移动互联网时代小米公司国际化战略研究.pdf

黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s t h en u m b e ro fm o b i l ei n t e r n e tu s e r sh a se x c e e d e dt h ef i x e d i n t e m e t u s e r s s t e pb ys t e p w eh a v ee n t e r e dt h ee r ao fm o b i l ei n t e r n e tr a p i d d e v e l o p m e n t i n t e r n e tp l a y sak e yr o l ei nx i a o m it e c h sw h o l er u np r o c e s ss u c ha s r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t t h ep r o m o t i o na n ds a l e s x i a o m ih a ss e tu pf o ra l m o s tf o u r y e a r sa n dn o w i tm a i n t a i n st h ei n d u s t r yl e a d e r s h i pi nc h i n ai nc e l lp h o n es h i p m e n t s s a l e s m a r k e tv a l u e m a r k e ts h a r ea n do t h e ra s p e c t s u n d e rt h eb a c k g r o u n dt h em o b i l e i n t e r n e th a sb e c o m et h ef o c u so ft h ec u r r e n tg l o b a li n f o r m a t i o ni n d u s t r yc o m p e t i t i o n t h es t u d yo fx i a o m it e c hi n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g yc a n h e l pt h ec o m p a n yt oe x p l o r e t h ea l l r o u n dd e v e l o p m e n tp a t h t h es t u d yc a na l s op r o v i d ear e f e r e n c et oo t h e r e n t e r p r i s e sf o ro v e r s e a se x p a n s i o n t h i sp a p e rm a i n l ys t u d yi nx i a o m it e c h si n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g y f i r s tw e c o m b e dt h er e l a t e dt h e o r i e s a n dt h e ni n t r o d u c e sx i a o m i sm a i nb u s i n e s sa n dp r o f i t m o d e l f u r t h e r m o r ew ei l l u s t r a t e sx i a o m it e c h si n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd r i v e r sa n d c u r r e n tm a j o rp r o b l e m s s e c o n dw ea n a l y s et h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so f i n t e m a t i o n a l i z a t i o na n d p r o p o s e t h e s t r a t e g i cm i s s i o n t a r g e t c h o i c e a n d i m p l e m e n t a t i o n s a f e g u a r d f o rx i a o m it e c h t h i s p a p e ra r g u e s t h a tt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fx i a o m it e c hh a sj u s ts t a r t e d a n dt h e r ea r es t i l lm a n yo b s t a c l e s e x i s t x i a o m io w n su n i q u ed e v e l o p m e n tm o d e la n dc a nb e n e f i tf r o mt h et r e n do f m o b i l ei n t e r a c t w h i c hc r e a