公共关系毕业论文正稿.doc

. . . . .学习给我的启迪 试论企业公共关系的危机管理摘要：在分析公共关系危机管理必要性和重要性的基础上，本章重点论述了公共关系危机的特点和类型，危机的预防、处理等问题。其目的是提高社会组织处理危机事件的实际操作能力，拥有化危机事件为转机的机会。关键词：公共关系危机的特点和类型；危机的预防；危机的处理及善后。 一、公共关系危机问题的主要特点 我们认为，危机是指突然发生的、可能严重影响或危及组织生存和发展的事件。危机公关是指发生危机事件时的公共关系管理活动，即运用公共关系手段对危机事件进行处理。要掌握危机处理的方法和手段，必须先了解危机的特点。危机事件具有以下五个方面的特点：1、突发性和紧急性。危机大多是带有明显的突发性和紧急性特点的事件。在发生之前，虽然都可以估计到其发生的可能性，但一般又无法确定其一定会发生，更无法确定其发生的具体时间和规模。社会组织要处理好此类事件，就必须具有很大的灵活性和很强的应变能力。2、具有高度不确定性。危机发生以后，人们往往不知所措，不仅仅因为这种事件的开端是无法用常规性规则进行判断，而且其后的发展和可能涉及的影响是没有经验性知识进行指导，一切都是瞬息万变的，同时，由于信息时代的发展，事物之间的联系愈发呈现多元和共时的特征，资源的有限性也会导致事实上顾此失彼，形成“连带效应”，把危机的影响扩大。3、对组织具有很严重的危险性。危机一般对组织形象、组织生存的环境和发展前景等都会产生重大的负面的影响。因此，在处理此类事件时，往往需要调动整个组织的各种力量，综合运用各种公关手段，全力以赴地进行处理。4、冲击性很强。这类事件一般来势猛、发展快。不论是不期而至的天灾，还是长期酝酿一朝爆发的人祸，一旦爆发，其来势之猛、发展之快、涉及之、，影响之烈，非及时果断地给予解决不可。5、极易引起社会舆论的关注。伴随事件发生的强大社会舆论压力，常常会成为危机事件处理中最为复杂和棘手的公关问题。由于危机事件的这些特点，危机事件的处理不但事关重大，而且具有相当大的难度。危机事件的实质，是非程序化决策问题。对于危机状态，正是要在有限信息，有限时间的条件下寻求“满意”的处理方案。迅速地从正常情况转换到紧急情况。从另一个角度，危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。面对公关危机，一些企业成功的化危为机，一些企业在危机中遭遇损失，甚至遭受灭顶之灾。由于不同的企业在对待公关危机时采取的不同的态度和处理方案所产生的截然不同的结果，因此，它越来越被人们视为公关活动中最具挑战性的工作，也越来越被公关界所重视。二、公共关系危机的主要类型分析1、公害问题而引起的危机。公害是由于现代工业发展而带来的对生态环境造成不利影响的各种副作用问题，如苏联切尔诺贝利核电站的泄漏事件等。随着社会的发展，如何解决由于环境问题而引起的公害问题，成为当代公关研究的一个热点话题。如1991年2月，英国公共关系协会的机关刊物公共关系专以此为主题，出版了“绿色公关”专刊。2、意外灾难性事件而引起的危机。意外灾难性事件常常造成重大的人员伤亡和严重的经济损失，对组织形象损害非常大。如1990年厦航飞机在广州白云机场发生的撞机事故，美国911事件，发生在中国内地的“非典”事件等。3、产品服务质量而引起的危机事件。这类由于组织产品或服务质量的低劣给消费者带来严重后果的危机事件，其直接后果是消费者的丢失，公众不信任感增长，业务量急剧下降，企业和产品形象遭严重损害。如近年来某些大电器企业发生的大量不合格产品退货事件。4.反宣传时间而引起的危机。反宣传而引起的危机一般有两种类型：一种是对组织的不利情况的报道，如对企业的偷税漏税，财务不健全，贪污舞弊，生产条件恶略等的报道。另一种是对组织情况的歪曲，失实的不利报道，如近年来发生的所谓的厦华彩电被列入国家发布的不合格产品名单的报道，所谓的康佳彩电的北京用户不满意率达百分之百的报道等。对这类的传闻或报道如不加以及时处理，组织形象，产品信誉十分有害。三、公共关系危机的内部成因分析“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓”。因此对危机的成因作深层的探析也就显得非常重要。