别墅项目(修改版).doc

. . . . .目 录第一章 长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分析二、长沙市概况三、长株潭一体化，中心型城市发展加快四、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展第二章 2008年长沙市房地产市场分析一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺第三章长沙别墅市场2007年态势分析一、别墅发展空间不容置疑二、价格将跨越性提高三、购买人群地域性扩大，营销推广将渗透南方第四章 长沙别墅市场2007-2008年市场分析一、本案城南板块别墅分布二、长沙别墅表情1、产品类型2、产品风格3、开发规模4、房型面积5、销售价格三、2007-2008年长沙别墅市场总结第五章项目定位一、地块环境调研二、SWOT分析三、主力客户群定位四、项目定位在规划思想中的体现第六章 营销推广一、核心思路二、思维方向三、概念创意：四、项目命名构想：五、营销概念传播：六、产品设计的思考七、关于项目整体推广的思考八、广告媒体策略第一章 长沙市经济与社会发展状况分析一、长沙市经济发展状况分析1、快速的经济增长构筑了房地产发展的平台近三年来长沙GDP保持快速增长，城市GDP和人均GDP都保持两位数以上的增长速度，较快的城市经济发展速度为房地产行业的持续发展提供了良好平台。资料来源:长沙市统计局公报2、经济以服务业为中心，增长迅猛2006-2007 年长沙第三产业GD P 约占全市总量的一半（ 49. 9 ）， 第三产业持续带动长沙经济的繁荣发展。同时， 在长沙市“ 十一五”规划中，提出“ 坚持把发展工业作为长沙未来较长时期发展的核心问题不动摇，以工业化带动城市化和农业产业化进程”。资料来源:长沙市统计局公报3、城市居民可支配收入呈阶梯状递增，消费型城市特征十分明显2 0 0 6 年长沙城市居民人均可支配收入1 3 9 2 4 元，比0 5 年增加了1 4 9 0 元，增长1 2 . 0 % 。城市居民人均消费性支出1 0 6 8 0 元， 增加1 0 2 0 元， 增长1 0 . 6 % ； 作为消费型城市特征十分明显。资料来源:长沙市统计局公报二、长沙市城市规划与发展状况分析1、长沙市概况长沙，湖南省省会，既是全省政治、经济、文化中心，又是我国长沙开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院公布的24 个历史文化名城之一。长沙市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡、浏阳四县（ 市），总面积1 . 1 8 万平方公里，总人口6 13 万， 其中市区面积55 6 平方公里， 常住人口1 9 9 万人。在国家公布的中国城市综合实力50 强中， 长沙名列第19 位。2、长株潭一体化，中心型城市发展加快长沙是中国“ 经济发达”的二十强城市之一。长株潭三市通过一体化途径， 以长沙、株洲和湘潭三个大城市为核心， 与包括星沙在内的三市周边县市和一批中心集镇共同组成现代化、生态化网状城市群， 成为湖南省发展水平最高、经济最活跃、投资效益最好的地区。2 0 0 7 年3 月政府工作报告指出，未来将突出推进区域性中心城市建设， 增强城市集聚、辐射、带动能力 以城乡一体化规划和交通融合为纽带，认真做好城乡接合部和长株潭接合部控制性详规编制工作，加速长沙县、望城县与主城区的融合， 加快浏阳市、宁乡县与大城区的对接。推进长株潭的城际对接和深度融合，开办长株潭电视频道，增强长沙对“ 3 5” 城市群的辐射互动作用。提高卫星城镇和中心镇建设和管理水平。年内建成区面积扩大10 平方公里，城市化水平提高2 个百分点。小结：融城促进产业交流与发展、加速人口向核心城市集中。将大大提高长株潭三市的城市化率。