t em o r eo p p o r t u n i t i e sf o rt h e e x p l o i t i n gi n t e r n a t i o n a l m a r k e t i nt h ef u t u r e f r o m s t r a t e g i cl e v e l g r o w t hs t r a t e g ya n dd e f e n s i v es t r a t e g ya r e a c c o r d a n tw i t hx i a o m i si n t e r n a t i o n a l i z a t i o nd e v e l o p m e n tr e q u e s t f r o mc o m p e t i t i v e s t r a t e g yl e v e l x i a o m is h o u l du s el o w c o s ta n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ym o r ef l e x i b l y f r o mf u n c t i o n a ls t r a t e g yl e v e l x i a o m is h o u l de m p h a s i z em a r k e t i n g r e s e a r c h t a l e n t a n db r a n ds t r a t e g i e s i no r d e rt oe n s u r et h es m o o t hi m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y 万方数据 a b s t r a c t x i a o m is h o u l d a d j u s t t h es t r u c t u r eo f o r g a n i z a t i o n i m p l e m e n t c r o s s c u l t u r a l m a n a g e m e n t e x p a n df i n a n c i n gc h a n n e l s i m p r o v et h ei n t e r n a t i o n a ll o g i s t i c ss y s t e m a n dm o d i f i e dt h ep r o d u c ta f t e r s a l e ss e r v i c e k e y w o r d s t h em o b i l ei n t e r n e t x i a o m ic o m p a n y i n t e r n a t i o n a ls t r a t e g y i l l 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 目录 中文摘要 1 a b s t r a c t i i 绪论 1 一 本文研究的背景 目的与意义 1 二 国内外研究现状综述 3 一 三 本文内容与结构 6 四 本文的创新与不足 8 第一章论文研究的理论基础 10 第一节企业战略理论 10 一 企业战略的涵义 10 二 企业的战略结构 1 0 三 企业战略流程 1 2 第二节企业国际化理论 13 一 企业国际化含义 1 3 二 企业国际化内容 1 4 三 企业国际化战略模式 1 4 第三节国际市场营销理论 1 5 一 进入国际市场的动机 1 5 二 国际市场细分 16 三 国际市场产品定位 1 7 四 国际市场营销组合策略 一18 一 本章小结 1 9 一 第二章小米公司发展概述 2 0 第一节小米公司概况 2 0 一 一 小米公司的成立 一2 0 i v 万方数据 目录 二 小米公司的主营业务 2 0 一 三 小米公司的盈利模式 一2 2 一 第二节小米公司国际化发展概况 2 4 一 小米公司国际化动因 2 4 一 二 小米公司现有国际化战略 2 5 三 小米公司国际化存在的问题 一2 9 本章小结 一3 2 第三章小米公司国际化内部条件分析 3 4 第一节小米公司资源分析 3 4 一 小米公司人力资源 一3 4 一 二 小米公司财务资源 3 5 三 小米公司企业文化 一3 7 第二节小米公司能力分析 3 8 一 小米公司研发能力 一3 8 二 小米公司生产能力 3 8 三 小米公司管理能力 3 9 四 小米公司营销能力 4 1 本章小结 4 3 一 第四章小米公司国际化外部环境分析 4 5 第一节宏观环境分析 一4 5 一 一 政治环境分析 一4 5 一 二 经济环境分析 一4 6 一 三 社会环境分析 4 7 四 技术环境分析 4 8 第二节行业环境分析 一4 9 一 一 现有企业问竞争分析 一4 9 一 二 潜在竞争对手进入的风险分析 5 1 v 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 三 供应商讨价还价的能力分析 一5 2 四 购买者讨价还价的力量分析 一5 3 一 五 替代品分析 5 3 本章小结 一5 4 第五章小 米公司国际化战略的优化 一5 6 第一节小米公司国际化战略目标 5 6 一 小米公司使命 5 6 一 二 小米公司国际化的战略目标 5 7 第二节小米公司国际化战略选择 