动感地带扩张谁的地盘.doc

5 / 6动感地带扩张谁的地盘？ Frost & Sullivan(中国) 总裁 王煜全 一看文章的题目，大家就立刻能猜到，我又要和动感地带过不去了。 说来也奇怪，我好象总是喜欢和动感地带过不去。在年底的一篇文章中，我把动感地带的成功描绘成“在瞎子的王国里，独眼的人就能称王”。与其说动感地带好，不如说其他品牌烂。 不可否认的是，作为中国电信市场上的第一个有着明确目标用户和市场定位的用户品牌，动感地带的操作确有可圈可点之处：动感地带的创意够酷够炫，动感地带的市场营销拿了奖，大胆起用周杰伦做形象代言人也确实吸引了年轻人的眼球。针对动感地带的促销，中国移动更是惊人举措不断举办“首届中国大学生街舞挑战赛”掀起全国大学生参与热潮、赞助“华语音乐榜中榜”、联手快餐大王“麦当劳”共推“动感套餐”、动感地带品牌赞助周杰伦一系列个人演唱会。其结果有目共睹的：在短短的不到十个月的时间里，动感地带用户数量发展到了一千万以上。 中国电信产业仍处于向市场化转型的进程之中。多数运营商仍然对用户缺乏了解，也不懂得如何根据用户需求设计产品，而是简单地把技术推向市场。在这样的背景之下，动感地带无疑作出了有益的尝试。况且，既然是尝试，有些考虑不周之处在所难免。看起来我似乎不该再批评动感地带了。 但是，爱之深，责之切。作为中国电信市场的第一个客户品牌，我希望它的规划更加完美；作为中国电信市场化的尝试，我希望它能总结出有益的经验，更好地指导今后的实践。一言以蔽之，通过对动感地带的“鸡蛋里挑骨头”式的批评，我希望能够帮助中国移动把动感地带真正打造成为一个成功的客户导向的电信品牌。 什么叫客户导向，动感地带的宣传口号是个很好的注解：“我的地盘听我的”。用我们的职业术语来说，叫做“在目标用户的体验环境里创造对方所希望的完整体验”。意思其实很简单：客户想要什么就给人家提供什么，最好是让客户自己来提供给自己的东西。旧社会就有这样的说法：宾至如归您就像呆在自己家一样，想怎么样就怎么样。 可是说起来容易做起来难。光有好听的口号是不够的：认真听听大家对动感地带的评价：“不就是短信特别便宜的套餐嘛”。确实，除了短信便宜，动感地带的内容似乎远没有其宣传所宣称的那么酷。以至于有很多图便宜的早就不是青少年的人也加入了动感地带的行列。 最近，中国移动又发布了本年度动感地带新的传播主题“扩张我的地盘！”根据中国移动官方的解释，“扩张我的地盘！”旨在通过不断的业务创新向年轻用户提供更多更好的动感地带（M-ZONE）专属业务；通过品牌联盟、与手机等终端设备厂商的纵向合作以及丰富的业务和资费组合赋予年轻一族更多“特权”；通过举办更多更好适合动感一族口味的街舞、路秀（RoadShow）、聚会以及对体育、音乐等的赞助活动，扩展用户活动空间，激发用户参与热情。 当然，设想很美好，但是，当你认真看过他们的宣传，不由不担心他们的美好目标能否实现。 不得不承认，和第一轮的宣传一样，他们的广告仍然精彩： 从传纸条到发短信，我们做了N年同学（短信）； 发个鬼脸，给他点颜色看看（彩信）； 早上晚上路上床上，我的手机一直都在网上（无线上网）； 没错！我就是M-ZONE人 但是，也不得不承认，和过去的动感地带一样，他们的内容依然贫乏：不过是短信加彩信加上网。但是，哪一样是专为动感地带做的呢？哪一样称得上是动感地带用户的地盘、由对方做主的呢？ 问题其实很简单：中国移动又犯了技术导向的老毛病了：如果从技术的角度，自然没有一项技术是专门为动感地带的用户群设计的。但是，用户才不关心你使用的是什么技术呢，他们关心的是自己想看的内容。“未来是内容为王的时代”，这句在电信业被广为流行的话看起来要得到实践也不是想象中那么容易的。但是不要忘了，移动增值业务做得最成功的日本运营商NTT NoCoMo的I-Mode在用户超过百万时时候根本没提什么“移动互联网”这类的技术术语，而是告诉用户我这里可以算命，可以下载图片和铃声等等。 中国移动声称其新的宣传旨在巩固“动感地带”（M-ZONE）去年在用户规模、市场营销和专属业务发展上取得的市场成果，并以此继续扩大战果。但是过早地把宣传重点从“我的地盘听我的”换成“扩张我的地盘”，而不是真正实践自己的诺言，让用户按自己的意愿设计自己想要的产品，只能叫做“移动的地盘移动替用户做主“，其结果恐怕将不是“扩张我的地盘”，而是守不住自己的地盘。品牌竞争个案透视“动感地带”缘何成功？2003年3月，中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的举动，国内移动通信市场营销历史上首个客户细分品牌“动感地带”横空出世。与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。时至今日，历经近十个月的市场洗礼，“动感地带”这一尚未满岁的新生品牌已显示出其强大的号召力，用户数量突破1000万大关，在1525岁年轻人中的品牌认知度近80，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。 纵观竞争日益激烈的电信市场，像“动感地带”这样发展业绩的电信业务屈指可数，而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。然而，在当前的电信市场中，正是由于缺乏这样有效的细分和营销，许多业务品牌都是对各类消费者通吃，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。