（管理科学与工程专业论文）商业银行品牌忠诚的影响因素实证研究.pdf

摘要 随着我国加入f f t o 以后的逐步对外丌放，以及现代科学技术的逐步发展， 国内银行业的竞争萨进一步加剧，如何提升顾客对品牌的关注、重复性购买、 推荐意愿，对于银行拥有稳定的市场份额将更加举足轻重。 对于如何培育忠诚消费者，首先要了解消费者品牌忠诚是如何形成的，了 解哪些因素影响着消费者的品牌忠诚，影响程度又是如何，而这些正是本文试 图探讨的问题。 笔者发现，国外针对品牌忠诚相关影响因素的研究起步比较早，国内学者 在这方面的研究则还局限在耐用消费品、同常用品方面，对于服务业中具体行 业的品牌忠诚影响因素还缺乏实证研究。 本文以国内商业银行为研究对象，通过银行个人客户的样本调查，先从消 费心理及行为上探讨了品牌忠诚的形成机姐! ；然后从企业营销、消必者、竞争 三方面提出了若干理论假设：最衍通过办簟分析、因子分析、牛 1 夫分析、刚归 分析等统计分析方法对假设进行验证并得梢关结 ：仑。 形 究发现，商业银行的品牌忠减影i 州h 索蔓婴可以从7 个方砸f 进行解释。 其中，宣传及销售促进、银行服务流程、对风险的态度、网点便利性与行为忠 诚存在影响关系。宣传及销售促销、对j x l 险的态度、产品及服务费用、网点便 利性、转移成本、对时i 剐的态度与态度忠诚存在知1 , 7 圳i 叫关系。同时婚! f 4 j j 等人f 统 计特征对于行为、态度忠诚两个方而柯着不嗣f l 勺影i 啊。 品牌忠诚的影响因素很多，本研究仅仅从企业营销、消费者、竞争三方面 的某些闺索出发，对商业银行进行了探讨，并刈该行业_ f ! | j 企、| k 营销管理提m 了 一些建议。 关键词：商业银行品牌忠诚行为忠诚态度忠诚影响因素 a n e m p i r i c a ls t u d yo nt h ef a c t o r si n f l u e n c i n gc o m m e r c i a l b a n k s b r a n dl o y a l t y a b s t r a c t w i t ht h ee n t r a n c eo fw t o ，t h em o d e ms c i e n c ea n dt e c h n o l o g yh a v eb e e nd e v e l o p i n gy e a r b yy e a r , a l s o ，c o m p e t i t i o na m o n gd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k si sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e i n t e n s i v e s o ，i m p r o v et h ec o n s u m e r s a t t e n t i o nf o rc e r t a i nb r a n d 、r e p u r c h a s er a t e 、a c t i v e r e c o m m e n d a t i o n ，a l lt h e s ea r eb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tf o rs t a b l em a r k e ts h a r e w h e ni tc o m e st oc u l t i v a t i o no fb r a n dl o y a l t y f i r s ta n df o r e m o s t ，w es h o u l dt r yt oe x p l o r e t h ef a c t o r si n f l u e n c i n gc o m s u m e r sb r a n dl o y a l t y ，a n dt ol e a r na b o u tt h ei n f l u e n c ed e g r c 凳 r e s p e c t i v e l y a sf a ra sw ek n o w ，t h e r ea r eaf e ws t u d i e sm a d eb yf o r e i g ns c h o l a r si nt h i sa r e a a n dt h e d o m e s t i cs c h o l a r s s t u d i e sw e r el i m i t e di nd u r a b l ec o n s u m e rg o o d sa n dd a i l yc o n s u m e r g o o d s ，b u ti ti sc e r t a i nt h a tf a c t o r sf o rb r a n dl o y a l t ya r ed i f f e r e n tf r o mi n