营养快车果汁店营销策划方案.doc

营养快车果汁店营销策划方案 财务会计师范类 0905班 9115090522目 录前言第一章 市场环境分析.5一、 外部环境分析.5(一) 经济环境分析.5（二） 政治环境分析.5（三）文化环境分析.5 （四）技术环境分析.5三、 内部环境分析.6（一） 产品介绍.6（二） 地缘优势.6四、 竞争环境分析.6（一） 品类竞争.6（二） 竞争对手分析.6五、 消费者分析.8第二章 swot分析和stp战略. .9一、 swot分析.9二、 stp战略.9（一） 市场细分.914（二） 目标市场选择.10（三） 市场定位.10第三章 市场营销策略.10 一、 产品策略.10二、 定价策略.11三、 渠道策略.11四、 促销策略.11第四章 行动策划及财务分析.11一、 行动策划.11二、 财务分析.12前 言“营养快车”果汁店，以生产功能型果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展汁店之初以纯水果蔬菜榨汁为主要业务，冷饮，热饮，汽饮为主要方向。产品低脂肪，低热量，纯天然，营养丰富，以此创造自己的品牌“营养快车”，后期扩大企业规模，制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍，向罐头，果冻，冰激凌市场发展，形成一条龙产业。随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。而近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25以上，但人均消费量并不高：只有人均7升年，仅为世界人均饮料消费42升的16。因此，“营养快车”果汁店有着很广阔的市场空间。“营养快车”果汁店选择建在秦皇岛河北大街西段燕山大学附近，主要面向大学生，大学生是追求营养健康，时尚美容，平时主要以购买碳酸饮料，瓶装果汁饮料，咖啡为主，新鲜果蔬汁迎合了他们追求健康实惠的要求，前景广泛。一、 市场环境分析一）外部环境分析（一）经济环境中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化。其中最显著的特征是经济实力大幅提升。近5年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显著增加，物价基本稳定。经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。相对而言，大学生的生活水平普遍较高。（二）政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定。中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用于购物、享受生活。同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观念，构建和谐社会的发展目标深入人心。人们的消费理念向着更加科学，更加健康，更加天然的方向发展。大学生更是追求健康营养。（三）文化环境随着全球环保意识的增强和构建社会致意和谐社会本质要求的提出，以健康绿色为主的消费观念已成为国内消费领域的中心点。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁以及蔬菜汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的绿色健康食品的需求也越来越突出。对于果蔬汁市场来说，有更深层次的挖掘潜力。（四）技术环境饮料行业在中国一直保持了飞速发展。随着现代科学技术的飞速发展，技术进步与科技应用成为了促进饮料产品质量的提高和品种的日益增多。榨浓缩设备、高速灌装机、新的包装、原辅料、添加剂等已广泛应用于饮料行业。高新技术的应用由于是国内外、企业内外的结合,具有起点高、速度快、多方位的特点。饮料生产企业在建立自身科研队伍的同时，也可与大专院校、科研院所、外国公司紧密结合,在从国外引进的同时消化吸收与创新提高相结合,如饮料的热灌装与无菌灌装设备。高新技术的应用,有利于提高企业的装备水平、生产水平和质量水平。如pet瓶热灌使果汁等饮料等便于携带、一目了然的特点发展较快;pet瓶无菌灌装技术的逐步成熟和推广将带来茶饮料及果蔬汁饮料的又一次提高。目前,瓶装饮用水、碳酸饮料、植物蛋白饮料、果蔬饮料、茶饮料、含乳饮料、运动饮料等的生产技术已达到世界先进水平,不同果蔬的混合饮料、蛋白饮料与果蔬饮料的混合饮料也开始生产。二）内部环境分析（一）产品介绍由于果蔬中含有丰富的维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常的流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，随着生活水平的提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。