3、“一主两次四组团”为城市发展圈定蓝图，加快城市发展“ 一主” 指中心城区，“ 两次” 指河西新城和星马新城，“ 四组团” 分别为暮云、捞霞、高星、含浦四个组团。以长沙为中心，行车一小时左右的范围包括8 个地级市、3 9 个县级城市， 总人口近4 0 0 0 万， 是一个极具潜力的市场。长沙现有1 个市级商业中心（ 五一广场）， 2 个市级商业副中心（ 星沙和溁湾镇），1 0 个区域性商业中心， 30 个社区级商业中心， 对周边城市的辐射能力不断增强。第二章 2008年长沙市房地产市场分析2007年应该是长沙房地产市场最为火热的一年,房价,地价上涨之快让人惊愕。 从2007年上半年商品房销量来看：长沙市商品房、住宅累计销售404.72万、360.64万，同比增长59.84%、58.60%，商品房销售量雨花区居于首位，占销售总量的30%。其次是：天心区、岳麓区、芙蓉区约占销售总量的20%。开福区销售量比例最低为15%。 从2007年上半年纯商品房成交均价来看：2007年上半年全市商品房均价为3278元/，同比上涨14.35%；其中，商品住宅平均售价为3054元/，同比上涨19.07%；商品房非住宅平均售价为5113元/，同比下跌7.49%。（若包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，全市商品房均价为3159元/，同比上涨20.17%；其中，商品住宅平均售价为2939元/，同比上涨24.24%。） 长沙房地产市场经历了2007年的波澜以后,接下来几年年房地产市场的发展趋势对于各界人士都是一个关注的热点,现从以下几个方面研究得出以下几方面。一、市场热点区域增多，供应向北、南、河西倾斜 由于市内建成区土地拆迁成本高，土地供应量减少加之外来企业大多数看好郊区土地，2008年大量高品质项目将逐步向郊区发展。 城北是长沙市各区发展相对较慢的区域，但在随后的2008年从市委、市政府“拓南兴北”的战略规划中可以看出，将会有多个省、市重点工程放在开福区，比如：火车货运北站的搬迁、新河三角洲棚户区的拆迁和滨江文化园两馆一中心的修建，必将引发大量的高端物业上市，很有可能城北滨江板块物业将在2008年创造楼市新的价格标杆。 而城南将继续在长株潭一体化融城的大好环境下成为热点，特别是省府周边将会开发大量物业，成为城南高尚住宅板块。 河西板块将继续依托市政府将延伸到望城板块，金星大道主干道沿线住宅物业将大量上市，从而带动其两厢商业的租、售价格大幅上扬。二、适应新政调整，产品将向紧凑合理化发展 90平米以下户型设计配置将更注重紧凑合理性，充分利用有限的建筑面积发挥建筑的功能成为消费者选房主要的关注点，好的产品设计将成为吸引消费者的一大因素，另外由于2007年房价的飞速上涨，90平米以上房型将继续向节约面积发展。三、长沙城市中心大户型豪宅价格继续坚挺 2007年长沙城区中心的高档物业基本接近7000元/，特别是新政实施使得大户型日渐稀缺，加之黄金地段决定了城市中心稀缺豪宅的价值潜能有望继续被激活。第三章长沙别墅市场2007年态势分析一、别墅发展空间不容置疑别墅在中国自古以来都是作为达官贵人及拥有特权阶层的享有品，在中国历史的几千年中 ，别墅作为特殊的商品不为普通百姓所了解，更谈不上感受其代表的生活方式，随着中国改革开放后经济快速增长，民间财富的进一步积累，全球化概念的逐步深入，同时社会主义民主与法制的进一步健全，人民生活进一步改善，社会上一定数量的人群经过了单位分房、商品公寓、花园社区的居住成长，开始寻求更高更符合目前人生状态的居住类产品，而具有中国特色的别墅产品，既满足了对居住升级的需要又符合到中国人多地少的国情，因此别墅市场的发展空间不容置疑。