创达电子有限公司品牌竞争力分析毕业论文.doc

创达电子有限公司品牌竞争力分析毕业论文目录1绪论11.1研究背景、目的和意义11.2国内外研究综述21.2.1国外研究现状21.2.2 国内研究现状41.3研究的思路和方法61.3.1 研究思路61.3.2 研究方法71.4 研究内容和框架81.4.1 研究内容81.4.2研究框架82 关于品牌竞争力的相关理论基础102.1 相关概念102.1.1 品牌与竞争力的概念102.1.2 品牌竞争与品牌竞争力的概念112.2 品牌竞争力的来源122.2.1 内部来源122.2.2 外部来源152.3品牌竞争力的评价指标163 创达电子有限公司品牌竞争力分析183.1创达电子有限公司基本情况介绍183.1.1 公司的发展情况183.1.2 公司的组织结构183.2 创达电子有限公司品牌竞争力的发展现状193.2.1 公司在品牌竞争力方面发展的基本情况193.2.2 创达电子有限公司品牌竞争力评价193.3 在提升品牌竞争力方面所存在的问题213.3.1 缺乏清晰的差异化的品牌定位213.3.2 缺乏品牌的核心价值213.3.3 缺乏科学的品牌运营观224 提升本企业品牌竞争力的策略234.1 强化品牌意识，提升品牌竞争力234.1.1 保持品牌危机感意识234.1.2 加强品牌经营全球化意识234.1.3 具备品牌更新与延伸意识244.2 提高并保持自身品牌产品的内在品质244.2.1 走专业化道路254.2.2 提高产品质量254.2.3 注重产品技术发展264.3 注重政府作用，提升品牌竞争力264.3.1 制定产业政策，为名牌成长提供政策支持274.3.2 完善法律法规，为名牌成长提供法律保障274.3.3 在财政政策上的支持274.4 注重品牌文化的塑造285 结束语29参考文献30致谢32附录33461绪论1.1研究背景、目的和意义现代社会经济的发展表明，市场已进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销和商业竞争中发挥着越来越重要的作用。如今，品牌已经跨越国界和文化障碍，变成了另一种国际语言，成为企业与企业、地区与地区、国家与国家之间经济较量的杠杆。无论是商界，还是学界，均得到了一个共识，那就是：拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的绝佳办法是拥有占市场主导地位的品牌。而品牌特别是一个强势品牌，需要一个扎扎实实的打造过程，在品牌打造过程中必须实施科学、高效的品牌管理，即对品牌建立、品牌推广、品牌延展、品牌评估与改进以及品牌保护等实施前瞻的规划和系统的整合。从我国的经济发展形势来看，科技型中小企业已成为我国发展高新技术产业和建立国家创新体系的重要主体，是推动我国产业升级、提高经济综合竞争力的基本力量。科技型中小企业在知识经济时代扮演着主要角色。创达电子有限公司作为我国新兴起的科技型中小企业，它的发展同样面临品牌管理问题，而且伴随企业的成长壮大，品牌竞争力的作用愈加突出。创达电子有限公司品牌竞争力的提升将带动销售力、生产力和技术力的均衡提升，加快本企业做大做强的进程。本文根据品牌和品牌竞争力的基本理论，结合实地考察所获得的客观资料，深入研究品牌竞争力的影响因素，分析创达电子有限公司在品牌竞争中存在的问题，旨在潍坊独特的政治经济、人文地理环境中，探索提高品牌竞争力的对策，为制造企业进一步加深对品牌竞争力的认识、为政府的宏观调控提供理论分析，达到解决深层次矛盾、提高品牌竞争力、为创达电子有限公司品牌竞争力的发展提供有益启示的目的。本文的研究意义在于：致力于分析创达电子有限公司的品牌竞争力，运用品牌的相关理论分析公司所在的电子设备供应商行业的品牌特征，分析公司品牌发展的内外部环境，并应用品牌竞争力评价的指标体系和模型，对公司进行品牌竞争力评价，帮助公司进一步加深对品牌竞争力的认识，在与名牌的竞争中，提升公司的品牌竞争力，同时也能为推动中国品牌的发展起到积极的作用。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究现状西方国家的品牌发展经历了萌芽、成长和成熟三个阶段。欧洲在13世纪已经出现了品牌。当时一些行会要求其成员在商品上必须使用一定的标记，目的在于维持行会的对外垄断和对产品质量进行监督。16、17世纪，在商品上进行标记已经在十分普遍，品牌也开始作为一种市场竞争的辅助手段。到19世纪，现代意义上的品牌才逐步发展起来，此时品牌已经不仅是一种标记，而是成为了一种可以买卖的工业产权，受到了法律的保护。20世纪50年代后，西方国家的品牌逐步进入成熟期。真正对品牌进行学术研究，始于1955年。本文结合有关学者的观点，总结国外对品牌竞争力的研究主要集中在以下四个方面。【1】(1)从品牌的性质角度探讨品牌竞争力内涵这方面国外学者研究了品牌的发展经历的五个阶段：销售者市场阶段、营销阶段、传统的品牌营销阶段、顾客驱动营销阶段和消费者成熟阶段。对品牌性质的认识也从“标识”逐步发展为“资产”、“信息”和“关系”等。强调品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。从这一角度，对品牌竞争力的内涵形成了契约说、能力说、附加值说等不同的观点。(2)从消费者的品牌选择角度探讨品牌竞争力的价值这方面国外学者主要是侧重研究品牌对消费者选择的影响。