我们看中大学生追求健康时尚这一特点通过不同的材料，果蔬搭配，推出数十种口味独特，健康，新鲜的果蔬汁，同时还有还推出各种奶昔，冰激凌，冷饮，热饮等等。（二）地缘优势秦皇岛河北大街西段集中了众多大学，东北大学，建材学院，环境学院，河北科技师范学院，河北科技师范学院欧美学院，燕山大学众多大学生集中于此，市场前景广泛，并且交通便利，能在附近村庄买到新鲜的蔬菜水果。三）竞争者分析（一） 品类竞争目前市场上饮料的竞争越来越激烈，大致可分为以下几类饮料：一、保持一定的发展速度的碳酸饮料，如可口可乐、百事可乐等；二、已有相当市场份额的果蔬汁饮料，如汇源、牵手、农夫果园等；三、具有良好的市场前景的植物蛋白饮料，如露露等四、深受少年儿童的喜爱，其发展前景看好的含乳饮料，如娃哈哈、乐百氏等；五、异军突起，消费群体迅速壮大的茶饮料，如统一、康师傅等。六、满足人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等的功能饮料，如王老吉，红牛，佳得乐等。（二） 竞争对手分析康师傅康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日c系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。而根据euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴aib中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位。 可口可乐可口可乐很早就推出了酷儿果汁，巧妙地利用角色营销，成功地通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的。在果汁饮料竞争这场角力战中，酷儿力量逐渐减弱，面对这种情况，可口可乐旋即推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以179.2亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。汇源果汁作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。农夫果园农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的usp，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的usp，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。四）消费者分析随着人民生活水平的提高，大学生的消费水平也不断提高，以健康为主的消费理念也不断深入人心，消费理念向着更加科学，更加健康，更加天然的方向发展，大学生也不例外，更高的追求健康，时尚，营养，近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的绿色健康食品的需求也越来越突出，“营养快车”果汁店鲜榨的果汁正贴近大学生消费者的要求。在经过以上分析的同时，我们针对秦皇岛河北大街的各大高校学生做了一次问卷调查，（见附录1-1）大学生对饮料的喜好度果汁80%茶饮料70%碳酸饮料75%奶茶40%咖啡30%从图上，我们可以看出果汁饮料是广州校园消费群体最经常喝的饮料，而茶饮料和碳酸饮料也占了很大的比例。随着年轻一代生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。而“营养快车”果汁饮料也将会以其独特的口感和多样选择性赢得消费者们的青睐。 大学生对于饮料口味的选择单一10%多口味90%我们可以看出平时喝单一口味饮料的人比较少，只占到了10%，而偶尔换口味和经常换不同口味的消费者总共占到了90%，这说明消费者普遍希望能够有更多的产品口味供选择，产品的多样选择性会对消费者产生足够大的吸引力。1） 优势（s）资源丰富：距离昌黎，抚宁较近，当地村民种植大量的蔬菜水果，可以及时的采购材料，保证原材料的新鲜交通便利：该店处于市郊，远离市区，位于河北大街西段，便利的运输条件。同时便于大学生前来购买。新鲜感：迎合大学生的追求可以吸引广大学生2）劣势（w）没有树立起品牌形象，品牌影响力不够产品线单一：果汁店刚刚起步没有形成一条龙的产业链，初期只能主要以鲜榨果汁为主，不能扩大市场。渠道资源有限3）机会（o）消费者对于绿色、天然食品的需求越来越突出，也更加注重产品的质量，口味等要素。消费潜力有待挖掘。科学技术的发展有利于果蔬汁产品更加多元化，更加便利，更加满足消费者的需求国民经济的发展带动了居民对健康的追求果汁饮料市场容量大且发展趋势越来越好4）威胁（t）饮料行业竞争激烈：果蔬汁产品不仅要和碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料等竞争，还要和同类产品的商家进行竞争。