营销教学培训课件PPT.ppt

32学时限选2学分出勤10 平时30 考试60 marketing推销营销营销是实践 对于管理工作的最终考察是企业的绩效 而非知识 非科学非专业 学习 1 学规律2 找感觉1 战胜不复 孙子兵法成功不总是一位永远引导我们向前的向导 比尔 盖茨2 管理学知道和做到是两回事娃哈哈 宗庆后 怎么学 案例 各行各业 取法乎上仅得其中取法乎中仅得其下 易经ford心诚求知虽不中不远矣未有学养子而后嫁者也 大学 曾子学习方法 教给别人善政者得民才善教者得民心 孟子把管理者和普通员工区别开来的第一功能是什么 营销的出发点 营销的由来e g 王老汉的铁匠铺 中国电信 营销是竞争的利器 是争夺顾客的手段 企业是否需要营销的判断标准 竞争no 1 需求no 2 竞争拉动需求e g 电话用户的增长e g 电视的发展 营销的出发点 需求 鱼 如何让大海里的鱼到你的网里来 人类到今天创造的所有物质文明 都足以满足人的需要 唯一不能满足的是人类的欲望 甘地 满足顾客需求就是顾客需要什么我们就提供什么 如何知道顾客需求 研究对手 标杆营销 e g 美的的标杆 成本 品质 服务e g 圣雅伦 营销的出发点 营销的第一个出发点是竞争 第二个出发点才是需求 研究顾客需求是在研究对手的基础上进行的 才有现实存在的意义和价值 e g 山姆卖可乐 成功 把握 满足 创造了需求失败 忽略了竞争对手 营销的出发点 模仿vs创新 万米长跑 盯死对手半步 超越只在瞬间 吴一鸣e g 2004邢慧娜跟随跑战略e g 开发需求 风险 难度 复杂 对手做 自己做什么 盯住对手 中兴对华为 保暖内衣 江泽民哈佛商业周刊德鲁克 顾客满意 什么是满意 什么是忠诚 顾客满意是手段还是目的 满意忠诚e g 流通领域怎么忠诚 持续不断的超越竞争对手 永远比你的对手好那么一点点 让需求不得不落在你的身上 好一点点 马拉松 撑杆跳 没有选择 利乐 营销的本质 营销的本质 价值1 什么是价值价值 解决问题的功能 顾客购买的代价e g 王永庆 1 解决问题的功能 首先解决问题e g 北方网通e g sony 营销的本质 2 顾客购买的代价 冰山e g 美国西南航空公司e g 降噪单位e g 济南的彩印厂e g 山东潍坊海王 价格 时间 体力 精力 风险 机会 水面上 水面下 营销的本质 营销vs骗销营销不是巧妙的教会我们卖东西 而是一门创造真正顾客价值的艺术 菲利浦 科特勒总结 营销的本质是价值 是持续不断的比竞争对手为顾客创造多出这么一点点的价值 让你的顾客没有选择余地 营销 营 销 经营之道1 经始灵台 经之营之 庶民攻之 不日成之 诗经 大雅陵台1 钱从哪里来 人从哪里来 货往哪里销 钱往哪里投 秦俊伦2 投资决策 融资决策 鼓励分配决策销售之道市场营销是企业战略的表达 人大包政 使命战略结构结果1 结构结果e g 销售队伍的管理 携巨款逃跑 带走客户 带枪投靠 金鱼和猫全能业务员 顾客开发 客情维护 送货 回款 服务收支不是两条线 送货的不能见钱 e g 兽药销售 制度决定结构 制度 1st 引领 2nd 约束魔鬼 天使e g 英国运囚犯开发澳洲 魔鬼训练营广告公司创意总监 客户总监资本的回报是利润 资本永远逐利 资本的本性就是增值 100年前资本利润今天人力资本 劳动力 资本项目股份制 分红工资 奖金 报酬利润 劳动力 科学管理 2 战略结构战略 企业生存发展和战胜对手的策略使命 实现 抓方向目标 完成 战略管理经营模式 塑造独特 抓主动权e g 4600万竞争优势 建立独特 长安汽车 3 使命战略使命 企业在市场存在的价值 为什么活着 不可替代性是什么德鲁克的每日三问 业务是什么 顾客是谁 提供的独特价值是什么e g 山东农药峰会 棉花不长虫 玉米也不长虫了 保健品 圣医堂 潍坊海王 营销环境 资源 很多情况下 发生变化的并不是事物本身 而是做事的方式 常量 变量 约翰奈斯比认清不变的 才不会失去变化的做企业什么不能变 1 价值观一个企业能走多长 多久 最终起决定作用的不是方法和技巧 是企业家做人做事最基本的价值观 