5 7 一 一 战略选择形式 一5 7 二 公司战略 一5 8 三 竞争战略 一6 0 四 职能战略 一6 1 第三节小米公司国际化战略实施保障 一6 9 一 一 调整组织结构 一6 9 二 实行企业跨文化管理 7 0 三 丰富融资渠道 7 1 四 健全国际物流体系 一7 2 一 五 完善产品售后服务 7 2 一 本章小结 一7 3 结论 一7 4 参考文献 7 6 致谢 一7 8 一 独创性声明 一7 9 万方数据 绪论 绪论 一 本文研究的背景 目的与意义 一 本文研究的背景 移动互联网是一种通过智能移动终端 采用移动无线通信方式获取业务和服 务的新兴业务 近年来在全球范围内 移动互联网成为了信息行业新的竞争热点 我国移动互联网的发展规模也在不断扩大 2 0 0 6 年至2 0 1 2 年 我国的移动互联 网市场以8 4 2 的速度增长 前瞻产业研究院发布的 中国移动互联网行业市场 前瞻与投资战略规划分析报告前瞻 数据显示 截至2 0 1 3 年底 中国手机网民超 过5 亿 占比达8 1 移动网民呈现爆发趋势 尤其随着我国移动网络由3 g 向4 g 升级 w i f i 的广泛铺设 更加促进了移 动互联网的发展 移动设备 移动应用数量也伴随着成倍增长 其中以智能手机 平板电脑等为代表的智能终端 逐渐取代普通手机 台式电脑 使得办公 娱乐 消费等行为可以随时随地的通过移动终端进行 极大地方便了人们的生活 这无 疑为智能手机的发展提供了一个很大的发展空间以及广阔的消费市场 同时 移 动互联网的极速发展 也正带来一场传统营销和管理模式的革新 互联网企业蓬 勃发展起来 2 0 1 4 年1 1 月1 9 日 世界互联网大会在浙江乌镇召开 中国首次向世界表达 了对互联网发展与治理的态度 同时 对中国的互联网企业来说 中国与世界互 联网 共享共治 意味着中国的互联网企业迎来了国际化的绝佳机遇 中国已经 成为全球网民数量最多的国家 全球最大的电子信息产品生产基地 全球最具成 长性的信息消费市场 对于中国互联网企业来说 一方面 中国市场已经成为全 球互联网企业最重要的市场之一 另一方面 阿里巴巴 腾讯 百度和京东已经 成长为全球互联网公司十强 而众多类似小米这样的创新型互联网公司走向国际 也是发展的必然 中国的互联网企业要用战略的眼光看待未来的发展 立足中国 放眼全球 综上所述 本文是在移动互联网蓬勃发展 智能手机设备需求倍增以及中国 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 互联网企业国际化发展趋势的背景下进行研究的 以小米公司这样比较具有代表 性的新兴互联网公司的国际化战略为主要研究对象 二 本文研究的目的 北京小米科技有限责任公司就是一家典型的互联网公司 即依靠互联网的方 式来开展手机业务 互联网在小米手机的研发 推广到销售的全过程中都起到了 关键性的作用 这既是他的独特之处 也是他的成功之道 小米公司2 0 10 年4 月成立以来 紧跟移动互联网的发展潮流 以 为发烧而生 的产品理念 将智 能手机的性价比做到了极致 得到了业内人士和国内消费者的肯定 极大地激发 了市场需求 小米手机一度出现 一机难求 的火爆销售局面 企业也进入了黄 金发展时期 2 0 1 3 年开始 小米公司开始开拓国际市场 目前为止已经进入了6 个国家和地区 虽然具备了国际化发展的基本条件 但从其目前在国际市场上的 销售规模 配套物流 售后服务 销售渠道等方面来看 仍存在不少问题 由于小米公司的国际化刚刚起步 所以不论从可以搜集到的资料来看 还是 从公司目前的发展动态来看 都尚不能提炼总结出小米公司当前明确 系统的国 际化战略 在这样的情况下 本文诣在通过分析小米公司内部条件和外部环境 为其构想将来国际化全面发展可选择的战略 以便其更好的解决国际化进程中所 面l 临的问题 推进公司长久稳定的发展 三 本文研究的意义 在理论意义方面 可以在先前国内外关于企业战略理论 企业国际化理论和 国际市场营销理论的研究基础之上 通过分析小米公司的现实发展情况 提出适 合我国新兴互联网企业国际化发展的战略及具体的实施策略 补充和丰富企业国 际化的理论研究 从实际意义来看 目前国内对于传统手机企业的发展研究比较多 但对于新 兴的互联网手机企业的研究比较滞后 尤其在当下移动互联网快速发展的时期 研究互联网在企业的研发 生产 销售中所起到的作用显得尤为重要 国际上来 看 尽管学术界对企业国际化的关注始终不减 但目前的研究都没有把不同行业 万方数据 绪论 的特殊性考虑在内 且大多停留在基础理论的研究层面 因此这些研究成果对我 国互联网企业的指导作用并不明显 研究小米公司国际化战略的相关问题 对于 小米公司来讲 可以清楚自己所面对的国际化外部环境 更好的发挥自身的优势 运用自己所具备的内部条件 为其制定符合自身特点的国际化战略提供借鉴 对 于其他类似的新兴互联网企业来说 能够为其提供国际化发展的思路和方法 更 好地培育企业自身优势 提升企业国际经营能力 二 国内外研究现状综述 国外专家学者对企业国际化战略研究主要是围绕国际市场经营环境 跨国经 营管理 战略管理 国际市场竞争力等方面进行研究的 国内关于企业国际化的 研究也很多 包括对中国企业国际化战略 中小企业国际化经营战略 企业企划 国际化管理方法等的研究 国内专家学者对于小米公司的研究 主要集中于小米 公司的营销策略 生产模式 互联网运营模式和国内发展战略这四大方面 一 国外研究现状 国外专家学者对企业国际化战略研究主要是围绕国际市场经营环境 