二、价格将跨越性提高我们看到，2005年长沙市生产总值（GDP）达151990亿元，跃上了1500亿元的新台阶，同比增长达149，长沙市城市居民可支配收入达12434元，位居全国中西部城市前列，2006年长沙的经济在2005年的基础上成稳步增长状态，同时，“物权法”草案中“私有财产”的出现对高档物业有了进一步的保障，也将促使长沙高端别墅市场消费的进一步健康发展，虽然2006年国六条的颁布对房地产市场产生了一定的影响波动，但别墅作为一种高端产品，一直以来都以其稀缺性、昂贵性和极高的居住品质稳踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消费品市场产稳定性强的规律一样，别墅产品在未来的市场中受宏观调控的负面影响将最低，反而是随着国家对别墅用地和建筑面积的进一步控制，别墅产品作为越来越稀缺的商品，市场的不断需求必将拉动其成产品快速成熟和价格飞速上升。长沙别墅市场经过2004年以前的短期预热，带着优于三大经济圈别墅产品的性价比在2006年出现了井喷的局面，我们说在2006年以前，长沙的别墅还处于产品阶段、价格阶段、模仿阶段、摸索阶段，而在经历了这些阶段之后2007年长沙的别墅市场必将达到一个全新的高潮期，随政策因素影响和经济的增长，别墅产品价值将进一步被社会的财富人士认可，市场价格将在2007年下半年至2008年初成跨越性提高。三、购买人群地域性扩大，营销推广将渗透南方长沙的高端顾客群经过近十年的消化，规模不容乐观，随着长株谭一体化工程的启动、长广快速线的规划，长沙别墅市场将带着极高的性价比优势，在2007年开始将进入泛湖南概念，即以湖南籍人士定义高端客户群，其中更多的是包括走出去的湖南籍人士，他们在珠三角、长三角等经济发达地区工作，但是他们是纯粹的湖南人，他们是一群真正的中产知富阶层，他们带着对家乡的热爱将成为长沙别墅市场的主力消费群体，因此2007年至2008年长沙别墅市场的营销将会走出去，渗透到南方等经济发达地区。第四章 长沙别墅市场2007-2008年市场分析一、2007-2008年长沙别墅分布 从分布图可以看出，目前，长沙东西南北四面开花，各有千秋(为由东城项目较少),这意味着长沙城市生态资源丰富，但分布并不集中，地形地貌相对复杂，为别墅的产生奠定了良好的生态基础。 由于市府的搬迁、城市规划的扩张、市政配套的兴建，为河西楼市繁荣奠定硬性基础，带动了河西房地产的发展；而河西深厚的人文底蕴及岳麓山人文生态资源，更得高端客户青睐，同样也吸引开发企业的涌入。 随着长沙融城计划的实施，南城板块作为融城中心地带和大量土地的供应，会更加吸引开发企业在此没。 以上看出，长沙市场现以综合性产品为主导，纯别墅产品为次，纯独产品更为市场稀缺性产品 未来政府对土地管理进一步的加强管理，开发纯独产品项目将越来越少，纯独产品更为稀缺本案城南板块l 该区域是别墅区正在形成期，相对于其他板块，别墅发展较慢，开发量少，也比较分散，没有形成较为集中的区域。区域内房地产发展也有几大重大事件，一是长沙大道的贯通与韶山路的改拓，为房地产的开发奠定的基础；二是省政府、天心区政府的搬迁，带动了周边公共道路设施的发展；三是东城体育板块的发展；四是长株潭融城的长期利好消息，为该区域长期发展奠定了基础。其区域也是所有板块中发展后劲最强的区域。l 该区域别墅开始于同升湖山庄，同升湖在长沙别墅史上具有里程碑的意义，他同山水芙蓉国际新城，开启长沙别墅大战的序幕。比华利山和北京橘郡先后出现，城南别墅市场开始奋起直追。植物园、石燕湖生态风景、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园等自然资源是该区域别墅发展的自然基础，而长株潭融城的规划，更为别墅市场的发展提供坚实的基础，株洲、湘潭高端人群有望成为城南别墅消费人群。