报表 数据之内的发展战略 针对不同上市公司同一年度财务报表数据的横向分析 则可以从中 找到该年度行业发展情况及未来发展趋势 结合一定的战略管理分析方法 对比公司发展 战略与行业发展趋势 则可以找到公司在未来发展战略中的侧重点或者是否背离了行业发 展趋势 以及该公司为什么会背离行业发展趋势制定发展战略 为同行业其他企业制定发 展战略提供一定的借鉴意义 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究情况 1 1962年 美国管理史学家钱德勒在其 战略与组织结构 一书中首次将战略定义 为 确定企业的长期基本目标与目的 选择企业达到这些目标所遵循的途径 并为实现这 些目标与途径而对企业重要资源进行的管理 这一定义虽然侧重于企业成长方法和资源 a chandler strategy and structure m cambridge mit press 1962 山东师范大学硕士学位论文 2 管理 但为企业战略研究指明了方向 2 1965 年 美国学者安索夫在其 企业战略论 一书中 对企业战略研究进行了 系统的论述 他提出企业战略必须按严格步骤有序地进行 战略环境分析 战略目标设定 战略方案拟定 评定与选择 战略计划的实施及其反馈控制系统等 建立起企业战略理论 的基本框架 安索夫开创了战略规划的先河 成为现代企业战略理论研究的起点 标志着 企业战略理论的研究已经进入了一个新的阶段 3 1980年 哈佛大学教授迈克尔 波特教授在其 竞争战略 中系统阐述了企业竞 争的来源 获得的途径和方式 根据波特的分析 基本价值链由包括基本活动和辅助活动 其中基本活动按顺序包括内部后勤 生产作业 外部后勤 市场销售 服务等五种类型 辅 助活动分层包括采购 技术开发 人力资源管理 企业基础设施建设等四种类型 4 哈佛大学教授佩普在 运用财务报表进行企业分析与估价 中把基于财务报表分 析的企业发展战略的研究分为框架 企业分析 案例分析三大部分 第一部分框架主要强 调财务报告的作用 企业经营活动在财务报表中的反映 以及通过对财务报表分析如何进 行企业经营分析 第二部分 应用战略管理理论对企业进行竞争力分析 第三部分 把第 一二部分的分析方法应用于具体案例中 这种研究体系中 第一二部分是理论基础 第三 部分案例分析被用来验证第一二部分的理论 5 英国克兰菲尔德管理学院高级讲师卢斯 班德在 公司财务战略 中 围绕公司 发展战略的调整对财务战略进行调整 最终在财务分析和战略分析的基础上 建立具有持 续竞争优势的财务战略模型 这种研究框架可以分为 总论 财务战略的制订 财务战略 的调整 财务战略分析模型四大部分 这个体系中第一部分主要是对财务战略这一理论进 行阐述说明 第二部分结合企业建立 成长 成熟 衰退的生命周期 制订企业的财务战 略 第三部分 根据企业发展战略的调整 进行财务战略的调整 第四部分 通过对企业 财务分析和战略分析 建立具有持续竞争优势的财务战略模型 1 2 2 国内研究情况 1 1997年 天津财经学院吉全贵教授在 现代财务战略与策略 一书中介绍了企业 财务战略的含义 分类 特点和程序 论述了利润战略 成本战略 投资战略 融资战略 周期财务战略和竞争财务战略 分类研究了常规企业的财务战略 并提出了3种企业可选 择的财务战略类型 积极型财务战略 稳定增长型财务战略 收缩型财务战略 吉全贵 现代财务战略与策略 m 北京市 中国轻工业出版社 1997 22 25 山东师范大学硕士学位论文 3 2 2000年 中国海洋大学罗福凯教授在其 战略财务管理 一书中 提出战略财务 管理这一概念 重点论述了把战略思想 战略规划融入到财务管理的实践中去 把预算管 理看作一种战略管理 把预算目标 看作企业战略目标 把战略意识的预算看作企业竞争 优势 系统的阐述了企业战略 战略管理 财务战略之间的关系 3 厦门国家会计学院黄世忠教授提出 基于战略的报表分析新思维 