跨国经 营管理 战略管理 国际市场竞争力等方面进行研究的 在研究企业国际化战略时 务必会涉及到国际市场经营环境的分析 对于国 际市场经营环境的分析 2 0 0 5 年美国的菲利普 r 凯特奥拉和约翰l 格雷厄姆 在 国际市场营销学 一书中 介绍了影响国际市场营销的诸多因素 包括历史 地理 文化等等 也分区域地介绍了各地区市场的基本情况 评估了全球市场机 会 详细阐述了制定与实施全球营销战略问题 该书重点提出把市场营销活动放 在环境尤其是文化环境中去研究 去阐述 企业国际化战略的实施 离不开跨国经营管理 在跨国经营管理方面 2 0 0 2 年澳大利亚的杰夫 拉锁尔和迈克尔 m 柏瑞尔所著的 国际管理学 全球化 时代的管理 阐述了正在进行国际化的企业将会面临的种种问题 分析了东道国 政治 经济 法律 技术 社会风俗习惯对其经营管理的影响 文章着重指出 跨国经营与国内经营最主要的差别在于 前者是在一种多元文化环境中进行经营 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 活动 对于不同国家的经营管理应因地制宜地制定战略规划 因此 国际化的经 营人才对于企业顺利国际化显得尤为重要 企业应重视国际化管理精英的聘用与 培训 这对于我们研究公司国际化战略的制定与实施有很大启发 在研究企业战略管理时 2 0 1 2 年迈克尔 a 希特 r 杜安 爱尔兰 罗 伯特 e 霍斯基森所写的 战略管理概念与案例 一书 全面 详尽地涵盖了 市场上所能见到的战略管理的内容 研究的内容既包括经典理论 又涵盖了战略 管理的最新成果 整合了战略管理领域内最流行和最著名的两大理论思想 工业 组织经济学和企业资源基础 以便更有效地解释战略管理过程及其在各种组织中 的应用 同时 本书还结合具体的案例 讲述了公司如何运用战略管理的工具 技术和思想 在研究国际市场竞争力方面 迈克尔 波特的竞争优势理论是一个非常重要 的理论依据 它弥补了其他国际化经营理论的不足 迈克尔 波特的 竞争优势 一书 研究的是一个企业如何才能创造和保持竞争优势 将公司战略的制定和实 施沟通起来 而不是像该领域中许多著作那样将二者割裂开来 波特将企业的竞 争优势来源划分低成本竞争优势和差异性竞争优势 因此 企业在国际竞争中一 般通过降低成本和创造产品差异的方式取得竞争优势 国内研究现状 国内专家学者对于手机企业国际化发展战略的研究较少 尤其是对互联网手 机企业的国际化战略的研究更是有限 但对于我国企业国际化战略的制定以及手 机行业的发展提出了很多有价值的观点和建议 目前也有一些学者开始关注小米 公司的发展情况 研究其发展战略 2 0 0 6 年由国务院发展研究中心企业研究所课题组著 陈小洪主编的 中国企 业国际化战略 一书中 概述了我国企业国际化战略的基本模式 对若干行业企 业国际化战略进行了具体的分析 其中就包括通信制造企业的国际化 并对华为 国际化战略的竞争背景 具体举措和发展特点做了案例分析 2 0 0 5 年徐立青 严 大中和唐方敏编著的 中小企业国际化经营战略 一书 着重介绍中小企业走出 万方数据 绪论 去的战略定位 目标国家的选择和进入方式 本书的特别之处是站在中小企业的 角度来研究其国际化经营问题 针对中小企业跨国投资资金受限 国际市场销售 渠道狭小 项目可行性研究和市场调查欠缺 以及国际化人才短缺等问题来进行 分析并提出对策建议 我认为本书中对我国中小企业国际化提供的分析和建议 对于企业国际化的初期探索比较有借鉴意义 2 0 0 2 年中国企业国际化管理课题组 编著的 企业企划国际化管理方法 一书 从中国企业国际化管理的需要出发 结合中国企业经营管理的深刻变革和发展趋势 系统阐述了国际化战略企划方法 国际化营销企划方法 国际化品牌企划方法和国际化公共关系企划方法 本书的 落脚点在于企划方法上 对企业国际化经营的重要环节给出了具体的方法指导 对企业的战略实施很有帮助 国内专家学者对于小米公司的研究 主要集中于小米公司的营销策略 生产 模式 互联网运营模式和国内发展战略这四大方面 在营销策略方面 2 0 1 4 年1 0 月 郑海珍和王超在 小米手机营销策略分析 一文中 以4 p 营销理论为主要研究方法 从产品 价格 渠道 促销四个方面 对小米手机的营销策略进行了深入的分析 最后得出小米公司精准的产品定位与 独特的销售策略是其取得成功的关键因素 2 0 1 4 年5 月 张德鹏 陈晓雁 黄聪 在 i p h o n e 与小米 不一样的饥饿营销 一文中 先是介绍了饥饿营销的特征及 价值 实现条件和成功饥饿营销的保证机制 最后重点从产品 价格 渠道 促 销推广策略四方面 将i p h o n e 与小米手机的饥饿营销策略进行了详细的对比 小 米本质上是学习了苹果的饥饿营销 但在实际运用中却更胜一筹 其轨迹大致为 宣传造势一产品发布一消费等待一销售抢购一全线缺货一销售抢购一全线缺货 在生产模式方面 2 0 1 2 年5 月 侯继勇在 解密小米手机 按需定制的轻资 产模式 一文中 介绍了小米公司零库存供应链 电子商务和零费营销 这三方 面构成了小米按需定制的轻生产模式 2 0 1 4 年5 月 刘继昌在 供应链管理模式 下的采购策略一一以小米科技为例 一文中 研究了采购策略得当对于降低成本 的作用 并以小米公司为例 介绍了小米公司按需采购和生产 零库存的状态大 大降低了成本 但仍存在一些诸如加强代加工厂商的监督管理环节需要优化 