d u s t r i e s t h i sa r t i c l ef o c u s e so nc o m m e r c i a lb a n k s f i r s t ，d i s c u s s e dt h eb r a n df o r m a t i o nm e c h a n i s m f r o mc o n s u m p t i o nm e n t a l i t ya n db e h a v i o r s e c o n d ，p u tf o r w a r ds o m et h e o r yh y p o t h e s e sf r o mt h r e e a s p e c t s ：m a r k e t i n g 、c o n s u m e r 、c o m p e t i t i o n t h i r d 。v e r i f i e dh y p o t h e s e sw i t hm e t h o dd i f f e r e n c e a n a l y s i s 、f a c t o ra n a l y s i s 、r e l e v a n c ea n a l y s i s 、r e g r e s s i o na n a l y s i s f i n a l l y w ep r o p o s es o m e s u g g e s t i o n sf o rm a r k e t i n gb a s e do nt h es t u d y 。 f r o mt h er e s e a r c h ，w es u c c e s s f u l l yg o tilf a c t o r s a n df i n dt h e r ea r em a n yd i f f e r e n c e s b e t w e e nt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r st ob e h a v i o rl o y a l t ya n da t t i t u d el o y a l t y t h ef a c t o ri n f l u e n c i n g b e h a v i o rl o y a l t ye v i d e n t l ym a n i l yi n c l u d e s ：a d v e r t i s e m e n ta n dt h em a r k e t i n gp r o m o t e s ，s e r v i c e p r o c e s s ，t h ea t t i t u d et or i s k ，p r i c eo fp r o d u c ta n ds e r v i c e ，n e tc o l l v e l l i e n c e t h ef a c t o ri n f l u e n c i n ga t t i t u d el o y a l t ye v i d e n t l ym a n i l yi n c l u d e s ：a d v e r t i s e m e n t ，t h ea t t i t u d e t or i s k ，p r i c eo fp r o d u c ta n ds e r v i c e ，n e tc o n v e n i e n c e t r a n s f e rc o s t t h ea t t i t u d et ot i m e f o rt o om a n yf a c t o r so fc o n s u m e rb r a n dl o y a l t y 、a n do u rl i m i t e dr e s e a r c ha b i l i t y ，t h i sa r t i c l e a n a l y s e st h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sm a i n l yi n c l u d i n gt h r e ea s p e c t ：e n t e r p r i s em a r k e t i n g 、c o n s u l t l e r 、 c o m p e t i t i o n g f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c h ，s e v e r a ls u g g e s t i o n sa r eg i v e nf o re n t e r p r i s e si n b a n k i n g k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ：b r a n dl o y a l