的观点 他 认为 有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数据 而且要善于运用非会计数 据 会计数据只是企业实施其经营战略的 财务表现 忽略对企业所处环境和经营战略 的分析 报表分析只能是一种重形式 轻实质的数字游戏 他结合哈佛分析框架得出结 论 企业战略分析包括会计分析 财务分析 前景分析 图1 1 图 1 1 战略分析与财务分析关系图 4 2006年 李心合 蔡蕾在 公司财务报表分析 框架与超越 一文中提出了战略 视角的财务分析 把公司战略分析与财务分析相结合的方法 是在财务分析的角度论中提 出的 财务分析的角度论认为 财务分析有五个视角 即普通财务学视角 创造价值的视 角 战略的视角 价值网的视角和生态化的视角 扩展的财务分析框架是 以公司的战略 分析为起点 以创造公司价值为目标 以价值驱动因素分析和价值源泉分析为主体的分析 架构 其中 价值驱动因素分析使用实力状态 风险状态 效率状态 成长状态 质量状 态五种状态进行分析 价值源泉分析使用股东 债权人 政府及公众 员工等利益相关者 的价值模型 两种模型中都把财务 经营 生态的蕴含其中 并以此进行预测分析 扩 展后的财务分析框架如下图所示 罗福凯 战略财务管理 m 青岛市 中国海洋大学出版社 2000 李心合 蔡蕾 公司财务报表分析 框架与超越 j 大连市 财经问题研究 2006 10 山东师范大学硕士学位论文 4 图 1 2 扩展后的财务分析框架 5 我国一些较大型的企业也结合企业实际研究如何把战略管理与财务分析相结合 2006年 神华能源股份有限公司李捷的 从战略管理的角度看企业财务分析 一文就指出 在由财务报表数据到经济信息的转化过程中 分析人员通常以财务指标的形式来综合体现 财务分析的结果 财务指标以数据为语言 能够有效地传达财务信息并说明财务活动情况 和结果 它是了解企业财务情况的最好数据 也是解释财务报表的基本分析工具之一 1 2 3 本文研究的理论基础 1 财务报表的分析方法 比较分析法 比较分析法是指通过对同一个公司的多个有关的数据或者不同公司的相同指标进行 对比 揭示出存在的差异 按照比较对象分类 可以把比较分析法分为纵向分析和横向分 析 纵向分析 是指同一个企业的不同时期的指标进行对比 横向分析是指不同企业的同 李捷 从战略管理的视角看企业财务分析 j 北京市 煤炭经济研究 2006 11 价 值 网 分 析 公 司 战 略 分 析 价值源泉分析 价值驱动因素 财 务 经 营 与 生 态 股东 债权人 全体员工 政府及公众等 实力状态分析 风险状态分析 效率状态分析 质量状态分析 成长状态分析 公 司 价 值 评 估 山东师范大学硕士学位论文 5 一个时期的指标进行对比 按照比较内容分类 可以分为总量比较 结构百分比比较和财务比率比较 总量比较 是指 对资产 利润等会计要素的绝对数按照序时的顺序比较 一般用来研究企业的增长 趋势以及在同行业中的竞争地位 比率分析法 财务比率比较是一种非常重要的分析方法 由于是相对数 可以使诸如记账本位币不 相同 规模大小迥异 等因素造成不易比较绝对数的企业之间建立比较容易比较的标准 财务比率比较常与比率分析法同时使用 通过同一公司不同会计期间财务比率的变动 分 析企业地财务状况 盈利能力 运营状况的变动 通过不同公司同一会计期间财务比率的 不同 可以分析出各个公司的核心竞争力 常用的财务比率包括 反映企业短期偿债能力 的比率 如流动比率 速动比率 现金比率等 反映企业长期偿债能力的比率 如负债比 率 负债权益比 利息保障倍数等 反映企业获利能力的比率 主要有销售净利率 资产 收益率 权益收益率等 反映企业资产管理能力的比率 主要有应收账款周转率 存款周 转率 资本周转率 总资产周转率等 通过对财务比率计算和深入研究 可以把判断企业 发展战略的指标进行量化分析 2 企业战略分析方法 pest分析法 