e g 王永庆 勤劳 朴实 止于至善e g 三鹿奶粉e g 温总理在剑桥的演讲 道德的血液 营销环境 资源 2 行业的本质定义 对这个行业根本性的描述和根本性的认知 e g 教师行业 媒体行业 内容e g 房地产 金融万科王石 房地产业的本质就是金融soho潘石屹 房地产行业最健康的现金流是销售回款天津万通冯仑 经济好的时候卖产品 经济不好的时候拿地e g 金融业 信用e g 服装业 速度 营销环境 资源 怎么利用自然资源 社会资源 客户资源 行业内的存量资源1 社会环境 资源特别 政府任何事要和政府的政策高度匹配e g 汇源果汁2 客户资源e g 电信公司168声讯台e g 培训行业武汉科技大学 营销环境 资源 3 行业内的存量资源e g 医药行业e g 蒙牛品牌的98 是文化 经营的98 是人性资源的98 是整合 矛盾的98 是误会资金牛奶 品牌营销 广告 品牌生产 行业内的存量资源 哈尔滨的乳品厂 品牌 社会资源 伊利 昭君羊绒 鄂尔多斯 宁城老窖 奶源 奶站 政府和农村信用社 社会热钱员工生活 政府 银行 营销环境 资源 如何整合 整合的基础是什么 1 资源运作定义 你手上有了别人想要的资源 就可以调动利用支配别人的资源 海尔张瑞敏e g 波导手机 渠道交换2 如何国际化 品牌 渠道 售后服务体系 学海尔 自建 学联想 跨国并购 资源运作e g 好孩子 研发 生产交换 营销主要是要找到企业的经营之道和销售之道 请简要回答经营之道和销售之道分别解决的是企业哪些问题 10简要回答需要 欲望和需求的含义 相互间的区别是什么 10营销与推销之间的区别和联系 10顾客满意和顾客忠诚的含义 同时简要分析不同市场条件下顾客满意与顾客忠诚之间的关系 15企业使命主要是解决企业哪些方面的问题 5分战略管理的内容 10营销的本质是为顾客创造价值 什么是价值 为顾客创造出较高的价值的方法有哪些 并举例说明 20分案例分析20 成本优势 抓经营如何解决企业的销售问题1 正向思考往往反映事物的普遍规律 逆向思考往往反映事物的本质规律系统论 销售越来越难做正向 竞争越来越激烈逆向 同样环境有没有做得好的新经验主义学派 解决问题的答案早就在市场中存在了需要 发现 提炼 总结 升华 宁波论坛 经济学家德鲁克 同样的环境 有没有做得好的 有没有经验可言 2 善战者 求之于势 不责于人 故能择人而任势 认势者 其战人也 孙子兵法第五篇势篇 现实 天才 蠢材 中人 中人以上 可以语上也 中人以下 不可以语上也 做营销的难度 搭造出一个势 让中人借助我这个势 就能做出一流的业绩 势 企业外部的势 环境趋势 借企业内部的势 竞争优势 造 1 企业外部的势 环境趋势 借 环境 科学 文化 政治 经济 人口 e g 2008下 2009上投资回报率最高的电影 非 赛 赤 2004国家广电总局 趋势 节能减排 节能环保 认清 e g 孙中山观潮 天下大势 浩浩汤汤 顺之者昌逆之者亡浙江海宁盐官钱塘江e g 秸秆调比 秸秆 棉花杆 花生杆花盆 2 企业内部的势 竞争优势 造竞争优势 成本优势 产品优势 品牌优势 渠道优势 不同行业 四个优势的重要性不同e g 培训行业 一个企业 四个优势里面有了其中一个 能慢慢弥补其他 什么产品需要成本优势 什么不需要 差异化e g pvc白色粉末 成本优势怎么来 制造业脊梁肉虚拟经济实体经济1 制造业的本质 成本和技术 1 龙行天下 曾鸣以低成本的方式进行技术创新 以技术创新的方式 继续降低成本 e g 改革开放到现在的发展低成本优势 劳动力 破坏环境的代价毛主席 不计划生育 彻底解放妇女 扫除文盲 和美日建交 第一次人口红利 到2005结束 1999年开始的大学扩招 第二次人口红利 制造智造 接受过教育 能干聪明能闯的大学生要就业e g 1999大学扩招 普通高校本科招生每年递增42 4 2005扩招1000万 2010本专科生达到2000万就业人员中大中专比例10 大量就业 价格降低 低成本地获得技术 技术再降低成本e g 华为 思科 诺基亚 05年7万人 研发3 5万人 人年均研发费用2 