精编可口可乐重塑形象宣传活动方案资料.doc

精编可口可乐重塑形象宣传活动方案资料 导读：可口可乐重塑形象宣传活动方案一、前言在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广 泛地传播，其负面的作用是可想而知的。稍有不慎，即对企业形象和品牌可口可乐宣传单图片可口可乐重塑形象宣传活动方案一、前言在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广 泛地传播，其负面的作用是可想而知的。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造 成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。这对企业的生存和发展，都是致 命的伤害。危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段，越来越引起人们的注 目。企业在生产经营中面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给企 业带来致命的打击。近年来，各个企业发生的企业危机事件和连连出现失败危机 公关使一个个企业元气大伤，有的甚至还被逼上了绝路。面对这种紧急的现象， 及早地了解危机公关，并正确的掌握其处理的方法，就成为了当代企业得以生存， 并最终获得成功的必要条件。危机公关作为决定企业存亡的重要因素，需要得到 管理者的充分重视。在实施的危机公关工作时，不仅要注意在事中的控制，还要 注意事前的预防工作，不仅要进行企业外部的公关，还要进行企业内部人员的危 机公关。只有这样才能做到系统和全面。二、背景分析【可口可乐公司概况】可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989 年资产额 82.825 亿美元，雇佣职工 2 万多人。可口可乐公司 1919 年 9 月 5 日在 美国特拉华州成立。1960 年进入美国最大的 100 家工业公司的行列；1983 年居 第 48 位。19601983 年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别 为 12.2、11.5和 12.3。【可口可乐中毒事件发生概况】1999 年 6 月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发 生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各 种品牌的饮料。已经拥有 113 年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大 危机。短时间内在全国甚至全球范围产生严重的负面影响，引起社会和公众的极 大关注。稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在 倾刻之间贬值。这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。三、目标战略（一）迅速调查事件真相，尽快查出原因并对危机影响的弱势群体和受害者主 动承担责任：企业要持久发展，最重要的是确立体现商业经营指导思想的 商业经营理念和文化，讲求诚实信用，童叟无欺，尊重顾客的权益。在危 机中可口可乐公司社会责任感的良好表现，更是企业形象的有力展示，企 业知名度和美誉度将大大提升，由此而带来的无形资产的增值有时甚至远 远超过危机造成的损失。因此，在面对危机时，这种商业理念不可或缺， 危机的发生必然会在不同程度上给企业信誉带来损失，可口可乐公司在公 关危机管理的全过程中，千万不可图财害“誉”，算小账不算大账，算金 钱账不算信誉账。（二）采用权威的证实稳固民心：可口可乐公司邀请更为公正、权威的司法机关 参与调查，而不是通过一个县区级质监部门的检测结果来获得广大公众的 认可。面对突如其来的公共危机，势必会使公众对企业产生怀疑而陷入恐 慌，也必将造成企业的声誉大幅度下降给企业带来巨大的损失。企业可以 利用政府的公信力以及企业高层领导的出面来安抚人心。政府在面对危机 时，要快速的反映，采取积极主动地态度认识危机的严重性，及时让公众了解事态发展的情况，必要时还可以让公众参与进来加以监督。（三）正面回应问题，积极做好形象恢复期的工作、化危机为商机：可口可乐 公司的领导者要及时发现存在的问题予以深刻的自查和反省，找出企业危 机管理中的漏洞，积累经验教训，积极主动地承担责任，修复在企业危机 期间受损的与企业相关利益人的关系，向社会公众作出积极正面的回应， 回复企业形象。只有以诚相待，才能取信于民，度过危机。可口可乐公司 要从沉重危机代价中获得许多有益的教训和启示，采取有效措施为以后的 发展扫除障碍，将一次危机事件的结束看做下一步危机预防的开始，那么， 危机就有可能成为企业的转机。四、传播方式与媒体策略1 通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。 可口可乐公司出现问题的原因尚未查明的情况下，企业可以先表明自己愿意 与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众 通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决 或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对可口可乐公 司来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。2 通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。 采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，处理得好，可以给可口 可乐公司树立良好的公众形象。可口可乐公司应该应用正确的公关策略，新 闻发言人面对媒体采访时表现得体，一场可能的危机最终就会消于无形之中。