认为影响消费者选择的的主要因素有消费者的需要和消费价值。并进一步指出消费者的需要包括：消费者的功能性需要、产品的象征性需要、消费中体验性需要等。消费价值包括：功能性价值、象征性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值。从这一角度认为，品牌竞争力的价值在于有效地减少消费者行为不确定性的影响，帮助消费者满足需要和实现消费价值。(3)从品牌的创建与管理角度探讨品牌竞争力的作用这方面国外学者主要是从人类学、心理学和信息论等理论，探讨任何创建有吸引力的品牌形象，提升品牌的文化内涵。在品牌管理方面提出要提高产品的增加价值、强调品牌竞争中的合作关系、注重品牌创新、有效利用宣传手段、增加消费者的参与价值和组建品牌管理团队等。从这一角度认为，品牌竞争力的作用在于传递品牌的核心价值、扩大品牌的比较优势，提高市场竞争力。(4)从品牌的权益角度探讨品牌竞争力的基础这方面国外学者认为品牌的权益是顾客已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反映的差别化程度。从这一角度提出，品牌的顾客价值优势所导致的品牌忠诚度是品牌权益的最直接表现，是品牌竞争力的基础。然而从企业战略发展的角度来看，以上的品牌管理理论都在不同程度上存在着一些重大的缺陷：首先，没有把品牌放在企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系；其次，过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用；其三，品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。为了洞察和发现强势品牌创建的秘诀和管理经验，全世界的品牌专家和营销学者纷纷展开了品牌与消费者关系的深入研究，很多全球著名的公司也从实践和应用中开展了相应的研究，“到底是谁创造了品牌”，“谁又拥有品牌”这些问题曾引发了全球品牌研究的热潮。1.2.2 国内研究现状中国学术界对于品牌的研究始自20世纪90年代，由于研究基础薄弱，市场经济机制不够完善，本土品牌缺乏国际竞争力，还不能成为真正意义上的企业核心竞争力之源等原因，在一定程度上制约了学术界的研究。目前我国学术界对品牌及品牌竞争力的研究，主要有以下观点：张世贤较早提出“品牌竞争力”的概念。他认为：品牌价值就是品牌竞争力的具体体现，一个品牌有无竞争力就是要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。【2】同时提出从知名度、忠诚度和美誉度三个方面结合来衡量品牌竞争力的强弱。在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。胡大立借助物理学的“力”与“势”概念来解析品牌竞争力与品牌竞争优势的关系。他认为：竞争优势与竞争力的关系同理于物理学“势”与“力”的关系。【3】势是一种潜在的能量，而力是一种现实的力量。通过一定的条件作用，这种潜在的能量能转化为现实的力量。他分析了品牌在市场竞争中角色的转变历程，认为主要有有四个历程：竞争区别物阶段、竞争手段阶段、竞争要素阶段和竞争主体阶段。范秀成提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。他认为：价值创新是一种新的战略思维，通过提供优越的或全新的顾客价值，来获得市场扩张或创造新的市场空间，其核心是赢得顾客，而不是打败竞争对手。【4】我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维，以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势。白玉等则认为：品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力。【5】它是企业经过整合的一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力4个方面对其进行理解和把握。周玫等对从企业内部品牌管理角度出发的品牌竞争力评估模型进行了改进，认为：品牌竞争力的评估应注重品牌未来的市场表现，应着重考察品牌的未来收益能力；品牌竞争力的评估应该反映品牌竞争力的主要来源，提供给企业有助于改进经营管理的信息；测评方法应具有可操作性；测评指标应具有灵敏性，通过测评可以及时反映品牌竞争力的实际变化。【6】沈占波等认为：品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。【7】品牌竞争力指标体系是一个复合性的体系。从大的方面讲，品牌竞争力可以划分为外显性指标体系和潜力性指标体系。外显性指标体系是品牌竞争力的表征，主要衡量品牌竞争的结果，反映品牌的市场地位和竞争状况；潜力性指标体系反映企业品牌竞争力的基础和为保持与发展市场地位、获取竞争优势进行的各种资源投入状况。李光斗认为：品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的、内在的产品功能要素，【8】如用途、品质等；外在的企业和产品的形象要素，如图案、色调、包装、广告等；以及把握好消费者的心理要素，如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等的基础上，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行为。