t y ；b e h a v i o rl o y a l t y ：a t t i t u d ei o y a l t y ； i n f l u e n c ef a c t o r s n 表目录 表2 1 品牌忠诚相关定义表8 表2 2 品牌忠诚分类表1 0 表2 3 品牌忠诚影响因素表( 液念奶) 2 2 表2 4 服装品牌忠诚影响因素2 4 表3 1 本文的相关假设3 3 表4 1 各影响因素测量指标3 4 表4 2 行为、念度忠诚衡量表 3 6 表4 3 问卷发放、回收情况统计表3 9 表5 1 人口特征统计表4 1 表5 2 旋转后的影响因素的因子负载表 4 2 表5 3 各变量信度分析4 5 表5 4 服务水3 互及形象l 翻予分析结粜4 6 表5 5 宣传及销售促进凼予分析结聚4 6 表5 5 银行服务流j 5 l | 到子分析结果q 6 表5 7 对风险的态度因子分析结果4 7 表5 8 信息w 靠性因子分析结果 7 表5 9 转移成本因子分析结果4 7 表5 1 0 侍代品牌吸0 l 因子分析结果4 8 表5 1 1 产品及服务费用因子分析结果4 8 表5 1 2 对时m 的态度因予分析结果4 8 表5 1 3 风险偏好因子分析结果4 9 表5 1 4 品牌忠诚k m 0 测度和b a r t l e t t s 球体检验结果4 9 表5 1 5 旋转后品牌忠诚的因子负载表4 9 表5 1 6 行为忠诚因子分析结果5 0 表5 。1 7 惫度忠诚因子分析结果5 0 表5 1 8 性别独立样本t 检验结果5 1 表5 1 9 婚姻独立样本t 检验结果 5 2 表5 2 0 月收入的方差齐次性检验5 3 表5 2 l 各收入水平对于行为、态度的方差分析表5 3 表5 2 2 职业的独立样本t 检验结果5 4 表5 2 3 受教育程度的单因素方差齐次性检验5 5 表5 2 4 各受教育水平对于行为、念度的方差分析表5 5 表5 2 5 各影响因素与行为忠诚相关分析5 7 表5 2 6 各影响因素与态度忠诚相关分析5 7 表5 2 7 行为、态度忠诚配对样本相关性分析5 8 表5 2 8 对行为忠诚的回归分析表4 5 9 表5 2 9 对态度忠诚的回归分析表6 】 表5 3 0 获得验证的假设6 2 表5 3 1 未通过验证的假设6 3 图目录 图1 1 研究技术路线图5 图1 2 论文结构图6 图2 】b a c k m a n ( 1 9 8 8 ) 品牌忠诚层级图1 2 图2 2 品牌忠诚的行为、态度分类模型1 3 图2 3 品牌忠诚形成过程图1 6 图2 4 服务品牌形成机理1 6 图2 5 银行品牌忠诚形成机理图1 7 图2 6 消费者品牌选择模式2 0 图2 7 商业银行品牌忠诚度影响因素图2 】 图3 ，】本文研究思路图2 6 图：j 2 本文初步构思的研究模型2 7 陶1 1 问巷形成过程：3 7 隆l5 1 ；中石【封4 4 图6 1 商业银行品牌忠诚影响因素模型6 7 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 日翥予论豸搿刺日期：年多月坞1 日、 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 学位论文作者签名： 保密口，在 不保密色： 、 磊弦炊 日期： 形年弓月7c 7 日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名：哮寺知 日期：辨z 7 月夕e t 1 绪论 1 1 研究背景 随着世界经济一体化的不断深入，以及加入w t o 后萨式国内市场的逐步_ 丌 放，众多跨国品牌源源不断地进入中国市场，消费者的品牌转换行为严重影响了 企业在当今市场上的获利能力和生存能力。中国企业己经充分认识到，市场竞争 已由产品主导时代进入品牌主导时代。在银行业，“品牌”是银行进行同业竞争 的重要标志之一。用行名标志、著名品牌进行品牌延伸，推出新产品，缩短顾客 对会融产品的认知过程，也就意味着延长会融新产品的生命周期( 钱颖， 2 0 0 7 ) 。同时，成功的品牌还是凝聚员工的有力保障。但是会融产品仅仅有了品 牌还不够，品牌营销不仅是品牌的树立，同样重要的还有品牌的维护。企业不仅 要创立品脚取得竞争优势，而且还应该极力保持顾客对品牌的忠诚。 ，洲静忠诚对于企业的利润贡献超过我们一般的想缘，甚至顾客忠诚札决定利 润办哳比f h 场份彩i 受力重要。如2 0 0 5 年世界汽车行业的市场分析报告表i 刃，当顺 客忠诚度1 ：升5 个再分点时，其利润可以上升3 0 ，同时，企业为忠诚顾客提 y f 1 9 成本是逐年下降的。随着顾客对企业产品、服务信任度的增加，还可以濡发顾客 提高相关产品、服务的消费。商业银行中，忠诚客户的维系成较低，重复购买率 较高是银行从中获墩长期收益的根本原因，医l 此长期与客户建立彼此忠诚的关系 对于银行也1 “分重要( 由建勋，2 0 0 4 ) 。 