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湘潭大学硕士学位论文销售人员激励机制研究姓名：李伟申请学位级别：硕士专业：市场营销管理指导教师：任天飞20050501摘 要 摘 要 随着科学技术的迅速发展，市场竞争日趋激烈，产品的生命周期也越来越短，如何尽快地将产品销售出去，实现产品到货币的转换， 已成为企业关注的焦点。 产品销售最终要依靠销售人员来完成，因此，销售人员已成为企业最为宝贵的资源之一，企业只有利用科学有效的激励机制，才能充分发挥销售人员的积极性和创造性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但是，目前国内有关销售人员激励的理论并不完善，据此建立起来的激励机制也不健全，存在着激励方式单一、 制度僵化、 激励不公、 忽视长期激励等一些缺陷。因此，当面临外资企业强大冲击时，国内企业的销售精英就开始大量流失。在这种情况下，对销售人员激励机制进行研究，无疑具有十分重要的理论及现实意义。 本文在吸收国内外学者研究成果的基础上，运用系统分析、比较分析、逻辑推理等研究方法，沿着“基本理论分析薪酬激励精神激励综合激励方案设计”的研究路径，借助心理学、组织行为学、博弈论和信息经济学等研究工具展开研究，理论联系实际，不仅寻求在单项激励方法上的突破，也试图构建销售人员综合激励机制。 本文的研究工作主要体现在以下几个方面： （1）在综合比较国内外学者研究成果的基础上，揭示出销售人员需求的一般特征，提出了销售人员激励的一般过程模型； （2）在销售人员薪酬激励机制的研究中， 运用委托代理理论构建出销售人员薪酬激励的一般强度模型，并以此为基础，推导出最佳激励强度系数的计算公式，得出了一些有用的结论； （3）从理论上分析了一般薪酬形式的不足和缺陷，论证了在外部因素客观存在的情况下，一般薪酬形式并不能达到最佳的激励效果。并结合实际情况，提出了切实可行的销售配额优化机制； （4）构建出销售人员精神激励体系，并初步探讨了销售人员综合激励方案设计的有关问题。 关键词关键词：激励理论 激励机制 薪酬激励 精神激励 综合激励方案abstract with the rapid development of science and technology, the market competition is becoming fiercer, the life cycle of the products is shorter too, and how to sell products promptly and realize products conversion to currency as soon as possible has already become the focus that enterprises paid close attention to. the sale should rely on the sales force to accomplish, because of which the sales force becomes one of the most valuable resources of enterprises. only utilizing the science and effective incentive mechanism could enterprises give full play to the sales forces enthusiasm and creativity, and establish an unassailable position in the fiercely competitive market. however, the domestic theory of encouraging sales forces is not perfect at present, and the incentive mechanism established on the basis of those theories is imperfect too. problems existing such as single way, rigid system, unjustly encouragement, ignoring long-term encouraging etc. so, while facing the strong striking of foreign enterprises, selling elite of domestic enterprise run off in a large amount. in this case, carrying on research to sales forces incentive mechanism undoubtedly is important in reality and theory. on the basis of absorbing domestic and international scholars research results, this paper uses such research approaches as system analysis, comparative