中国移动在推广“动感地带”业务的过程中缔造了中国电信业品牌经营的典范，诸多业界专家和营销大师指出，“动感地带”现象能够为中国通信业在品牌经营和客户细分等方面带来相当的启示。 触动用户内心世界“我的地盘，听我的”“动感地带”的目标客户群是具有成长性的中低端年轻用户。中国移动为什么要推出为他们量身定制的客户品牌“动感地带”呢？首先，中国移动的品牌战略是“动感地带”诞生的前提。目前，国内移动通信业的竞争已不仅仅是产品和服务的竞争，在产品和服务逐渐趋于同质的形势下，品牌成为赢得竞争的利器。纵观世界一流企业，其成功的最大法宝不是资本运作，也不是技术唯新，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化、技术怎样进步，总能获得自己稳定忠诚的客户群。使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，以品牌价值获得用户忠诚度，走出价格战泥潭是中国移动推出“动感地带”的主要目的。其次，“动感地带”锁定的是年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。因此，中国移动针对此目标客户群的客户品牌更有可能获得成功，更具发展潜力。 如何做好第一个标志性的客户品牌成为中国移动的一项要务，而对于一个品牌而言，其战略定位则尤为重要，具有统领全局的灵魂作用。中国移动“动感地带”针对目标客户思维活跃、崇尚个性、追求新奇的特点，提出“我的地盘，听我的”口号，塑造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，并根据1525岁年轻族群社会地位相对较低、渴望社会承认、个性张扬的特点提出了“新奇时尚有特权”的概念。在以上品牌定位和品牌内涵指导下，“动感地带”在产品设计、营销策略、广告创意、促销手段等营销传播上均以此为统领，展开了一系列动作。 邀请周杰伦代言让“动感地带”人气飙升。健康、阳光、个性，在1525岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。除了广告的浅层沟通，“动感地带”还通过“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”、只有动感一族可以参加的周杰伦歌迷见面会等一系列活动，把品牌核心价值刻在消费者的心灵深处。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。在消费者日益成熟，需求日趋多样化、差异化的今天，具有个性、针对特殊消费群体的品牌更能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。深刻洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求，提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值则是品牌经营成功的的关键所在。品牌营销：以价值战取代价格战2003体验营销的经典个案 当今，体验经济已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型经济形态。在体验经济时代，企业必须以服务为“舞台”、产品为“道具”、环境为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程，创造一种具有强烈吸引力的、令人深思的独特体验价值。“动感地带”将价格战拒之门外，通过体验营销方式为客户创造难以忘怀的感受，以提供更多的综合价值而不是非常低廉的价格取得用户的认可，赢得竞争中的优势地位。可以说，“动感地带”所采取的体验营销方式为这一品牌的初步成功立下了汗马功劳，被营销专家誉为“2003体验营销的经典个案”。随着社会的发展，产品和服务作为经济提供品已经难以满足人们享受和发展的需要，人们渴求更加个性化的消费来实现自我，特别是走在潮流前端、注重自我感受的年轻族群。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务，在移动宽带互联网和“MZONE”尽享各种时尚娱乐；推出“街舞挑战赛”、“动感地带2003周杰伦等群星演唱会”等一系列活动，“动感一族”的投资不仅仅消费了电信产品、享受了服务，更从中获得了一种难忘的体验，加强了对“动感地带”品牌价值的体会与认同。加盟“动感地带”，不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。品牌结盟：合纵连横营造品牌生态圈 “动感地带”在品牌的推广营销上可谓新招迭出，今年11月下旬，又为“动感一族”送上一份惊喜大餐与麦当劳成立合作联盟。动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通信领域的时尚新锐，一个是快餐王国的当家老大，究竟是什么力量让各占一方天地、井水不犯河水的他们义结金兰呢？看看“动感套餐”活动推出后用户的反应，我们不得不说此M与彼M联合的手法实在高妙。强强联合的大手笔开创出全新的商务模式，拓展了广阔的活力空间。“MZONE”与“McDonalds”的联姻得到广大“动感一族”的强烈认可和热力拥护。据统计，首季“动感套餐”评选活动于11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，短信回馈率接近10，创造了直效行销史上的奇迹。事实上，此次跨行业联盟决不仅仅是一种促销手段，而是领先移动通信市场的客户品牌与驰名全球的快餐品牌的一次文化联合、品牌联合。