同时从品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌领导力、品牌文化力8个方面论述了品牌竞争力的形成与保持。季六祥探讨了品牌的内涵。他认为：在经济全球化过程中，新的竞争态势集中表现为以品牌竞争力为核心的多态竞争。【9】品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸多层面上的竞争力；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能持续的比其他品牌更有效的获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。他对中国品牌竞争力处于劣势的原因，从企业和产业层面进行了分析，提出了中国品牌竞争力的治理模式。综合上述研究，可以看出我国品牌竞争力研究取得了诸多成果，但仍存在有四个方面的问题：一是关于品牌竞争力的内涵和构成认识不清。二是品牌竞争力的评价方法比较粗略，造成评价结果可信度低，适用范围有限。三是定性与定量相结合考虑不够，评价过于依赖专家的定性评价，科学性难以得到有效保证。四是搬套国外的评价体系和方法，与国情和时代特征结合不够。品牌竞争理论必须适应时代的发展和要求，把握住时代特征才能更好地理解品牌竞争的本质，也才能更好地运用品牌竞争推动企业的整体运营。当前国内关于该理论的研究，很少从时代背景角度去探讨品牌竞争的本质，对于品牌竞争的定量分析研究还有待改进。尤其是对品牌竞争力的认识和评价方法上还有许多需要改进的地方。这些缺乏，制约了品牌竞争理论的发展，影响了品牌竞争理论的运用。1.3研究的思路和方法1.3.1 研究思路本文利用品牌管理和品牌竞争力的相关理论，结合自己在该公司的体会，采用多种分析方法，将公司的外部竞争环境和内部资源与自身优、劣势进行分析，从而找出公司在品牌竞争力方面存在的问题，并就相关问题提出提升品牌竞争力的对策。本文的研究思路可以分为：论文构思和确定主题、规划、分析、总结等阶段。（如图：1-1）构思和确定主题：通过了解和构思确定出本文的主旨规划：运用某些研究方法对研究主题进行概括，确定研究框架和路线分析：公司的经营现状（在品牌竞争力方面的现状）对公司在品牌竞争力方面存在的问题进行分析针对公司现在在品牌竞争力方面存在的问题，提出解决对策对公司的品牌竞争力用层次分析法评价图1-1：研究思路图1.3.2 研究方法本文探讨的是品牌和品牌竞争力的实质，解析品牌竞争力的内涵和构成，探索一套结合本企业的竞争力评价思路和方法。在研究方法上，主要是运用辩证唯物主义中的普遍联系原理和经济学、管理学的一些理论，从时代背景和资源的角度探讨品牌的本质。以品牌作为逻辑和现实的起点，来探讨品牌竞争力的内涵和构成，并提出相应的研究方法。(1)层次分析法：是指将品牌竞争力作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。【10】(2)因素分析法：是指数法原理在经济分析中的应用和发展。它根据指数法的原理，在分析多种因素影响的品牌竞争力变动时，为了观察某一因素变动的影响而将其他因素固定下来，如此逐项分析，逐项替代，故称因素分析法或连环替代法。(3)理论研究与实地调研相结合法：通过大量的实地调查，掌握关于企业品牌经营成败得失的第一手资料，了解企业提升品牌竞争力的谋略与途径，同时运用西方经济学、模糊数学等理论，认真分析总结实地调研所获得的数据与资料，形成自己的品牌竞争力营销理论。1.4 研究内容和框架1.4.1 研究内容本文分为5章。第一章绪论，对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述，同时，在对国内外相关文献进行了回顾，并作出评价。第二章是相关基础理论概述，对一些基本概念如品牌、竞争力、品牌竞争力、等进行界定；同时也说明了品牌竞争力的来源、构成要素和评价指标。第三章描述创达电子有限公司的基本情况，并针对创达电子有限公司在品牌竞争力方面的发展现状，分析其存在的问题。第四章针对创达电子有限公司在品牌竞争力方面存在的问题，分析出本企业提升品牌竞争力的策略。第五章结束语。对本文所述的内容做了总结，并且总结出了本文所存在的缺点。1.4.2研究框架如图1-2：提升品牌竞争力的策略创达电子有限公司品牌竞争力分析强化品牌意识，提升品牌竞争力注重品牌文化的塑造注重政府作用，提升品牌竞争力提高并保持自身品牌产品的内在品质相关概念品牌竞争力的评价模型品牌竞争力来源研究背景目的意义国内外研究综述研究内容和框架研究思路和方法绪论相关理论总结文章的主要内容指出文章中的不足之处结束语公司基本情况介绍品牌竞争力发展现状提升品牌竞争力存在的问题缺乏差异化品牌定位；缺乏品牌的核心价值；缺乏科学的品牌运营观2 关于品牌竞争力的相关理论基础2.1 相关概念2.1.1 品牌与竞争力的概念（1） 品牌的概念在现代经济中，品牌是一种市场营销行为，品牌管理属于营销管理的范畴。美国市场营销协会(AMA)1960年对品牌的定义被营销管理界普遍接受，其概念为：品牌，是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合【11】。