analysis, reasoning from logic. along the study way of “basic theories analysisthe salary encouragingspirit encouragingsynthesis encouraging design”, launch research by the tools such as psychology, organizational behavior, game theory, information economics etc. and combine theory and practice, not only seeks to the break-through on the method in individual encourages event, but also attempts to build sales forces comprehensive incentive mechanism. the research task of this paper reflects in several following respects: (1) on the basis of synthesizing domestic and foreign scholars research results, paper reveals the general characteristic of sales forces demand, and put forward the general course model that sales forces encouraged. (2) in the research of sales forces salary incentive mechanism, paper uses the principal-agent theory to construct the general intensity models that offers sales forces salary incentive. based on this, my paper also derives out the best calculation formula that encourages intensity coefficient, and draws some useful conclusions. (3) analyzing the defect of the form of the general salary theoretically, proves that in case of objective reality of external factor the form of the general salary cannot reach the best motivation. combining the actual conditions, paper puts forward the selling quota of optimizing. (4) this paper also builds sales forces spirit encouraging system, and has probes into relevant measurement that sales force synthetically encouraging schemes design. key words: incentive theory; incentive mechanism; salary encourage; spirit encourage; the synthetically encourage scheme - 1 - 引引 言言 一、研究背景及意义 （一）研究背景 研究背景及意义 （一）研究背景 随着我国市场经济体制的建立和逐步完善， 企业经营哲学由最初的生产观念逐步演进为产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。在这个过程中，销售人员的作用越来越重要，地位也得到了空前的提高。尤其是今天，由于科学技术的迅速发展，产品的生命周期越来越短，如何尽快地将产品销售出去，实现产品到货币的转换已成为企业关注的焦点。 产品销售最终要依靠销售人员来完成，因此，销售人员已经成为企业最为宝贵的资源之一，企业只有充分发挥这一资源的效能， 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。如何激发销售人员的积极性和创造性，如何吸引并留住优秀的销售人员，是每一个企业管理者应该认真思考的问题。想要做到这一点，企业只有从销售人员的需要入手，利用科学有效的激励机制，才能挖掘出每一位销售人员的潜力和能量，提高其工作满意度和组织忠诚度，进而提升和扩大企业的市场地位和竞争优势，在残酷的竞争中取得胜利。在这种背景下，研究销售人员激励机制无疑具有重要的理论与现实意义。 （二）研究的意义 （二）研究的意义 从我国的现状来看，随着竞争的加剧，大多数企业已经认识到销售人员的重要作用，但相应的激励机制却并不健全，还存在着严重的不足与缺陷， 这主要体现在以下几个方面： （1） 激励方式单一，过分依靠货币等物质激励手段而忽视精神激励的重要作用， 销售人员没有归属感，缺少团队凝聚力。