索尼公司客户关系管理策略研究.doc

上海交通大学硕士学位论文索尼公司客户关系管理策略研究姓名：李迎春申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：周洁如20080601 索尼公司客户关系管理策略研究 摘 要 客户关系管理（customer relationship management,缩写crm）是适应从“以产品为中心”到“以客户为中心”经营模式的战略转移而迅速发展起来的新的管理理论，它把保证企业利益的前提下追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。 本文就相关的一系列crm基础理论问题展开，研究了客户关系管理的内涵与概念，理论联系实际，对索尼公司开展的客户关系管理的现状进行总结和研究，对实施过程中所存在的问题进行了探讨，并提出了改进建议。具体的内容如下： 首先，以系统的crm理论为论文基础，概述了客户关系管理的理论发展与应用概况，在综合业界对crm的各类观点后，提出本文的观点：crm是一种以客户关系营销为基础，旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制，其核心思想是将企业的客户作为中心，通过现代信息技术深入的分析客户需求，从而实现客户的终生价值，为企业获得利润。 其次，基于crm理论,具体论述了索尼公司实施客户关系管理策略的背景、目标、实施步骤以及实施效果。通过建立客户关系管理实施体系，以便最大限度的提高客户忠诚度，增强公司的竞争优势，适应市场、转变观念、提升服务水平。 然后，本文针对索尼公司在实施客户关系管理策略时存在的问题提出可行性改进建议，通过更合理的利用客户关系管理策略，确保其优势完全发挥出来，从建立接触中心，到对客户的细分，再到企业内部的资源重组等，希望通过这些改善能使企业从内而外焕然一新,公司业绩更上一层楼。 最后本文总结了研究的结果，同时为索尼公司的客户关系管理策略提出了新的研究方向。 关键词：客户关系管理；顾客满意；客户忠诚；营销管理 the research on sony for strategy of customer relationship management abstract customer relationship management is a new management mechanism which is developed during the enterprises strategic transition from product focused business model to the customer focused. on the premise of profit, it takes high customer satisfaction and loyalty as the ultimate aim. this paper started from the basic meanings and concepts on crm, then analyzed the sonys whole process of crm strategy, combined with basic crm theory, summarized the strength and weakness on sonys crm, as well as made the improvement suggestions. the main contents as follows: firstly, through the literature review and a theoretical research, the paper has discussed about the crm concept, as well as its formation and application. after integrating the comprehensive understanding on crm, the paper gave out the opinion that crm is a new management mechanism in order to help the enterprises to achieve the customer loyalty and satisfaction by manage the relationship between them. the main concept is the enterprise should always have customer concentrated notion, to understand what the customers needs are and how to fulfill their expectations. only satisfying the customers, the enterprise can maintain a long term relationship with them and get profit. secondly, based on crm theory, the paper detailed described the whole process of sonys crm background, target, execution process and achievements. sony increased customers loyalty and enhance the company competition advantage by adopting crm strategy. thirdly， the paper suggested several reasonable