目前，国有商业银行的改革与发展、股份制中小商业银行的崛起，使得我国 银行业的竞争将更加激烈，银行产品和服务由卖方市场向买方市场转变逐渐显 现。尤其是近些年来，对外资银行的逐步了r 放，我国银行已不再是一般意义上的 中国式银行，而是已融入了全球一体化的金融市场。外资银行的“洋”品牌凭借 先进的技术、现代的管理和雄厚的资会实力在结算、信息等方面表现出明显优 势，虽然这些外资银行还没有广泛的零售网络、客户，不大可能采用中国银行业 的经营模式( h a r d ys i m e s ，2 0 0 7 ) ，但像美国北方信托、道富银行、纽约银行、 梅隆金融等公司，都能在托管、股东服务、基金管理、清算处理等特定领域形成 自己的优势。加之，国内许多商业银行普遍面临的问题就是产品和服务的同质化 严重，消费者的转移与流失以及市场份额的不断下降的现象始终没有得到改善。 在这种环境下，如何防止消费者的转移与流失，如何有效配簧银行资源以培育忠 诚的消费群体，成为了许多商业银行迫切关心的问题。因此从品牌规划、品牌定 位、品牌个性化塑造、品牌知名度提升和品牌忠诚度培育各环节实施品牌战略已 是迫在屑睫。 正是基于在这种行业背景下，本文对我国商业银行品牌忠诚度的影响因素进 行了以下比较深入的剖析。 1 2 闯题的提出 商业银行词由来已久，但在我国法律中还缺乏对其的明确界定，但一般认 为商业银行是以营利为目的，以存贷款为经营对象，为客户提供多种金融服务并 能利用负债进行信用创造的会融中介机构。 从资料查询的结果以及已有的关于品牌忠诚影响因素的研究来看，相关的研 究载体都集中在耐用消费品( 如：笔汜本电脑、汽车、手机等) 、f l 用消费品 ( 1 c l i ：液态奶、才：刷、服装等) 这些方面，还未有专门钊。对服务业，引抖忠诚影f 蝴 紊的奂征研究。然而，基于不同的行业( 甚至不同的产断，) 臼勺品牌忠诚影i 响p j l 素 的研究结粜川以发现，他们的结论是不尉的，不存在普遍的适剧性。 资料显示，与收入水平基本相同的中下等收入国家的平均水平相比，我国服 务业增力l 值比重及就业比重均要低2 0 个百分点左右，名列倒数。但掘预测，至 2 0 1 0 年，我嘲服务业增加值比重将在4 8 2 7 一5 1 4 8 之洲( 江小滑，2 0 0 4 ) ，将大大 超越目前水平。同时我们也可看到许多原以制造业闻名的发达固家现卸是以服务 业作为经济的主要支柱。 然i 矗j ，在品牌经济时代，服务业发展的持续动力还需要州f i 牌战略的指弓i 。否 则，将类似十当前的制造业，只能在国际产业链的低端赚取微薄的利润。 顾客的品牌忠诚是实现品牌价值的手段，忠诚的顾客会与企业保持持久的、 密切的关系，不断地购买他们原先购买的产品和服务，而据有关方面测算，争取 一个新顾客的成本是保留一个老顾客的4 倍以上。美国的营销学家也认为：一个 公司若能使其顾客流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 至8 5 。因而顾客的品牌忠 诚成为现代服务业孜孜以求的目标。 作为服务行业的典型代表国内商业银行，随着该行业竞争的加剧，如何培 育忠诚消费者已成为各个银行的一大目标，这也就需要我们首先要了解消费者品 一2 牌忠诚是如何形成的，了解哪些因素影响着消费者的品牌忠诚，影响程度又是如 何。特别是在中国的环境下，商业银行个人客户的品牌忠诚又会与哪些因素相 关? 将呈现哪些特征呢? 本文拟在这方面做一较深入的探索。 1 3 主要研究目的及研究意义 1 3 1 主要研究目的 本文的核心是探索商业银行这一特定的、典型的服务行业的品牌忠诚的影响 因素。虽然国内学者董燕飞( 2 , 0 0 6 ) 从理论方面、定性的角度出发，对商业银行 品牌忠诚度做过研究，但与本文的研究目的及模型中的指标是有显著区别的，详 见第2 3 2 节。通过吸收和借鉴原有的品牌忠诚的研究成果，结合本文所选定的 研究对象和行业进行了实证研究。本文研究目的主要有以下几点： 1 ) 在中国的环境下，对商业银行品牌忠诚的影响因素做一探讨。以便更好 地了解嗍：蝼因素影响着个人客户的品牌忠诚，以及他们的影响程度，为食业制订 棚关营f - i j 策略提供依据。 2 ) 探索商业银行一作为典型的服务行业，与一般的有形产，u 1 棚比较，在品 牌忠诚的影响因素上是否存在某些方面的显著差异。 3 ) 对于国内商业银行如何培育、维护个人客户的品牌忠诚提出相关建议。 主要通过如下三种研究方式： 1 ) 用实证的方法探寻国内商业银行这典型的服务行业的品牌忠诚影响 因素是否可从企业营销、消费者、竞争三方面进行划分，使我们对品牌忠诚的影 j i 匈因素的认识更为全面。 2 ) 探索商业银行品牌忠诚中，各影响因素与行为、念度忠诚的确切关系。 即通过假设检验，求证影响因素与行为、念度的相互关系、影响。 3 ) 对不同人口特征的调查对象在品牌忠诚上是否存在区别进行统计分析。 1 3 2 理论意义 在消费者行为研究领域，品牌忠诚越来越受到了国内外学者的青睐，品牌忠 诚的培育、维护、发展更是关系到了企业的生存发展。 