即使在物质激励方面，也是“佣金制”和“提成制”的天下，收入的多少完全依据销售额或利润额的多少，无视地区差异和个人实际努力程度，激励不公现象十分普遍； （2）晋升制度僵化，论资排辈，讲资历而忽视能力，讲关系而忽视业务水平，人浮于事，优秀人才流失严重，已不再适应市场竞争的需要；（3） 多数企业没有完整的培训激励机制， 企业只注重 “挖- 2 - 人”而非培养，因而满足不了销售人员自我发展的需要； （4）注重短期激励，缺少长期激励。在这种机制下，销售人员只是纯粹的打工者，缺少主人翁精神，在个人利益和短期激励的驱动下，难免会做出种种有损企业利益的事情。 正是由于这些问题的存在， 当实力强大的外资企业凭借丰厚的报酬、完善的晋升与培训制度大肆挖掘国内销售精英的时候，国内企业的销售人才就开始大量流失， 这使得我国企业处于极为不利的竞争地位。2004 年，南方人才网的一项调查显示，从职位的流失率来看， 销售人员的流失率最高， 销售人员的流失率从 2000 年到 2004年一直稳居第一。 尤其是 2004 年， 销售人员的流失率竟高达 39.7%1。在这样的情况下，研究销售人员激励机制就显得尤为迫切和重要。这不仅有利于这些问题的解决，增强企业的竞争实力，也有助于我国企业建立科学合理的销售人员激励机制，抵御外来竞争。因此，研究销售人员激励机制具有着重要的现实意义。 二、国内外研究动态 （一）西方研究动态 二、国内外研究动态 （一）西方研究动态 自上个世纪初泰勒开创科学管理理论以来，激励理论就一直是管理学研究的主题。众多学者致力于激励问题研究，取得了丰硕的成果。其中最有代表性的成果有：马斯洛的“需要层次理论” 、赫兹伯格的“双因素理论” 、奥尔德佛的“erg 理论” 、弗鲁姆的“期望理论” 、亚当斯的“公平理论” 、洛克的“目标设置理论” 、以及波特和劳勒的“综合激励模型”等等。虽然这些理论是针对一般员工的普遍理论， 但对销售人员激励机制研究具有非常重要的指导意义， 后来有关销售人员激励机制的研究都是在这些理论的指导下完成的。 不可否认，销售人员是一个特殊的群体，有着不同于一般员工的需求特点和影响因素。因此，如何将激励理论与销售人员的实际情况结合起来，是需要解决的一个重要课题。随着市场营销观念的 1南方人才网，2004115 - 3 - 转变和销售人员地位的提高， 众多学者开始致力于销售人员激励研究。 1964 年，美国学者法雷（farley）首次对销售人员报酬合同形式进行了研究，从此揭开了销售人员薪酬激励研究的序幕。之后，这一课题吸引了 john u、darmon、rene y、wotruba、thomas r 、michael 等从多学者的关注。在这一阶段，线性工资契约被认为是最优的销售人员报酬形式，大家的研究主要集中在激励强度方面。 1985 年，basu 和 lal 通过严格的数学推理，证明了线性工资契约并非最优的报酬形式。2他们认为，在忽视广告策略、区域销售潜力、销售战略等外部因素对销售人员绩效影响的情况下，线性工资契约是最优的薪酬形式。而在考虑了这些因素之后，销售人员的最优薪酬形式将是非线性的。外部因素的干扰是客观存在的，根据这一结论，想要很好的激励销售人员，就应当采用非线性的薪酬形式。但是非线性工资契约的可操作性很差。而如果在外部因素干扰的情况下继续采用线性工资契约，则根据 basu 和 lal 的结论，就必须频繁调整提成系数，方可达到最佳激励效果。但频繁调整提成系数势必会违背工资稳定性原则。这种相悖的结论使得 basu 和lal 的结论陷入困境。 但是，basu 和 lal 的推导过程是十分严谨的，因此其结论本身没有问题。这迫使人们开始寻求其它的优化措施。1986 年，lal 和staelin 研究了风险规避型的异质销售人员的报酬改进机制。31990年，rao 等人研究了风险中性的异质销售人员的报酬改进机制。41996 年，rajiu 等人研究了在异质的销售环境中，在销售信息不对称的情况下，销售人员报酬形式的改进机制。5这些研究的结论 2 basu, rajiv lal, v.srinivasan and richard staelinsales- force compensation plans: an agency theoretical perspective jmarketing science, 1985,4(4): 267-291. 3 lal, rajiv and richard stalinsalesforce compensation plans in environments with asymmetry information jmarketing science, 1986,5(3): 179-198. 4 rao, ram r.compensation heterogeneous salesforce: some explicit solutions j, marketing science, 1990,9(4): 319-341. 5 rajiu, jagm ohan and s.v.srinivasanquota-based compensation plans for multi-territory heterogeneous salesforce jmanagement science, 1996,42(10): 1454-1462. - 4 - 有一个共同的特点，那就是：在外部因素干扰的情况下，线性工资契约想要达到最佳的效果，就必须与销售定额机制相结合。