actions to solve the main issues. by make full use of crm to develop its advantage on keeping good relationship with the end users and helping the company get profit. from setting up contact center to classify the customer based on their value and internal resource reorganization, by taking these actions to improve the companys efficiency and expand the competition advantage. finally the paper summarized research findings and also provided new ideas for the research of sony crm strategy. key words: customer relationship management, customer satisfaction； customer loyalty, marketing management 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 第1章 绪论 11 问题的提出 随着经济的全球化，以及我国加入世贸组织（wto）后，企业所面临的竞争与挑战更为激烈。为了在竞争中保持优势，越来越多公司的经营模式的战略重点已经从“以产品为中心”过渡到“以客户为中心”，客户关系管理（customer relationship management,缩写crm）在此时应运而生。 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力提升的要求、电子化浪潮和信息技术的支持等多方面背景所推动和促成的。通过良好的客户关系管理，企业将化解自身所面对的种种冲击和挑战，不仅提高经济效益、增加利润，而且可以留住客户、开拓市场、全面地提升企业的竞争优势。正是在这样的背景下，本文以客户关系管理研究作为毕业论文的选题。 世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，其中，亚洲市场潜力巨大，特别是中国的家电产品在全球贸易中的比重持续提升，正在成为世界家电大国。然而在这样的利好形势下，中国 家电市场的竞争却日趋激烈，因此获得和维持竞争优势和核心竞争力再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物资资源， 而是管理、人才、技术、市场、品牌形象、客户等无形资源， 其中客户资源对企业具有重要的价值，是企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由， 而保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。 信息技术使得企业的生产/服务系统更具有柔性，由此使得：企业比以往更能将客户的个性化需求转化为成品， 这推动了客户对营销行为的参与热情，推动了“客户自助”式购买行为的增加；企业的竞争者也能加快推出同类的产品/服务， 竞争节奏加快，产品的生命周期缩短。互联网的发展则极大的推动了信息流动，改变了以往信息不对称、客户在信息获取方面处于相对被动局面的情况，电子商务的发展使得客户对于企业及其竞争者的情况，产品特色，服务状况和价格有更深入的了解；竞争者能够很快获取领先企业的信息并展开仿制。以往价格策略、广告促销等传统手段受到冲击。 索尼曾有很多产品是因技术领先而受到用户喜爱，而随着技术的飞速发展，不同公司想要实现技术差异非常困难。对于索尼而言，要转变以往的思维模式，真正地站在消费者的立场上去看他们是怎么想的，需要什么产品，索尼要用什么样的广告来打动他，为他提供相应的产品。最重要的一点就是了解中国市场，了解中国的用户，了解中国消费者生活方式的现状和未来发展的变化。从生产到最终给消费者提供服务的整个环节，都需要我们研究消费者的需求是什么。索尼意 1上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 识到这样一个事实：企业不但需要通过各种组合营销策略来提高销售额， 而且更需要关注具体的交易对象-客户，建立企业与客户的长久业务关系。 12 研究的目的和意义 家电市场上的竞争压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。 同时索尼中国公司发现它的销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不适应业务发展的需要，在公司内部越来越多的呼声要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。本文的目的在于研究索尼公司客户关系管理策略实施中带来的问题：降低成本和客户建立更加紧密的关系的问题，客户细分的问题，资源重组共享的问题。 具体来说具有以下意义?（）进行数据管理，与顾客互动。 客户关系管理依靠企业与客户的互动沟通，来了解、影响客户的行为，通过提高客户获取率、客户保留率、客户忠诚度来达到客户创利目的。全面了解终端客户、根据客户需求调整公司产品/服务、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 公司能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视，对各种销售活动/服务进行追踪。同时，作为系统用户的经销商可不受地域限制，随时访问公司的特定业务系统，获得相关客户信息。 （）识别具有长期价值的客户，确保索尼公司的长期利益。 在购买索尼产品的客户群中，客户间的差异性很大。对索尼公司来说，不同的客户意味着不同的盈利机会。把有限的资源投入到真正的价值客户那里，做到有的放矢，事半功倍，和客户获得双赢的局面。 （）提高效率，降低成本 目前公司内部还没有做到一个crm操作界面，从而导致了无论是人力还是财力方面的极大浪费，合理的重组数据库，共享资源，能够帮助索尼挖掘到更多有用，有建设性的信息。 总之，客户关系管理是以客户为中心的经营战略与策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，能使索尼公司在近年的激烈市场竟争中处于不败之地的制胜法宝。 13 研究思路 2上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 本论文以“索尼公司的客户关系管理策略研究”为题， 就相关的一系列基础理论问题展开，研究了客户关系管理的内涵与概念，理论联系实际，对索尼公司开展的客户关系管理的现状进行总结和研究，并对实施过程中所体现的问题进行深入探讨，提出改进建议。 本文研究分为五个章节，其中第一章为绪论，主要对研究的目的、意义等进行了说明；第二章首先对客户关系管理（crm）理论进行了归纳，研究了客户关系管理的内涵与概念界定，并对crm在国内外的应用概况进行了概括总结；第三章研究了索尼公司的crm策略，从实施背景到实施过程，具体的实施内容以及实施效果等；第四章分析了目前索尼公司实施的crm策略所存在的问题以及如何改善这些问题，获得更大的进步；最后一章对本论文进行了总结，并指出了未来的研究方向。本文的研究框架见图。 图 研究框架 figure research frame chart 图1 研究思路 figure 1 research frame 3上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 第2章 文献回顾与理论基础 客户关系管理是适应从“以产品为中心”到“以客户为中心”经营模式的战略转移而迅速发展起来的新的管理理论，它把保证企业利益的前提下追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。越来越多的学者和企业家把crm作为研究和实践的热点。 21 文献回顾 目前，学术界对crm的研究非常广泛，但没有形成权威性的理论体系， 各种研究从不同的角度和视野对crm及其相关问题进行探讨。 1983年，美国学者theodore levitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章“after the sale is over”， 拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反， 交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期， 美国学者leonard l.berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。把营销战略重心从产品生命周期转向了顾客和顾客关系生命周期 其后，芬兰学者克里斯汀.格罗鲁斯（christian.gronroos)在berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强商业化顾客关系（不一定一直都是长期的关系），以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本-利润比是正相关的。storbacka等人（1994）认为“关系营销就是通过建立、维持和增强与客户和其他伙伴的关系，利用相互之间的承诺来获取利润，以满足各方利益要求”。尔后，stone等人（1996）开发了由吸引、欢迎、熟悉、客户管理、特别?腔魇陀倒丝妥槌傻摹肮叵到锥文汀保乖炝酥页霞壑稻卣蟆：罄矗溲芯吭诤芏嗥渌矫娑加刑逑帧olton（1998）剖析了顾客满意与顾客关系的互动关系，论证了顾客满意对顾客关系的决定性影响，peppers等人（1999）探讨了一对一营销问题，开发了基于顾客识别、细分、互动与定制的顾客关系管理模式；bove与johnson(2000)分析了顾客与员工的互动关系对顾客忠诚的影响；dumond(2000)探讨了顾客价值管理模型；peppard研究了金融服务中的crm问题；abbott等人 4上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 （2001）剖析了数据驱动型crm战略；bendapudi等人（2001）深入剖析了如何避免员工离职对顾客关系所产生的消极影响等。chablo（2000）倾向于从系统整合的角度界定crm，认为crm是“把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法，并通过人员、流程和技术的有效整合来实现”。n.c.romano jerry fjermestad将crm研究领域分为五个主要部分:crm软件市场、crm业务模型、crm人文因素、crm技术、crm知识管理。 20世纪90年代以后， 营销专家、it专家们开始积极地把客户关系营销的理念与计算机技术、通讯技术等结合起来，开发一系列的技术，系统地管理企业与其客户的关系。 此时， 人们把客户关系营销的种种不同表述，如客户关系管理（customer relationship management)、客户关系营销（customer relationship marketing)、持续关系管理（continues relationship management) 的概念等，统一起来采用客户关系管理（customer relationship management, 简称crm)作为专门术语。