（会计学专业论文）便利店赢利模式研究.pdf

中文摘要 进入新世纪后 我国中小型超市面对国际大鳄的步步紧逼 一片风声鹤唳之 际 另一种同样以小而著称的业态却悄然崛起 大有后来居上 与大卖场 大超 市瓜分天下之势 这就是在我国大中城市日渐增多的便利店 本文首先分析了便利店的业态优势 我国现状及成因 运用波特的五种竞争 力模型 提出从差异化 成本领先 规模化 角度探索便利店的赢利模式 然后 从立地策略 商品差异化策略 业态创新策略 电子商务结合策略四个方面探索 了对便利店发展和赢利的影响 随后从特许经营的发展条件 赢利模式 拓展方 式探索便利店如何通过开展特许经营实现赢利的 最后 从电子商务角度论述i t 技术的运用对便利店赢利的影响 并通过国大3 6 5 2 4 便利店实例阐述一个企业如 何有效地进行资源的策划与整合 将便利店与网络经营相结合 提升企业竞争力 和赢利能力的 关键词 便利店赢利模式特许经营电子商务 a b s t r a c t e n t e d n gan e wc e n t u r y d o m e s t i cs u p e r m a r k e t sa r ef a c i n gf i e r c ec o m p e t i o nw h i l e i n t e r n a t i o n a lr e t a i lg i a n t se n t e rt h em a r k e ti n t e n s e l y 秘 e m e r g e n c eo fan e wt y p eo f o p e r a t i o n c o n v e n i e n c es t o r eh a sb r o u g h ta b o u tan e wr e v o l u t i o ni f lr e t a i b u s i n e s sa n d e x p a n dr a p i d l yi nc i t i e s f i r s t l y t h ep a p e rf o c u s e so na n a l y s i so fa d v a n t a g e c u r r e n ts i t u a t i o n a n d c o n s e q u e n c eo fc o n v i n e n ts t o r e s p r o f i t a b i l i t ym o d e lo fc o n v e n i e n c es t o r ei sp r o v i d e d b ym e a n so fa p p l y i n gf i v ep o r t e r sc o m p e t i t i v e n e s sa d v a n t a g em o d e l sw i t hv i e w so f v a r i a n c ea n dc o s t e f f e c t i v e n e s s s c a l em e r i t s e c o n d l y t h es t u d ym a k e sr e s e a r c h e so n i n f l u e n c eo ne x p a n d i n ga n dp r o f i t a b i l i t yo fc o n v e n i e n c es t o r ew i t hf o u ra s p e c t sa s m a r k e t i n gs t r a t e g y v a r i e t i e so fm e r c h a n d i s e r e n o v a t i o ns t r a t e g yo nt y p eo fo p e r a t i o n a p p u c a t i o ns t r a t e g yo ne l e c t r o n i cc o m m e r c e t h i r d l y t h i sr e s e a r c he x a m i n sh o w c o n v e n i e n c es t o r em a k ep r o f i t st h r o u g ha p p l y i n gf r a n c h i s eb u s i n e s sf r o mt h ev i e wo f d e v e l o p m e n te n v i r o m e n t p r o f i t a b i l i t ym o d e la n de x p a n d i n gp a t t e r n f i n a l l y t h es t u d y d i s c u s s e sh o wi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi n f l u e n c ec o n v e n i e n c es t o r ef r o mt h ev i e wo f e l e c t r o n i ce o n l l n e r c e s o m es u g g e s