所以，品牌的形式也称为品牌要素，是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。其中名称是品牌的主体形式，而说明、标记、符号或形象设计等是品牌的辅助形式。本文对品牌的定义是：品牌是由市场属性和产品属性而组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，品牌的产品属性是指品牌代表着企业规模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。（2）竞争力的概念竞争力又称为“国际竞争力”，至今为止尚无公认的明确定义。国际竞争力可以包括产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力、国家(或地区)竞争力。世界经济论坛1985年的关于竞争力的报告提出，国际竞争力是“企业主目前和未来在各自的环境中以比它们国内和国外的竞争者更有吸引力的价格和质量来进行设计生产并销售货物以及提供服务的能力和机会”。1994年的国际竞争力报告又将国际竞争力定义为，“一国一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力”。【12】很明显，前者偏重企业竞争力，后者偏重国家竞争力。2.1.2 品牌竞争与品牌竞争力的概念(1) 品牌竞争的概念企业竞争包括两个方面，一个是价格竞争；一个是非价格竞争。非价格竞争又包括产品竞争、技术竞争、资本竞争、品牌竞争和知识竞争。品牌竞争就是以品牌为手段的市场竞争，既包涵了价格竞争，又包涵了非价格竞争，具体表现在企业资源的竞争，代表着企业人才的竞争、产品质量的竞争、技术的竞争、信息的竞争、服务的竞争、产品信誉的竞争。著名的品牌，就是市场，就是效益，就是最大的竞争优势。【13】品牌竞争的实质就是竞争主体在法律和社会习惯允许的范围内，充分利用自己的技术、产品质量、服务质量和营销手段打响自己的品牌，并在这一过程中挤压别人的品牌，以达到提高市场占有率和获取垄断利润的目的。然而，品牌竞争并不是简单地在自己生产的商品上打上商标或通过各种传媒为自己的产品做广告，品牌竞争实际上是一种全方位的竞争。(2) 品牌竞争力的概念市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累、并整合企业品牌管理中各项技能的结果。可以从以下几个方面来理解品牌竞争力的概念：品牌竞争力是企业综合实力的表现，是企业发展的重要资源。品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效、能力进行系统的整合，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌赋予产品无形的声誉价值，这种声誉价值的溢出是比有形资产更大的力量的源泉。品牌竞争力是一种比较能力。品牌竞争力是在品牌竞争过程中表现出来的比较能力，如产品的质量、价格、市场占有率等。综上，本文对品牌竞争力的定义是：企业通过对资源的整合，使其品牌在市场能对消费者施加影响，从而获得比竞争对手更多的超额利润的比较能力。【14】2.2 品牌竞争力的来源品牌竞争力的来源，如下图2-1所示：品牌竞争力来源内部来源外部来源直接来源间接来源产品价格分销渠道传播和促销制度安排战略联盟政府政策产业教育文化人力资本企业管理技术图2-1：品牌竞争力来源模型图2.2.1 内部来源品牌竞争力内部来源是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与竞争对手的能力差异。【15】品牌竞争力体现的是品牌在市场竞争中的比较关系，因此品牌竞争力首先表现在市场上，如企业的产品、价格、分销渠道、促销与传播等方面比竞争对手所具有的差异化能力。这种差异化的能力是在市场竞争中能直接表现出来的能力，是一种显性的能力，是品牌市场属性在竞争中的表现，因此，上述因素称为品牌竞争力的直接来源。而品牌竞争力的直接来源又是由企业内部的管理能力形成的，是一种隐性的能力，是品牌产品属性的表现形式，所以，将影响企业内部管理能力的因素称为品牌竞争力的间接来源。品牌竞争力内部来源包括两个方面：品牌竞争力的直接来源和间接来源。(1)品牌竞争力的直接来源品牌竟争力的直接来源，是指品牌的市场属性在市场竞争中按照市场营销学的4P理论框架来分析品牌竞争力的直接来源。包括：产品：从消费需求角度来看，产品差异是指消费者对类似产品的不同态度。品牌有助于消费者对商品的识别：对于搜寻产品，品牌可以使消费者减少搜寻成本；对于经验产品，品牌可以使消费者保持通过经验而获得的关于产品质盆的信息，并利用这些信息进行商品选择；对于信任产品，品牌可以使消费者获得自己难以识别的产品质且信息。价格：价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。由于商品存在的价格需求弹性系数有所不同，相同的品牌产品在同一市场上，在其他因素相同的条件下，价格较低就具有较高的竞争力。 分销渠道：一切商品生产都是为了交换分销渠道就是联系生产者与用户的桥梁和纽带稳定、高效、灵活、有序的分销渠道不仅可以大量、及时地将品牌产品销售出去，提高品牌市场覆盖面，提高品牌市场占有率；而且能捕捉市场信息、反馈消费者意见，了解竞争对手动态等。 