这时的客户关系管理，主要指根据关系营销理念而制订的一整套分析客户、识别客户、维系客户、通过与客户的关系实现企业赢利的关系营销操作方法。 而近年来，国外学者主要是从模型、市场、知识管理、技术和人员等方面对因特网环境下的crm进行研究。 2. 2 客户关系管理理论与应用 2.2.1 客户关系管理核心理论 什么是crm? 业界对此众说纷纭。philip kotler与armstrong将crm定义为：通过传递超级顾客价值和满意以建立和维持有利可图顾客关系的整个过程（2004），此定义似乎包括了基础广阔的营销实质，即价值和满意为其显著特征。 zikmund, mcleod与gilbert提出了以技术为导向的crm定义，即“它是一个商业战略，此战略利用信息技术为企业提供一个基于顾客复杂的、可靠的和整合的观点以至于所有的过程和顾客互动帮助维持和扩大双边利益的关系”。yim企图通过综合相关的营销、管理、信息技术的文献来提供概念更清楚的定义，从而确定成功实施crm四个必需的关键领域：战略，人员，过程与技术。graham给出了一个简单的解释，他认为：“crm是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”robert shaw为crm给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：“crm是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化”。 emma chablo则是从系统整合的角度对crm进行定义，他认为crm是通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法。哈佛商业评论将crm定义为“crm将企业留成与客户战略相结合，以建立客户忠诚，增加利润”。 raymond ling & david c.yen将crm界定为：“通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。” 5上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 综合分析，上述文献对crm的理解可以分成三种观点： 一是从商业哲学的角度来理解，认为crm是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密。 二是从企业战略的角度来理解，认为crm是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。 三是从系统开发的角度来理解，认为crm是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。 crm是一种战略观点，它通过与关键顾客和顾客群的良好关系来提高为股东的价值创造，整合关系管理与信息技术的潜力，创造与顾客和其他利益相关者有利可图的长期的关系。crm提供了更多的机会以利用数据和信息理解顾客并与顾客一起创造价值，这需要通过信息、技术和应用软件对经营过程、人员、运营和营销能力进行跨部门整合。 综合上述各种观点，本文认为客户关系管理（customer relationship management，crm）是一种以客户关系营销为基础，旨在改善企业与客户之间关系，提高客户忠诚度和满意度的新型管理机制，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完?频目突窈蜕钊氲目突治隼绰憧突男枨螅迪挚突闹丈壑怠rm是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。企业利用信息技术，通过对企业客户关系的互动引导，识别、保留和发展，与客户建立长期的良好的有利可图的关系，从而达到企业最大化盈利目的。通常crm包括销售管理、市场营销管理、客户服务系统以及呼叫中心等方面。 因此本文将客户关系管理的核心内容分为以下五个部分： (1)以客户为中心 客户是企业发展最重要的资源之一，企业要发展须要对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。其后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。在企业从“产品”导向时代发展为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，以客户为中心是客户关系管理的核心内容之一。 (2)识别顾客与了解顾客需求 crm战略思想的第二个核心问题，就是如何提供个性化的产品或服务给目标市场中不同的客户。 因而以客户价值为标准对企业的客户进行细分是重中之重。识别出企业的价值客户，合理的客户细分是客户关系经济学的核心。如果企业对客户不加以区别，就会由于不同客户对企业价值的事实差异，造成某些客户的实际贡献还不足以弥补企业为其的投入；而有的客户却由于投入 6上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 不足，影响到长期关系的发展。只有使客户在最有需求的地方获得最大的价值属性，从而进一步增强客户对企业的满意度，提高其忠诚度。 （3)重视客户的个性化特征，实现一对一营销 与客户建立和保持一种长期的良好伙伴关系，掌握客户资源，赢得客户信任，分析客户需求，为价值客户提供满意的服务是企业提高市场占有率，获取最大利润的关键。 真正以客户为中心的企业将与客户结成伙伴，了解他们现在和将来的需求，并从各种可能的途径获取产品和服务来源。企业借助于crm系统中的客户智能，建立与客户之间的学习关系，深刻洞察顾客需求，根据客户需求调整产品和服务，进行一对一的个性化服务。 （4)不断提高顾客满意度和忠诚度 顾客满意度：顾客满意度是营销学中的一种概念。顾客满意度应表现为两个层面:从个人层面上讲,顾客满意度是顾客对产品或服务消费经验的情感反映状态;从企业层面上讲,顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。 客户忠诚是指客户在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。培育客户忠诚度是企业开展客户满意度测评活动的长远目标。 （5)与客户的良好关系贯穿于市场营销的全过程 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。 利用先进的信息技术与数据挖掘技术建立集中的、包含详细交易数据的智能型客户关系管理系统，对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，从而实现对内加强经营管理和决策支持，对外更好地了解客户需求，开发新产品或服务，增加企业赢利能力，降低营销成本这是客户关系管理的另一个重要内容。 2.2.2客户关系管理理论的应用概况 (1)国外发展情况 在1990年左右为了满足市场的需要，许多的公司开始开发sfa（销售队伍自动化系统），随后又着力于css（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把sfa和css两个系统合并起来，并加上市场营销(marketing)、现场服务(field service)。在这基础上再结合cti 7上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 （计算机电话集成技术）形成集销售(sales)与服务(service)为一体的呼叫中心(call center)。这样就形成了今天的crm系统。从1999年以来,随着电子商务的兴起,crm向ecrm方向发展。根据国际著名公司的走势分析，全球的crm市场正在以每年50%的速度增长。到2004年，分析、咨询和系统集成服务已成为crm市场中的生力军，其年增长率将达到惊人的82%，并对企业造成冲击。 在西方经济发达国家，在企业中应用比较普及，为此，近两年来正高速走上应用，但在我国，目前成功应用的企业还很少。银行、电信、保险、航空、证券这些行业是最早应用领域。 (2)国内的发展情况 近几年来，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域，各个角落。实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对于企业来说都有很大的诱惑力。然而，明确了解这些利益证明是需要极大的挑战的。许多实施了crm系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的crm彻底失败了。 总结来说，我国的crm发展有以下几个特点： 1)国内crm市场处于萌芽时期。由于国内市场才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。据调查，现已拥有crm产品的国内厂商主要聚集在上海，在其他地区还在了解crm概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。 2）crm产品的厂商较少。crm进入国内的时间不长，无论用户还是厂商都非常关注这个产品，很多软件厂商纷纷推出自己的crm产品，但是经过仔细的鉴别与分析后发现：能够提供功能比较全面的crm产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块,有的只是在erp的某些模块上稍作修改，并没有真正体现客户关系系统的“客户为中心”的理念。 3）运营型的crm产品受关注。目前市场上大多数的crm产品关注的焦点是运营型的crm产品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处理，运营型的crm产品占据了crm市场大部分的份额。运营型crm解决方案虽然能够基本保证了企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题，但是随着企业的不断发展，客户信息的日趋复杂，对于一个企业的长远发展来说，如何使crm解决方案拥有强大的业务智能和分析能力才是最重要的。 客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。但是尽管认同客 8上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 户服务的重要性，绝大多数的企业都认为要维护完整、即时且跨部门的客户信息是一项很难完成的工作。现在国内的crm行业越来越趋向于理性化，尤其是表现在企业用户上。准备部署crm的企业更多的在前期进行内部动员和培训、咨询等，在crm理念与流程在企业内能够铺开的时候才去考虑部署crm系统，而且企业也更加重视crm供应商的成功案例和行业经验。企业现在也不是听顾问讲crm概念了，而是企业上上下下的人都能够说出很多有关客户满意度和客户的相关概念，这也是一个重要的标志。很多公司在投入了大量的资金和人力来实施客户关系管理的同时也会在其他方面下工夫，比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质的提高等等。并且会客观分析本企业的实际情况，寻找合适的供应商开发适合本企业的crm系统。以上种种表明，只有以现实的态度来对待和实施客户关系管理才有可能获得成功。 9上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 第3章 索尼公司客户关系管理策略研究 随着市场经济的深入发展，市场竞争的激烈程度与日俱增，企业对市场和客户的依赖已经逐步提?