t i o n sa p u tf o r w a r df o rc o n v e n i e n c es t o r eh o wt o a l l o c a t ea n di n t e g r a t er e s o u r c e s e f f e c t i v e l y a d o p tn e t w o r kb u s i n e s st op r o m o t e b u s i n e s sc o m p e t i t i v e n e s sa n dp r o f i t a b i l i t yc a p a c i t yt h r o u g hc a s es t u d yo f g u o d a3 6 5 2 4 c o n v e n i e n c es t o r e k e yw o r d s c o n v e n i e n c es t o r e p m f i t a b i l i t ym o d e l f r a n c h i s eb u s i n e s s e l e c t r o n i cc o n l l n e r c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果 也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 学雠文储签钞础有签字吼州年 月仫日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 墨鲞盘鲎有关保留 使用学位论文的规定 特授权鑫鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者竽名 彬刭宵 签字日期 州年f 月形日 导师签名 签字日期 第一章导论 i 1 便利店的产生与发展 1 1 1 便利店的概念 第一章导论 便利店 英文为c o n v e n i c es t o r e 简称c v s 是超级市场发展相对成熟阶 段后 从超级市场中分化出来的一种零售业态 从涵义上说 它是一种具有食品 杂货店的便利店 但又使用超级市场销售方式和经营管理技术的零售业组织 具 有能在最大程度上满足消费者需求的功能 相对于超市 仓储型卖场等 便利店 这种经营方式有其独特的经营理念和管理模式 便利店具有与超市相区别的四个 便利性 业态特征 1 距离的便利性 便利店与超市相比 在距离上更靠近消费者 一般情况下 步行5 1 0 分钟 便可到达 2 商品的便利性 便利店商品突出的是即时性消费 小容量 急需性等特征 品种在2 0 0 0 种 至3 0 0 0 左右 便利店的卖场面积小 5 0 2 0 0 平方米 商品种类少 而且商品陈 列简单明了 货架比超市的要低 使顾客能在最短的时间内找到所需的商品 实 行进出口同一的服务台收款方式 避免了超市结帐大排长龙的现象 据统计 顾 客从进店到付款结束平均只需三分钟的时间 3 时间的便利性 一般便利店的营业时间为1 6 2 4 小时 全年无休 所以有的学者称便利店为 消费者提供 a n y t i m e 式的购物方式 4 服务的便利性 很多便利店将其塑造成社区服务中心 努力为顾客提供多层次的服务 例如 速递 发传真 复印 代收公用事业费 代售邮票 代订车票和飞机票 代冲胶 卷等等 对购物便利的追求是社会发展的大趋势 这就决定了便利店具有强大的 生命力和竞争力 第一章导论 1 1 2 便利店的产生与发展 作为一种零售业态 便利店最初起源子美国 其兴起的主要原因一是在超级 市场步入大型化与郊外化后 给购物者带来在距离 时间 商品 服务等诸多方 面的不便利 二是超级市场远离购物者的居住区 到超级市场购物需驾车前往 三是超级市场卖场面积巨大 商品品项繁多 购物者要花费大量的时间和精力挑 选商品 且还需要忍受 大排长龙 等侯结帐之苦 以上种种都使得那些想购买 少量商品或满足即刻需求的购物者深感不便 由此 促成了便利店的出现 美国的南方公司于1 9 2 7 年首创便利店模型 1 9 4 8 年将店名定为7 1 1 店铺 达4 7 家 此为初创期 1 9 6 4 年发展特许加盟经营 到8 0 年代末为高速发展期 日本的伊藤洋华堂在1 9 7 3 年与美国签定特许协议 至今在日本拥有1 1 5 0 0 余家7 1 l 门店 年销售额3 万亿日元 1 9 7 5 年 罗森便利店东京店开业 现已 有近9 0 0 0 余家门店 台湾统一超商1 9 7 9 年与美国南方公司签约 现已取得7 一1 1 在台湾的永久授 权 发展至今已有4 5 8 0 家店铺 占全球7 1 1 门店总数的1 7 仅次于日本和美 国 排名第三 它在特许经营方面尤为成功 加盟店比例超过7 5 目前7 1 1 在2 0 多个国家拥有2 6 5 0 0 家店铺 年销售额4 4 0 亿美元 是世界 最大的连锁便利店集团 1 1 3 便利店的发展要素 1 消费者对消费便利性的需求 与国民收入支持 流通零售业态的发展与国民收入成正比 国民收入高 对消费价格的敏感度 越小 便利店发展的条件就越成熟 一般认为 人均国民生产总值g d p 达到4 0 0 0 美元是发展c v s 的良好时机 