项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率保利阆峰云墅583亩20万97套（对外）40余套（内）0.35北美独栋350532 主力410-46007.9.912000元/左右93%12.22-1.9号销售5-7套美洲故事800亩60万195套1.12北美独栋、双拼、联排330450 主力330-45007.9.2907.12.18双拼14套，独栋8套08.1.6号双拼6套双拼：9500元/独栋：15000元/(双拼14000独栋18000100%（第一组团41套）100 %(22套)销售2套托斯卡纳280亩20万252套别墅1.03意大利联排、洋房别310390 洋140-26006.10.21联：6600-8000元/ 洋：6000元/洋100% 联75%御邦460亩16万约120套0.8英伦联排、叠加、双拼170 230 07.9联排4600元/叠加4300元/二批100%项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率比华利山1500亩（156一期）7万171套（别）144套（洋，未上市）0.72北美独立、联排、双拼、洋房230310 主力230-3107栋420独栋尚未上市二期07.12.316500元/90%国中新城72890 30万1073套 2.2高层、别墅05.4橘郡2000亩（483亩一期）1.35西班牙联排、洋房、独栋、小高层 08.5.1同升湖白竹水乡127亩33万643套0.27澳洲独立、联排、洋房3001000 主力300-500联4000元/以上、独7000元/以上100%二、长沙别墅表情对长沙五个板块中二十四个项目进行了系列的调查和对比分析，通过数据参数研究长沙目前别墅市场的状况。1、产品类型 通过对以上项目的调研分析，我们发现长沙的别墅项目大都通过对独立别墅、双拼别墅TOWNHOUSE（联排别墅）、叠加式别墅、PENTHOUSE（空中别墅）五种产品形式中某一种或几种的组合而成，即满足了不同层次客户群体的需要，同时又解决了项目容积率和销售面积之间的协调关系。2、产品风格从【图二】可以看出长沙目前在售和正在推广的项目在园林和建筑风格上多数以风情为主，例如水云间的欧陆风情、麓山别墅的地中海和现代风格、玫瑰园、托斯卡纳的意大利风情等，但其中也不乏出现象汀香十里这种纯粹的中式建筑，进入2007年，北美风格似乎开始大行其道，渐成主流，如：绿城青竹湖、水印山城、早安星城、比华利山等。不难看出在2007年的长沙，别墅的外观形状也早已打破地域和国家界限，各国优秀的别墅建筑风格在长沙的市场上几乎都有所体现，建筑风格和园林正在一步步走向多元化。3、开发规模长沙别墅市场各项目占地规模近年来面市项目规模不断增大，如近两年内面市的“比华利山”、“绿城青竹园”、“和记黄埔”、“橘郡”、“威尼斯城”等项目占地规模均在1000亩以上，且基本上是外地实力品牌开发商开发。由此，也可以看出，未来一段时间内，长沙别墅市场是群雄逐鹿、竞争异常激烈。4、房型面积长沙独栋别墅面积主体范围在300-500左右，以“长沙玫瑰园”项目推出产品户型平面积最大，达到515-1012平米。联排别墅单体面积在180-300平米之间，其中以“麓山别墅”的联排别墅单体面积为最小，约180平米每套，而“同升湖”联排别墅单套面积在270-300平米，成为市场联排别墅中房型面积较大的项目。5、销售价格从上述长沙联排别墅市场销售价格分析可以看出，销售价格主体范围在3000-3500元/平米之间，其中以位于人民东的“水云间“项目为最高（5000元/平米）；而以”青竹湖畔”项目联排销售价格最低，达到2100元/平米。从上述长沙独栋别墅市场销售价格分析图表可以看出，独栋别墅销售价格明显高于联排别墅，其销售价格主体范围在4000-6000元/平米之间，其中以准备面市的“青竹园”项目较高，报价达到了10000元/平米以上。三、近几年长沙别墅市场总结1、长沙城市经济持续快速增长为别墅市场的发展带来强有力的支撑长沙市GDP逐年持续增长，长沙房地产已进入快速发展期，潜力大，发展前景看好；长沙社会零售消费总额增长迅速，人民生活水平逐年提高，消费能力逐步增强，人均住房面积不断增长。伴随着人们经济收入的提高，带来对别墅产品的需求增长。2、系列房地产相关政策对长沙别墅市场的影响国家宏观政策继续对房地产市场实行高压政策，各类新政策不断出台，尤其是继续实行限制别墅类土地的审批，使得别墅类用地逐步稀少，对于已经取得别墅地块开发的开发商来讲，也是一个有利的因素。