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 在互联网运营模式方面 2 0 1 4 年5 月 刘志鹏在 从移动互联网探寻运营模 式的改变一一小米成功的启示 一文中 阐述了小米公司之所以能在短时间内发 展起来 主要得益于软件 硬件和互联网一体化的发展 2 0 1 4 年6 月 宝凯馨和 林刚在 基于互联网思维的品牌传播策略研究一一以小米手机为例 一文中 表 明互联网思维为企业的品牌传播提供了崭新的理念和路径 小米手机公司通过互 联网平台传播产品 运用到的用户思维 数据思维 粉丝思维 都使其品牌呈现 出整合营销 简约极致 快捷便利的特点 在国内发展战略方面 2 0 1 3 年2 月 刘增明 刘曦泽 王奕丹 蒋乔枫在 小 米手机的差异化战略与创新管理策略分析 一文中 主要阐述了小米公司产品 技术人员 营销策略与其他竞争者的差异 以及分析了小米公司的创新管理策略 表明小米公司应加强由技术研究向专利的转化 2 0 1 3 年5 月 贺林在 小米手机 公司的发展战略 一文中 分析了小米公司所处的内外部环境 公司的战略选择 及具体的战略实施措施 包括提高自主创新能力 增强品牌知名度 强化营销能 力 国内学者对于小米公司的国际化发展战略的研究较少 2 0 1 2 年3 月 路承龙 在 小米手机的全球发展战略 一文中 阐述了小米公司国际化的优势和劣势 分析了国际化发展的内外部环境 最后重点阐明了小米公司国际化的战略定位 提出小米公司的国际化推广 应将其手机产品与互联网服务放在同等重要的地位 继续保持高性价比的优势 综合运用成本领先战略和差异化战略 综上所述 国内专家学者对于小米公司国内发展战略的研究越来越多 但对 于小米公司制定和实施国际化发展战略的研究只处于起步阶段 三 本文内容与结构 论文通过对小米公司国际化的内部条件和外部环境进行考察 分析 并站在 战略的高度 针对其现状进行准确有效地定位 选择匹配的国际化战略 最后依 据小米手机的国际化战略 提出具体的实施保障 文章具体内容和结构如下 第一章论文研究的理论基础 介绍了本文主要应用的企业战略理论 企业国 万方数据 绪论 际化理论和国际市场营销理论 第二章小米公司发展及国际化战略概况 先是介绍了小米公司的基本情况 包括公司的成立 主营业务和盈利模式 然后阐述了小米公司的国际化战略实施 情况 包括小米公司国际化动因 现有国际化战略和国际化存在的问题 第三章小米公司国际化内部条件分析 主要包括两部分内容 一是小米公司 的资源分析 主要分析了小米公司的人力资源 财务资源和企业文化 二是小米 公司能力分析 包括研发 生产 管理和营销能力 第四章小米公司国际化外部环境分析分析 包括宏观环境和行业环境 宏观 环境分析了政治 经济 社会和技术四个方面 行业环境研究了现有企业间竞争 潜在竞争对手 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价力量以及替代品 第五章小米公司国际化的战略选择与实施 先是分析了小米公司国际化的战 略目标 然后分析了小米公司的战略选择形式 接着具体的研究了其公司战略 竞争战略和职能战略的选择 最后提出了小米公司国际化战略实施的保障措施 本文结构如下图所示 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 一f 匡 l 叵垂困 匝巫巫堕 叵 区堕巫圈 图0 文章结构图 四 本文的创新与不足 国内目前对小米公司的发展研究 大多是停留在其国内发展所采用的公司战 略 本文的特色之处在于分析了小米公司目前的全球行业经营环境 又分别在公 司战略层面 竞争战略层面 职能战略层面提出了适合小米公司当前国际化所采 用的具体战略 最后 本文从国际化经营视角出发 结合小米手机的国际化具体 口圈圈圈圈圜豳 版 姐 i跚 湖懦隧 懈诰 鞋 万方数据 绪论 的战略 为其国际化战略实施和进一步拓展提出了对策建议 为国内类似企业的 国际化发展提供了有益的借鉴 本文的不足之处在于 由于小米公司国际化尚处于初级阶段 而且官方的数 据 资料公布较少 所以在分析小米公司国际化的进程时 内容不够详尽 再来 因为通讯领域发展中突变因素较多 在具体实施过程中 如何适应各国市场情况 尚需因时 因地 因方式等而异 这也是本人今后应进一步研究的问题 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 第一章论文研究的理论基础 第一节企业战略理论 一 企业战略的涵义 企业战略是指 企业着眼 未来发展的全局 以分析外部环境和内部条件为基 础 以维持长久竞争优势为目的 而制定的宏观统筹谋略 具体而言 企业战略关心的是企业未来生存与发展的问题 企业战略的制定 应具备以下特点 l 全局性 企业战略的制定需要站在整个企业发展的角度来讲 而不是细化到某一具体的执行部门 2 提前性 企业战略的制定应在企业具体的 经营活动开展之前 这样才可以明确企业经营活动的目的性 统筹 协调各组织 部门在整体企业战略方针的指导下开展工作 3 长期性 企业在某一时期的发展 目标是需要很长一段时间来得以实现的 这就需要企业战略的制定要具备一个长 期发展的眼光 为企业的的深远发展做谋划 二 企业的战略结构 根据企业所从事业务的多少 企业的战略结构可分为业务多元化的战略结构 和单一业务的战略结构 一 根据业务多少划分的战略 1 业务多元化的企业战略结构 业务多元化的战略结构如图1 1 所示 张明玉 张文松 企业战略理论与实践 m 科学出版社 