在这样的人均g d p 条件下 消费者即时消费 应急 消费的需求增大 特别是青年人 单身族在这方面的需求尤其突出 因此就需要 有相应的零售店在时间上 地点上 商品上提供购物便利 于是便利店就应运而 生了 2 第一章导论 表卜1 我国某市便利店发展规模和人均6 d p 时间c d p 人均 美元 店铺数 家 1 9 9 3 年 1 9 9 6 年 1 5 0 0 2 5 0 0 1 0 0 1 9 9 7 年 2 0 0 0 年3 0 0 0 4 0 0 01 0 0 1 0 0 0 2 0 0 1 年 2 0 0 4 年4 0 0 0 5 0 0 01 0 0 0 5 0 0 0 g i p 人均3 0 0 0 美元是便利店导入期 6 d p 人均4 5 0 0 美元是便利店发展期 2 要适应本国本地区的消费者需求 世界各国和地区的消费者在消费习惯 购物行为上的差异决定了c v s 需要具 有个性化 本土化的特征 台湾 7 1 l 就有过教训 一开始 台湾 7 1 l 依循着美国南方公司的布点策略 将店址选在社区 但因台湾社区居民的消费容 量和购物行为等都和美国不同 另外 将顾客定位在价格高度敏感的家庭主妇也 有偏差 这使得商品价格略高的 7 1 1 与传统的杂货店处在同水平上竞争 难有发挥的空间 因此门店开张后人气一直不足 初期业绩一直处在亏损状态 后来 7 l l 从市场定位到店铺选址 商品结构 都作了相应的策略调整 经 过8 年努力 终于走出困境扭亏为盈 这个案例值得我国的便利店经营企业借鉴 思考 如何切实为本地的顾客需求提供一个便利卖场 3 规模化是便利店的立身之本 总部管理费用随着门店的增加而下降 同时众多门店可与总部实现资源共 享 2 0 0 2 年联华便利以6 0 0 家店位居上海业内之首 日本 7 一l l 达8 0 0 0 多家 店是世界之最 上海的便利店嗣后于日本 台湾便利店 但发展迅猛 2 0 0 1 年上 海便利店净增1 0 0 0 家 其发展速度已超过日 台便利店 规模化能产生规模的 效益 上海联华便利店开到1 7 0 多家时 就开始盈利 用了三年不到的时间 而 台湾 7 1 l 用了8 年才扭亏为盈 当时店铺近1 7 0 家 两者相似 但 成也规模 败也规模 在便利店发展中 如一味追求数量而忽视店铺 的质量 市场定位 商品开发 行销策略 物流支持 人力资源等经营管理技术 那么虽能做大却难持久 最终导致系统的崩溃 在上海有 百家 二十一世纪 台湾有 味全 失败的教训 4 标准化 规范化的管理是便利店发展的保证 第一章导论 连锁便利店强调六个统一 统一品牌 商招 店招的统一 统一形象 c i s 的一致性 统一管理 决策 策划 发展 统一采购 总部采购 门店分销 统一配送 门店要货 配送到店 统一服务 规范化 标准化的服务形式 日本便利店制定员工计划表来规范员工的行为 日本 7 1 1 在计划表中 横轴是以小时为单位划分2 4 小时时段 纵轴填写店员名字 每个店员的工作计 划用直方图的形式在表中表现出来 直方图的起点和终点分别表示工作的起始时 间和结束时间 工作内容填写在直方图的中央 通过这个表 员工都能清楚地知 道在什么时候 应当做什么事情 台湾的 7 1 1 搞卡式 台帐式 管理 运 用台帐来规范员工行为 使之能维持商店形象和服务品质的一致性 上海便利店 搞 员工手册 同时在员工作业期间由门店管理部门派员进行明察暗访 对违 规者处罚 对行为规范的员工给予精神及物质的奖励 便利店标准化模式包括 商品定位 营业面积 装潢装修 设备设施 形象 服务 卖场布局 核算方式 配货频率和方法 店铺管理等 便利店店铺规范 化管理制度有 门店开张 商品单据流转 收银盘点 顾客服务 卖场环境 员 工规范 工作考核等 5 特许加盟是国际上普遍采用的便利店发展形式 日本 7 一1 1 1 0 0 0 0 多家门店中 直营店 r c 只占4 台湾便利店 特 许加盟店 f c 占7 6 发展特许加盟店对加盟主来讲是输出品牌 技术 商品 是以无形资产投入 扩大市场份额的有效发展形式 对特许加盟店来讲 可共享 品牌的资源 减少经营风险 提高创业成功率 同时特许加盟店投入低 营运成 本低 机制活 生存力强 是一种很好的发展方式 但是在操作中 要注意政策 环境 法律环境 加盟者的受让度 加盟系统的成熟度等因素 1 1 4 便利店业态优势分析 便利店成为最具竞争力的零售业态之一 是由以下综合竞争因素形成的 1 商品的便利性和购物快捷性 便利店的商品在特性 包装 规格等方面具有很大的便利性 如食品的即食 4 第一章导论 规格包装的一次性消费量等 便利店卖场面积小 货架低 消费者进入后对自己 所需的商品一览无余 可立即选货后付款 一般到便利店购物的时问只占到去超 级市场购物的1 5 2 具有小型店铺经营的优势 从经营上看 便利店较其他的大型店铺和小型店铺 更好地解决了毛利增加 的问题 品类管理技术的运用 库存的减少问题 总部配送资源的充分享受 和商 品卖不掉的处理问题 现代便利店的订货系统规定 一旦订货形成就视同销售 3 投入成本低 便利店投入成本低 亚洲国家大城市中店铺的租金会越来越高 店铺更趋向 于小型化 以减轻租金的压力 投入成本低 收益就会大 经营成本的竞争是零 售业竞争的永恒主题 便利店就具有经营成本上的优势 4 