叩焦睾跗笠瞪来嫱龅母叨龋绾伟盐兆谐霾憧突圆酚敕竦男枨螅檬谐。眉壑悼突前谠诿恳桓銎笠得媲暗墓丶侍狻泄薟to后，各项制度和市场秩序越来越透明化，这样对于在中国市场上进行商业活动的企业-索尼来说，为了保住和扩大它的市场份额，必须作出变革，调整相应的经营模式战略来适应市场的变化。 31 索尼集团公司概况 索尼集团公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的电子和娱乐公司。在公司发展的60多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼集团在全球120多个国家和地区建立了分/子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的其他市场；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。 以“全球本土化”的运营策略为目标，索尼集团于1996年10月在北京设立了统一管理和协调在华业务活动的全资子公司索尼（中国）有限公司，旨在从事中国国内电子信息行业的投资，产品市场推广，顾客售后服务联络，并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的业务支持。 近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。截止2007年3月底，索尼在华总投资额约10亿美元，员工总人数达34,500名。索尼（中国）有限公司将充分利用集团总部的资源优势，在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、设计、研发、生产、销售和服务为一体的综合性运营平台，为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。“索尼”也成了中国公众耳熟能详的一流品牌，完全平面的“ 贵翔特丽珑彩电”“数码照相机” “8毫米摄录放一体机”“聚合离子电池”等等，这些独创的领先的产品使索尼公司无可质疑地保持着国际视像业的领导地位。 今天，对于索尼来说，大量生产产品、大量销售的时代已经结束，换句话来说，在国内的销售和商业运作是靠和其他的品牌有差别的产品/服务。这种产品/服务的市场营销活动将会给一个多层结构的市场发出一个明确的信息，“索尼就是这么不一样”。通过这样来赢得消费者的信赖，建立自己的商业结构。 索尼进入中国的那一年，1997年的销售额只有1000万美元，随后的每年都是以三位数的速度增长。2006年在索尼集团各地区的销售收人中，中国首次超过英国，成为仅次于美国和日本 10上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 的第三名。“植根中国、长远发展”是索尼全球对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。在中国发展各项业务的同时，还积极投身教育、文化、艺术、环保等社会公益领域。几年来，索尼全球已经向中国的公益事业投入了数千万美元，赢得了中国教育界、科技界和文化界等社会各界的好评。秉承以技术贡献社会的发展理念，索尼将继续为成为优秀的企业公民而不懈努力，为促进中国社会和经济的发展做出自己长久的贡献。 32 索尼客户关系管理实施背景 索尼集团ceo出井伸之曾经反复承诺：把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重，并希望中国成为索尼东亚业务区域的成长引擎。为此，2000年时索尼已经在中国设下了自己的中长跑目标: 到2005年，在华业务达40亿美元(2002年财年索尼中国销售额为10亿美元);到2008年，索尼在华业务有望超过日本本土，成为仅次于美国的索尼第二大市场。此前，索尼在全球的业务分配比例是美国占32%，日本30%，欧洲21%，其它地区总和为17%。为实现该目标，索尼正在逐步实施将整个产业链搬到中国的计划。从全面加强电子产品生产，空前推进在华研发，到革新索尼的供应链销售和策略，开始了大规模争夺中国市场的“圈地运动”。 中国的家电行业，因为产品同质化已越来越严重，终端竞争日趋激烈，通过降价促销等手段已无法满足消费者越来越高的需求，所以从技术创新和改善服务入手已是大势所趋。2000年开始索尼中国在家电领域陷入了既要面对老对手lg，三星电子公司的竞争，又要应付后起之秀挑战的腹背受敌之地。由于阴极射线管电视和vaio个人电脑销售的疲软，电器领域的利润开始下滑。公司的管理层开始意识到，家用电器业务市场正在发生变化，它必须迅速进行变革，以保卫自己的市场份额，同时，索尼在全球的其他国家，很多已经先行一步， 实施了crm策略，并且在他们的国家取得了良好的效果。 从那时候开始索尼中国逐步引入和实施客户关系管理策略， 客户关系管理是一种经营管理战略和理念，而不仅仅是某种信息技术。在具体操作中，是通过一系列的战略设定、流程优化与改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程而实现的。 索尼中国于2001年9月在亚洲区服务会议上提出客户关系管理的理念。 首先，提出客户关系管理的目标-业界客户满意度第一，最大限度的提高客户忠诚度。 （明确客户的概念：使用索尼产品的消费者才是我们的客户， 而经销商是我们的合作伙伴。） 我国的电器行业已经进入到成熟期，在竞争愈演愈烈的今天，谁的服务好， 谁的客户忠诚度高，谁就能在市场上稳操胜券。要生存和发展，就必须为终端客户提供一流的服务， 留住客户， 索尼中国就得改革观念，积极地推进客户关系管理策略，提高客户忠诚度。 