但由于政策（国六条）的限制，别墅的户型面积开发将带来极大的挑战。3、长沙别墅市场区域板块化发展，麓北、星沙板块竞争异常激烈从目前的别墅开发形势来看，近期别墅项目大部分集中于“麓北板块”与“星沙板块”，年内将有众多项目面市销售，而且大多都是上千亩的大型项目。因此，上述两个板块别墅项目竞争异常激烈。4、别墅项目开发近期增量迅猛，开发规模不断增大长沙别墅项目开发规模从几百亩到上千亩再到二千多亩，规模不断增大，别墅产品供应量迅速增加。将对市场消化量形成较大的考验。5、大量外地实力品牌开发商入驻，竞争规格升级和记黄埔项目（香港）、卓越蔚蓝海岸（深圳）、长沙玫瑰园（广东）、威尼斯城（广东）、南山苏迪亚诺（深圳）、鹏基诺亚山林（深圳）、绿城青竹园（浙江），各路军团集聚长沙，一场硝烟弥漫的战争即将展开。对别墅项目的开发定位及营销推广提出了更高的要求。6、长沙未来顶级别墅客户增长呈现缓慢的增长趋势长沙作为湖南省唯一的单一核心城市，消费力只能辐射全省，未有北京、上海、深圳等区域性城市的辐射面广。从社会观察的层面来看，长沙市近几年未出现集体的暴富阶层。目前拥有财富增长较快的行业分布在房地产业及制造业、影视产业等等。作为一个消费性的二线城市，长沙阶层划分并不十分明显，因此对奢侈品的需求大多注重于一次性消费。7、顶级别墅项目销售乏力，长沙高端客户量稍显不足从目前长沙别墅项目的销售进展状况的综合分析可以得出，高端别墅项目市场表现不尽理想。如：绿城青竹园项目，自2004年即已开始进行市场宣传推广，而至今未进入实质性销售进展阶段。8、长沙别墅市场供应主要集于中低档别墅项目，中低档别墅产品供应量十分充足主要表现为联排别墅供应量大，目前中高端别墅项目走势良好，而顶级别墅项目受市场消化量因素影响市场表现不佳。9、长沙别墅市场联排别墅供应量充足，双拼、叠加户型较少，合适价位的独栋别墅供应量有限联排别墅以其适中的房型面积与销售价格，能满足长沙目前主力别墅消费群的需求，价格又在承受力范围之内，因此成为自住者实现别墅梦的选择，市场表现活跃，众多开商选择了联排别墅的开发；而双拼别墅在舒适性与经济性之间取得了良好的折中效果，也得到了市场的认可，而叠加户型由于市场接受度有限，市场开发量不大；独栋别墅在拥有高度舒适性的同时，具有较高的销售价格，市场需求量有限，因而，长沙独栋别墅产品供应量相对较少，据调查统计得出，目前长沙独栋别墅推出量近500套（含中低高端）。10、长沙别墅项目多为综合性物业开发（包含有别墅、洋房及高层住宅等多种物业类型）伴随着长沙别墅项目用地规模的增大，近期推出项目多为综合性开发项目，包含了多种物业类型，在照顾到市场的需求的同时，在一定程度上降低了项目开发的风险与压力。属于纯别墅类的项目仅有“绿城青竹园”纯独栋别墅项目和“水云间”纯联排别墅项目。11、长沙别墅设计欧陆及北美风格盛行纵观整个长沙别墅市场，近期内上市的项目大多数为“欧陆、北美风格”，但其它各类风格基本上都有所表现。12、长沙别墅项目营销主打自然、生态与文化、风情牌长沙市区周边别墅区均属丘陵及山体地带，加之本地植被生长茂盛，别墅项目大都依托自然景观和生态作规划设计亮点及宣传卖点；如项目无独特的自然差异性优势基本以文化和风情作为设计规划主线。13、5000-7000元/平米的高档纯别墅项目目前未形成气候长沙别墅项目销售价格相对较低，这与整个长沙房地产市场的整体市场形势有关。长沙别墅项目销售价格主体在3000-5000元/平米之间，别墅销售最高价销售价格高线在10000元/平米左右，两极落差过大，并未形成中高档的别墅主流消费区域。14、长沙别墅市场主体销售价格保持快速增长在长沙整体经济保持持续快速增长的前提下，整体房地产市场供需平衡稳定增长，为别墅市场的发展奠定了坚实的基础，长沙别墅市场从2004年前3000元/平米以下主体市场到2005年3000-5000元的主体市场逐步拉升，2007年市场出现了上10000元/平米左右的顶级别墅项目。