便利店抗市场风险能力强 连锁便利店的经营者大部分为加盟业主 对连锁店总部来说投入的资金很 少 在遇到金融危机等市场风险时 可绝大部分地由众多的加盟业主来共同承担 另外 遇到市场风险和竞争压力可尽快适时地调整经营结构和内容 化解市场风 险和竞争压力 5 消费潮流的创导者 由于便利店的目标顾客是现代消费潮流的创造者 连锁便利店系统已经成为 制造商和供应商开发新产品时预测市场需求的最理想通道 在日本 新品上市首 先会选择便利店系统进行市场试验 如在便利店系统当中销售理想 供应商才会 决定扩展到其他业态中去销售 供应商选择便利店作为新商品上市的最有效通道 的理由是 第一 便利店系统有高速 准确的信息反馈系统 能收集到供应商最 需要的数据 这些数据包括新产品在哪些区域中销售 这些区域中的商圈特性 是哪些消费层中意这些新商品 便利店用哪些新方法销售这些新商品等等 这些 新资料最具创意的是 使供应商能十分清楚地看到一般无法看到的消费者的实际 情况与其动向 这恰恰减轻了供应商对投入新商品时的市场风险压力 第二 便 利店的顾客主要是对新产品特别敏感的年轻人 这些人是对宣传前的新商品信息 灵敏度特别高的人 他们是新消费趋势的导向者 供应商通过便利店信息系统能 始终掌握消费新潮流的源头 其市场价值极高 第三 由于便利店布点密集 所 反馈的消费者信息具有地区规模性 集中性和差异性特征 第四 便利店系统对 第一章导论 供应商的订货精确度非常高 一旦订货就一定要保证全部卖完 如果增加了订货 量 就能反映市场的真实情况 可靠性高 使厂家对增加产量有了信心 可以说 便利店的信息系统是其主导供应商和引导现代消费潮流的主要武器 6 地点和时间上对消费者的便利性 便利店店铺规模小 要形成规模经营就一定要大量开店 这种店铺网络的规 模化在购物的地点上非常密集地接近消费者 从而大大地方便了消费者的购物 另外 便利店实行2 4 4 时营业 可随时满足消费者的需求 便利店可随时 随地 满足消费者的各种需求 是其最具竞争力的核心之一 7 总部资源共享性强 连锁便利店的主要经营方式是特许加盟 众多的加盟店在总部统一经营管理 指导下 方面出于所得利益的切身性 其经营管理的积极性和活性化都可达到 最佳水平 另一方面加盟店改变了以往零售业的单个性 零散化和无序经营 大 大节约了流通资源 挣化了流通秩序 创造了现代流通业的组织形式 对中国这 样一个小商店占主导地位的国家 积极地推进和发展便利店 其经济效益和社会 效益是非常巨大的 1 2 中国的实践与问题 1 9 9 2 年1 0 月 我国第l 家便利店诞生于深圳 e h 香港牛奶公司开设的 7 1 l 便利店 之后的十余年间 尽管我国的便利店业态总体上一直处于导入期 但 是在以上海为代表的沿海发达地区 这一新型业态得到了迅速发展 8 2 0 0 0 年起 上海年均新开便利店超过1 0 0 0 家 呈现出爆炸式的成长 其密度也首次突破了每 4 0 0 0 人 店的瓶颈 标志着上海便利店业态已进入高速成长阶段 在北京 广州 深圳等大城市 便利店业态则处于快速发展期 其便利店数量从数百家至数千家 不等 而更多的城市则处于业态的导入期 与此同时 以全球著名品牌7 一e l e v e n 罗森 l a w s o n 等为代表的便利店集团 也加速了其在中国的空间布局步伐 1 2 1 我国便利店业态的发展与特点 从进入便利店业态的主体来看 我国便利店发展大致经历了以下两个阶段 第一阶段 1 9 9 2 1 9 9 6 年 这一时期 先期进入中国便利店市场的多属外资 系列 如香港的7 e l e v e n 二十一世纪和百家 日本的罗森 l a w s o n 等 这些外 6 第一章导论 资企业的进入 虽然没有造成巨大的市场冲击和反响 但是却带来了便利店业态 特有的理念和经营技术 为本地企业提供了一个业态学习和模仿的窗口 第二阶段 1 9 9 7 2 0 0 4 年 这一时期 以上海联华便利商业有限公司为代表 上海的良友 可的 好德 北京的物美 超市发 河北国大3 6 5 2 4 等国内零售企 业 后发性地进入便利店市场 并迅速占据了这一新型零售业态的领导地位 1 9 9 9 年开始在上海出现的便利店业态的爆炸式增长 是这一发展阶段的最大特点 单 从店铺数量来看 现阶段外资系列的便利店数量还不到本土便利店总数的5 经历了上述两个阶段的发展后 我国便利店业态的整体发展呈现出以下四个 特点 l 空间分为三大版块 按便利店的发展进程 我国便利店空间市场可以分为三大板块 这三大板块 是 处于成长期的上海板块 处于成长前期的北京 深圳 广州等发达地区大中 城市板块 尚处于导入期的内地大中城市板块 这种梯次发展形态与2 0 世纪7 0 年 代的日本极为相似 此外 在一些经济并不发达的中小城市 也诞生了一些颇具 经济与社会效益的地区性便利店品牌 如河北石家庄的国大3 6 5 2 4 山西太原的 金虎等 2 业态竞争优势主要表现为时间与空间上的便利 与百货店 超市等业态相比 便利店业态本身具有三大优势 2 4 小时全天候 营业的时间便利 步行l o 分钟以内即可就近购买的空间立她的便利 可以满足消 费者即时性需要的便利性商品和服务 现阶段 我国三大地区板块的便利店的业 态竞争优势 无一例外地主要来自时间与空间上的便利 以上海为例 对4 5 0 名 