1990年，mantrala 等人研究了销售定额与线性工资契约相结合的问题，并指出提成系数的设置是两者结合的关键。6但遗憾的是，有关提成系数设置的问题他并没有提出很好的解决办法。 （二）国内研究动态 （二）国内研究动态 国内学者的研究起步较晚，经过引进、借鉴、吸收国外研究成果等几个阶段之后，开始结合我国实际情况的进行创新研究。虽然还没有形成完整的理论构架， 但也取得了丰硕的成果。 1999 年， 罗建幸比较分析了销售人员“年薪制”和“提成制”的优缺点，并就“年薪制” 和 “提成制” 的适用条件与范围进行了精辟地分析；72000年，徐会琦对销售人员的薪酬制度进行了研究，提出了“指标工资制” 、 “目标工资制” 、 “互动工资制” 等一系列富有创意的工资形式；82001 年，阮薇对销售人员底薪的“最佳值”进行了研究；2002 年以后，国内学者对销售人员激励的研究开始进入蓬勃发展时期，学者们从薪酬方案设计、绩效考评、销售培训、精神激励等多个不同的角度，对销售人员激励问题进行了探讨，成果十分丰富。2003年，廖成林研究了销售队伍管理中防范道德风险的问题，从而开始将委托代理理论引入了销售人员激励研究；92004 年，林鸿熙对销售人员薪酬激励强度进行了深入研究。 以上这些研究成果大多侧重于单项激励方法的研究， 尤其是集中在物质激励（薪酬方法）方面，而对精神激励方面的研究很少，还没有形成完整的销售人员激励机制的理论构架。 三、论文的研究思路和结构安排 三、论文的研究思路和结构安排 从国内外研究动态可以看出,不论是国内还是国外,有关销售 6 mantrala, muraliand, kalyan and ramananalysis of sales force incentive plan for accurate sales forecasting and performance jinternational journal of research in marketing, 1990(7): 189-202 7 罗建幸销售人员收入与分配年薪制还是提成制j销售与市场1999(12) 8 徐会琦激励销售人员的互动工资制j企业活力2000(6) 9廖成林销售队伍管理中防范道德风险的激励模型j中国流通经济，2003(7) - 5 - 人员激励机制的研究大都侧重于单项激励方法， 尤其侧重薪酬制度研究，而对精神激励和综合激励方案设计的研究很少，因此还没有形成完整的理论构架。即使是在销售人员薪酬制度方面，也有许多问题没有解决。 本文的研究目的是：试图在前人研究的基础上，进一步完善销售人员薪酬激励制度， 结合实际情况提出较为完整的销售人员精神激励体系。此外，为了将薪酬制度与精神激励体系结合起来，我们也将探讨销售人员综合激励机制设计的有关问题。 基本的研究思路是：首先评述前人研究成果，并以此为基础，对销售人员的人性和需求特征进行剖析，并对销售人员激励的一般过程进行探讨，从而为后面的研究打下基础。其次，我们将对销售人员的薪酬激励制度进行深入分析，力图有所创新。接着我们将研究精神激励机制的有关问题。最后再来研究综合激励方案设计的一些问题，力争将物质激励与精神激励结合起来，形成完整的激励理论。这种思路可用图0-1 清楚表示出来。 图 0-1 论文研究的基本思路 根据以上的研究思路， 本文对销售人员激励机制的研究是按以下章节结构展开的： 引言部分： 阐述了研究背景、 研究意义、 以及国内外研究动态，销售人员激励机制的基本理论分析 薪酬激励机制研究精神激励机制研究销售人员综合激励方案的设计 - 6 - 确定了论文的研究思路、结构安排及研究方法，并对研究中的创新之处进行总结和归纳。 第一章 销售人员激励机制的基本理论分析。首先对文中涉及到的一些基本概念进行了界定和说明， 评述了与销售人员激励相关的理论，然后对销售人员的人性假设与需求情况进行了分析，并在总结归纳前人研究成果的基础上， 提出了销售人员激励过程的一般模型。 第二章 销售人员的薪酬激励机制研究。在归纳、总结出销售人员一般薪酬形式的基础上， 运用委托代理理论对销售人员薪酬的激励强度进行了博弈分析，接着又分析了一般薪酬形式的不足，并提出了相应的销售定额优化机制。 第三章 销售人员精神激励机制研究。在剖析精神激励含义的基础上，提出了较为完整的销售人员精神激励体系，并重点分析了目标激励、竞争与声誉激励、情感与文化激励、职位变动激励、以及培训与发展激励。 第四章 销售人员综合激励方案的设计。首先对综合激励方案的影响因素进行了分析，然后比较了各种激励方法的激励效果，并在此基础上探讨了销售人员综合激励方案的设计， 指出了销售人员综合激励方案设计必须遵循的原则。 四、论文的研究方法 四、论文的研究方法 本文主要采用了以下几种研究方法：一是系统分析法。本文首先对激励理论进行了系统的回顾与总结，运用逻辑分析，找出前人研究成果之间的内在联系和规律，并以此为基础，系统地构建出销售人员激励的一般过程模型。此外，在进行精神激励机制研究和综合激励机制设计时，也注重结构的系统性；二是比较分析法。在进行销售人员需求分析时，综合比较了国内外学者的研究成果，揭示出销售人员需求的一般特征；三是逻辑推理方法。