创新型媒介执行成国外营销传播研讨.doc

n 当前文档修改密码：8362839创新型媒介执行成国外营销传播亮点营销传播创新研究在许多企业的营销活动中，让媒介执行发挥急先锋作用，是常用的策略。打破传统的媒介执行思路，通过创造性地开发和使用媒介，往往能起到传统媒介或者传统的媒介使用方式所达不到的效果。因为创造性、突破性的媒介使用，本身就具有非常好的新闻价值和特殊的关注度，其传播效果往往事半功倍，这正是所有营销活动所期望的。下面是一些国外企业（公司）近期的创造性媒介执行案例。 aliqq福尔杰咖啡：“嗨，不夜城，清醒一下！” 这是纽约萨奇（Saatchi & Saatchi New York）为福尔杰咖啡（Folgers coffee）做的“路面”广告：在人行道上，热气管道维修入口的井盖正在通过上面的小孔往外冒着热气。但现在情况变了，你再从纽约市的街道上走过，就会发现这些井盖竟变成了一杯冒着热气的福尔杰咖啡。仔细看，才发现这只是因为在原来的井盖上覆了一层乙烯基，上面印着逼真的一杯咖啡的图案，正好借助出气孔，“热气腾腾”的咖啡就出现了。咖啡杯周围，是一句个性招呼语：“嗨，不夜城，清醒一下！”（“Hey, City That Never Sleeps. Wake up！） aliqq （实际的传播效果） （创新前后的信息发布环境和效果） aliqq 史威士的啤酒喷泉 英国一家名为Duval Guillaume Antwerp的代理商为吉百利史威士（Cadbury Schweppes）公司Schweppes啤酒创造的啤酒喷泉，已经在欧洲多个国家出现。虽然喷泉是从史威士啤酒瓶中出来，但谁都知道谁还是水，喷泉还是喷泉，只是外面多了一个广告的载体。 aliqq 贝斯特博士牙刷(Dr.Best)车身广告 摇摆式牙刷是贝斯特傅士牙刷的知名卖点，它的好处是可以很好地保护齿龈免受伤害。这则车身广告正好借助汽车构造上的特点，把牙刷的“摆头”功能展现得淋漓尽致、恰大好处。 男人帮（FHM）拿汽车开耍 aliqq这一杰作给人第一感觉是错觉，第二感觉是费解，第三感觉是绝！创意绝妙之外，不难看出设计者对男人帮这本杂志的品牌个性的精准理解和大胆诠释！ aliqq aliqq 人工瀑布后面更精彩 这是新加坡JWT为Organics FrequentWash Shampoo创作的海报，发布在繁华商业街道和购物商场的林荫小道上。 aliqq 杜雷斯到人行道上“推销”避孕套 这是比利时麦肯（McCann Erickso）为杜雷斯（Durex）做的安全套广告：Ribs篇和Knobs篇，主要是给杜雷斯推广Ribs和Knobs这两款产品。通过就地取材的创意，寥寥数笔，一切尽在“不言”中（没有专门的文字说明，但产品功能分明）。这一系列的创意作品已在比利时的很多城市街道发布。 aliqq碧浪在运动中让你体验“去污”能力 这是阿根廷萨奇（Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi）为碧浪（Ariel）创作的户外环境媒体广告。当你驾车走过来时，巨型“衬衣”上面的污点非常明显，但随着不断走近，你会发现那个污点逐渐移走了，当到跟前时，污点则完全消失。原来，在“衬衣”的前方设置了一棵“树”，远看树冠则恰似一团污点。另一则广告与此类似，只是借助划拉门实现“去污”。 aliqq 航空公司和电台跑到田野里“秀”自己 可能有人曾经想象着利用空中俯瞰的机会，在大地上做出巨型广告，只是，真正实施这一计划而且做出具有创意作品的却极为少见。但瑞士航空公司和德国的FFH Hit Radio广播公司却成了大胆的尝试者，挥毫在大地上写下了他们的名字，成为为“空中受众”做广告的先锋。当然，这样做广告不排除故意制造事端引发媒体关注的目的。 Bic剃须刀广告美国著名剃须刀生产商比克公司(Bic)的户外创新广告，创意思路与“田野广告”有类似之处。这种与自然混为一体的广告形式给人全新的视觉享受。 让动物成流动载体 这绝对不是奇谈怪论或者道听途说，一家荷兰宾馆还真愿意购置价值不菲的“夹克”给绵羊穿上，为的是给他做广告。对此，网上评论者众多，但绝大多数持怀疑态度，认为这是花钱赚吆喝，因为人们很难看到这些广告信息，除非你从空中去关注它。但不管怎么说，这种探索新媒介的精神还是值得肯定的。 就在2005年，欧洲一家媒介创新公司Dogvertise在给索爱T300手机做推广时，曾经动用600只狗在欧洲多个国家游走。在限定的时间内，穿着广告服装的“主人们”牵着穿广告马甲的小狗“招摇过市”，轰动一时。 aliqq印度一健身中心如此帮人戒烟 当你因烟瘾发作而无法自治时，那就来这里吧，一阵发泄之后，相信你的烟瘾也会随之消失。公益、健身，一举两得。 纵观这些营销活动中的媒介创意和创新性使用，会发现大多作品都出现在户外空间里。这说明户外媒介是非常具有创意空间的媒介。以大环境作广告信息的传播背景，充分利用空间和环境中的要素来产生特有的视觉效果，从而为户外广告的创新和创造性使用提供了无限发挥空间。在户外广告创意中，或许存在着一些规律性的东西： 单纯性这是最基本的要求，即广告表现内容要单一和集中。受众的流动性决定了这一点。 aliqq关联性 这是户外广告媒介创新的主要诀窍，就是实现媒介形态与产品的巧妙关联。一个好的户外广告创意，应该是实现广告内容与户外媒介以及目标客户的关联，充分挖掘户外广告媒介的潜力；它必然是熟悉产品本身特点并与媒介有机联系、有明确的目标客户群、加上大胆的想象而共同发挥作用产生的。 震撼性让广告画面具有动感和喜剧性是吸引行人的常用技巧，也是户外广告的创意方向之一。大多时候，就是让广告画面具有震撼性和视觉冲击。在这些案例中，常见的技巧就是把真实场景制作成平面图，再“还原