5万美元欧洲12 15万美元华为人均年工作小时2750欧洲1300 1400 e g 比亚迪自己设计生产制造锂电池设备 半人工半自动化的生产线劳动力密集 资本密集 技术密集1 3美元vs4 9美元8 2 5f3的主创研发人员80 是2004年以后毕业的大学生现在的年轻人不缺聪明 不缺才智 不缺干劲 不缺闯劲 唯一缺的是机会 王传福 产品 完整的产品概念核心产品有形产品无形产品 产品 1 核心产品站着顾客的角度 顾客购买你的产品 最想得到的好处和效益是什么 e g 手机的核心产品 芯片 高品质通话质量 联通cdma电视机的核心产品 高品质的视听享受背投和液晶酒店的核心产品 高品质的休息 卫生 安全 享受q 网上下载一段视频 你们用的第一播放器是什么 能够播放 兼容kmq 你们企业的核心产品是什么 产品 2 有形产品 设计 款式 外观 包装 工业设计 在一个竞争性增长的世界上 当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品阶段 设计变成了决定因素 英国设计之父保罗雷莱斯e g 苹果乔布斯苹果vs移动 4 76亿 营销vs设计策划vs设计e g 手机行业 波导 tcl 长虹第一年高举高打 第二年亏损e g 无印良品 20世纪60年代 产品 少一点营销 多一点设计 设计能够沉淀 e g 手机行业天语手机 渠道 宇龙酷派 双模双待手机 2006国家科技进步二等奖e g 胡师傅无油烟锅产品质量是设计出来的产品质量先天基因后天培养70 80 来源于设计 汽车 20 30 来源于制造制造工艺弥补不了设计的缺陷 产品 3 无形产品 服务客户的问题就是服务 服务时产生差异化的最后一公里把眼光从产品从企业内部拔出来 放到客户身上 去发现他解决不了的问题 然后发育功能帮他解决问题 则服务永无同质化 e g mp3中国美国三星 2005 乱拳打死老师傅珠海炬力 2004socmp3单芯片解决方案 保姆式服务客户 有钱 不懂it送手册 产品制作流程 手工 规范 标准 质量pbc板 电阻 电容 开模具 产品 服务来自于对顾客的理解 离顾客越近 就越了解顾客e g 西装vs休闲装北方 河南 河北 内蒙 东北 苏北 山东诸城的新郎西诺尔每个县密集型布局抽烟 终身免费织补掉扣子 终身免费织补目标市场 三四级 四五级市场 工薪阶层和富裕起来的农民买一件西装送两条裤子买西装终身免费干洗 做顾客的衣柜 产品 产品越来越难形成差异化的地方 服务是能形成差异化的离顾客越近 离对手就越远e g 米其林和驰加店驰加店 轮胎更换 四轮定位调配 轮胎修补 快修保养 车辆清洗 汽车美容短缺时代 产品为王 丰裕年代 服务制胜兄弟关系驰加店销售的米其林轮胎占零售网点的1 3服务拉动销售 品牌 什么产品需要品牌 什么产品不需要品牌 越容易骗人的东西越需要品牌 越不容易骗人的东西 越不需要品牌北京大学光华管理学院院长张维迎 信息不对称的产品需要品牌 信息对称的产品不需要品牌 1 品牌是什么 1 企业的角度 品牌 品类 品质 品位 没有品类创新就没有品牌创新 消费者是以品类来思考 以品牌来表达 消费者其实关心的是产品品类而不是品牌 艾 里斯 定位 e g 沃尔沃 红牛 脉动 品牌 品牌不是空中楼阁 策划 包装 炒作 logo 形象 品牌背后是有支柱的 第一根支柱就是品类 e g 子夏 巧笑倩兮 美目盼兮 素以为绚兮 诗经 何谓也孔子 绘事后素子夏 礼后乎孔子 起予者商也 始可与言诗已矣孔子 人而不仁 如礼何 人而不仁 如乐何e g 创可贴的第一品牌有药好得更快些 德国拜尔斯多夫 美国3m 6片2块01年3000万 08年3亿 no 1 品牌 e g 方便面第一品牌 康师傅康师傅红烧牛肉面如果你也要来做方便面 怎么做 今麦郎弹面 怎么那么弹 五谷道场 非油炸 更健康 品牌 2 品质 没有差异化的品质 是绝对创造不出一个差异化的品牌的第一 要好 第二 不但要好 要持续地好 第三 不但好 还有差异化 第四 顾客能够感知 1 质量要好 产品的品质决定了品牌的大小 而持续的产品品质决定了品牌的长短 