15、长沙大部分别墅项目销售进度缓慢，个别项目销售迅速从长沙整体别墅市场来看，由于别墅项目自身的特点，其消化速度较慢，销售周期较长，但也有个别项目以其独特优越的条件，赢得市场的普遍认可，销售速度相对较快。如：位于市区人民东的“水云间”及位于金鹰城板块的“圣爵菲斯”两个项目均有不错的市场表现。从调查取样的信息不难发现，在长沙购买顶级别墅人群对项目的区域地理位置、社区的建筑规划及园林、产品的关注相对较高，对价格和交通的关注较低，这也正说明了购买别墅的群体对个人时间、金钱的掌控和对高尚、便利生活的一种要求。第五章项目定位第一节 项目概况 本项目所在地长沙暮云镇是长、株、潭一体化进程中重点发展的小城镇，也是长潭、长株公路必经之处，京广线穿镇而过，并与长沙市雨花区接壤，距黄花机场40公里，对外交通十分便捷。项目用地北邻万家丽路，其对面为湖南理工大学新址，北邻芙蓉南路，西邻万家丽路，距已动工的中信新城（2038亩）不到一公里。提拉米苏距市中心10公里左右，距湖南省政府新址5公里。省府周围将是长沙新的商业区。该地区目前交通网络纵横，建设规格高，所有主干道均为8车道；沿芙蓉南路至韶山南路目前建成的有闻名全国的家俱、建材市场及农博中心；省政府规划的野生动物园及环保科技园在其北边；目前已动工的武广客运专线高速铁路长沙站在其东边2公里左右。长、株、潭三市成“品”字形分布，本项目的地理位置正好位于“品”字型的几何中心地带。距三市均约18公里，从三市一体化进程来看，区域优势十分明显。整体来说，在交通方面，格兰小镇周边路网发达，道路宽敞。对于别墅消费群体来说，出行主要是私人交通工具，所以道路建设显得尤其重要。第二节 项目周边分析项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率 保利阆峰云墅583亩20万97套（对外）40余套（内）0.35北美独栋350532 主力410-46007.9.912000元/左右93%12.22-1.9号销售5-7套美洲故事800亩60万195套1.12北美独栋、双拼、联排330450 主力330-45007.9.2907.12.18双拼14套，独栋8套08.1.6号双拼6套双拼：9500元/独栋：15000元/(双拼14000独栋18000100%（第一组团41套）100 %(22套)销售2套托斯卡纳280亩20万252套别墅1.03意大利联排、洋房别310390 洋140-26006.10.21联：6600-8000元/ 洋：6000元/洋100% 联75%御邦460亩16万约120套0.8英伦联排、叠加、双拼170 230 07.9联排4600元/叠加4300元/二批100%项目名称用地面积建筑面积总套数容积率建筑风格产品类型产品线开盘时间均价销售率比华利山1500亩（156一期）7万171套（别）144套（洋，未上市）0.72北美独立、联排、双拼、洋房230310 主力230-3107栋420独栋尚未上市二期07.12.316500元/90%国中新城72890 30万1073套 2.2高层、别墅05.4橘郡2000亩（483亩一期）1.35西班牙联排、洋房、独栋、小高层 08.5.1同升湖白竹水乡127亩33万643套0.27澳洲独立、联排、洋房3001000 主力300-500联4000元/以上、独7000元/以上100%据不完全统计，目前，长沙别墅项目潜量高达 1000 多万，其中暂以市府麓谷板块居首，高达 297.8 万，占到全市总量的近三成。而就其各板块综合容积率来看，新南城板块综合容积率相对最低，金鹰城板块相对较高，意味着未来新南城板块竞争主要集中在低密度物业之上，其别墅竞争相对激烈。小结 目前，长沙在售市场别墅供应量为354.55万以上，而后期潜量更是达到了1070.58万。短期一两年内，由于往年所存量的别墅土地开始进入开发过程中，长沙暂时不会出现产品短缺。从短期来看，长沙别墅市场放量呈逐渐增加态势，将主要集中在星沙、麓南、市府麓谷、北城、新南城五大板块，成为长沙别墅市场的供应基地；长期来看，在政府停止审批别墅用地政策的有效作用下，别墅的市场稀缺性将成为必然。