除自然环境因素、社会环境因素之外，许多危机的产生根源在组织内部，即往往是因为内部的管理体制或人员素质导致问题演化成危机，具体有以下几方面：1管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识在现代组织中，还有相当一部分管理者没有正确的公共关系理念，对社会利益、社会责任的认识仍停留在口头上，在组织利益与社会利益相矛盾时，首先想到的是如何维护组织自身利益，忘却了皮之不存、毛将焉附的道理，以致危机发生之前，不知道“患忧”，发生之后，想方设法要“置身事外”，使问题演变成一场危机。2组织自身决策违背公关基本原则要求在现代社会，组织的决策与行为应自觉考虑到社会的利益，“与公众共同发展”。如决策背离公众和社会环境的利益与要求，就有可能使组织利益目标与社会利益目标相对立，从而引发公众对组织的抵触、排斥和对抗，使企业陷入危机之中。3组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨组织人员包括管理人员和员工两类，就管理者而言，现阶段我国的企业管理者已逐步向职业化过渡，但仍有不少组织内部管理者素质，纯粹靠经验、习惯甚至关系行使其管理职能。对内缺乏感召力和凝聚力，不能激发员工工作潜能；对外缺乏组织形象意识与公众权益意识，对公众的正当权益要求置若罔闻，甚至粗暴对待公众，以致引发组织形象危机。就员工而言，员工的工作特性已决定了他（她）们是组织形象的直接代言人，许多公众也是通过与一线员工的直接“ 对话”才对组织有了总体印象。这其中员工服务素质优劣、服务能力强弱就直接关系到公众对企业的认同程度，往往个别员工的粗暴行为就会给组织形象带来恶劣后果。如北京的国贸中心惠康超市员工强行对两名顾客搜身；沈阳商业城店员手持电风扇殴打顾客；宁波南大连锁超市公司保安殴打孕妇等一系列恶性事件的发生，轻则使用权组织陷入民众谴责、舆论曝光的困境；重则直接影响组织的生存。4没有建立正常有序的传播沟通渠道许多企业在传播沟通意识上还存在两大“盲目点”：其一，无限制扩大组织机密范围，不是奉行事无不可对人言，而是追求事事保密、层层设卡，惟恐公众知晓组织决策内容。在前面介绍的“红太阳”集团殴打记者事件中，既不允许记者参观生产现场，又不让记者看产品检测报告（保管人不在也是一个大原因），怎么会不使人对产品生产产生各种疑惑呢？更有一些组织，甚至不让员工知晓内部有关信息，这种视公众为敌人，视员工为愚民的行为又怎么能使员工对组织忠诚、公众对组织理解。其二，只知道信息的单向发布，不知道信息的及时反馈，如在广告投入上，有多少企业组织对广告效果做过科学测评呢。闲时图轻松，急时乱投医，一旦危机发生，谁都不知道发生的程度如何，公众的知晓状况如何，行动程度如何，媒体的态度又是如何，第一手信息资料缺乏，危机又怎么能得以有效控制呢四、公共关系危机的预防危机预防是指组织对危机隐患及其发展趋势进行检测、诊断与与预控的一种危机管理活动。危机预防的主要目的是为了预防和消除可能出现的各种隐患，抱枕，保证组织系统的正常运行。英国著名危机管理专家迈克尔里杰斯曾说“预防是解决危机的最好方法”,只有做好积极危机预防防御工作，才能降低危机所带来的损失。危机预防应从以下几方面着手。1. 树立全员危机意识和公关意识。为了预防危机，组织必须树立有关危机管理和危机公关的意识，并将其作为现代管理的重要组成部分来对待。没有危机意识，单纯的硬性危机防预体系是无力的，超前、无形、全面的危机意识才是企业公共关系危机防范中最坚固的防线，其内容包括以下几个方面。（1）声誉和形象意识。把信誉和形象视作企业的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为企业危机公关目标，这是企业可持续发展的源泉。（2）传播意识。主动利用一切传播机会和传播媒介影响公众、引导公众和争取公众，引导新闻媒体对企业正面宣传，形成有利于企业发展的良好舆论环境。（3）诚信意识。市场经济不是智力游戏，比谁比谁更聪明，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为都会对诚信社会造成伤害。诚信是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。