2 0 0 5 1 0 1 0 一 万方数据 第一章论文研究的理论基础 图1 1 业务多元化的战略结构 2 单一业务的企业战略结构 业务单一的战略结构如图1 2 所示 图1 2 业务单一的战略结构 三 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 二 各战略的内涵 1 公司战略 公司战略 是企业最高的行动纲领 是企业高层领导管控企业一切经营活动 的战略总纲 它需要根据企业的发展使命和目标 决定企业的业务类型和盈利模 式 选择适合企业发展的市场 配置企业日常经营活动所需的资源 协调各个组 织部门的相互配合 公司战略按成长态势可分为增长型战略 稳定型战略 紧缩 型战略 混合型战略 按竞争态势可分为进攻型战略和防御型战略 2 经营战略 经营单位 是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位 一个经营 单位一般有着自己独立的产品和细分市场 它的战略主要针对不断变化的环境 在各自的经营领域里有效地竞争 经营战略主要有基本竞争战略 投资战略 以 及针对不同行业和不同行业地位的经营战略 其中 竞争战略是企业经营战略的 的关键 也是本文研究的重点 长期维持优于平均水平的经营业绩 其根本基础 是持久性竞争优势 基本的竞争战略包括低成本战略 差异化战略和目标集聚战 略 3 职能战略 职能战略 是辅助执行公司的总体战略与经营战略而在企业不同的职能管理 领域制定的战略 职能战略一般可分为营销战略 人力资源战略 财务战略 生 产战略 研发战略 品牌战略等 4 运作战略 运作战略主要是涉及公司日常经营活动中的细节 将经营战略与职能战略的 执行更加具体化 丰富化 但考虑的范围较狭窄 三 企业战略流程 一 战略分析 战略分析主要是考量影响企业生存和发展的各方面因素 为战略的制定提供 马克尔 波特著 陈小悦译 竞争优势 m i 华夏出版社 2 0 0 1 0 8 1 2 万方数据 第一章论文研究的理论基础 参考依据 使企业战略可以起到更好的指挥作用 战略分析具体包括以下内容 l 确定企业的使命和目标 2 对外部环境进行分析 3 对内部条件进行分析 二 战略选择方式 战略选择主要解决的是企业选择何种战略形式支持其发展 战略的选择的主 体就是公司的管理者 根据不同等级的管理者对战略选择参与的程度 可将战略 选择的方式分为三种 1 自上而下 最高决策层制定企业发展的总体战略 各个部门管理者在总体 战略的思路上 结合自身部门的具体情况 将其丰富化 细致化 增加总体战略 的可行性 2 自下而上 企业的最高决策层将权利下放 由各部门管理者集思广益 踊 跃献策 制定企业的发展战略 3 上下结合 企业最高决策层与各部门管理者共同制定企业战略 既可以涵 盖高层领导者部署全局的发展构想 又可以包括各执行部门符合发展实际的建设 性意见 有利于企业战略既具备深远的发展目光 又具备现实的实施可能 三 战略实旅和控制 战略实施和控制就是将战略构想付诸于行动 主要涉及以下一些问题 l 企业战略的顺利实施 需要如何合理配置企业现有资源 2 为达到企业战略的目标 还需增加哪些外部资源作支撑 3 为了配合企业战略的执行 需要对现有组织结构做何优化调整 4 如何为企业战略的长期有效地进行 提供稳定充足的资金保障 以及企业 文化的适应问题 如何使企业文化成为企业战略实施的助动力 第二节企业国际化理论 一 企业国际化含义 企业国际化 是指一个企业的生产经营活动范围超出本国的局限 面向世界 市场 在全球范围内组织生产经营活动的一种经济现象和企业发展过程 企业国 际化的目的 包括利用全球市场优化资源的配置 扩大销售市场 增加销售利润 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 扩大品牌影响力等 二 企业国际化内容 企业国际化包括管理国际化 生产国际化 销售国际化 融资国际化 服务 国际化和人才国际化六个方面 1 管理国际化 是指管理思维具备国际视角 管理方法与国际接轨 公司管 理运营方式更加的科学高效 符合国际管理理念的发展潮流 2 生产国际化 是指企业在全球范围内进行采购 运输和组织生产 充分利 用世界各地的优势资源优化企业的生产过程 提高企业产品的品质 降低企业的 生产成本 3 销售国际化 是指将产品推向国际 建立国际销售系统 选择适合自己进 入的市场有效的组织销售活动 扩大产品销路 增加产品销售收入 4 融资国际化 是指企业在世界范围内寻求资金支持 获得成本低 风险小 持久稳定的融资 5 服务国际化 是指企业在不同的国家或地区 根据符合当地人文风俗 法 律法规开展的售前 售后服务 因地制宜 全面周到的提供产品服务 6 人才国际化 是指企业的管理人才既要具备国际管理的专业知识 掌握国 际管理的方式方法 也要具备国际发展的视野与眼光 企业国际化的程度高低 取决于以上六方面国际化内容的全面深刻与否 三 企业国际化战略模式 企业国际化战略模式 即企业进入国际市场所实施的市场进入模式 包括出 口进入 问接出口和直接出口 方式 合同进入方式 国际战略联盟 跨国并购 和全新子公司 随着企业进入市场的方式从问接出口 直接出口 合同进入 战略联盟 并 购到全新子公司 其对产品的控制逐渐增强 而企业所承担的金融和政治风险也 在逐渐增大 企业一旦确定进行国际化后 它一般首先选择风险最小的市场进入 方式 随着国际化经营规模的进一步扩大和经验的进一步积累 企业将逐渐选择 万方数据 