pest分析法主要用来分析企业面临的宏观环境 包括政治环境 经济环境 社会环境 和技术环境 通过对这四种宏观环境的分析 从总体上把握企业面临的宏观状况 并以此 来影响企业发展战略目标的制定 政治环境 主要包括国家或地区的社会制度 执政党的性质 政府制定的法律法规 各种鼓励政策和限制政策等 当出现社会制度变动 法律法规修改 政策变更等政治要素 变动的情况 企业的发展战略必须随之做出调整 在政治环境分析中 政治稳定性是企业 最需要关注的方面 稳定的政治 是企业持续经营的保障 企业还需要注意的是法律环境 的变化 比如税法 垄断法律 外贸法律 劳动保障法律等 法律政策的不同 尤其是税 收缴纳 劳动保障等方面的法律 会影响到企业的成本 进而影响利润 同时 一个政府 对外来企业的欢迎程度 也是需要企业关注的 因为这意味着企业能得到多少政策上的优 惠 并将此转换为成本的竞争力 所以 企业在一个地区与其他公司竞争时 必须对该政 治环境做详细的分析 因为这直接关系的企业的经营 盈利 发展 从根本上说 政治环 境与经济环境是密不可分的 山东师范大学硕士学位论文 6 经济环境 是指一个国家的经济发展水平 主要包括宏观经济环境和微观经济环境 其中宏观经济环境包括 gdp 人均gdp 人均收入 人口规模与增长趋势 劳动生产率水 平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体间的收入差 别 价格波动 货币与财政政策 经济环境的变化 直接影响着企业这个微观个体的战略 政策制定 经济全球化还带来了国家之间经济上的相互依赖性 企业在各种战略的决策过 程中还需要关注 搜索 监测 预测和评估本国以外其他国家的经济状况 社会环境 是指一个国家或地区的民族特征 文化传统 价值观念 宗教信仰 教育 水平以及风俗习惯等因素 不同国家或地区的核心价值观都是不同并且不容易改变的 这 是因为这些价值观和文化传统是是经过长期的历史积淀形成的 通过本地人口的不断增长 和社会教育而延续的 因此具有很强的稳定性 相反 一些次要的价值观是比较容易改变 的 每一种文化中同时包含许多次要文化 它们由共同语言 共同价值观念体系及共同生 活经验或生活环境的群体所构成 不同的群体有不同的社会态度 爱好和行为 从而表现 出不同的市场需求和不同的消费行为 技术环境 技术要素包括一些重大的发明 还包括在企业生产过程中使用的新材料 新工艺等 swot分析法 swot分析方法作为分析企业内部因素的方法 通过对企业本来已有的内在条件进行分 析 找出企业的优势 劣势及核心竞争力之所在 s代表 strength 优势 w代表 weakness 弱势 o代表opportunity 机会 t代表threat 威胁 其中 s w是内部因 素 o t是外部因素 swot方法是企业战略管理分析的重要工具 由于其直观的表达方式 和简单的使用方法 使得它在即使没有精确的数字支撑的条件下 也能得出有一定说服力 的结论 但是 同时也使得swot分析法存在一个致命的缺陷 就是精度不够 通过swot分 析法 通过对企业优势 弱势 机会 威胁的各种分析 形成的结论是一种模糊的描述 以这种模糊描述得出的结论 则不免有主观臆断之嫌 swot分析基本步骤包括 首先 分析企业的内部优势 弱点既可以相对企业目标而言 的 也可以相对竞争对手而言的 其次 分析企业面临的外部机会与威胁 可能来自于与 竞争无关的外环境因素的变化 也可能来自于竞争对手力量与因素变化 或二者兼有 但 关键性的外部机会与威胁应予以确认 第三 将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进 行匹配 形成可行的战略 swot分析有四种不同类型的组合 山东师范大学硕士学位论文 7 优势 机会战略是比较理想化的一种模式 是指把企业内部存在的优势和企业外部 面临的机遇相结合的战略 当企业内部具有独特的竞争优势 同时外部环境又有这种优势 