便利店顾客的调查数据表明 5 2 7 和2 7 1 的顾客分别认为距离近和营业时间长 是吸引他们到便利店购物的最主要因素 两者合计高达8 0 远远高于顾客对 有 便利性商品和服务 一项的认可度 2 0 6 而与此相对应的 顾客满意度 调查 结果也表明 有近4 3 的顾客对上海便利店的商品结构表示不满意 在全体被调 查项目中排行第一 这一数据与7 0 年代末8 0 年代初对日本消费者的调查结果基本 一致 这也j 瑚柑 壬瞪i 厦和例随i 总体匕尚处彰朗黟嘲骱期 争既抛 3 便利店的业态内竞争主要表现为立地竞争 相对于商品 服务与管理竞争 目前全国各地的各大便利店公司更注重店铺 的空间扩张行动 上海联华 快客 是我国第一个店铺数量超过1 0 0 0 家的便利店 公司 在日本 有 便利店村 和 便利店街 这样的行业专用术语 意指便利 7 第一章导论 店业态内部立地竞争的残酷性 前者是指5 0 0 米半径内有7 家或7 家以上便利店的 商圈 后者则指4 公里长度内有1 0 家或1 0 家以上便利店立地的市区街道 如果按 此标准衡量 上海的许弼 煽弼目 i 数目抄墒啵竞争咱勺 便秘胳村 和 懒l 宙睦r 之列 立地竞争渐成白热之势 4 便利店业态开始出现分化 作为新型零售业态 便利店在我国一直处于业态的学习与探索阶段 各地政 府也没有对其进行明确的业态界定和发展定位 因此 在商品结构 服务项目 营业面积 立地形态 销售方式等方面 各地的便利店呈现出很大的差异性 但 是 从商品结构和立地形态的视角看 我国的便利店己开始明显分化为标准便利 店和社区便利店两种不同的模式 与标准的便利店相比而言 社区便利店主要分 布于大中城市的居民社区和中小城市 面积从5 0 1 5 0 平方米不等 以社区内的 固定顾客为主要服务目标 商品结构兼顾个人和家庭两个方面的日常消费需要 生鲜果蔬和日杂类商品占有相当比重 1 2 2 中国便利店发展中的问题 目前 我国便利店业态正处于健康发展的轨道上 也培养出了一批经济和社 会效益好的标准店铺 但是 与日本等发达国家便利店相比 我国便利店业态还 存在不小的差距 从便利店的发展现状尤其是经济效益和运营效率看 并不令人满意 这主要 表现在以下几个方面 1 立地策略模糊 门店的商圈狭小重叠 设点选址策略 上与超市相同或近似 彼此间商圈的重叠 从而使其地理位置的便利性不能完全 显现 2 商品定位模糊 商品结构与杂货店和超市区别不大 服务性商品和即 时性商品占比重低 导致大部分消费者会将便利店误认为是 小型超市 没有 形成自己的稳定顾客群 造成效益不佳 3 营业时间短 多数便利店大都在1 6 小时左右 与杂货店和超市相近 不能满足夜间顾客的购物需求 4 特许加盟 占的比例低 国外便利店企业加盟店所占比例大都在7 5 9 6 以上 而我国便利店企 业加盟店比例大都低于3 0 加盟比例低在一定程度上就导致便利店企业投资大 收益时间长 抗风险能力弱 效益低等问题的产生 5 经营理念不明确 便利 店不是 量贩店 她提供的是立地便利 商品便利 营业时间长等 故在商品 定价的毛利率上必然会高于超级市场和量贩市场 故应当向品质的差异化和创新 化的方向发展 如通过电子商务的应用 全天候服务顾客 提升商品的附加值 而非价格竞争 便利店成功的关键在于做好自己的工作 恪守自己的商圈 走好 8 第一章导论 自己的路 个性化要强 应当敢于向顾客说 不 便利店的主要顾客群体是青 少年 上班族 单身汉 夜间工作者 从中国目前的情况看 只要随着收入水平 的进一步提高 必然会形成便利店的巨大消费需求 中国是一个人口老龄化逐渐 加剧的国家 发展便利店对于整个社会都将具有重大意义 另外 中国人外出购 物的方式由于交通条件和收入水平的限制 以步行和骑自行车购物为主 那么贴 近消费者 分散广的连锁便利店就会满足市场的需求 1 3 论文选题与有关理论研究概述 1 3 1 论文选题 把 便利店赢利模式研究 做为论文选题主要基于三方面的考虑 其一 便 利店是靠规模取胜的业态 但没有赢利模式的企业盲目走扩张之路是十分危险 的 发展快死的也快 如上海2 1 世纪便利店 所以能否探索出便利店的赢利模 式决定着这个业态的生存与发展 关系到便利店企业能否做大做强 其二是 近 几年一些有实力的企业开始涉足便利店这个领域 使便利店数量得到迅猛发展 但是这些企业因为有资金实力 大都只重视规模扩张 对赢利模式的研究重视不 够 导致规模上去了 气势也有了 但就是没有赢利 相反 规模越大亏的越多 现在想扭转局面 又没有成功经验能借鉴 使这些企业进退两难 所以研究便利 店的赢利模式对推动我国便利店事业健康发展有着十分重要现实意义 其三是 本人的工作性质 我从1 9 9 9 年初进入便利店企业 先后在采购 电子商务 发 展 配送 营运等环节从事管理工作 在与企业共同成长近7 年中 有过成功的 喜悦 也有过失败的懊悔 通过本课题研究 我愿把对便利店的感知和认识奉献 出来与大家一起分享 同时也愿得到老师和同行们对便利店的关注与指导 1 3 2 有关理论研究概述 美国战略管理学大师迈克尔 波特曾经说过 一个企业要生存和发展 只能 选择两种战略 一个是差异化战略 一个是成本领先战略 也就是说 一个企业 要想真正找出赢利模式 实现永续发展 只有以上两种战略方法 所谓差异化战略 是针对那些对价格不敏感的用户提供独特的产品和服务 