市场上的农夫果园，娃哈哈果蔬汁，以及新出现的“可之道”等健康饮料在市场上站有一定的分额。可模仿性高：鲜榨果汁程序简单，很容易被模仿，需要研制更新鲜更健康的产品，如特色奶昔，水果沙拉等二、 swot分析和营销战略一swot 分析二、stp战略一）市场细分性别细分：男性，女性一般来说，男性对果蔬饮料的需求不比碳酸饮料大，男性购买果蔬饮料处于被动状态；相反，女性对果蔬饮料的需求比较大，这也跟女性比较关注健康和美容有关，女性消费果蔬饮料处于主动状态。阶层细分：在校学生，上班族，家庭 一般来说，在校学生会对果蔬饮料产品的品牌形象、广告形象比较关注，他们的购买行为更多地被时尚的包装、新潮的广告代言人影响；上班族的购买能力强，并且其关注点在于果蔬饮料产品本身的营养价值，同时也会倾向于购买有一定品牌知名度的、价位较高的产品；家庭的关注点在于家里小孩和老人的健康，所以会注意果蔬饮料产品的成分和质量，同时也会注重产品的价格，相对来说，其对品牌知名度的追求不大。年龄细分：儿童，青年，中年，老年；一般来说，果蔬饮料对儿童的吸引力最低，儿童不会主动要求购买果蔬饮料；随着健康教育的普及，青年人也开始注意到果蔬饮料的营养价值，但是产品的品牌形象是否时尚、广告诉求是否流行仍然会影响着青年人的购买行为；随着中年人的健康意识不断地加强，他们会更多地关注果蔬饮料本身的功能、成分、营养价值、安全质量等因素；相对于碳酸饮料，老年人会比较喜爱果蔬类饮料，但是可接受的口味范围狭窄，购买力不强。二）目标市场的选择1）中年的白领女性特点：年青，易于接受新事物，购买动机单纯，健康意识强烈，个人消费能力较高。2） 月收入在1000元2500元的中年家庭（夫妇）。特点：家庭影响力集中，购买心理偏向于顾及老人、小孩的健康需要。3）中专学历以上的在校年轻学生特点：喜欢流行、时尚、新奇的产品，易受品牌形象、广告形象影响。目标细分市场定位随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受三）市场定位根据对目标顾客的购买需求点和对竞争对手的分析，结合果汁店目前规模小的特点，我们店目前开在燕大附近，主要针对在校的大学生，同时在燕大附近也有森林逸城，白塔岭居民区，河北科技师范学院，燕山大学家属区。同样我们也针对中年白领女性和收入10002500的中年家庭夫妇。三营销组合策略一）产品策略）产品设计拓展产品线的长度和宽度，形成以水果蔬菜为主要原料，进行组合开发不同口味的产品，每种产品具有不同的口味，浓度，风格；并为每一类产品组合确定独特的主题。2）产品包装 在营养快车果汁店主要采用玻璃杯，顾客用过以后都要采用高温消毒，重复使用。对于顾客要带走的果汁， 采用kfc的一次用无菌纸杯 设计包装外观，新颖、独特，品牌名称醒目。包装主色调为绿色和橙色，以给人清新的感觉。包装图案应该以健康雅致的人物形象为主。二）定价策略“营养快车”果汁店主要采取购进新鲜水果，蔬菜为原材料，进行各种果蔬汁的加工，由于各个季节蔬菜水果价格不同，同时冬天蔬菜，水果价格普遍高于夏季，秋季的价格，对于本店的果汁的价格采用适时调整的方式，来确保小店的正常盈利。比如夏天，桃汁2元一杯，到秋后需要更具市场价格和时令性来上调0.5元。三）渠道策略果汁饮料主要面向青少年、校园消费群体，所以我们更加看重校园里面乃至校园周边的各消费场所，务必让我们的产品得到这一消费群体的注意。而我们的广告宣传、活动推广也将以这一群体为主，重拳出击。另外，我们将加强与零售商之间的沟通和协调，得到终端的支持，而这对于新饮料产品在货架空间的位置甚至开辟新饮料专柜都能提供良好的条件。详细渠道方式主要有：1、本店直接经营2、促进与校园内零售商的合作3、在校园食堂能建立自己的专柜四）促销策略促销作为营销的一个主要环节，我们将通过多种方式来做好新饮料产品的营销工作，定位于青少年、校园消费群，我们将更注重促销活动的针对性、新颖性和多样性。（1） 在各大高校张贴广告（2） 聘请学生发传单（3） 给顾客优惠，例如买二赠一，一次性消费满50元赠会员卡（4） 对于各大学校的活动给与赞助，通过学校举办各种活动的同时来进行我们店的宣传工作，提高学生的知名度。（5） 在路旁贴条幅，吸引路上的人注意（6） 试饮四、行动策略及财务分析一、行动策略（一）促销活动1、活动主题：“您的健康，我的希望”2、活动目的：扩大“营养快车”品牌知名度3、活动时间：2011年3月11日12日4、活动地点:秦皇岛燕大小吃街5、活动背景：虽然“营养快车”果汁店的前景很可观，但是大家对于这家位于燕大的店并不了解，为了打响这家店的知名度，是大家接受这家店，同时增加我们店的收益特此举办这项活动。6.活动现场主要采用大家免费品尝;参观果汁店制作过值得过程；幸运参观者抽奖活动；当日消费满50元赠会员卡 （二）聘请学生发传单（三）租学校食堂的柜台来销售自己店的产品二、财务分析以上活动经费为：（一） 促销活动奖品预算：mp3