笔者在大量分析国内外对品牌忠诚的相关研究，并借鉴已有的耐用品、同用 品行业品牌忠诚影响因素的研究基础上，通过商业银行这一研究载体，对服务行 业的品牌忠诚做了进一步的探索。 1 ) 通过大量的研究，实证性地完善了服务行业的影响因素的同时，验证了服 务行业的品牌忠诚可以从企业营销、消费者、竞争三方i f 】i i 进行划分的可能性。使 我们对品牌忠诚的影响因素的认识更为全面。 2 ) 进一步验证品牌忠诚的分类学说，并验证在个人客户这一顾客群体上， 品牌忠诚两个维度：行为忠诚、态度忠诚间的关系。 1 3 3 实践意义 越来越多的学者和营销实践者们认识到品牌忠诚度是品牌权益的核心，如果 没有忠诚的消费者，品牌仅仅是一个标记而已。新顾客固然是企业成长的基础， 但顾客的品牌忠诚度彳是企业利润增长的关键因素。根据2 0 0 7 年2 月发布的我 国商业银行金融创新发展现状及问题研究报告显示，国内商业银行的竞争将越演 越烈，竞争的焦点就是争夺市场、争夺消费者，面临着不断被瓜分的市场，面临 着消赀者的不断流失和市场份额的刁i 断下降。许多商、比银行已经意识到忠诚营销 的必要性和i 紧迫性，但由于对消费者品牌忠诚形成过程以及影响因素认识不深， 企业忠诚营销的效果往往较差。综合来看：本文的研究的实践意义有以下几方 面： 1 ) 在以顾客为中心的营销理念下，影口向消费者选择银行的原因有很多，有 些原因是相关的，通过因子分析、回归分析，参数检验等统计方法对影响个人客 户的因素作了实证分析，找出影响消费者品牌忠诚的内在因素。通过对商业银行 个人客户消费行为形成机理的解剖，尽量避免品牌推广时的信息过载、定位不准 等现象的发生。 2 ) 品牌忠诚的构成、测量及评估研究对于企业的营销活动有一定的作用， 企业可以根据消费者层面品牌忠诚的测评结论，有效地对消费者进行细分，对不 同层级的忠诚者采取不同的营销策略，使企业营销更具针对性。根掘企业营销层 面品牌忠诚的测评结论，企业可以了解自身营销活动在市场上表现，查明品牌市 场占有率上升或是下降的原因。 3 ) 本研究结果对于银行提高品牌资产给出了努力的方面，同时，对于如何 实行差异化营销和做好客户关系管理( c r m ) 提供了一定的借鉴。 1 4 技术路线图 1 5 论文结构 幽1 1 研究技术路线图 i 孽章：绪论( 介乡j | 了本研究的研究背景、意义、研究流利以及论文的章 卜安排 上土 第一：章：国内外相犬理论的研究本章详细闹顾、评述了相关概念、模，弘 以及以往学者的研究成果。第一1 y ，品牌忠诚相关概念；第- 二。仉品牌忠 诚相关研究：第二：仉品牌忠诚影响冈素相关研究。 5 幽1 2 论文结构幽 - 6 2 1 晶牌忠诚相关研究 2 国内外相关理论研究回顾 对于品牌忠诚的研究，自从上世纪3 0 年代以来，可以既国内外已经进行过 大量的研究，并已经积累了大量的研究成果。 2 1 1 品牌的概念 首先我们有必要对品牌的定义及其相关研究作一回顾。关于品牌的定义，国 内外学者进行过大量的研究。目前，p h i 】i pk o t l e r ( 2 0 0 5 ) 关于品牌的定义得 到了广泛的认同。他认为：品牌是由品牌名和品牌标志所构成的系统，具体包括 品牌名称、品牌标志、标志色、图案、符号、标记等。而美国营销协会( a m a ) 将品牌定义为：品牌代表了名称、内涵、标记、标识或者设计以及其组合，用以 区分单个或多个卖方所提供的产品和服务，并与竞争者相 x 别。后者突破了列品 牌表缘上的理解，引入品牌所代表的l 勺涵这深层次的特矶。 就品牌的认识而言，有学者将其分为心个阶段，分别是：第一阶段，品牌是 标记；第二阶段，品牌是缘缸；第三阶段，品牌是消费暂的认知；第四阶段，品 牌是企业与颐客之f h j 的关系性契约( 钱玮，2 0 0 7 ) 。尤其足从后两个阶段中我 们可以看出，品牌已经不仅仅是消费者月- j 以区别不同产品服务的符号，更是消 费者心理的种反应，或者说品牌的内涵、个性表达了部分消费者的某种心理倾 向。 其中2 e i t h a m 和b i t n e r ( 1 9 9 6 ) 指出，应该站在消费哲立场上看问题，应该 把品牌作为引导消费者预期公司出现什么样服务行为的种方法，品牌将被解释 为公司承诺与消费者保持何种关系的一个工具。除了物品之侧的交换关系，品牌 还包含了其他社会关系，如企业与顾客之l 日j 的情感关系。k e v i n ( 2 0 0 3 ) 也认 为，品牌不仅仅是企业的一项产权、顾客认知，更是企业、产品与顾客之间关系 的载体。一个成功的关系就是一个成功的品牌。由此，我们也可以引申出这样一 种理解，消费者除了在行为上与品牌发生关系，还会在态度上与品牌形成某种关 联。 此外，也有学者对品牌从广义、狭义上进行了相关定义，考虑到与本研究相 关不大，故不做详述。 2 1 2 品牌忠诚的概念 品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) 自上世纪6 0 年代成为研究热点，综观文献，国 外不同时期的学者，从不同角度分别做过较多的相关定义，而国内学者多以引用 为主。