促销和传播：促销一般指广告、人员推销、销售促进和公关宜传，在此，促销的目的是为了提高品牌的知名度和美誉度，也就是品牌传播。在市场竞争异常激烈的现实条件下，如何使自己的品牌具有独特的个性和良好的形象并凝固在消费者心目中，直接关系到企业品牌竞争力的高低。(2) 品牌竞争力的间接来源品牌竞争力间接来源是指品牌的产品属性方面，是品牌竞争力直接来源的基础。这因素主要包括企业制度、企业管理、技术、人力资本和企业家、创新、企业文化等。由这些因素共同作用于企业运作系统，形成品牌竞争力重要来源。企业制度安排制度经济学认为制度决定着经济增长尽管这种认识忽略了技术文化管理等因素对经济增长的促进作用，但制度确实对经济增长起着其他要素不可替代的作用。企业制度安排主要指企业产权制度、企业组织制度、企业领导制度等。企业管理企业管理对品牌竞争力有着广泛的影响和作用，如良好的管理可以提高生产率、降低产品成本、提高产品质量、促进新产品开发和技术更新；提高产品的差异化程度，可以促进产品营销，提高市场占有率，以加强客户关系管理，提高企业服务水平，可以为企业制定并实施切实可行的竞争战略。 技术在知识经济来临的今天，技术已成为创造商品价值的主体要素。西方跨国公司技术对产品的贡献率达到70%左右，而中国这一指标为30%左右。技术上的差距，是我们的品牌竞争力与西方发达国家品牌竞争力悬殊的根本原因。世界上任何一个具有竞争优势的品牌都是在技术上保持优势的，如奔驰、波音、松下、英特尔、微软等等。 人力资本和企业家今天随着经济全球化和知识经济的来临企业对人的关注对人的管理必须逐渐从传统的人力资源理念向现代的人力资本理念转变。人力资本实质上是已经开发了的人力资源。企业家是企业中最重要的人力资本。在现实的经济生活中企业家是整合企业资源的主体企业家是品牌竞争优势来源的整合与创新要素，也就形成了品牌竞争力的来源之一纵观国内外知名品牌，在知名品牌的背后都必然拥有一位杰出的企业家。所以，企业家是驾驭企业外部环境和企业组织间变化的舵手。企业外部环境复杂多变的情况下，企业家的这种能力显得格外重要，这是形成品牌竞争力，建立可持续竞争优势的一个关键因素。2.2.2 外部来源品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常是指企业外部的不可控因素。【16】主要有：产业、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟等，这是提高企业品牌竞争力的强有力的保障因素。(1)产业产业一般指生产同类产品的企业的集合。产业自身的发展规律、产业内企业的竞争格局以及本产业与相关支持产业的联系都会对品牌竞争力产生重要的影响。(2)政府政策政府在经济领域的管制主要表现在行政许可，也就是大家熟悉的通过进行行政审批来干预经济冷热、资源配置以及产品和要素的采购和销售价格等等。我国现在政府政策推行的深化改革开放，加大发展步伐的政策就是加强国家竞争力的有力举措。通过招商引资，让国外先进的企业、资本、技术通过优惠的税收政策和健康的投资环境参与到中国的飞速发展中来，为我国企业参与国际竞争，学习国际管理经验提供了良好的大环境。这对于企业创建品牌竞争力来说，在外部来源上给予了政策上的扶持。(3)教育和文化体系企业处于国家的整体社会大环境之中，企业的运作系统需要外部提供高素质的人力资本；时企业文化受国家和民族的总体文化、价值观及伦理道德影响。因此，教育和文化水平对企业品牌竞争力具有很大的影响。(4)战略联盟企业为了突破自身资源与能力的缺陷，充分利用外部资源和能力，达到扩展新市场、研发新产品、增长新知识等战略目的而寻求适当的伙伴，通过一定形式的契约实现优势互补、风险同担、利益共享。战略联盟的这种资源优势的互补以及由共享价值链产生的协同效应，能有效地提升企业品牌竞争力、分散经营风险、防止过度竞争、扩张市场以及获得规模经济效应等高效功能，从而完成单个企业很难完成的任务。2.3品牌竞争力的评价指标品牌竞争力的评价指标体系分为以下三个部分：总指标分项指标品牌市场能力品牌市场占有能力市场占有率；销售额品牌市场盈利能力销售利润；销售利润率品牌市场发展能力品牌认知度；品牌联想度；品牌美誉度；品牌忠诚度；品牌管理能力品牌定位能力；品牌传播能力；品牌运作能力品牌基础能力企业管理能力；技术创新能力；人力资本和企业家；企业文化图2-2：品牌竞争力评价指标体系(1)品牌市场能力品牌的市场能力是反映品牌竞争力外在的、显性的指标体系。具体包括三方面：反映品牌市场占有能力的指标：市场占有率、销售(营业)额；反映品牌盈利能力的指标：销售(营业)利润、销售利润率；反映品牌持久发展能力的指标：品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。(2)品牌管理能力品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力所形成的能力。这些能力是一个企业塑造强势品牌、提高品牌竞争力所必备的。具体分为品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。(3)品牌基础能力品牌基础能力是品牌竞争力的基础。品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成。其中科学的企业管理是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证。