为达成此目标， 首先提出以下三个方面的子目标： 11上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 1 维持现有客户，使他们对索尼品牌保有忠诚心，持续购买索尼产品。 2 扩大市场份额，不断获得新客户。 3 提高售前售后服务的客户满意度 其次，明确客户关系管理涉及的部门和范围，使用it技术集合销售，市场，服务和物流在内的各个和客户有直接接触的环节。 然后，汇总所有的数据流创建客户数据信息库：通过数据收集，数据存储和数据挖掘来制定和规划使客户满意的市场/服务项目 最后，crm项目的衡量：crm kpi的设立 a. 客户保有率 重复购买率 b. 市场份额 c. 客户满意度 d 投资回报率等， 根据各部门不同的功能设置。 3.3 索尼客户关系管理实施过程 索尼公司有一句非常经典的口号 “do you dream in sony”这句话代表了索尼想要传达的一种信念 希望每一个人都能尽情地梦想，在娱乐方式以及视听产品方面，摆脱任何概念和限制，任凭您展开遐想的翅膀。那么这种浪漫情调的积极意义在哪里呢？多年来，公司曾用这个词给员工提供了巨大的想象空间，焕发了员工蕴涵的创造力，但更重要的是它以次鼓励世界各地的消费者尽管大胆的追求新的享受、新的娱乐方式、激活梦想。这就是索尼公司最具创新的战略。当年的随身听就是人们对于视听享受的一种蕴含已久的梦想-如果能在走路，骑自行车或旅行途中欣赏音乐该是多么美妙。“让音乐随着人行走”在当时确实是一种梦想，然而索尼人正是从这种梦想中产生了创意。于是一种弥补生活缺憾的产品诞生了。最新的概念总是来自生活，是作为不可缺少的一部分产生的。因此从这个意义出发，消费者不竭的梦想成了索尼宝贵的资源。 3.3.1获得高层支持 索尼的历任上层领导都非常关注与客户的关系： 前任总经理川崎曾经说过：我们希望通过顾客一次单纯购买产品的活动，让顾客享受到一系列的服务。例如，怎么使用产品，能享受到什么样的服务。这决不是过去售后服务的那种狭窄观念，而是通过现代化信息工具直接和顾客进行联系，给他多种建议和方法，在这个过程中建立索尼的商业体系。我们最重视的是与顾客之间的交流，我们希望成为最了解顾客需求的企业。 上任不久的总经理永田晴康，虽然他的大小会议接连不断，但他还是选择了在某一个周末去拜访一位购买了索尼46bravia液晶电视的客户。永田试图通过这样的身体力行，向外界传递出索尼“以用户为中心”的理念。他说“在中国有什么样的消费者，他们在怎样使用索尼的产品，和索尼自己拥有什么样的先进技术，这两点都是非常重要的，必须同时并重，只有实现这一 12上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 点，才能够把索尼的产品和其它厂商的产品区别开。” 有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。以顾客为中心是公司生存的根本所在，而不仅仅是某个部门的责任。像其它大型的、复杂的信息系统一样，crm系统涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等。然而要使公司上上下下都能真正明白这个道理并不容易。crm项目要想得以实施，除了使其核心作用被广为理解外，更重要的是获得高层的支持。只有从上而下的推动，才能使项目各环节真正的运作起来。 下图为索尼中国crm项目的组织架构图。由索尼中国的付总裁村中健夫全权负责crm项目，所有直系相关人员和部门如下图所示的零件中心，服务关系部门，技术支持部等每月向总裁进行月度报告，举行面谈会议，汇总项目进度，制定改进措施。其他相关部门如市场部，销售部以及工厂会就crm的相关问题进行月度会议沟通。 图 索尼中国crm项目的组织架构图 figure sony china crm organization chart 3.3.2 成立crm项目小组 成立一个项目小组是展开crm实际运作的第一步。 索尼中国的crm项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。作为crm的实施者，他们承担分析业务需求，制定实施流程、选择信息系统，实施沟通等事务。如图一所示，项目小组包括高层领导（公司副总，此副总兼为索尼顾客互动与服务部门总经理）、销售和营销部门的人 13上海交通大学mba学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 员、it部门的人员、财务人员，还要包括所有最终用户的代言人（他们作为crm系统实施的输入部分）。 (1) 高层领导 （crm 战略） 高层领导是crm项目的支持者， 其主要作用体现在以下三个方面： 企业文化，确保公司上下都认识到这样一个项目对公司的重要性。 企业文化的核心是价值观念的认同。一个企业的价值观是企业整个生产经营活动的指导思想、原则、信念和宗旨。这个观念能够深入员工的人心，得到认同，并在他们的工作中贯彻执行，将形成巨大的力量去完成企业的目标。这是索尼中国crm项目成功的基础。为了达到全体员工在价值观上的一致，现代企业文化无不主动发挥以人为本的主导思想。在这种人性基础上建造的企业文化，实质上是全体员工共同创造的群体文化，它寄托了企业员工的理想、希望和要求，与他们的前途和命运紧密相关，对内是企业精神的凝聚，对外是企业形象的塑造。 在市场上，顾客是通过一个企业的文化来认识企业、选择企业的。反之，企业对顾客的吸引，对市场的占有也主要是通过企业文化的魅力来进行的。社会已开始进入知识经济时代，企业在市场上的竞争形态已从表面的经济竞争发展到更深层次的文化竞争，文化的竞争是具有整体意识的竞争。所以一个企业只有在社会文化中树立自己鲜明的企业文化大旗，辐射社会，服务社会，吸引顾客，才能实现占领市场，扩展阵地，稳步发展兴旺繁荣目标的长远战略。 消费文化是分散的消费者群体在消费观念上形成的文化。消费文化有着明显的时代特征和地域特征，同样是属于社会文化的亚文化。生产与消费的同一性是企业文