结合国内学者张东晗( 2 0 0 4 ) 对品牌忠诚的定义归总的基础上，笔者进一 步整理如下： 表2 1i i 牌忠诚相芙定义袭 分类品牌忠诚定义综合 c u n n i n g h a m & r a j ，s p ( 1 9 5 6 )消费者购买某品牌次数i 购贝该产品次数的比例。 消费者必须持续购买某个品牌3 - 5 ；：久以上，才视为见有品牌忠 m cc o n n e ljj d o u g l a s ( 1 9 6 8 ) 诚。 消费者在一段期间内对相同品牌购买频率的高低频率越高忠诚 j a m e s c a y m a n ( 1 9 7 0 ) 度越高。 赴一种偏j cj ，的态度发行为表现是经过一段时问的持续表现。 h t c o h y b t k y n e r ( 1 9 7 3 ) 牌忠诚以 j 有限的冈襄来描述、解释番干预。 f i s m a n r e g i n f l ( 1 9 9 0 )是消费名 艇钉觇! j ! i j 的购炙同一个品牌的， ：品。 l a m bm a i r ( 1 9 9 3 )烂指消费者臼始至终都喜欢一个t 铺牌。 消费者过止使 j 同样品牌产t 铺的经验- 止消费者满意，产生重复购 h s s a e ，h e n r y ( 1 9 9 3 ) 买行为。 为消费者上一次购买的经验，造成消费者态度上对该t f t 牌的偏 d e i g h t r o n i e n d e r s o n ( 1 9 9 4 ) 女，。 指消费者亚复购页同一品牌的i 也晶，同时可以减少消费者的时间 j o e l re v a n s ，b e r m a n ( 1 9 9 4 ) 风险( 笔者注：即1 ，约时闻戍本) 。 kin n e a r ，b e r n h a r d t ( 1 9 9 5 ) 是指消费者喜欢个品牌，力：且购买这个产品。 消费者满意某个品牌所提供的绩效，而产生重复购买该品牌产品 w a r e nj k e e g a n ( 1 9 9 5 ) 的行为。 h l l a n 晶牌忠诚除了要有重复行为之外，还包含态度上是否偏蚶该品 l b a l d i n g e r j o e l ( 1 9 9 6 ) 牌。 b a l d i n g e r & r o b i n s o n ( 1 9 9 6 )包括态度年“行为的忠诚。 认为消费者对丁一个品牌具有偏好，在购灭时不会考虑其他的品 c a v e r o & c e b o l l a d a ( 1 9 9 7 ) 牌。 w t t u c k e r ( 1 9 9 7 )消费者印象中记得的品牌数目，记得的品牌数越少，尚牌忠诚度 越高。 一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在术米都持续一致地巫复 0 1 j v e r ( 1 9 9 7 )购页和光顾，冈此产生了反复购买同一个品牌城一个品牌系硎的 行为，而不管情境和营销力苗的影响，不会产生转换行为。 甜- 牌忠诚趋一种行为：消费者系统性地购灭相同晶牌的产品，不 l y o n g ( 1 9 9 8 ) 冈时间和情境不同而改变，表现山较为稳定的结果。 注：在学者张尔晗( 2 0 0 4 ) i 门纳的基础上进一步整理而得 综上，品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成 分。国外品牌忠诚的定义可以分为行为论( t h eb e h a v i o r a la p p r o a c h ) 观点和 态度论( t h ea t t it u d i n a la p p r o a c h ) 观点，以及两者的结合三大类。 行为论观点将品牌忠诚看作一种行为，消费者系统性地购买相同品牌的产 品。这种系统性体现在消费者对购买对象的选择不因时f b j 和情境不同而改变，表 现 i 较为稳定的结果。l y o n g ( 1 9 9 8 ) 对品牌忠减的定义，是此类观点的典型代 表。这种观点认为，妯牌忠诚行为的内有：本质是无法明确表达的：有太多可用于解 释这种行为的变量，而每次行为出现背后的变量组合又不一致，行为论观点虽然 能够在一定程度描述品牌忠诚行为，但缺乏对市场实践的指导意义。因此，已逐 渐被研究者摒弃。 态度论观点，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一 种态度、一种情感。j a c o b y ( 】9 7 3 ) 对i nj m 忠诚i ：l 勺定义，即可归入此类观点。这 种观点认为品牌忠诚可以用有限的因素来描述、解释和干预。研究者和市场实践 者可以将这些因素独立出来进行操控。然而，这种观点重视品牌忠诚的心理意 义，却忽略最后的行为结果。 。 行为态度结合观点，有研究者综合上述观点，提出品牌忠诚的定义。