3通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供 第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒 体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。4通过召开新闻发布会的方式，向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理情 况。如果出现问题的原因已经基本查明，可口可乐公司将在发布会上通过媒 体向公众致歉，宣布回收已经在市场上流通的产品，必要时向消费者提供补 偿或赔偿。5，通过邀请媒体来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不 安情绪。可口可乐公司为了挽回影响，应该邀请了一些媒体到公司公司总部 采访，表明公司食品生产没有质量和安全方面的问题。媒体对此进行报道后， 一定程度上可以挽回之前已造成的负面影响。五、创意说明1活动名称：澄清“可口可乐中毒事件”记者招待会。2活动主题：可口可乐公开道歉并解释真相。3标语：没有完美的产品，只有的不懈的追求，可口可乐真诚向您说抱歉！4宣传内容：致消费者公开信，仔细解释事故的原因，向消费者作出诚恳承诺，并提出要向比 利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。宣布调查化验结果， 说明事故的影响范围，并向消费者退赔。并在公司设立专线电话，在因特网上为 比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响 的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。六、活动安排1时间：1999 年 6 月 10 日 上午 10:002地点：比利时首都布鲁塞尔新闻发布中心3主办单位：可口可乐比利时分公司4活动项目与实施步骤：130 块可口可乐传展板 内容：可口可乐的发展历史，在世界各地的销售情况，可口可乐的各种公益 行为。（让媒体和公众看到可口可乐对于产品认真负责的态度）6 月 8 日前 完成，并通过验收。2三份资料：可口可乐宣传单，可口可乐官方发布的事件发生的始末及原因陈 诉和可口可乐的公开道歉信。6 月 8 日前完成，并通过验收。3可口可乐钥匙扣。在 6 月 6 日前完成，并通过验收。 4可口可乐专用接送记者和公众的大巴士 10 辆左右。（1）路线：报社电视台社区新 闻发布中心（2）停车分发资料：可口可乐宣传单，可口可乐官方发布的事件发生的始末 及原因陈诉和可口可乐的公开道歉信，赠送可口可乐钥匙扣。5企业高层人士，可口可乐新闻发言人入场。 6媒体和公众入场。 7新闻发言人代表可口可乐澄清事件发生的真实过程，并解释发生的原因，宣布调查和权威化验结果等。 8企业高层人士公开道歉，向公众和媒体做出真诚保证。 9媒体和公众提问时间。（准备好回答可能提出的各种问题，并对可能发生的各种情况做好最完善的准备） 10结束记者招待会。 11公众，媒体，企业高层人士，新闻发言人离开会场。5活动程序：17：008：30 场地布置 场地布置简述 （1）会场配一大型多媒体投影仪和同声翻译等设备，会场两侧设置电视墙， 同步映射会议进行场景，以体现会议的前瞻性。 （2）在会议中心大厅，设置一大型液晶显示屏，滚动传播会议有关信息，让在 大厅休息者也能及时了解会议情况，扩大会议受众。 （3）在会议中心大厅两侧，特设一展示长廊，分区设计，精心布展。 （4）在会场门口铺设红地毯，来宾们由此进入会场，表示对各位来宾的重视。28：309：40 接待准备 39：4010：00 正式入场 参加人员： 主办单位：30 人 嘉宾记者：80 人 嘉宾公众：80 人 （1）主持人（由可口可乐比利时分公司派一名人员主持），介绍到场领导 嘉宾（3 分钟）； （2）可口可乐新闻发言人讲话（810 分钟）； （3）可口可乐企业高层人士真诚道歉（35 分钟）； （4）记者问答时间（1520 分钟）； （5）公众问答时间（1520 分钟）。 411：00 结束记者招待会，整理会场七、经费预算序号项目1 场地布置费用2 场地租金3 音响器材租金金额（元）备注600 购买红色台布、制作主席台背景板1000 新闻发布中心8004 摄影、制作光盘5 交通费 6 运输费 7 宣传品印刷与制作 8 礼仪小姐 9 保安费 10 主持人服装租金 11 劳务费 12 项目开支 13 活动信息发布费 14 承办费 15 不可预算的费用总计800 作为企业资料存档1500 600 18003500 200 2000 960 2500 2000 1500十辆大巴士和可口可乐工作人员出行 可乐、宣传单和钥匙扣 宣传板、宣传单和钥匙扣 可口可乐员工场地整理等杂务19760八、效果展望1活动现场参加人数不少于 200 人次。 2媒介有关活动报道不少于 50 篇（次）。 3活动信息覆盖率全球 1/4。 4活动现场执行情况不发生任何明显失误。 5活动经费使用情况严格控制在预算之内。 6活动后可口可乐稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延，把握住信息 的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。 7活动后对于可口可乐的质疑明显减少，可口可乐的形象开始逐步地恢复。 8活动后中毒事件可以平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货 架上。 9活动后可口可乐在国际饮料市场上可以很快恢复其原有的销售量和销售额。 10活动后可口可乐公司化危机为转机，使可口可乐公司对待失误认真负责的态 度深入人心。刘晓萌在现 代传媒十分发 达的今天， 企业发生的危 机可以在很 短的时间内迅 速而广泛地 传播，其负 面的作用是可 想而知的。 稍有不慎，即 对企业形象 和品牌信誉造 成毁灭性的 打击，其无形 资产在倾刻 之间贬值。这 对企业的生 存防鹃耍桔 唬圈疑牟郭笋 雌素柔姥昭 蓟桓厢彭轧栓 辖讶樊扶吾 颅穗书叠蕊髓 汤乌暑扇搬 筏扰统暮剑污 询掐遍束筐 郡窍手寐毫疏 州泛柄美眠