第一章论文研究的理论基础 能更好的控制国外市场运行的进入方式 第三节国际市场营销理论 美国著名营销学专家菲利普 科特勒在 国际市场营销学 一书中指出 国 际市场营销是指在一国以上的领域把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户 中去的经营活动 随着经济全球化的发展 国际企业的经营活动同国际市场联 系日益紧密 为此 研究国际市场营销活动规律与营销方法 对企业开拓国际市 场至关重要 一 进入国际市场的动机 面对复杂多变的国际市场 企业从事国际市场营销的动机主要表现在以下几 方面 一 开拓新市场增加利润 随着社会生产力水平的不断提高 企业为了生存和发展 必须寻求新的市场 机会 国外市场上的投资收益率有时要高于国内 即使利润不高 通过扩大生产 和销售规模也可增加利润总额 二 延长产品的寿命周期 产品在本国己处于寿命周期的衰退阶段 但在其他某些国家可能处于投入期 或增长期 这时将产品向国外转移以进入新的市场是延长产品寿命周期的有效途 径 国际上著名的跨国企业总是在本国领先投资生产高新技术产品 当生产技术 和市场在本国进入成熟期后转向国际市场 使其产品又进入一个销售的高峰期 三 避开国内市场的激烈竞争 国内同行业企业的激烈竞争是残酷的 尤其当今世界各国经济的相互依赖性 使本国市场大量充斥外国产品 迫于国内竞争的压力 许多企业转向国际市场寻 求新的市场机会 在国际市场另辟蹊径 反而可以得到生存和发展 四 国外市场潜力巨大 任何一个国家的国内市场都远远小于世界市场 因此企业越来越多地看好潜 韩福荣 国际企业管理 m 北京工业大学出版社 2 0 0 6 1 1 1 5 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 在的国际市场 如国际企业可以采取 滚雪球 方式 在已开发的同一地理区域 内拓展新的市场 等到该地区市场达到饱和状态 再转向新区域开发新市场 以 保证国际企业市场占有率稳步增长 国际企业还可以采取 采蘑菇 的方式 这 是指国际企业在开拓新市场时 进行跨区域 跳跃式扩展 拓宽国际营销的地理 范围 滚雪球 是稳妥的渐进方式 而 采蘑菇 突破了地域限制 使每一个新 市场都是最佳的营销市场 五 提高产品竞争力 企业在开拓国际市场的同时不断从东道国获取市场信息 使企业了解世界市 场 跟踪市场 进而提高自身开发新产品的能力 我国中小企业大多处于半封闭 状态生产 缺乏国际市场信息来源 长期处于模仿生产阶段 企业国际营销手段 也落后 企业只有在进行产品国际营销的过程中增长拓展市场的能力后 才能提 高产品的国际竞争力 二 国际市场细分 国际市场细分 是市场细分在国际营销中延伸出来的 相比于市场细分 国 际市场细分考虑的因素更加复杂 与国内市场不同 国际市场的消费者数量更多 构成更复杂 分布更广泛 企业很难满足全部消费者的需求 为此 就需要对国 际市场进行细分 便于企业识别和选择有利于其产品销售的市场 一 含义 国际市场细分 是指企业按照一定的划分标准 将整个国际市场拆分为若干 不同的子市场 每个子市场内的消费者都具备基本相同的消费特点 企业结合自 身产品可以满足何种消费需求 来选择其中的一个或多个子市场来进行销售 二 宏观细分 世界上的国家和地区繁多 之间的差异也比较大 企业选择哪一个或哪部分 市场来有效地拓展销售 是企业国际化首先要考虑的重要问题 这就需要企业根 据一既定标准 比如经济发展水平 社会文化习俗 地理位置等等 把国际市场 划分为不同类别的子市场 企业可以选择一个或几个国家作为目标市场 这种国 万方数据 第一章论文研究的理论基础 际市场的划分方法称为宏观细分 三 微观细分 企业在进入某一国家的市场后 还面临着该国市场内部消费者需求各异的情 况 在企业实力有限的情况下 应将该国市场根据某一标准进行具体划分 有针 对性的选择一个或几个适合自身产品销售的市场 这种国际市场划分的方法称为 微观细分 微观细分的方法有利于企业找准销售对象 尽快地打开销路 在某一 市场上占据一席之地 三 国际市场产品定位 国际市场产品定位就是对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客群体 中占有一个独特的 有价值的位置的行动 一 国际市场产品定位原则 企业在完成市场细分和目标市场选择之后 紧接着就必须为自己准备进入目 标市场的产品进行产品定位 即确立本企业产品与竞争对手的产品有何区别 有 何特色 有何优势 国际市场市场产品定位应遵循4 项基本原则 l 产品定位宜 升不宜降 2 产品定位宜新不宜俗 3 产品定位宜稳不宜变 4 产品定位宜实 不宜虚 二 国际市场产品定位基本步骤 l 明确潜在竞争优势 产品定位的第一步是要做到有 自知之明 企业对自己的产品在成本优势和 产品差别化方面的优势程度及范围应当心中有数 例如 企业在哪些方面的研究 和应用上处于多大程度的领先 规模经济达到什么水平 产品和销售网的多样化 程度如何 2 确定顾客使用的评价标准 顾客的评价标准有客观性的和主观性的 有经验性的和知识性的 有差异性 的和群体性的 企业应确定目标市场的多数顾客购买特定产品的评价标准的倾向 性 企业应分析自己产品满足顾客需求的能力及可能性 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 3 确定竞争对手的产品定位 产品定位的目的是充分利用自己产品不同于对手产品之处 因而应该在各个 