也就是要让消费者觉得你的企业拥有其他企业所没有的优势 成本领先战略则强 调 以较低的单位成本价格为用户生产标准化的产品或提供标准化的服务 也就 是提供同样的产品与服务 只有比别人耗费的成本低 才能创造出差异利润 9 第一章导论 便利店是费用率相对较高的业态 从国外经验看 没有较高的毛利率和相对 低的运营成本 这种业态是难以生存和发展的 本文将围绕差异化 解决提高毛 利率问题 和成本领先 降低运营成本 两种战略从立地 商品差异化 业态 创新 与电子商务结合 特许经营五个方面探索便利店的赢利模式 迈克尔 波特的五种竞争力模型 如图卜1 所示 驱使行业竞争的力量 显 示 同一行业的竞争主要来自五个方面的威胁或压力 上新进入者的威胁 供匣筒讨价处 买方讨价还价 价的能力 行业内竞争者 的能力 厂 1l 蠢瓶舞 l 伏肚间 替代产品或服务的威胁 t 替代产品或服务 图i i 驱使行业竞争的力量 冈 l l 新进入者的威胁 新进入者希望获得一定的市场份额而试图打破现有的竞争态势 对连锁便利 店企业而言 新进入的大型超市和资金雄厚 管理先进的连锁便利店企业是其最 大的威胁 2 替代产品或服务的压力 连锁便利店企业的产品就是便利店 其替代产品就是和本业态有相同或类似 功能的产品或服务 如 杂货店 便民店 烟酒店 食品店 化妆品专卖 书报 冷饮摊点 电话购物及公共事业缴费服务网站等 是其可替代的产品 也是潜在 的竞争对手 对潜在的竞争对手最好的办法是用特许加盟的方式进行整合收编 强化其服务功能 扩大其经营范围 提高其销售业绩 同时 扩大连锁便利店企 1 0 第一章导论 业经营规模 3 现有竞争对手的竞争 对连锁便利店企业威胁最大的竞争对手当然是大型连锁便利店企业 应对前 者的竞争应采取差异化战略即错位经营 应对后者应采取成本领先战略 即低成 本扩张拓展连锁加盟店 4 买方的议价能力 连锁便利店的买方 一是终端消费者 二是连锁加盟店 对消费者而言 其 议价能力取决于他的消费能力 消费习惯和对价格的敏感程度 一般来讲 忠诚 于便利店的消费者 更多的不是讨价还价 而是对提供的商品质量和服务品质有 更高的期望 所以 连锁便利店不仅是为顾客提供便利 快捷 安全 舒畅的消 费环境和服务 更重要的为消费者提供差异化的商品和服务 对加盟店而言 买方主要是持币投资的创业者 对他们来说 购买的是特许 方以技术为核心的支持能力 所以 特许方提供的品牌 技术和服务等的价值含 量以及给加盟商带来的投资回报率是其讨价还价的着力点和关注点 如何提高以 技术为核心的各要素技术含量 为加盟投资人带来最大的价值回报 是决定特许 方占有买方市场份额的关键 5 供应商的议价能力 供应商常常通过提高产品价格以及降低产品或服务质量等手段向某一企业 运用讨价还价能力 连锁便利店企业只有不断扩大网点规模 增加销售规模才能 不断提高议价能力 在某意义上讲 便利店企业 特许方 是代表消费者 加盟 店 与供应商讨价还价的买方 1 4 研究基本思路与框架 零售业的每一次创新都是由新的生产方式 消费方式和技术力量的共同作用 而推动的 在环境因素发生根本变化的今天 便利店必须通过创新来开拓更大的 生存和发展空间 这一方面是应对外资抢摊前的修炼内功 另 方面也是基于目 前便利店整体经营效益不佳 并未显现出强劲的竞争力和生命力 甚至陷于与超 市互为竞争的尴尬境地 要发挥便利店独特的竞争优势 必须走创新发展之路 具体说有以下几点 1 规模经营 第一章导论 从一定意义上说 实现规模经济发展是连锁经营的命脉 西方著名的莱茨 艾 伦的研究结果证明 在很多行业中与经营规模高度相关的市场占有率和赢利率之 间里正斜率的变化 获得高市场占有率最重要的途径是企业的规模化经营 据实 证研究 一个便利店品牌要实现赢利至少需要1 0 0 家的分店做支撑 并且规模越 大 赢利空阃相对越大 同时特许加盟的提成已经成为国外一些大型连锁便幂l i 店 企业主要收入 有资料显示 2 0 0 2 年日本7 1 1 总部收入是2 8 1 2 亿美元 其中 9 成是加盟店的提成 因此 要实现便利店赢利模式 必须走连锁经营之路 必 须把特许加盟做为扩张主要模式 这也是当今零售业的发展大趋势 2 特色经营 被动推销转变为主动开发 便利店单体规模比较小 经营灵活 可以尝试开 发各种商品销售 同时突出主力商品 将便利店的1 5 0 0 2 0 0 0 种商品中的畅销商 品予以保证货源 同时根据门店的商圈情况 调整具体的定位 保证其特色商品 另外 门店对于日配品和速食应更加的重视 发展日配品和速食将是门店的方向 才能保持便利店的购物特色 资料统计表明 我国零售企业销售额中食品销售的 市场份额占总销售额的不到1 0 而美国的食品销售占零售市场份额的1 5 我 国的恩格尔系数又较高 因此食品销售有较大的市场空间 今后便利店应继续扩 大食品销售额 便利店不仅是出售商品的 也是提供和出售服务的 如邮政服务 银行服务 票务服务 收费服务 速递服务 快印和复印服务等 服务的多样化 和供应上的便利性及广谱性是便利店区别于其他零售业态的重要特征 3 业态创新 便利店在其发展中应特别注意与超市的功能区分 发挥其业态优势 创新经 营 错位经营 在其便利性上做足文章 1 延长营业时间 形成a n y t i m e 经 营方式 如今 酷爱夜生活的单身一族 