面对危机，企业要开诚布公地说明事情原委，采取诚意的态度接受批评，淡化矛盾、转化危机。 2.建立公关危机预警系统。公共关系危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，必要建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，积极做好危机的预防工作。这就要求做好以下几个方面的工作：（1）关注国家经济政策及经济，政治体制的改革方向，使组织的各种活动符合国家大政方针。（2）加强信息的收集，及时发现和预测潜在的危。，对出现的危机征兆要进行客观及时地评估，对各种潜在的危机形态进行分类，对各种危机情况必须进行综合分析，反复研究，全面、清晰的预测，制定预防危机的方针、对策，为预警危机制定策略和步骤，达到对危机迹象的全面把握。（3）开展各种危机培训，进行危机管理的模拟训练。为了强化危机管理人员的快速反应，检测危机管理计划是否切实可行，应制定危机管理的模拟计划。可采取情景模拟，角色扮演等直观有效的训练方法，从不同的角度，以不同的思维预测危机，分析危机，以便更好地应对危机。（4）编制危机管理手册，对所处的行业的常规型危机事先有所准备及必要的风险评估。应在国家法规和公司政策等运允许的范围内，借鉴其他组织的经验教训，制定出危机处理的具体策略和步骤，形成书面意见，并使之制度化、规范化。3.制定危机管理计划。制定危机管理计划是进行危机预防的有效方法。危机管理计划是组织为了预防危机的发生或在危机发生时尽可能减少损失而制定的较为全面具体的关于危机预防，处理和控制的计划。危机管理计划主要内容有：（1）高层领导对危机管理高度重视。（2）对可能卡生的危机进行预防。（3）成立公共关系危机管理机构。（4）建立危机管理制度。（5）预备危机管理经费和设施。（6）准备危机管理信息资料。（7）提出应对危机的对策。五、危机的处理 公共关系危机预防，只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法杜绝危机。对于企业，危机的恶化很大原因是由于传播媒介的推波助澜，因此，危机发生之后，企业必须表明自己的立场，并通过积极的沟通，引导舆论，稳定人心，重构企业与公众之间的信任关系。 1、处理原则英国著名的公关学者布莱克教授提出，危机处理必须遵循以下原则：立即作出反应；向新闻界提供全部和准确的情况；尽最大可能安抚受害者和他们的家属。英国危机公关学者里杰斯特对此提出著名的3“T”原则：以我为主提供情况（Tell your own tale）；提供全部情况（Tell it all）；尽快提供情况（Tell it fast）。加拿大DOW公司制定的危机公关原则要点是：诚实第一，永远诚实；同情心，人道主义；公开化，坦率；日夜工作；有预见性，不被动应付。综合上述论述，可以归纳出以下危机公关处理的主要原则：（1）快速反应原则。（2）真诚坦率原则（3）人道主义原则（4）维护信誉原则2、危机处理程序各种类型的危机事件在规模、性质、表现形式、涉及的公众等方面虽有不同，但在处理程序上有其共同点。一个正确的工作程序，对危机事件的有效处理十分重要。这个工作程序应该和危机应急方案相衔接，同时根据当时情况予以调整。（1）成立危机管理小组，并视情况设置危机控制中心。（2）深入现场，掌握第一手情况。（3）了解公众的情绪和舆论的反应，要尽可能多地、全面地掌握有关信息。（4）分析信息、制定对策。（5）组织力量，落实措施。（6）总结检查，公布于众。4危机处理的技巧我及处理技巧对有效的危机管理起着重要的作用。危机的发生往往情况复杂，时间紧迫，非可控因素较多，这就要求公关人员有良好的素质，冷静而果断，能够随着情况的变化机智灵活地处理问题。一些好的技巧运用得当往往能产生意想不到的效果。下面介绍的只是一些一般性的技巧，灵活地加以借鉴和创新。（1）掌握舆论主动权。危机事件发生以后，各种传闻、猜测都会发生,媒介也会予以广泛的报道。里杰斯特称，此时若不能及时与公众沟通，这一真空必然会被谣言、误解和胡言乱语所填充。因此，里杰斯特认为有效地掌握舆论对有效地处理危机至关重要。掌握舆论主导权的一个重要方法是尽力以组织发布的信息为唯一的权威性来源。