认为品 牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度，这种念度导致了稳定一致的购买行为。 如：d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有 一个对品牌强烈持久的积极念度。0 1 i v e r ( 1 9 9 7 ) 的定义是：一种再次购买所偏好 的产品或服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当 时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改变。这类定义得到了目前学术界 的基本认同，认为只有消费者既有对特定品牌的态度偏好，又有相应行为表现， 才能称作品牌忠诚，本文也在对品牌忠诚的两维度分析中吸收了这一品牌忠诚的 定义。 2 1 3 品牌忠诚的分类 要对品牌忠诚进行深入的理解，必须对其进行分类归纳。由于市场是十分复 杂的，顾客的消费行为具有非常多样的特征，不同的顾客针对不同的产品往往表 现出不同的忠诚，因此品牌忠诚的分类研究，有助于我们了解品牌忠诚度在空问 ( 市场空问、顾客空问) 上的分布特征，从而利用这样的描述性特征来辨别顾客的 行为类型和行为倾向，指导市场细分和品牌忠诚度的改进与提高。 国内学者李克琴( 2 0 0 2 ) 对品牌忠诚分类做过专门的研究，针对研究的需 要，本文只对其中与本文密切相关的三种分类进行了引用，第一种分类有助于我 们比较不同行业之问品牌忠诚的区别，第二种分类! l ! l j 是本文采取两维度束进行衡 量品牌忠诚的依据，第三种分类对于我们提出具有针对性的营销管理建议起到了 说明性的作用。详见表2 2 所示： 表2 2 - 牌忠峨分娄袁 分类标准内容 提i 【：者 1 、消费 j ! l 市场r 铺牌忠诚：对丁二经常或人苗购买的、价值较低的1 卜 根据产品的 耐川晶的品牌忠诚： 不同类型， s h a r y n 2 、耐 j 市场黼牌忠诚：对丁产品的价值较高，使埘时间较k 的 以及顾客购r e b e k a h 产：t 钻的乩f ；! ! 忠诚： 买频率的不( 2 0 0 1 ) 3 、服务市场 “簿忠诚：对服务i l 了场如说餐馆业、美容美发行业、 同 信息产品、咨询 亍业等而言的- 铺牌的忠诚。 按照消费者 1 、行为忠减：i ! j 诒者不断的重复购灭某品牌： d i c k a n d 一0 理行为状2 、态度忠诚：消费者稳定的品牌偏好、信侗j 和i 购买意图就是态度 b a s u ( 1 9 9 4 ) 态米分类 上晶牌忠诚。 1 、重品牌的晶牌忠诚：顾客忠丁的是产品的品牌知名度： 2 、重价格的晶牌忠诚：顾客在认识产热的价值的时候，虽然对产 基丁顾客对品的有形质龉、性能也很看重，但和其他顾客相比，他们最注 w i1 1 i a m ( 1 9 9 价值的认知 重产品的价格，而且在产品的有形质鼙性能方面，他们义最看 7 ) 偏重的不同 重讧省费开支的性能指标； 3 、重品质的品牌忠诚：顾客最看重产鼎性能，不怎么考虑价格及 品牌知名度的冈素： 4 、不专一型品牌忠诚：顾客对品牌无定的忠诚或偏重，或者说 他们认识产晶的价值具有随意性。 这罩我们只对第一种分类做一详细论述，第二、三种的分类则是为后面章节 做一铺挚。 s h a r y n 和r e b e k a h ( 2 0 0 1 ) 根据产品的不同类型，以及顾客购买频率的 不同，将品牌忠诚分为消费品市场品牌忠诚、耐用品市场品牌忠诚和服务市场品 牌忠诚，从中我们可以初步看出服务市场品牌忠诚相对于消费品、耐用品市场品 牌忠诚之l - 日j 的主要区别。 1 ) 消费品市场品牌忠诚。在这里，消费品是指经常或大量购买的、价值较 低的非喇。用品。消费品市场品牌忠诚通常可以用顾客购买的量、购买的频率和使 用的时j j 长度来衡量。作为消费品市场的品牌忠诚有一个十分明显的特征，那就 是品牌忠诚十分分散，几乎每一个品牌都会拥有一批忠诚的顾客，而每一位顾客 对一个特定品牌f 内忠诚度也很有限，他们往往同时购买几个曰u - i 牌的产品。 2 ) 耐用晶市场品牌忠诚。对于耐j j 品市场而言，出于产品的价值较高，使 用时问较长，因此消费者涉及臼勺程度高，产品性能、7 形象对消费者的利益影响深 远，故而消费者往往对某一品牌具有较高的忠诚度。通常消费者不会在不同品牌 中徘徊，且他们的品牌忠诚的持续时f h j 长。在某一段时间内或某些特定的情况 下，顾客列产品的忠诚往往表现为单一的。耐用品市场品牌忠诚度明显高于消费 品市场品牌忠诚度，但是这种品牌忠诚度往往不能用比较客观的手段柬加以评 估，譬如说，我们很难用一个顾客对某一品牌产品购买的频率来测量顾客忠诚 度，因为产品的使用时l 丌j 长，顾客不需要经常购买。同样，顾客9 哟买的量也不能 用来衡量耐用品市场品牌忠诚度，因为对于一般家庭而言，大多数耐用品只需要 件，对于组织消费者而苦，他们一次购买多件的原因往往不是出于对品牌的忠 诚，而是出于方便维护的考虑。