同时也是品牌竞争力提升的前提条件；技术创新能力是企业竞争中获胜的一把利剑，只有不断进行技术创新，企业才能不断满足顾客的需求，才能长期保持一定市场份额和获利能力；人力资本和企业家是提升品牌竞争力的人才保障；企业文化是任何一项强势品牌的精神支柱，优秀的企业文化可以使全体企业员工上下同心、齐心协力，发挥出最大的潜力。以上三项评价指标是互为补充、互为促进的，三者共同组成了品牌竞争力的坚实的基础。3 创达电子有限公司品牌竞争力分析3.1创达电子有限公司基本情况介绍3.1.1 公司的发展情况潍坊创达电子有限公司(NAC)创建于1994年,2004年引进新加坡资金和技术,是专业生产电声产品的外商独资企业。公司生产基地位于山东省潍坊经济开发区，并设有新家坡、香港、深圳、上海、北京五个分公司负责日常营销和服务。本公司主要从事设计开发、生产电容式驻极体传声器、耳机系列产品。公司产品具有生产精度、产品微型化、品种齐全的特点。本公司主要生产3.5-9.7的单向、双向、全向的驻极体传声器主要应用在：移动通讯产品、PC周边产品、数码产品等领域。公司并通过了ISO9000，ISO14000认证及2003年导入了无铅制程。目前产品直接或间接出口香港、台湾、日本、美国和欧洲等国家和地区。公司凭借研发实力、生产工艺水平、成本优势和高素质的管理团队，赢得了包括思科、LG、松下、NEC、富士康、伟创力、宏碁、华硕、联想、京瓷、中兴通讯、缤特力、哈曼、罗技等在内的优质客户资源，在电声行业取得了有利的竞争地位。创达电子坚持自主创新，专注声学科技；致力成为世界一流的声学整体解决方案提供商。3.1.2 公司的组织结构创达电子有限公司采用的是直线职能制组织结构模式。下设销售部、财务部、人力资源部、采购部、和市场部以及四个分公司。其中,两个销售副总直接负责两个业务部和两个大陆分公司；财务经理负责财务部和仓库；总经理助理负责经理办公室和客服部。具体的组织结构图如下：总经理销售部副总销售部副总人力资源部经理财务部经理采购部经理市场部经理总经理助理香港深圳分公司新加坡分公司业务一部北京分公司业务二部上海分公司行政人力资源部财务部仓库采购部市场部总经理办公室客服部图3-1：公司组织结构图3.2 创达电子有限公司品牌竞争力的发展现状3.2.1 公司在品牌竞争力方面发展的基本情况创达电子有限公司作为新兴行业。企业的管理人大部分都受到先进的管理理论和我国本土管理理论的影响，拥有合作紧密的团队。这对其企业品牌竞争力的构建是非常有利的。品牌竞争力不是一夜之间形成的，而是随着企业的发展而发展。所以对于创业中的创达电子有限公司来说，构建强势品牌竞争力比其老企业更有优势。因为它可以不受过去企业历史的影响，完全从全新的企业文化，企业资源的配置等方面来构建品牌竞争力。但是毕竟我们是刚刚步入市场经济不久，对市场经济下的企业如何发展还处于摸索阶段，很多理论也只是从大企业借鉴过来，还没有找到完全适合本企业发展的道路和理论。因此，创达电子有限公司的品牌竞争力同国际大企业相比还有很大的差距。就现状来看，创达电子有限公司企在这方面还存在着很多问题。3.2.2 创达电子有限公司品牌竞争力评价由于选择的品牌竞争力测评指标体系的二级指标多为定性指标，用一般方法难以量化，同时品牌竞争力测评的理论积累和实践经验较少，在评价是充满了复杂性、不确定性以及人的判断模糊性，因此在对其进行测评时，需要将一些边界不清、不易定量的因素定量化。【17】为此本文选用目前应用比较广泛的模糊综合评价法来对企业品牌竞争力进行评价。图3-2：品牌竞争力评价模型利用专家评分法，确定一级指标五个因素对品牌竞争力的权重系数（如上图）。通过专家咨询，对B层一级指标的五因素相对于A层目标层重要程度的相对重要性打分。得到了B层次因素相对于A层的权重系数，w1, w2, w3, w4, w5 =0.1179，0.1523，0.2189，0.3414，0.1695。经过一系列的计算，得到品牌竞争力各层指标权重系数W。然后再根据调查创达电子有限公司品牌竞争力的市场调查结果，进行整理，得到模糊关系矩阵R，将上述模糊关系矩阵R与对应的指标权重系数W相乘，得到如下结果：B1=w11，w12, w13,w14R1 =0.3589，0.3063，0.1835，0.1513； B2=w21,w22,w23,w24,w25,w26R2 =0.3663, 0.3501，0.2271，0.0565； B3=w31,w32,w33,w34,w35,w36R3 =0.1770，0.4029, 0.2207, 0.1994；B4=w41,w42,w43,w44,w45,w46R4 =0.4872，0.1885，0.1978, 0.1543；B5=w51,w52,w53,w54R5 =0.2427，0.3972，0.2030, 0.1572；因此，有B=W1,W2,W3,W4,W5B1,B2,B3,B4,B5T=0.1306,0.2110,0.3352,0.3274 即B=(b1, b2, b3, b4 ), b1 + b2 =0.3416，小于0.5。因此，可以综合判定创达电子有限公司缺乏品牌竞争力。3.3 在提升品牌竞争力方面所存在的问题3.3.1 缺乏清晰的差异化的品牌定位所谓品牌定位是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。