王永庆e g 三鹿奶粉 品牌 在竞争日益激烈的世界里 组织只有保证产品或服务的质量才能够生存 牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命 质量就是组织的真理 起最终决定作用 查尔斯汉迪e g 广东佛山利达玩具厂 2007年 96 6万件 张树鸿谁逼死了张树鸿 美泰 压低成本e g 论语子贡问孔子 问政孔子 足兵 足食 民信之矣 子贡 必不得已而去 于斯三者何先 孔子 去兵 子贡 必不得已而去 于斯二者何先 孔子 去食 自古皆有死 民无信不立 品牌 2 要稳定 连续地好e g 这批货60分 下批货100分 平均80分每批货都80分e g 山西某焦炭厂 并不是最好 却是最稳定焦炭的灰分 炼钢厂 质量是最好的公关 重视品质的管理 反而制造出较少的不良品 因而成本更低 戴明博士 重视质量 上升到企业文化高度 才能出好产品 质量不是检测出来的 也不是控制出来的 品牌 e g 华为基本法 第八条 我们的目标是以优异的产品 可靠的质量 优越的终生效能费用比和有效的服务满足顾客日益增长的需要 质量是我们的自尊心 子为父隐 父为子隐 为孝 品牌 3 差异化 任何行业中 产品的同质化就意味着品牌的死亡 任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中 只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出 斯科特 贝德伯里 品牌新世界 再好的营销策划拯救不了一个没有差异化的产品 e g 给耐克代工生产运动鞋代工 耐克 1987 1994 设计部门 产品生命周期1年缩短为3 4个月缓冲鞋 运动鞋上一半以上革命性的设计是耐克的e g 安踏 2000 孔令辉 我选择 我喜欢 人皆知吾所胜之形 人莫知吾所以制胜之形 孙子兵法卖糖葫芦 广告语 品牌 3 品位 品牌的98 是文化 蒙牛中国品牌vs外国品牌差距 文化 农民 中国没有奢侈品牌香水 时装 皮鞋 法国 意大利 1 品牌分两种 自用型和炫耀型蒙牛营销策划总监孙先红自用型品牌 说服自己就ok 不用说服别人e g 牛奶自用型品牌只需做好品类创新和品质创新炫耀型 说服自己 还要说服别人e g guccilvchanel 品牌 2 中国企业适合做什么 1 现实的做自用型 民用品 工业用品 民用品 消费品 西装 食品工业用品 组织 专家购买 品牌不是第一 性价比第一 金融风暴下性价比的优势成为第一竞争优势 2 做炫耀型品牌第一 从传统文化中汲取营养 提高设计能力 孔子 道在迩而求之远 可谓智乎 列宁 越是民族的东西越是世界的 品牌 e g chanel的山茶花山茶花 中国十大名花排名第七康乾年间 湖南缂丝屏风 品牌 e g 上海家化香水distance 六神 佰草集佰草集 汉文化 本草文化 对植物的认知太极面膜 丝芙兰87个品牌2000多个单品里销售排第四 品牌 e g 陶瓷 瓷器法兰瓷 高档陶瓷 中国传统dna 国际化面容2002年纽约国际礼品展最佳收藏品奖2008年 52个国家 5000多终端 300万 上升20 用现代元素阐释中国文化水仙花 花草虫鸟 山水画风格 品牌 e g 王老吉08年销售过100亿 超过可口可乐 传统文化取胜第二 直接收购中国人喜欢品牌 特别是洋品牌vs西方的无品牌运动 在当前的经济形势下 金融危机形势下 花500美元购买硬件相同的计算机以后 用户还会再花500美元买一个苹果的logo吗 微软史蒂夫鲍尔伯 法国2008年超市自有品牌商品的销量第一次超过50 利用外国经济不景气 无品牌运动愈演愈烈 收购品牌 然后经过包装 做中国市场 品牌 e g kappakappa哪国的 2006年五月中国动向集团买断kappa在中国大陆和港澳的品牌所有权和永久经营权 销售 产品研发 市场推广 销售渠道等全业务领域08年销售33 2亿元 利润13 67亿元 销售额和利润增长率连续三年超过96 香港市值超过李宁 08年8月8号前 李宁和陈义红分家 陈义红加入中国口味 品牌 2 