在进行销售人员薪酬激励机制研究时，本文以博弈论及信息经济学为工具，构建出激励强度的简单模型和一般模型，并以此为基础，推导出一些有用- 7 - 的结论。 五、本文的创新之处 五、本文的创新之处 本文的创新之处主要体现在以下几个方面： (1)在综合比较国内外学者研究成果的基础上，揭示出销售人员需求的一般特征，建立了销售人员激励的一般过程模型。 (2)运用委托代理理论构建出销售人员薪酬激励的一般强度模型，并以此为基础，推导出最佳激励强度系数的计算公式，剖析了激励强度系数的影响因素，得出了一些有用的结论。 (3)在剖析销售人员一般薪酬形式不足的基础上，提出了切实可行的销售配额优化机制。 (4)构建出销售人员精神激励体系，并初步探讨了销售人员综合激励方案设计的有关问题。 - 8 - 第一章 销售人员激励机制的基本理论分析 第一章 销售人员激励机制的基本理论分析 第一节 有关概念的界定与说明 一、销售人员 第一节 有关概念的界定与说明 一、销售人员 销售人员有广义与狭义之分。广义的销售人员指所有从事“销售”工作的人。正如经济学家罗伯特斯蒂文森所言： “每个人都靠销售某些东西维持生计。工人销售流水线上的操作技巧，教师销售理论知识，政治家则销售执政纲领和演讲技巧。 ”显然，广义的销售人员过于宽泛，不具有研究价值。本文研究的对象是指狭义的销售人员。狭义的销售人员是指企业为了开发或维护市场，特意委派到各个地区专门负责客户关系管理及其辅助性工作的企业职工。 在不同的企业中，这些人有着不同的称呼，如销售代表、业务员、客户经理、推销员等等10。他们的职责范围广泛，从事着从最简单的送货、接受定单到最富创造性的产品和服务推介工作。 二、激励 二、激励 激励一词译自英语“motivate” 。从词义上看，激励就是激发动机、鼓励行为、形成动力，并使动力朝着所期望的目标前进的心理过程。从组织行为学的角度来看，激励就是激发、引导、保持和归化组织成员的行为，使其努力实现组织目标的过程。组织成员的努力是以能够满足个体的某些需要为前提条件的， 因此大多数管理学者都认为， 激励就是主体通过运用一些手段和措施让激励的客体在心理上处于兴奋和紧张状态，并积极行动起来，付出更多的时间和精力，以实现激励主体所期望的目标。激励的目的是为了调动组织成员工作的积极性，激发他们工作的主动性和创造性，以提高组织的效率。 激励实质上就是动机的激发过程。 激励与动机这两个概念有紧密关系。所谓动机是指引起某种行为，维持该行为，并将其引向一 10任天飞著市场营销学理论与方法m国防科技大学出版社，2002：262 - 9 - 定目标的过程。它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种因素相互作用的一种合力。动机具有三个特征： （1）动机与实践活动有密切联系，人的一切活动、行为都是由某种动机支配的； （2）动机不但能激起行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标进行；（3）动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内涵和特征。 激励就是要把内驱力、需要和目标三个相互影响、相互依存的要素衔接起来，构成动机激发的整个过程。 激励是由下列 5 个要素组成： （1）激励主体。指施加激励的组织或个人； （2）激励客体。指激励的对象； （3）激励目标。指激励主体期望激励客体的行为所实现的成果； （4）激励因素。又称激励手段， 指那些能够导致激励客体去进行工作的东西， 可以是物质的，也可以是精神的，这些因素反映人的各种欲望； （5）激励环境。指激励过程所处的环境因素，它会影响激励的效果。 三、激励机制 三、激励机制 机制一词，按辞海的解释，系指机器的构造和工作原理11。按照系统学的观点，所谓机制是指系统内各子系统、各要素之间相互作用、相互联系、相互制约的形式和运动规律以及内在的本质的工作方式12。在管理学中，机制泛指一个复杂的工作系统中各子系统的构造、功能和相互关系。它包括以下几层含义： （1）机制按照一定的规律自动发生作用并导致一定的结果； （2）机制不是最终结果，也不是起始原因，它是把期望化成行动、把原因化成结果的中介； （3）机制制约并决定着某一事物功能的发挥； （4）在一定的系统中，机制是客观存在的，它反映的是事物内在的、本质的作用方式和规律，是系统各个组成部分之间相互作用的动态关系。 将激励以机制的形式体现出来就形成了激励机制。 激励机制是指：在组织系统中，激励主体与激励客体之间通过激励因素相互作用的方式13。这些作用方式常常以制度的形式加以体现，引导人们 11辞海m.上海辞书出版社,1979:1250. 12金光熙著.工业企业管理m.经营工业出版社,1993:44. 13刘正周.管理激励与激励机制j.管理世界,1996(5):214. - 10 - 的思想和行为朝着组织希望的方向进行。激励机制具有如下特征：（1）目的性。激励机制的目的是激励客体努力工作，以实现激励主体所预期的目标。 （2）中介性。激励机制本身不是激励主体所期望的目标，也不是激励客体的行动结果，它是指将激励主体的期望转化为激励客体行动的中介。 （3）自动性。激励机制一旦确定，在一定的条件下，它会按照一定的规律自动发生作用，并导致一定的结果。 （4）双重性。激励机制具有“助长”和“至弱”的双重作用。