【18】定位并不改变产品本身，而是在顾客心中占领一个有力的地位，它是针对现有产品的创造性的思维活动。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定问题时，首先考虑某一品牌的产品。比如，“海飞丝”洗发水很清晰地突出了自己“去头屑”的品牌个性与价值，当买洗发水的人想要去头屑时，往往更多的会选择它。创达电子有限公司的产品品牌缺乏清晰的差异化定位，即品牌定位的模糊性与相似性严重，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌长期的忠诚度。一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者很容易改变对已有品牌的选择而投入到竞争者品牌中去。不懂得定位，企业必将无法找到自己明确的目标市场，必将被自己的竞争对手所击败。3.3.2 缺乏品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识，是创造百年金字老店的秘诀。而创达电子有限公司的品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了“信天游”。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。3.3.3 缺乏科学的品牌运营观从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多，但是创达电子有限公司对品牌的运营观缺乏正确的认识，陷入了品牌竞争的种种误区。（1）做品牌就是做销量企业一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们认为只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。（2）商标等于品牌本企业简单地认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。这是极为错误的。品牌是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客心理需求从而夺取市场的工具，而商标是品牌的一部分，商标是一个法律概念；商标为企业所拥有，而品牌在终极意义上是属于消费者的。（3）品牌形象多变企业的品牌管理缺乏长期的、系统的战略规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，朝令夕改，形象多变，最终是自己也不清楚，弄得雇员、经销商、消费者更是一头雾水。这样的品牌很难在消费者心里扎根。当然，这并不是说品牌不要创新，相反，必须顺应社会和时代的需求，围绕品牌核心价值不断调整才能塑造强势品牌。4 提升本企业品牌竞争力的策略4.1 强化品牌意识，提升品牌竞争力品牌竞争力的提升需要注重自身意识，全球化趋势不可阻挡，首先要居安思危，要具有品牌危机意识；其次应该加强品牌全球化经营意识；同时还需具备品牌更新和品牌延伸意识。4.1.1 保持品牌危机感意识当今社会，市场环境、竞争态势瞬息万变，在激烈的市场竞争中，一个品牌如果在生产经营顺利之时缺乏品牌危机意识，没有身陷逆境的思想准备，那就意味着该品牌的困境和潜在危机即将出现。为了预防危机发生，企业的决策者及全体员工都必须拥有正确的危机意识。树立危机意识，可提高企业决策者及全体员工的警惕性，但仅有这种忧患意识并不足以防范危机的出现，只有建立健全的预警防范处理系统，使这种危机意识能够转化为实际可操作的防范行为，从而为减少或避免危机提供保障条件。做法可有以下几种：(l)在树立正确的危机意识的基础上，建立高度灵敏、内外通达的信息监测系统，可以及时收集相关信息，把收集来的信息加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽之中。(2)危机信息的监测要有人来完成，企业可以成立危机攻关小组。小组的作用在于事先预测并排除险情，尽力阻止危机的发生。(3)针对引发企业危机的可能性因素，研制应对危机策略，制定各种不可预见性的危机预警方案，这样才能在危机发生时有条不紊、急而有序。4.1.2 加强品牌经营全球化意识随着贸易、投资和金融资本国际流动的增加，全球经济无疑正在稳步走向一体化，全球化已成为不可阻挡的世界潮流。国界已不能把世界经济从地域上简单的加以区别，全球大市场已逐渐形成。4.1.3 具备品牌更新与延伸意识一个企业只有具备品牌更新与延伸意识，不断地追求品牌的更新与拓展，保持品牌的年轻化才能使品牌永葆青春。（1）品牌更新意识培育产品更新意识产品的创新包括性能、品质、品种、包装各个方面的创新，突出地表现为技术的创新。技术创新必然带来产品创新，为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持企业的持续发展。通过技术创新，赋予品牌新的科技生命力，这是品牌创新的基础。培育营销更新意识营销更新是指通过变换营销手段，综合运用多种营销手法，展现出焕然一新、可为消费者所接受的一种营销方法。可从娱乐营销、时尚营销、体验营销几个方面着手。（2）品牌延伸意识当一个品牌有了足够的市场影响力和知名度的时候，品牌可以通过拓宽自己的产品谱系来挖掘品牌所蕴涵的潜在竞争力。