从顾客角度看品牌品牌 价值 体验 偏见 关系 1 价值e g ecco搜索成本考据成本麦当劳m 2 体验体验营销 以商品为道具 以服务为舞台 让顾客当演员 而创造的消费体验过程 e g 非诚勿扰北海道 西溪西溪 渔夫之旅 品牌 3 偏见品牌就是一种类似成见的偏见 正如所有的偏见一样 对于较占下风的一方总是有些不公平 品牌化 不仅仅是加强产品的特性而已 而且和顾客如何看待与购买这个产品有关 大卫 阿诺 品牌保姆手册 要利用顾客脑子里的偏见而不是改变它 品牌背后体现四个品牌 国家品牌 区域品牌 企业品牌 产品品牌中国品牌背后的形象e g 2008杨元庆 最大的障碍时我们来自中国 一个新兴市场 品牌 e g 克鲁格曼中国给美国输出了有毒产品 美国又给中国输出了有毒的金融产品 一报还一报 美国人的偏见 利用偏见伊利郑俊怀 祖先留给内蒙古人民最大的财富是一句古诗蒙牛 来自大草原纯天然无污染伊利 心灵的天然牧场长富牛奶 武夷山自己建牧场养牛羊草 4 关系 和顾客长期稳定的关系e g 宜家顾客 女士护理用品居家用品顾客忠诚计划 会员俱乐部计划英国 27 40 中国 30 品牌 3 自己看来品牌 品牌实力 品牌识别实力是本 识别是末 本末倒置名者 实之宾也 庄子 逍遥游 富在深山有远亲 穷在闹市无人问声闻过情 君子耻之 大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式 过度的营销花费只会加速有问题的公司走向灭亡 斯科特 贝德伯里 品牌新世界 品牌 其兴也勃焉 其亡也忽焉 营销起家 e g 五谷道场 非油炸 更健康 新品类 偏见 七喜 非可乐全国布局 36条生产线 品牌不是梦想 品牌是综合实力的体现 品牌不是因 品牌是果 什么是因 产品创新 成本控制 技术创新 渠道掌控品牌不是策划出来的 是锻造出来的 做品牌 养孩子曾国藩 稳胜求实 少用奇谋 渠道 国外接订单国内市场 内需 做国内市场需要三个东西 第一 渠道 第二 品牌 第三 售后服务体系 在中国 渠道的重要性是远远大于品牌的重要性的 看似做品牌 其实做渠道 e g 天语手机2008年2400万部四六级市场第一品牌一手抓渠道 代理商出生 一手抓研发国包 省包地级市为单位的直供加地包野哉 由也 衣弊缊袍与衣狐貂者立而不耻者 其由也与 渠道 e g 百丽vs达芙妮终端展示盛百椒 做品牌没有秘密可言 就是在女人经常出没的地方 拿下最好的店面 卖最好的产品 坚持去做 一定能做出中国一流品牌 份额三年排第一 没有能够背离渠道而单独存在的品牌 品牌上面花的钱 还不如扎实的做渠道 渠道 什么是渠道 渠道是企业最重要的资产之一 从战略和资产的高度来思考渠道的重要性 企业有哪些资产 固定 有形 无形企业最重要的资产 第一 人 第二 品牌 第三 渠道 裁人需慎重 留住人靠什么 何以守位曰仁 何以聚人曰财 周易 房地产 利郎王良辰 员工先为自己卖命 再为企业卖命 财散则人聚 才聚则人散 大学 曾子 渠道 2 渠道的资产性表现在 一旦成为渠道 变现的速度和能力 远远大于商品的编写速度和能力 e g 中国的零售企业上市公司 市值n0 1百丽30个省 150个城市 个个盈利的3828家零售店 上市后营销怎么做 第一 谁会做 第二 怎么做 哪个层次更高 营销高手都是资本运作的高手 红蜻蜓2007年11月全资收购江苏森达 男鞋第五品牌 渠道 2007年百丽国际的年报 渠道 3 企业经营的三个层面 从经营产品到经营资产 从经营资产到经营资本 经营产品是一分一分的挣钱 经营资产是一毛一毛的挣钱 经营资本是一块一块的挣钱 刘永好经营资本的目的何在 e g 雅戈尔李如成 做世界名牌的雄心壮志和梦想 世界的雅戈尔 雅戈尔 杉杉 阿玛尼中国品牌vs外国品牌 质量 设计 文化 服装 房地产 股权投资 实业 渠道 3 2亿元中兴证券两亿股1 6一股投资家重组宁波商业银行 中兴证券要增资扩股 龙头企业带头 50多减持 2008全资收购美国新马公司 代工厂 品牌 美男装第五 4 你对你的产品应该抱有什么态度 爱 恨 又爱又恨 人莫知其子之恶 人莫知其苗之