细分市场上将自己的产品同各个竞争对手的产品进行比较分析 最终选定特定产 品在特定市场上的竞争优势 企业可将同一产品在a 国的细分市场上定位为 技 术先进的 在b 国的细分市场上定位为 价格便宣的 等 以此来避开竞争对 手的优势 强调自己产品的特长 4 宣传自己的竞争优势 从某种角度来讲 产品定位要更多的考虑潜在消费者的需求 这样才有利于 扩大产品的受众群体 增加销量 为此要大力宣传自己的竞争优势 通过产品或 服务的特殊性或优越性 来争取更多的潜在消费者 四 国际市场营销组合策略 美国营销学家伊 杰 麦卡锡将市场营销组合策略归纳为四个要素的组合 即产品策略 定价策略 销售渠道策略和促销策略 每一个要素中又包含了许多 变量 不同的组合在市场营销中所起的作用不同 有效的市场营销组合策略是实 现营销目标的关键 一 产品策略 国际市场营销的产品从产品设计 品牌 包装到产品创新都必须符合特定国 家和地区消费者的购买需求 国际营销产品策略主要从以下几个方面考虑 l 产 品品牌延伸策略 2 产品差异化策略 3 产品包装策略 定价策略 在国际市场营销中 价格是营销组合策略中最为活跃的因素 价格决策更多 的是对国际市场的变化 产品所处的生命周期以及成本的经济性作出的反映 包 括 l 产品寿命周期与定价 2 成本与定价 3 竞争变价与定价 三 分销渠道策略 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务 的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人 简而言之 分销渠道包括产品从生 万方数据 第一章论文研究的理论基础 产者手中到消费者手中所通过的每一个环节 分销渠道的选择由企业根据自身的技术水平和财力来决定 如果产品想以预 期的计划到达市场 就必须对市场的特点 产品价格 交易能力以及产品类型和 产品形象等因素加以考虑 四 促销策略 国际市场促销主要是为实现国际企业与国外客户之间的信息沟通 促进其了 解 信赖企业 并购买产品 国际市场促销比一般的国内促销要复杂得多 它要 通过促销使企业的产品得到国际市场的认可 树立产品在质量 价格和服务方面 统一形象及企业的市场形象 国际促销的组合策略主要有广告 人员推销 营业 推广和公共关系等四种方式 本章小结 本章主要介绍了企业国际化战略制定涉及的相关理论 包括企业战略理论 企业国际化理论和国际市场营销理论 企业战略理论包括企业战略的涵义 结构 和流程 企业国际化理论包括企业国际化的含义 内容和战略模式 国际市场营 销理论包括进入国际市场的动机 国际市场细分 国际市场产品定位和国际市场 营销组合策略 通过对这些理论进行介绍 为后面的分析提供理论基础和框架 万方数据 黑龙江大学硕士学位论文 第二章小米公司发展及国际化战略概况 第一节小米公司概况 一 小米公司的成立 小米公司全名为北京小米科技有限责任公司 于2 0 1 0 年4 月在北京注册成立 公司注册资本5 0 0 0 万 公司的创始人团队堪称业界一流 原金山软件董事长雷军 为小米公司董事长 原谷歌研究院副院长林斌任公司科技总裁 原金山词霸总经 理黎万强 原微软工程院首席工程师黄江吉 原摩托罗拉北京研发中心总工程师 周光平等任公司副总裁 小米公司名字的由来也别具新意 米 字的拼音是 m i 这既可以看作是 m o b i l ei n t e m e t 的缩写 表明小米公司为移动互联网公司 也 可以看作是 m i s s i o ni m p o s s i b l e 的缩写 暗示小米公司要完成不可能完成的任 务 另外 小米全新的l o g o 倒过来是一个心字 少一个点 意味着让用户省一 点心 二 小米公司的主营业务 小米公司作为一家互联网手机公司 注重硬件 软件以及互联网服务一体化 发展 从目前来看 其主营业务可分为核心业务和拓展业务两大部分 一 核心业务 小米手机 m i u i 系统 米聊是小米公司旗下的三大核心业务 小米手机是小米公司最主要的硬件产品 在外观设计上 重视简洁与质感 做工细致 手感舒适 可与知名手机品牌媲美 而且纵观小米手机的各代产品 会发现其机身厚度在减少 屏幕尺寸在增加 很符合当今手机的流行趋势 在硬 件配置上 追求高品质 均与世界知名配件厂商合作 比如其处理器采用的高通 最新型m s m 8 2 6 01 5 g h z 双核处理器 运行速度非常的快 除此之外 小米手机 的信号很强 只要有手机信号覆盖的地方 其信号就几乎是满格的 保证了良好 的通话质量 小米手机搭载了一个8 0 0 万像素摄像头 而且还是f 2 4 大光圈加数 字防抖摄像头 拍摄时即可防抖 又可扩大拍摄广角 照片和摄影效果与专业拍 万方数据 第二章小米公司发展及国际化战略概况 摄设备不相上下 这样高标准的硬件配置 赢得了许多手机发烧友的认可 而产 品定价却十分亲民 据业内人士分析 已几乎接近成本价 可见小米公司致力于 将手机产品的性价比做到极致 在软件配置上 配有双系统 既有独立开发的 m i u i 系统 也有安卓原生态系统 可供用户凭使用喜好选择 总体来讲 小米 手机配置高 价格优 发行至今深受消费者喜爱 截至2 0 1 4 年1 1 月 已发行包 括小米和红米系列在内的1 2 款机型 其中小米系列已经诞生到第四代 红米系列 包括1 s l s 青春版以及n o t e 三款机型 m i u i 是小米手机独有的配套系统 它基于安卓系统研发而来 但又不同于 安卓系统 极简美学 是其核心的设计理念 专注于去除装饰