青年学生等越来越多 其生活习惯和消 费价值观念与传统方式迥然不同 2 4 小时便利店主要面对这些消费者的夜生活需 求 而他们的光顾又会反过来促进便利店的发展 2 与电子商务结合 利用电 子商务的平台 将便利店网点资源与网络优势相结合 进 步扩大交易的空间 品种和服务范围 创造出新的市场和企业发展空问 4 竞争策略 便利店企业要实现赢利 首先要重视立地工作 提高评估的技术 选择适合 的商圈 其次要围绕便利店核心业态特征 组织有特色的本士化商品 实现差异 化经营 第三做足便利的文章 以业态创新和电子商务结合为手段 拓展服务空 1 2 第一章导论 问 品种和项目 占领竞争的致高点 第四要选择特许加盟扩张为主的连锁经营 之路 第五建立现代化的物流和信息管理 由于论文选题的原因 将不对此进行 研究了 从而建立竞争优势 获得更高的利润水平和更大的生存空间 店铺就好比人的面孔 如何有力的利用有限的商品 空间 塑造出自己的风 格与特点 是便利店的求胜所在 人有魅力才有朋友 商家有魅力 才能吸引顾 客 人的魅力 不只是漂亮 英俊潇洒 商家的魅力也不等同于高楼大厦 金碧 辉煌 人要添魅力 关键在于身心和知识的修养 商家要有魅力 重点是树立良 好的企业形象 故魅力来自形象 形象来自特色 而特色又在于经营上和服务上 的差异化 便利店要致力于创造差异化优势 形成自己的鲜明个性和特点 才能 吸引众多的商圈顾客 焕发勃勃生机 按照以上基本思路 本人的基本研究框架结构如下 第一章 考察便利店业态优势 探寻其在我国发展中存在的问题 确定阐述 本论文研究目的 基本思路与框架 第二章 围绕立地策略 商品差异化策略 业态创新策略 与电子商务结合 四种策略探索对便利店发展和赢利的影响 并对四种策略实际运作进行详细调查 与分析的介绍 第三章 从发展特许经营实现赢利的角度出发 分析特许经营的发展条件 赢利模式 拓展方式 加盟程序 同时提出实现特许加盟赢利模式应注意的问题 第四章 重点分析介绍国大3 6 5 2 4 便利店与电子商务结合赢利模式 并对电 子商务在流通行业成本 效益及其它方面的影响进行论证 同时展望3 6 5 2 4 c o m 的发展前景 第二章便利店赢利策略的探索 第二章便利店赢利策略的探索 本章从立地策略 商品差异化策略 业态创新策略和电子商务结合策略四个 方面探索便利店的赢利策略 并对四种策略运作方式进行由浅入深的介绍 2 1 立地策略 本节重点介绍如何通过商圈调查和评估选择适合的便利店店址 这是便利店 实现赢利的基础 2 1 1 立地的重要性 便利店开设的成功与否 店址的选择具有举足轻重的作用 据有关统计数据 显示 店铺地址的好坏对店铺成功营运的直接和间接影响在众多有关因素中达到 6 0 9 6 所以说 选择一个好的商圈 对便利店日后的经营和发展 有着十分重大 的影响 便利店店址选择的重要性主要表现在以下几点 l 店址选择关系着便利店的发展前途 不管是租借的或是购买的 只要一经确定 就需要投入大量的资金去营建店 铺 因此它是一项巨大的长期性投资 它具有长期性 固定性的特点 不像人 财 物等经营要素那样在外部环境发生变化时可以相应调整 2 店址选择是便利店确定经营目标和制定经营策略的重要依据 由于不同的地点周围的社会环境都不同 在人口状况 地理位置 交通条件 市政规划等方面都有自己的特点 而这方面又都制约着便利店顾客的来源及特 点 便利店经营的商品种类 价格 促销活动等的选择 3 店址选择是影晌便利店经济效益的重要因素 便利店如果选址得当 就意味着享有 地利 上的优势 这样在规模相当 商品构成 经营服务水平基本相同的情况下 好店址必然享有较好的经济效益 会在同行业中脱颖而出 4 店址选择要坚持 方便顾客 的原则 1 4 第二章便利店赢利策略的探索 便利店的首要特点就是其便利性 因此在店址选择上也要加以注意 在最大 限度满足顾客需要的基础上 尽量节约顾客的购买时间 否则就会失去顾客的信 赖 支持 从而失去店铺赖以生存的基础 2 1 2 商圈及其调查 商圈 是指在便利店坐落的地点辐射下 能吸引顾客前来进行消费的范围 规模 一般来讲 门市影响的涵盖面越大 表示商圈愈大 透过商圈调查 可以 评估便利店准备的坐落地点可能影响到的交易范围 通过调查区域内的住户数 消费水平 流动人口量 并就门市地理位置的便利性 人的动线与流量 车的动 线与流量 接近性 视觉效果等进行实地调查 可以较好地判断该点是否适合开 店 商圈调查和店址评估具有重要作用 这样作用主要体现在以下几个方面 1 它是新设便利店进行合理选址的基础 新设便利店在选择地址时 总是力求较大的目标市场 以吸引更多的目标顾 客 这首先就需要便利店经营者明确商圈范围 了解商圈详细资料 2 它有助于制定竞争经营策略 便利店为取得竞争优势 广泛采取非价格竞争手段 如改善形象 完善售后 服务等等 投资者通过商圈分析 从而在竞争中处于有利地位 根据顾客的要求 采取竞争性的经营策略 从而在竞争中处于有利地位 3 它有助于制定市场开拓战略 通过商圈分析 可以帮助便利店经营者制定合适的市场开拓战略 不断延伸 经营触角 扩大商圈范围 提高市场占有率 商圈大致上有两种形态 一种是徒步为主的商圈 徒步为主的商圈 例如商 业区 住宅区等 以店为中心 半径约3 0 0 米 以走得到且快速方便为主 另一 种是车辆动线为主体的商圈 