为了获得较多的数据，有的企业把它生产的许多 种耐用产品统一于一个品牌下面，即主品牌策略。使用相同或基本相同的品牌策 略组合，从而实现对品牌忠诚度的有效监控。 3 ) 服务市场品牌忠诚。虽然目前对服务市场的品牌忠诚研究较少，然而其 重要性并不比有形产品市场差。相反，有时显得更加重要，譬如说餐馆业、美容 美发行业、信息产品、咨询行业、金融行业都能受益于品牌的忠诚。本文所研究 的商业银行便是服务市场的典型行业，对于这一类品牌忠诚具有的一些特性，本 文将在第2 2 1 节中详细论述。 2 1 4 品牌忠诚与态度忠诚、行为忠诚 由上节分类可知，按照消费者心理行为状态来分类，品牌忠诚可以分成态度 忠诚和行为忠诚。这方面，国外学者曾做了大量定性、定量的先前研究。k a h n ( 1 9 8 6 ) 提出，消费者不断的重复购买某一品牌，就是行为上的品牌忠诚；消费 者稳定的品牌偏好、信仰和购买意图就是态度上品牌忠诚。a r j u nc h a u d h u r i 和 m o r r i sbl l o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 研究发现品牌情感决定了购买忠诚与态度忠诚，购 买忠诚导致了更火的市场份额，念度忠诚导致了更高的相对价格。d i c k 和a n d b a s u ( 1 9 9 4 ) 也认为忠诚有只有两个维度：念度和行为，他们将忠诚分为4 种： 真币的忠诚，潜在的忠诚( 较少光顾，积极的态度) ，伪装的忠诚( 经常光顾， 漠然或敌对的态度) 和无忠诚。任何一种都反映了念度和重复购买行为变量的组 合。 b a c k m a n ( 1 9 8 8 ) 根据 a c o b y h y 科lk y n e r ( 1 9 7 3 ) 对品牌忠诚的定义，通过 心理联系和行为的致性鸸个维度对品牌忠诚进行了划分，见图2 1 ： ： ￥ 箭低 羞 求 艇高 p s y c h o l o g i c a l a t t a c h m e n t 心理联系 低商 _ t ；i 谢t e n tl o y a l t y l o wl 0 y a l t y 一 ， 低忠诚潜在的忠诚 s p u d o u sl o y a l d h i 醇l o y a l t yv 一 虚假的忠诚商忠诚 幽2 1b a c k m a n ( 1 9 8 8 ) 品牌忠诚层级图 hu二o_匕_眈oqu一元k令一呈口篮 类似地，国内学者如李克琴、喻建良( 2 0 0 2 ) 对于品牌忠诚的行为同样从情 感忠诚和行为忠诚两个维度进行了相关分析，如图2 2 所示。 情感霖鋈洋情感芥=1 | ；卜 低 经 高 很少买 行 为 有时买 经常买 a 医，没有忠诚8 区，潜在忠诚者c 区，脆弱忘诚者。区，真正忠诚者 图2 2 牌忠诚的行为、态度分类模刑 其中，没有忠诚：对某个品牌很少购买，而且评价也很低的消费者，显然对 该品牌没有忠诚。这些消赞名往往不是企业的目标市场和营销对象，营销哲较少 考虑这类消费者的购买行为。 潜在忠诚者：我们把情感忠诚度高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚 者”。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来自内在良好的情感、念度。因而更具有持 久性，并且容易向真萨品牌忠诚者转变。 脆弱忠诚者：情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，由于他们对品牌的忠诚 更多地来自外在凶素的响，所以他们的品牌忠减度就会不太稳定，比较容易成为 中、低度忠诚者，甚至彻底转变为其他品牌的真正品牌忠诚者。 真正忠诚者：一个健康的品牌必须j 爿j 有较高比例的真正品牌忠诚者。这类忠 诚者倾向于对这一品牌持久忠诚。这种忠诚既包括情感上的认同感，又包括购买 行为的持久性。因此，此类忠诚者会长久关心、持续购买这一品牌。他们不仅对 该品牌已产生的情感经久不衰，而且该品牌业已成为他们生活中必不可少的一部 分。即使是面对更好的产品、更低的价格也是始终不逾。 对于先前学者的研究，我们可以发现，品牌忠诚的相关研究多集中在具体的 产品领域，忠诚应该从态度和行为两个维度进行探讨的思想在学术上已经得到了 比较普遍的认同。本文正是基于了以上的研究成果对商业银行这- - n 务行业的品 牌忠诚影响因素做探索。 2 2 品牌忠诚相关研究回顾 2 2 1 品牌忠诚的特征 商业银行既然归属与服务行业，那么也就具有该行业的一些共性，经典营销 管理理论认为，服务具有以下的四个主要特点，他们是：无形性 ( i n t a n g i b i l i t y ) 、不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 、可变性( v a r i a b i l i t y ) 和 易消失性( p e r i s h a b i l i t y ) ( p h i l i p