发挥的条件时 就可以采用该战略 比如 企业独特研发能力批量生产出的新产品具有广 阔的市场前景 同时该行业处于扩张期 竞争对手出现投资失败 这时新产品销售优势形 成的企业大量现金流等企业内部有利条件 就可以为企业趁机收购陷入危机的竞争对手 创造有利条件 弱点 机会战略是指利用外部环境的存在的机会来弥补企业内部存在的弱点 在外 部机会的促进下 解决企业内部存在的问题 但是当企业内部的弱点阻碍了企业利用外部 的机会时 必须先解决企业内部存在的问题 优势 威胁战略是指企业利用自身优势 回避或减轻外部威胁所造成的影响 新技 术 新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施 同时它可提高产品质量 从而回避外部威胁影响 弱点 威胁战略是一种旨在改进内部劣势 防御外部威胁的战略 企业的内部劣势 一般包括生产效率低下 生产成本高 资产管理能力低下等 企业存在这些劣势的同时 往往同时存在设备老化 规模较小无法实现规模采购 规模生产等问题 这些问题的存在 都使企业很难采取有效的措施降低成本 改进劣势 为了回避这些内部劣势 同时应对外 部威胁 企业往往会采用差异化战略 利用swot分析法对企业进行战略分析 可使发挥企业优势 改进回避劣势 合理利用 外部机会 有效规避外部风险 同时 利用swot分析法可以建立在内外部因素分析基础上 对企业的发展战略进行综合分析 五力模型分析法 波特五力分析模型 michael porter s five forces model 又称波特竞争力模型 波特五力模型是哈佛大学商学院的michael e porter于1979年创立的用于行业分析和商 业战略研究的理论模型 该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场 吸引力的五种力量 此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平 缺少吸引力 意味着 前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平 而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该 行业接近于完全竞争市场 该行业中的厂商利润率趋近于0 a 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力 来影响行业中现有企 余静 gt 公司市场营销策略研究 d 硕士学位论文 合肥工业大学 2011 山东师范大学硕士学位论文 8 业的盈利能力与产品竞争力 供方力量的强弱主要取决于他们 所提供给买主的是什么投 入要素 当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例 对买主产品 生产过程非常重要 或者严重影响买主产品的质量时 供方对于买主的潜在讨价还价力量 就大大增强 一般来说 以下条件具备时 供应商具有较强的议价能力 供应商具有数 量众多的买主 且买主需求数量分散 每一单个买主购买的数量都不足以成为供应商的重 要客户 供应商提供的产品技术含量较高或具有一定的特色买主难以找到替代品 供方能 够方便地实行前向联合或一体化 而买主难以进行后向联合或一体化 b 购买者的讨价还价能力 购买者议价能力的强弱可以影响行业中现有企业的盈利能力 一般来说 以下条件具 备时购买者具有较强的议价能力 较少的购买者拥有较多的购买量 购买者的购买量占 了卖方销售量的很大比例 卖方行业内都是规模较小的企业 购买者拥有较为广泛的选择 余地 可以同时向多家卖家购买所需产品 购买者有能力实现后向一体化 而卖主不可能 前向一体化 c 新进入者的威胁 新进入者想在被瓜分殆尽的市场中生存 发展 往往需要抢夺现有企业的市场份额 从而引发行业内的激烈竞争 最终导致行业中现有企业盈利水平降低 