例如交叉路口附近及郊外主干路上 此种商圈大多 设置于郊外或下班路线上 有方便的停车空间及良好的视觉效果 可满足流动车 辆所需的商品 2 1 3 商圈的形态 以区域大小来看 商圈有以下5 种形态 第二章便利店赢利策略的探索 i 临近中心型 其商圈的设定大约在半径2 0 0 一5 0 0 米左右 即徒步商圈 此类型商圈分布 在每个地区人口较密集的地方或商业集中地 2 地区中心型 其商圈的设定一般在半径1 0 0 0 米 人们称之为生活商圈 3 大地区中心型 此为地区中心更广的商圈 4 副都市型 通常指公共汽车路线集结的地方 可以转换车 而形成交通集会地 s 都市型 商圈可涵盖的范围 可能是整个都市的四周 其交通流或人潮流的层面 可 能来自四面八方 若依通常的习惯 商圈的实地环境有5 种情况 一是住宅区 是教育区 这指附近有大 中 小学等学校 其中以私立学校较为理想 因其学生大多比较 有钱 消费层次比较高 三是办公区 一般是办公大楼林立的地区 一栋办公大 楼内的员工人数可能超过一两千人 尤其办公大楼内的上班族外食比例非常高一 譬如 御便当 之所以家喻户晓 很大程度上是缘于许多公司职员将其当作午 饭 四是商业区 指商业行为集中的地方 由于过路客的增加 形成各种商店聚 集之处 五是娱乐区 指以休闲消费为主的商圈 消费者玩乐之后 会到便利店 购物进食 以补充体力 由上述不难发现 住宅区的顾客群较为稳定 而且一般性的消费 业绩也较 固定 如再加上交通主动脉的配合 因为增加部分的外来客 将使该区的业绩有 上升的可能 便利店企业通常会选择商业区与住宅区之间客流量大的地点开店 大体而言 便利店企业在开店之前 要精心详细地进行实地调查 如考虑该 店出入的人口流量多少 附近有几家同类店或不同类店 其营业情形如何 商品 的内容如何 价位的高低等 均是衡量的重点 2 1 4 商圈的调查及立地技术 商圈实地调查一般分四大块来进行 第二章便利店赢利策略的探索 l 开店地点周围住户的情形 亦即所谓的居民居住条件 这包括单身住宅 普通小区住宅 公寓楼 高级 住宅区等 这些住宅种类都适于开设便利商店 但在贫民区附近 则不太适合 便利店的商品价钱一般较普通门市要贵 贫民买不起 而精打细算的老年人则又 嫌贵 客户群一般以青少年为主 单身男女尤其重要 如以职业类别来看 出租 车 司机 私人老板 工厂上班者 蓝领及白领阶层以及服务业人员 都是比较 理想的目标 2 要调查商圈内有助于便利商店设立的设施 譬如 商圈内是否有企业 内部有无餐厅 医院 学校 饭店 政府办公 点 实行三班制的大中型工厂 公园广场 车站及娱乐场所等 这些设施的存在 会有利于人气的形成 这对看重便利服务的便利店来说显得相当重要 3 要调查商圈未来的发展 即开店不能只强调眼前的一些情况 还要考虑到未来的发展 有的地点从 当前看是最佳位置 但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而不适合开店 反之 有些地点从当前来看不是理想的开设地点 但从规划前景来看 会成为有 发展前途的新的商业中心区 因此 便利商店经营者必须从长考虑 在了解地区 内的交通 街道 市政 绿化 公共设施 住宅及其它建设或改造项目的规则前 提下 做出最佳地点的选择 因此 便利店企业一般会调查地区内人口及户数的 增加趋势 新建城市建设设施 如车站 学校 道路 住宅区等 的短期规则和 长期规划计划等情况 掌握商圈今后可能出现的新动向 4 调查商圈内的竞争性 即在区域内有大型店 同类店或商业聚集较多时 要先确定是否还有设店的 空间 综合所述 一个好的店址应从以下六个方面考虑 1 客流量大 有夜消费生活 如宾馆 和部分固定客层的商圈 2 网点的唯一性或贫缺性 3 竞争对手少或竞争中占据有利地位 4 弥补企业网点空白 5 环境因素 店铺自身环境 有效利用面积如何 门脸展示性 房屋结构 离马路远近 1 7 第二章便利店赢利策略的探索 台阶高低 电是否正常 房主配合度等 社会环境 客层的年龄 收入及文化 程度 执法部门水平及我们与之的关系等 6 房租合适 签租时间不低于3 年 甚至5 年 1 4 5 6 说明成长性好 2 3 说明竞争性弱 符合以上条件越多的店铺成功性越大 特别是条件 1 2 3 是否具 备 2 1 5 商圈的评估办法 商圈价值的分析主要根据商圈内影响门店营业额的因素来确定 般有 门店的销售额 来客数 客单价 来客数是 个数量指标 与住户数量 门前客流量 门店地理位置 门店竞 争力四点有关 客单价是一个质量指标 与消费层次和客流结构两点有关 综合来看 可以将商圈分析的要素分为四项 容量因素 客流因素 位置因 素 竞争度 表2 1 商圈分析四项要素 销售额影响因素来客数因素客单价因索商圈得分 容量因素 住户数量消费层次容量得分a 客流因素客流数量 客流结构客流得分b 位置因素位置得分c 竞争度竞争得分d l 容量因素 是商圈整个消费市场容量的评估 主要决定量商圈内的住户数及消费层次 根据对门店的影响力 商圈内住户数量分析 分半径1 0 0 米 3 0 0 米 5 0 0 米三项 对商圈按照半径进行简单化定义 即对在此距离内有小区主要出口的 新村小区进行住户数量预估 消费层次根据地段和住宅种类 分高 中 低三个档次 高级住宅区以及自 领阶层为主的公寓属高档