“助长” 是指激励机制对激励客体符合组织期望的行为具有反复强化、不断增强的作用；而“至弱”是指激励机制对激励客体不符合组织期望的行为具有抑制作用。 对企业而言， 激励机制可以分为外部激励机制和内部激励机制两类。外部激励机制是指企业外部的各种主体如政府、顾客、一般公众、竞争对手等对企业的激励，而内部激励机制是指企业经营者对企业职工的激励。本文主要研究企业经营者对销售人员的激励，因而属于内部激励机制的范畴。 第二节 激励理论评述 一、激励理论的历史演进过程 第二节 激励理论评述 一、激励理论的历史演进过程 如何调动人们的工作积极性这一问题一直是管理学研究的焦点问题之一。 20 世纪初期， 伴随着弗雷德里克 泰勒 （f.w.taylor）的科学管理理论的出现与发展， 对如何调动人们的工作积极性这个问题的研究也得到了长足的发展， 概括起来主要经历了以下几个阶段： 一是从单一的金钱刺激到满足多种需要。最初源于亚当斯密的思想人被看作是自利的，天生懒惰，激励只能靠金钱刺激和经济惩罚，这种被麦格雷戈（d.mcgregor）称为传统的“x 理论”的激励思想，在泰勒推行的“胡萝卜加大棒”式的管理中得到充分体现。由于金钱刺激非常有效，于是许多西方学者就沿此方向继续研究，其代表性成果是斯金纳（b.f.skinner）的以操作条件理论为基础的强化理论。但此后人们越来越看到，仅仅把人看成“经济- 11 - 人”而无视人的社会性，会给激励效果带来局限。埃尔顿梅奥（g.e.myao）最先注意到这一点。1924 年至 1932 年，梅奥通过著名的“霍桑实验”提出了“人际关系理论” 。人际关系理论使我们看到人的社会性、 复杂性一面， 也使得管理学界从此开始了关于 “人性”的研究。于是，1943 年出现了马斯洛（a.h.maslow）的“需要层次理论” 。 二是从激励条件的泛化到激励因素的明晰。 马斯洛的需要层次理论问世后， 人就被看成是具有多种需要并不断追求自我实现的主体，组织应该创造条件发挥人的潜力，使人体验成功的满足，于是在西方管理界确立了 “需要目标动机行为绩效奖励满足积极性”这样一种激励模式。后来经过麦格雷戈的概括，提炼出著名的“y”理论并成为管理界的共识。根据这种思想，所有能满足人们需要的因素都具有激励的效果。然而事实并非如此，激励条件不能泛化。20 世纪 50 年代末期，赫兹伯格(f.herzberg)就此问题进行了深入研究，得出了“双因素理论” 。双因素理论使人们明白并不是所有因素都具有激励作用，只有激励因素才能达到激励效果， 而保健因素则不具有激励效果。 后来， 麦克利兰(d.c.mcclelland)又提出了 “成就动机理论” ， 把人愿意努力工作的动因又归结为 “强烈的成就需要” 。这些研究使得激励条件逐渐明晰。 三是从激励内容研究过渡到激励过程的探索。无论是马斯洛、赫兹伯格还是麦克利兰，他们的研究都是围绕着需要的内容进行的，但是我们知道，同一种能满足人类需要的东西在不同的环境下有着不同的激励效果。也就是说，激励基点的正确并不能保证一定会取得良好的激励效果，它还受到激励过程中种种环境因素的影响。为了了解这些因素，管理学界对激励理论的研究从 20 世纪 60年代起开始向激励过程延伸。代表性的成果有弗鲁姆(v.h.vroom)的期望理论、亚当斯(j.s.adams)的公平理论、洛克(e.a.looke)的目标设置理论等。 四是从单方面激励研究过渡到综合激励研究。 “内容型激励理论”和“过程型激励理论”都过于片面，需要将两者结合起来才能- 12 - 形成完整的激励理论。20 世纪 60 年代末期，许多学者开始致力于这方面的研究，其中，波特（ l.w.porter）和劳勒（e.e.lawler）的综合激励模型最具代表性。综合激励模型告诉我们，不要以为有了正确的激励基点、采取了正确的激励手段，就一定能获得所需要的努力，激励的有效性还取决于领导作风、管理水平、奖惩制度以及个人的心理期望等多种因素。 二、激励理论的几种主要思想 二、激励理论的几种主要思想 管理学激励理论的历史演进过程表明， 人对自身需求的认识和对激励规律的把握是逐步深化的， 激励理论是随着人的认识的不断深化而发展的。本文借鉴管理学激励理论，主要吸收了需要层次理论、双因素理论、erg 理论、期望理论、公平理论、目标设置理论、波特-劳勒综合模型等研究结果。因此，下面重点对这几种理论分别加以评述。 （一）需要层次理论 （一）需要层次理论 1943 年，马斯洛在其代表作人类动机理论中提出了需要层次理论(hierarchy of needs theory)。该理论认为，人的行为是受内心的欲望推动的，行为的目的就是要满足内心的需要。人的需要是从较低级的生理需要到较高级的社会性需要的有序排列。 当一种较低水平的需要得到满足以后，就会出现较高层次的需要，如此逐级上升。人的需要由低到高依次分为 5 种类型。如图 1-1 所示： 图 1-1 需要层次理论 其中，生理需要是人类需求的起点，也是人类维持自身生存的生理需要自我实现社交需要尊重需要安全需要- 13 - 最基本要求，如吃、喝、住等等。安全需要主要包括心理上与物质上的安全保障，如预防危险事故，摆脱事业和丧失财产的威胁、避免严酷的监督等。社交需要主要包括友谊、爱和群体的归属感等。