在危机发生而事故真相尚未查明前，可向媒介提供背景材料、发生危机的初步情况、组织采取的措施以及与事件相关的资料，来占领舆论阵地。这就是里杰斯特所谓的“填充信息真空的策略”（2）争取公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。只是增加组织在公众中的信任度的有效策略和技巧，组织平时保持与公众、社团、权威机构的良好关系是实行这一策略和技巧的基础。由社团、权威机构出面讲话，一般给人以公正的感觉，容易得到公众的信任、舆论的同情。1993年6月，美国著名的饮料公司百事可乐公司发生灌装百事可乐中发现注射器针头事件。虽然这件事不合逻辑，但媒介报道却让人宁可信其有。百事可乐公司与美国药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。（3）及时宣传处理危机的实际有效行动。危机事件的发生一般分人为何非人为的，非人为的事件容易得到社会和公众的理解。尽管如此，公众除了关心事件本身，更注意组织采取的实际有效行动。再有人员伤亡的事故中，尤其要突出宣传组织全力以赴，抢救伤员和遇险人员的实际行动。里杰斯特强调指出：“当你再危机事件中发表声明时，必须游戏一系列负责任的行动开支持声明的可信性。（4）组织领导人亲自出马，展现敢于负责，有能力、有决心、有诚心解决危机的形象。凡中外成功的危机公关案例都有一个共同的特点：领导人亲赴第一线；公关人员精心策划，任劳任怨。这种做法和技巧容易得到公众的同情和理解，取得公众的信任。博帕尔毒气泄漏事件发生时，美国联合碳素公司开始采取漠视的态度，舆论大哗。公司总裁不得不冒险去印度亲自处理，印度政府当即逮捕了他，然后有释放。他被释放后首先宣布的是要对受害者进行治疗和赔偿，这一行动大大缓解了和当地政府、公众的对抗情绪，与缓解了危机紧张程度。（5）指定新闻发言人，统一对外表态口径。危机事件初期经常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象，不管外界怎样猜测，作为危机处理人员应对各种情况冷静地分析判断，确定统一的表态口径。切忌对外发布相互矛盾的消息，那样只能引起公众不必要的猜疑，增加危机处理的困难。（六）公共关系危机的善后工作 具体危机事件的结束，并不是危机公关全过程的终止，而是一个新阶段危及善后工作的开始。一个组织在危机发生时的表现将继续受到公众的注视，凡在危机中不勇于承担责任，不重视公众利益的组织将会继续受到公众的谴责和反对，得不到他们的同情和支持。即使表现良好的组织液面临着重新获得信任、恢复信誉的问题。因此，国际公关界视危及善后工作为危机公关不可或缺的重要组成部分。危机过后，由于对危机处理的不同，通常会出现两种情况，一是组织在危机中表现太差，信誉损失太大，虽经努力，最终仍难以取得公众的理解和信任，结果导致企业倒闭。如1982年在英吉利海峡直布鲁日港发生的渡船翻船事件，造成人员重大伤亡，对社会震动太大。该渡轮所属的“自由企业前驱者公司“在整件事故中消极被动，几经挣扎，最后不得不并入母公司。二是组织对危机处理得当，信誉损失较小，在善后阶段又善于抓住时机，重新赢得公众信任，恢复失去的市场。典型的例子是“泰诺”药物中毒事件，和法国Perrier公司的“碧绿液”矿泉水含苯事件，由于这两家公司采取果断措施，在危机后的短期内重新占领市场。公共关系在危机善后工作阶段帮助组织重建与各方面的关系，恢复信誉，仍有着重要的作用。鉴于这是一项需要进行长期的、坚持不懈努力的任务，因而最重要的是敢于正视组织在危机管理中存在的种种问题，勇于继续采取措施积极予以解决，并运用媒介的力量宣传自己。经过长期努力，是会有明显的成效的。（七）公共关系危机总结 危机总结是整个企业公共关系的最后环节，当公共关系危机处理后，需要总结公共关系处理方法，方法的合理性和有效性，找到处理危机的规律，总结经验和教训，对企业新的公关危机预防提供参考。企业危机总结内容包括： 1，对工作全面评价。包括对企业危机预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价。 2，对危机发生的原因、预防与处理等措施的总结。研究危机产生的原因；研究在危机处理过程中公众受到的