严重的话还有可能 危及行业内企业的生存 新进入者威胁的严重程度取决于以下因素 进入新行业的障碍和 市场内现有企业的反应情况 进入障碍主要包括规模经济 产品差异 资本需要 转换成 本 销售渠道开拓 政府行为与政策 不受规模支配的成本劣势 自然资源 地理环境等 方面 这其中比如自然资源 地理环境 规模经济等障碍是难以逾越的 预期现有企业对 进入者的反应情况 是否对新进入者采取强力的报复措施 则取决于企业的财力状况 企 业规模等 总之 新进入者是否进入该行业取决于它对风险收益的衡量 如果新进入者认 为进入该行业能够给它带来的收益能够远远大于其面临的风险 则该企业就很有可能进入 该行业 规模经济形成的进入障碍可以表现为企业由于规模带来的采购成本降低 营销费 用率低 生产成本降低等企业的具体职能优势 d 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业 可能会由于所生产的产品是互为替代品 从而在它们之 间产生相互竞争行为 这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争 战略 首先 由于替代品的存在 现有企业产品无法取得高利润率 第二 由于替代品的 余静 gt 公司市场营销策略研究 d 硕士学位论文 四川大学 2011 山东师范大学硕士学位论文 9 存在 使得现有企业必须提高产品技术含量使产品具有独特之处 或者通过降低成本来降 低价格 使得产品具有价格优势 提高产品质量管理水平 降低产品瑕疵率等 否则企业 的销售量和利润增长都有可能无法达到原来的预期目标 总之 替代品竞争压力的强弱取 决于它的价格 质量 用户转换成本等因素 而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度 可以通过考察替代品厂家的销售增长率 生产能力与盈利状况来加以描述 e 行业内现有竞争者的竞争 作为同一个行业中的各个企业 它们之间的利益关系是紧密相连的 各个企业的竞争 战略作为企业整体战略的一部分 其目的都是打败竞争对手 使自己的企业在市场中确立 竞争优势 因此 在实施竞争战略的过程中 就会不断出现各种冲突和对抗 现有企业之 间的竞争就是由这些不断出现的冲突和对抗构成的 现有企业之间的竞争强度与许多因素 有关 通常表现在产品质量的竞争 产品价格的竞争和产品服务的竞争 一般来说 以下情况的出现标志着行业内企业之间的竞争激烈 行业进入门槛较低 竞争对手较多且均无实力远大于其他竞争对手的企业 行业允许较广泛的竞争者参与 市 场趋于成熟 产品需求增长缓慢 竞争者企图采用降价等手段促销 竞争者提供产品或服 务同质化严重 购买者可以随时更改购买厂家 由于公司的收购兼并 使得原来实力薄弱 的企业成为市场中新的强有力的竞争者 并对市场发起进攻性的行动 竞争主体难以退出 退出竞争会付出更大代价 比如政府对退出设定的各种限制 退出的固定费用 退出对战 略牵制造成的影响等 根据上面对于五种竞争力量的详细讨论 企业可以针对各种竞争力量发起进攻性竞争 行动以增强自己的市场地位与竞争实力 f 五力分析模型的缺陷 五力模型更加适合作为一种理论研究工具 在实际操作中 该分析方法是以以下三个 假设为前提的 a 五力模型分析中 假设战略的制定者对整个行业的情况了如指掌 很显然 在实际 中 想了解某个公司的详细资料是难以做到的 更何况是整个行业 b 五力模型分析中 假设同行业的公司之间是零和游戏 只存在竞争关系 不会存在 合作关系 但实际上 同行业间的企业之间往往存在多种多样的合作关系 大部分是竞争 中有合作 合作中有竞争的关系 c 五力模型分析中 假设一个行业的规模是固定不变的 因此 一个企业为了争夺更 多市场份额 职能不断的蚕食其他企业的份额 但现实中 一个行业的蛋糕往往是可以越 山东师范大学硕士学位论文 10 做越大的 企业之间不是通过吃掉竞争者的份额来获取更大的发展 