尊重需要包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 自我实现需要是人类最高层次的需要，它是指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。 需要层次理论在一定程度上揭示了人类行为和心理活动的一般规律，并将前人对需求研究的成果系统化、理论化，加上得出的结论又简明易懂，因此受到了广泛的欢迎。但同时，需要层次理论也存在种种缺陷，因而倍受质疑，受到了广泛的批判。比如：马斯洛认为，人只有满足了较低层次需要后才会产生较高层次的需要。有些管理学家认为，这种说法并不符合实际。他们指出，一个人即使吃不饱、穿不暖，他仍然会设法满足他的社会需要和自我实现需要。又如，马斯洛把人类需要逐级递升看作是在一切社会和一切阶层当中存在的普遍现象。 这说明他没有看到社会环境对人类需要的影响，有的人即使生理需要和社会需要都得到了满足，也没有出现自我实现的需要，而其经济需要可能仍然十分强烈。 尽管如此， 管理学界普遍认为马斯洛的需要层次理论仍是一种有用的理论。它揭示了人类行为的动力结构，使人们看到了需要的多样性和层次性，为我们预测、控制和激励人的行为规律提供了科学的依据。从激励的角度来看，按照需要层次理论，就需要认真分析并把握员工所处的需要层级，找出其当前最迫切的需要，然后针对这些需要来设置相应的激励诱因，去激发员工的工作热情。 （二）双因素理论 （二）双因素理论 20 世纪 50 年代末， 美国心理学家赫兹伯格提出了著名的激励-保健理论（motivation-hygiene theory） ，又称双因素理论。该理论的前提是： 满意与不满意是两种尺度而非一个尺度上的两个相反的极点。赫茨伯格以此假设为出发点，对美国匹茨堡地区各个行业的 200 多名工程师、会计师进行了调查研究，以确定导致工作满意或不满意的因素。结果发现，使员工满意的因素都是属于工作本身- 14 - 或工作内容方面的因素， 包括工作本身的吸引力、 责任感、 成就感、晋升、以及领导或同事的赞赏等等；使员工感到不满的因素都是属于工作环境方面的因素，包括公司的政策与制度、上级的监督、工资水平、人际关系、工作条件等。赫兹伯格把导致员工满意的因素叫做激励因素，把导致员工不满意的因素叫做保健因素。激励因素能使人们对工作产生满意感，满足人们成长和自我实现的需要，因此具有激励作用；保健因素只能防止员工的不满，不具有任何激励作用。 双因素理论有着重要的实践指导意义。 这主要表现在以下几个方面： （1）该理论开创性的将激励因素和保健因素区分开来，使人们能够清楚地认识到那些因素才具有激励效果； （2）该理论使人们注意到工作本身也是一种激励因素。要提高员工的积极性，量才录用也是重要的方法之一； （3）该理论告诉我们，满足员工各种需要所引起的激励程度是不一样的。比如，物质需求的满足是必要的，没有它会引起员工的不满，但是物质激励的作用往往是短暂的，不能持久。因此，除了物质激励之外，更要注意精神激励。 （三）erg 理论 （三）erg 理论 奥尔德佛（clayton alderfer）的 erg 理论在某种程度上是对需要层次理论的重组。奥尔德佛认为，人有三种核心需要，即：生存需要、 交往需要和成长需要。 生存需要是指生理方面生存的需要，类似于需要层次理论中的第一、二层次；交往需要是进行人际沟通和社会交往方面的需要，类似于需要层次理论中的第三、四层次；成长需要是指个人自我发展方面内在本能的一种欲望， 类似于需要层次理论中的自我实现。 但是，与需要层次理论相比，erg 理论的观点更接近现实。erg理论认为，第一，需要更应该被视为一个连续的整体而非严格的等级层次，三个层次之间的界限并不十分清晰，三种需要可以同时并存， 共同发挥激励作用， 从而改进了马斯洛的需要逐级递升的观点。第二，对于每一层次的需要，满足越少，则越希望得到满足。第三，如果较高层次的需要不能得到满足的话， 人们就会加强对较低层次- 15 - 需要的欲望。 erg 理论为我们了解人的动力结构的复杂性提供了理论指导。在管理活动中， 不但要根据员工所处的需要层次设置相应的激励措施， 而且要注意到人的各种需要的并存性， 在满足重点需要的同时，最大限度地满足员工其他层次需要，方能取得最好的激励效果。同时，对那些在接受挑战性和风险性的工作中受到挫折的员工，适当地满足他们较低层次的一些需要，有助于他们平衡心理，从而更好地激发他们的工作热情。 （四）期望理论 （四）期望理论 期望理论的基础是： 人之所以能够从事某项工作并达成组织目标，是因为这些工作和组织目标会帮助他们达成自己的目标，满足自己某方面的需要。弗鲁姆认为，某一活动对某人的激励力量取决于他所能得到结果的全部预期价值乘以他认为达成该结果的期望概率。用公式 1-1 可以表示为： evm= （1-1） 其中：m是激励的力量，这是指调动一个人的积极性，激发出人的潜力的强度；v是目标效价，指达成目标后对于满足个人需要其价值的大小；e是期望值，这是根据以往经验进行的主观判断，达成目标并能导致某种结果的概率。 弗鲁姆的期望理论辨证地提出了在进行激励时要处理好三方面关系，这些关系也是调动人们工作积极性的三个条件。第一，努力与绩效的关系。人们总是希望通过一定的努力达到预期的目标，如果个人主观认为达到目标的概率很高，就会有信心，并激发出很强的工作力量，反之如果他认为目标太高，通过努力也不会有好绩效时，就会失去内在的动力，消极对待工作；第二，绩效与奖励的关系。 人总是希望取得成绩后能得到奖励， 当然这个奖励也是综合的，既包括物质上的，也包括精神上的。