利用各自领域优势，吸引年轻消费群体，丰富品牌文化，增强品牌吸引力才是真正用意所在。活动是暂时的，影响才是长远的。“动感套餐”之后，“动感地带”还将与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式进行合作，开展一系列充满活力和新意的活动，使双方品牌在年轻一族中的影响力不断扩大。此前，“动感地带”在各地的推广中已与产业链的上下游展开了紧密而广泛的合作，如与SP联合开展的灵通“动感之旅”大型路演、腾讯赠送新入网动感地带客户QQ号码活动等多项推广活动，与三星、首信等终端厂商合作推出针对“动感地带”用户的定制手机等。而此次与麦当劳组成跨行业的营销联盟则使得“动感地带”的品牌经营由单一的链条拓展成为一个合纵连横的价值网络。在同行业企业竞争趋于同质的形势下，与其他行业企业在达成某项共识的基础上组成优势互补、资源共享的跨行业联盟，联合各自的影响力、品牌号召力吸引消费者，增强企业竞争能力成为企业拓展生存空间的有益手段。与麦当劳联盟的初步成功，使中国移动对这种营销合作方式投入了更多信心，据中国移动有关人士表示，今后动感地带还会跟其它领域厂商合作，只要年轻人喜欢，“动感地带”将为动感一族提供更多“特权”，将更多领域划入“我的地盘”。专家观点： “动感地带”在营销上作了很有意义的探索，是通信业品牌经营和竞争的一个典范。第一，“动感地带”在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。市场营销很讲究市场定位的问题，可能同一个产品，比如铃声下载对成年人可以服务，对青少年同样可以服务。但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位，就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品。在市场营销中有一句话，叫作“分类就是市场”，也就是把消费者重新做一个分类，就可能是一个全新的市场。“动感地带”实际上是从年龄上对消费者进行区分，这种年龄上的区分，在很多产品当中也许不一定很典型，但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。 第二，“动感地带”这个品牌还是“体验经济”的经典个案。现代经济中，消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆、体验。产品可能还是那些产品，但是它被赋予了新的文化，赋予了新的概念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。比如“动感地带”的品牌特性是“时尚、好玩、探索”，这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以，“动感地带”这个品牌的推出，适应了第四代经济的特点。互联网其实就应该是体验经济的一个区域，但现在的互联网经济中，体验经济的品牌塑造还不多见，应当加强。 第三，“动感地带”在高科技领域的品牌传播上，也创造了一个全新的方式。“动感地带”借助代言人，借助与品牌内涵相关的文化活动，借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。动感地带本身通过这样一些方式，让人能够处处从生活当中感受到“动感地带”这一品牌的影响力。这种转播是一种全方位的传播，在市场传播当中也创造了一个典范。第四，“动感地带”是直效行销的成功案例。所谓DM（直效行销）就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。这种方式在现代科技通信手段发达的情况下，其实已经具备了现实可行性。DM这种方式在国外非常流行，通过DM销售的比例能够占到30以上。“动感地带”利用各种传播媒介影响消费者，在亚洲直效行销大会获奖，从直效行销的角度讲，是一个比较好的案例。 专家建议： 一个品牌，经营得好或不好，跟品牌本身的定位有关系，同时也跟经营者的经营手段有关系。从体验经济角度讲，未来“动感地带”大概会碰到以下几个方面的挑战。 第一，体验是难忘的，但是它又是瞬间的。这种特性带来的是感性的消费，可是对品牌来讲，客户可能只会产生一种瞬间的忠诚，长期的忠诚度会是“动感地带”面临的重要挑战。 第二，对于年轻人来讲，个性张扬是他的优点，“动感地带”抓住了这一点。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西，能否不停地翻新这种个性的东西，技术上能不能提供支持，这是需要面对的难点之一。此外，个性消费能否持久。对“动感地带”而言，如果过分张扬这种个性，可能导致年轻人完全追求新奇，消费变化性过大。 第三，目前“动感地带”的知名度非常高，但如何使知名度持续下去，这是一个长期的课题与挑战。 第四，业务的学习需要一个过程。“动感地带”作为一个产品和服务的组合，用户需要有一个学习的过程，了解业务，需要进行大规模的普及宣传。“动感地带”的品牌塑造，是中国移动有意识地以服务为舞台，以商品为道具，来使消费者融入其中，留下难忘、愉悦记忆的一系列经济活动。体验经济的核心问题是让消费者有一个难忘的愉悦的记忆。移动通信作为一种服务产品，和体验经济的融合是非常合适的。通信产品是一系列服务产品的组合。“动感地带”实际上是把许多和15岁至25岁相关年龄层的服务提炼处理，组合成一个新的品牌产品。中国移动采取的一系列推广措施，也都特别符合年轻人体验的