而是与竞争者共同做 大行业的蛋糕 以此来获取更大的资源和市场 企业成长战略类型 企业成长战略也称企业发展战略 是指企业地利用外部环境中的机会 避开威胁 充 分发掘企业内部资源潜力 以求得企业长足发展的战略 具体地讲 成长战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的 战略 它以发展作为自己的核心内容 引导企业不断地开发新产品 开拓新市场 采用新 的生产方式和管理方式 以便扩大企业的产销规模 提高竞争地位 增强企业的竞争实力 一般来说 发展战略包括密集型发展战略 一体化战略和多元化战略三种基本类型 a 密集型发展战略 密集型发展战略 也称加强型战略 是指企业在原有生产范围以内充分利在产品和市 场方面的潜力 以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略 该战略有时也称为集约 型发展战略 采取密集型发展战略的企业将全部或绝大部分的资源集中使用于最能代表自己优势 的某一项业务或产品上 力求取得在该业务或产品上的最优业绩 可供企业选择的密集型 发展战略一般有以下三种类型 a 市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力 提高现有产品或服务在现有市场上的 份额 扩大产销量及生产经营规模 从而提高销售收入和盈利水平 b 市场开发战略 市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略 它是发展现有产品的新顾客 群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略 它比市场渗透战略具有更多的战略机遇 能够减少由于原有市场饱和而带来的风险 c 产品开发战略 产品开发战略是由现有市场与企业正准备投入生产的新产品组合而形成的战略 即对 企业现有市场投放研制的新产品或利用新技术改造现有产品 以此扩大市场占有率和增加 销售额的企业发展战略 从某种意义上来说 这一战略属于企业发展战略的核心 因为对 企业来说 市场毕竟是难以控制的因素 而产品开发是企业拥有更多自主权的可控因素 b 一体化战略 蒋素霞 打造现代电信企业经营战略 j 北京市 中国电信业 2006 9 高媛 我国连锁超市上市公司发展战略研究 d 硕士学位论文 华东师范大学 2011 山东师范大学硕士学位论文 11 一体化战略又称企业整合战略 是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企 业体系中 组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配 以求共同发展的一种战略 即 企业充分利用已有的产品 技术 市场等方面的优势 沿着业务经营链条的纵向垂直方向 或横向水平方向 不断地扩大其业务经营的深度和广度 从而达到降低交易费用及其他成 本 提高经济效益目的的战略 一体化战略主要有两种类型 即纵向一体化战略和横向一体化战略 纵向一体化战略 又叫垂直一体化 是指企业将生产与原料供应 或者生产与产品销售联合在一起的战略形 式 包括后向一体化战略和前向一体化战略 也就是将经营领域向业务链的上游或下游加 以拓展的战略 纵向一体化战略的实现途径 既可以通过企业内部积累发展壮大 也可以通过与其他 经营领域企业实行联合或兼并 横向一体化战略是指企业以兼并处于同一生产经营领域的其他企业为其战略发展方 向 以促进企业实现更高程度的规模经济和迅速发展的一种战略 采用横向一体化成长发 展的结果并不改变企业原来所属的主业 只是使企业经营的产品及业务增多 市场覆盖面 和市场占有率提高 规模扩大 收益增加 横向一体化战略实现的方式包括 适当延长产品线 通过兼并收购实现横向扩张 获 得同行业竞争者的所有权或加强对其控制 当今企业战略管理的一个显著趋势是将横向一 