如果他认为取得绩效后能得到合理的奖励，就能产生工作热情，否则就可能没有积极性；第三，奖励与满足个人需要的关系。 人总是希望自己所获得的奖励能满足- 16 - 自己某方面的需要。然而由于人们在年龄、性别、社会地位和经济条件等方面都存在着差异， 他们对各种需要以及对需要满足程度的要求就不同。因此，对于不同的人，采用同一种奖励办法能满足的需要程度不同，能激发出的工作动力也就不同。这三方面管理可以用图 1-2 表示出来。 图 1-2 激励过程中要处理好的三个关系 期望理论告诉我们，不要泛泛地采用一般的激励措施，而应当采用大多数组织成员认为最有效价的激励措施。 在设置某一激励目标时，应尽可能加大其效价的综合值，适当加大不同人实际所得效价的差值，加大组织期望行为与非期望行为之间的效价差值。在激励过程中，还要适当控制期望概率和实际概率，加强期望心理的疏导。期望概率过大，容易产生挫折，期望概率过小，又会减少激励力量；而实际概率应使大多数人受益，最好实际概率大于平均的个人期望概率，并与期望效价相适应。 （五）公平理论 （五）公平理论 1963 年，美国心理学家亚当斯在对于公平的理解一文中提出了著名的公平理论。公平理论的认为：员工积极性不仅受绝对报酬的影响，更重要的是受相对报酬的影响。当一个人做出了成绩并取得了报酬以后，他会首先思考自己所得与付出的比率，然后还会将这种比率与相关他人的比率进行比较，如果此值相等，人就感到公平，因而心情舒畅，积极性高；反之就会出现不公平感，并通过消极行为去纠正不公平。亚当斯公平理论可用公式 1-2 来表示： ccppioio/= （1-2） 其中：po表示个人对自己所获报酬的主观感觉，co表示个人对他人所获报酬的主观感觉，pi表示个人对自己所作投入的主观感觉，ci表示个人对他人所作投入的主观感觉。当公式 1-2 不成立时，可关系 3关系 2关系 1 个人努力 取得成绩 组织奖励满足个人需要程度 - 17 - 能出现以下两种情况： （1）ccppioio/。在这种情况下，他可能要求减少自己的报酬或在开始时自动多做些工作，但久而久之，他会重新估计自己的技术和工作情况， 直到他觉得自己确实应当得到那么高的待遇为止，此时产量便又会回到过去的水平。 除了横向比较之外，人们也经常做纵向比较，即把自己目前投入的努力与目前所获得报酬的比值， 同自己过去投入的努力与过去所获报酬的比值进行比较。只有相等时他才认为公平。 亚当斯的理论简单明了，容易理解。公平也确实是一个不容忽视的问题。公平理论提出的基本观点是客观存在的，为人们认识员工激励的问题提供了真知灼见，对我们的研究有着重要的启示：首先，影响激励效果的不仅有报酬的绝对值，还有报酬的相对值。激励时应力求公平。其次，在激励过程中应注意对被激励者公平心理的引导， 使其树立正确的公平观， 要认识到绝对的公平是不存在的，不要盲目攀比。为了避免职工产生不公平的感觉，企业可以采取多种手段，在企业中造成一种公平合理的气氛，使职工产生一种主观上的公平感。 （六）目标设置理论 （六）目标设置理论 20 世纪 60 年代末期，爱得温洛克研究了工作目标对激励的作用， 得出的结论是： 指向目标的工作意向是工作激励的主要源泉。并在此基础上提出了目标设置理论（goal-setting theory） 。该理论的前提假设是每个人都忠于目标，不轻言放弃或降低目标水平。目标设置理论认为： （1）明确的、具体的目标本身就是一种内部激励因素，能有效提高员工工作绩效； （2）目标的设置不仅仅是管理- 18 - 层的事，应当让员工积极参与。因为员工亲自参与制定的目标，能有效提高员工对目标的接受性，有利于目标的顺利实现。 （3）如果目标的可接受性和员工的能力等因素保持不变，则目标越困难，绩效水平就越高。 目标设置理论具有很强的现实意义。在实践工作中，管理者应当重视目标的激励作用，不断提出新的、具有挑战性的目标以激励员工。组织目标的设置应当鼓励员工积极参与，使组织目标与员工个人目标相结合，以便达到最佳的激励效果。 （七）波特-劳勒综合激励模型 （七）波特-劳勒综合激励模型 该模型是美国著名的行为学家波特和劳勒在 1968 年的管理态度和成绩一书中提出来的。该模型试图克服各种激励理论的片面性，对复杂的激励问题提供一个统一的研究框架。其基本模式可用图 1-3 来表示： 图 1-3 波特-劳勒综合激励模型 该模型认为： （1）一个人的努力程度取决于报酬的价值大小，以及得到报酬的主观预期概率。 （2）工作业绩的获得主要取决于能力的大小、努力程度以及对所需要完成任务的理解深度。 （3）获得报酬的多少必须以工作业绩为前基础。 如果报酬与业绩的关联性很差，那么奖励就不能成为提高绩效的刺激物。报酬有外在报酬（如公平 评价能力 激励 努力 成绩内在报酬满足 外在报酬效价 完成任务的预期概率 - 19 - 工资、 晋升、 工作条件的改善、 社会地位的提高等） 和内在报酬 （如成就感、自我实现感等） ；4、奖励措施能否产生满意，取决于被激励者认为获得的报酬是否公平。如果他认为符合公平原则，当然会感到满意，满意将导致进一步努力；如果他认为不符合公平原则，就会感到不满，不满将影响到未来的努力水平。 波特-劳勒综合激励模型以期望理论和公平理论为基础，吸收了强化理论、目标设置理论的合理成分，阐明了激励导致努力，努力导致绩效，绩效导致满足，满足强化激励的过程。使我们看到了激励不是一种