具体而言，企业具备了品牌延伸意识，可达到以下几种市场目的：扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。阻止消费者流失，变品牌间转移为品牌内转移。引入战斗性延伸品牌，保护主品牌。公司业务的战略调整或转移。品牌延伸是使品牌摆脱单一产品地局限，更好地保护品牌资产的手段。4.2 提高并保持自身品牌产品的内在品质品牌产品的内在品质包括产品的质量和技术，企业提升其品牌产品内在品质的条件是必须走专业化道路。4.2.1 走专业化道路创达电子有限公司在企业资源的实力上，远远输于大企业。所以，在发展道路上，应结合自身的特点来考虑。如果要从整体提升其品牌产品的内在品质的话，必须走专业化的道路。一方面，这是本企业的具体情况所决定的。本企业的资源比较单一，只在某一个领域就所专长。如果要抛开自己的专长，而同时在其它领域发展的话，将会出现顾此失彼的情况，有可能各个领域都做不好。而且每一个领域都有其领头羊，竞争都非常激烈，对于实力薄弱再加上钻研不精的本企业来说，很难生存。所以与其在每个领域都发展不如找出自己最有优势的领域，专业化的发展；另一方面，这也是本企业的优势所决定的。企业的管理者之所以要创业，除了强烈的事业心外，另外就是在这一研究领域有所专长。另外，走专业化道路，是提高本企业品牌产品品质的必经之路。品牌的品质涉及到质量，技术等相关内容。而企业的专业化正是要求在这方面内容深入钻研。4.2.2 提高产品质量一个品牌，它的基础内容是产品，能满足消费者的基本效用，是消费者购买此品牌时首先考虑到的因素。当消费者对不同品牌进行比较的时候，他首先考虑的是其质量。在不同品牌之间质量相当的情况下，才会考虑品牌所带来的品牌联想等其他的感情因素。企业品牌的竞争力是企业内部的一种可控资源，使企业在市场上表现为较高的市场占有率和领先率，生命周期长，附加值高，拥有较高的顾客满意度。而全面质量管理的最终目的就是提高企业的顾客满意和价值。当一个企业实行全面质量管理时，以质量为目的的理念贯穿于企业的生产，服务，和业务流程，每一个环节都以质量为最终目的，并激励和培训每一个员工去实现质量。全面质量管理主要是从企业的两个方面着手，一是在企业的生产环节上以质量为驱动；另一个是在企业的服务环节，以质量为目标。生产环节主要是指企业产品研发，生产，销售渠道的选择，供应商和销售商的选择以及企业的日常管理。服务环节主要是指产品的广告、产品说明、交货和售后服务。在这每一个环节里，企业都必须以质量为目标，最大限度的接近目标。企业的全体员工同心协力。通过激励和培训，使企业每个员工都献身于质量这个目标。4.2.3 注重产品技术发展技术对品牌产品的重要性如同质量的重要性，但是技术创新需要大量的资金和人力资源的投入。对于正处于创业阶段的本企业来说，如果过于投入资金和人力在技术创新上面的话，很有可能反而会阻碍企业的发展。因此根据本企业的具体情况，把对技术的关注放在第一位是必要的，根据人员和资金的情况来判断是否有能力技术创新。也就是说，只要以该技术为核心生产的产品能够满足目标消费者，对于没有实力进行技术创新的小企业来说，可以走技术摹仿战略。即紧随大企业，当行业中有实力的大企业生产出的新产品投入市场后取得了不错的市场效果，那么该小企业可以模仿大企业的新产品，生产出来并推入市场。这样可以节约新产品投入市场前期的需求刺激所花费的成本。4.3 注重政府作用，提升品牌竞争力名牌企业是政府、企业、消费者三位一体的系统工程，在实施名牌战略过程中，应该注重政府作用，扶持和帮助国内企业创造更多名牌，提升品牌竞争力。政府要努力创造一个更为宽松、有利的环境，用全球化的视野和市场化的观念，加大保护本国企业品牌竞争能力，积极利用国际有关涉及品牌保护的法律和政策来保护本国企业品牌。4.3.1 制定产业政策，为名牌成长提供政策支持 我国市场经济体系尚处于建立过程中，民族品牌还比较稚嫩，迫切需要政府给予政策上的支持。制定产业政策，首先要打破地方保护主义壁垒，为企业集团的组建与发展提供良好的宏观环境，据统计，我国将电子工业作为支柱产业的有24个省，发展重点为计算机、通讯设备、电子声像。这势必形成新的地方保护主义，造成产业结构的类同和资源的浪费。这就需要强化国家宏观调控的作用予以规范，制定切实可行的产业政策。政府有力的支持确保了有序的竞争环境，促进了名牌的发展。实际上，政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥，而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，支持名牌的发展。4.3.2 完善法律法规，为名牌成长提供法律保障目前，我国的市场规则尚不够健全，对规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，加大了企业运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。发挥市场机制的作用，建立健全各项法规制度，规范各种市场行为，在规范市场竞争秩序上，政府要打击假冒伪劣，破除地方市场保护，规范企业竞争行为以及建立和完善社会信用体系等方面的主动性和力度都应进一步加强；在立法上，政府应完善诸如商标法，专利法，著作权法，产品质量法等法律法规，以保护品牌的发展；在执法上，政府应加大打击力度，对不同规模的制假贩假窝点，都要予以坚决取缔。同时对包庇、纵容制假贩假行为的地方保护主义，要依法进行严厉查处，使造假者失去他们的“保护屏障”