体化作为促进企业发展的选择 在很多产业中已成为最受管理者重视的战略 c 多元化战略 多元化战略 又称为多样化或多角化战略 按照安索夫的定义 多元化战略是企业在 新的产品领域和新的市场领域形成发展的态势 即企业同时增加新产品种类和开拓新市场 的战略 也就是说 采用这种战略的企业 其发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加 新的 与原有产品和业务既非同种也不存在上下游关系的产品和业务 这样一来 企业的 经营领域就超出了一个行业的范围 而同时在多个行业中谋求自身的发展 有利于规避经 营单一业务所带来的风险 根据不同的划分标准 可以把多元化分为不同的类别 比较常见的一种分类方法是根 据企业现有业务领域和新业务领域之间的关联程度不同 分为相关多元化与非相关多元化 两种类型 相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势 增强或扩展已有的资源 能力及核心 赵培友 浅谈现代企业投资战略的制定与选择 j 中国经贸 2010 14 山东师范大学硕士学位论文 12 竞争力而有意识采用的一种战略 实行这种战略的企业增加新的 但与原有业务相关的产 品与服务 这些业务在技术 市场 经验 特长等方面相互关联 例如 我国的海尔 长 虹等知名的家电企业都实行相关多元化的战略 它们在电视机 冰箱 空调器 洗衣机等 多种家电产品中经营 广义地说 前面讲的纵向一体化也是相关多元化的一种形式 非相关多元化战略是指企业增加新的 与原有业务不相关的产品或服务的经营战略 又称混合型多元经营战略或复合多元化 跨产业经营战略等 即企业所开拓的新业务与原 有的产品 市场都没有相关之处 所需要的生产技术 经营方法 销售渠道等必须重新取 得 企业战略管理的过程就是通过一定的分析方法对目标单位进行分析 从而确定宗旨目 标 进一步形成战略 制定战略 实施战略 反馈和控制的过程 本文主要对在制定发展 战略的过程中 确定宗旨目标的分析方法进行研究 企业发展战略的分析 主要有四种方 法 pest分析 外部一般环境 swot分析法和五力模型分析法 行业环境 价值链分析 法 企业自身 通过建立一套应用于公司发展战略分析的财务分析体系 可以弥补swot 分析法和五力模型分析法存在的不足 1 3 研究目标 方法与内容 1 3 1 研究目标 通过本文对企业财务报表的深入研究分析 挖掘出财务报表分析在战略管理研究领域 的更加重大的作用 在既有的财务报表分析方法和财务指标的前提下 提出更加适用于战 略发展分析的财务报表分析方法和财务指标 并以此为基础找到影响战略发展目标实现的 因素 1 3 2 研究方法 1 个案研究法 本文以在运动产品领域具有代表性的阿迪达斯公司为例 通过收集其2005年 2010年 的财务报表数据和企业经营信息 深入研究上市公司财务报表数据分析与企业发展战略制 订之间的关系 2 定量分析法 本文通过对阿迪达斯公司2005 2010年财务报表数据的定量分析 在既有的财务报表 山东师范大学硕士学位论文 13 分析方法的前提下 提出应用于企业战略发展分析的财务报表数据体系 并以此为基础找 到影响战略发展目标实现的因素 3 定性分析法 本文在定量分析的基础上 根据企业所处环境 企业自身内在素质等方面情况 结合 阿迪达斯公司管理人员的判断 销售人员的估计 对阿迪达斯公司的发展战略进行整体分 析和预测 4 文献研究法 本文通过对涉及到本课题的管理学 会计学的文献进行搜集 分类 整理 研究 以 已有的理论成果为铺垫 归纳和总结企业发展战略和财务报表分析的研究成果 进一步提 出如何在企业财务报表分析基础上对其发展战略进行分析 预测 1 3 3 研究内容与创新点 1 研究内容 对阿迪达斯的外部环境进行分析 对2005 2010年阿迪达斯财务报表进行深入分析 找出阿迪达斯公司核心能力 本 文以同行业对比分析为主 结合趋势分析 比率分析 直观图表等方法 将财务报表分析 理论和方法进行具体应用 对阿迪达斯公司财务报表分析 并选取了耐克公司和李宁公司 作为对比对象 找出该公司在长短期偿债能力 资产管理能力 盈利能力 成本控制能力 等方面存在的核心能力 利用五力模型分析与财务报表分析相结合的方法 找到用财务数据分析五种力量 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在竞争者进入的能力 替代品的替 代能力 行业内竞争者现在的竞争能力 各自对应的财务指标 并以此为基础 对阿迪达 斯公司的发展战略进行分析与预测 用swot分析方法 对阿迪达斯公司发展战略进行分析 通过对阿迪达斯公司发展战略的研究与总结 对阿迪达斯公司未来发展战略做出预 测 2 本文创新点 区别于以往对企业战略发展定性的分析方法 本文通过比较分析法 趋势分析法 比 率分析等分析方法对财务报表进行综合分析 总结出一套应用于企业战略分析的财务指标 来衡量五力模型中五个要素 用具体的财务数据来说明该行业是否有较高的进入壁垒 供 山东师范大学硕士学位论文 14 应商是否有较强的讨价能力 购买者是否有较强的议价能力 与现有竞争者的竞争态势 以及替代品的威胁程度 使得企业发展战略的研究更具有可验证性和可操作性 山东师范大学硕士学位论文 15 第 2 章 阿迪达斯公司整体概况 阿迪达斯公司是德国体育用品制造商 创始人为阿道夫 阿迪 达斯勒 于1949年以 adidas ag名字登记 在1995年 阿迪达斯公司成功登陆法兰克福和巴黎股市 股票简称 及代码 adidas ag de0005003404 目前阿迪达斯公司在世界运动用品的市场占有率排名第二 排在耐克公司后面 在 为 每位运动员提供最好的鞋 完美制鞋理念的支撑下 阿迪达斯公司不断的创新技术 突 破设计和功能 反复与使用者沟通 经过一连串的测试与考验 发展出高科技含量和品质 的各项产品 使该公司的产品不断在奥运会等国际体育赛事上大放异彩 20世纪60年代后 期 阿迪达斯在世界鞋业公司竞争中稳居第一 但是 进入70年代后 专门生产专业运动 鞋的阿迪达斯公司忽视了普通大众对高品质运动鞋的需求 最终被耐克公司取代了世界鞋 业中头把交椅的位置 2 1 企业的远景和使命 2 1 1 企业的远景 阿迪达斯秉持完美制鞋的理念不断生产高质量产品 使之更能满足一般市场消费者对 高品质运动商品的需求 以此来改善消费者的生活质量 带领全球运动商品迈向更多元化 的远景 实现企业方向的方式 adidas不断与世界顶尖的运动家与教练交换心得 不断研发测 试 不仅在设计上 功能上有新突破 代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一 股风潮 席卷时下的年轻新世代形成流行新风格 企业能够获得成功的原因 adidas在行业中的领跑者的地位和60多年的信誉 2 1 2 企业的使命 阿迪达斯公司的企业使命是致力于成为世界体育用品行业中的领军企业 领导地位不 仅仅是利润回报 更是实现成功的过程 阿迪达斯的使命类型是发展自身 阿迪达斯公司 宣称 我们对我们从事的商务活动负责任 特别是我们也接受由我们的供货商提供产品的 责任 通过我们所做的可以也应该能改善生产我们产品的员工的生活 庞亚力 休闲服装消费文化研究 d 硕士学位论文 青岛大学 2008 山东师范大学硕士学位论文 16 2 2 企业目标 阿迪达斯的核心价值观是 成绩 热情 正直 多样性 使企业的原则具有可持续 性 同时在社会和环境保护方面设立了标准 在管理方面 阿迪达斯公司的目标是在设计 和发展的层面上分析 评估新的产品 技术 活动 设立鲜明的目标 明确制定计划 并 且全程监测 最后发布成果 社会目标方面 阿迪达斯采用了一套以系统为基础的方法来管理供应链和自己的生产 设备所带来的环境问题 因为大约95 的产量来自于adidas的供应链 所以阿迪达斯集团 设定了