政府一再声明停止审批别墅用地，并限制低密度住宅的建设，由此来看，在满足容积率的条件下，长沙将有可能大量出现亚别墅、洋房、高层等复合型社区。几年前，只有极少数上层精英人士才可以享受的物业，到如今中高层白领都可以购置一套别墅，这说明产品档次跨度逐步拉大，同时，长沙别墅置业群体逐渐被激活，市场消费需求潜力引爆。如，威尼斯城180左右的小独立别墅一经推出便引起了广泛关注。如今，长沙别墅市场已引起了深圳、上海等一线城市投资客的关注，外来投资置业大量增加。当然，长沙别墅市场正步入高速发展期，未来竞争态势将不容低估。一、地块环境调研1、项目土地性质调查u 位置：北邻万家丽路，其对面为湖南理工大学新址，北邻芙蓉南路，西邻万家丽路u 占地面积：500亩2地块交通条件调查1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状及其远景规划交通情况提拉米苏项目位于暮云镇，与长沙理工大学云塘校区隔路相对。距离省政府、天心区政府新址约6公里，到市中心约20分钟车程。702路公交可直接到达。702路至桔园立交桥后，改经芙蓉中路至涂家冲接原线往返行驶。702路公交上车1元，单程连跨汽车南站、长沙理工大学站2元。未来的地铁1号线万家丽路站离本项目仅800米3周边市政配套设施调查1）商店、文体及娱乐配套距项目2分钟车程有中信新城与奥特莱斯购物公园。中信新城是一个占地2400亩的超大型综合商业项目，设有大型百货、超市、商业广场、电影院以及五星级酒店，商业部分已开始招商，将于年内投入使用。奥特莱斯购物公园在中信新城的斜对面，是由长沙本土商业巨头友阿集团致力打造的中国南部最大的生态购物公园，目前也已开始动工建设2）教育周边有长沙理工大学、女子大学和中南林业科技大学等。省重点中学明德中学在天心生态新城内，离项目很近3）医院提拉米苏临近省医疗中心、303医院、湖南省脑科医院、长沙市中心医院。二、SWOT分析1、地块地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。通过对项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特色： 地块位于政府大力开发的长沙城南开发区内，是适应未来城市住宅发展趋势的优质地块； 地块位于长沙市的芙蓉大道和万家丽路的交汇处，距长沙火车站15公里，距黄花国际机场30分钟车程，距京珠高速公路入口约1公里；交通较为突出； 地块周边规划为大型公园及低容积率的高档物业，视野开阔； 地块周边1公里半径内市政配套齐全，拥有大型超市及部分高档娱乐场所； 区域内道路完全通畅，出行较为方便。以上，就是本项目地块作为别墅用地所具有的地产因子。2、地块SWOT分析 项目优势分析 考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势： 地块位于政府大力开发长沙国家级经济技术开发区，可依托区域形成规模效应，市场前景看好；独特的地块交通优势，地处万家丽路和芙蓉大道交汇处，距长沙火车站15公里，距黄花国际机场30分钟，距京珠高速公路入口约2公里。； 地形方正，规模适中，适合营造一个具较高品质的社区； 地块内现有的两处荷花塘，加以治理改造可成为项目内部的一大景观。 项目邻近有主要交通干道，能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华； 项目弱势分析 当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点： 由于本项目为公司所开发第一个项目，实战经验、品牌号召力均较为薄弱。 长沙现有别墅体量过大，客户群体过于缺乏，出现僧多粥少的局面，项目本身建筑外观无特色。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。 项目市场机会分析 宏观市场整体向好，别墅类物业正处于快速升温阶段，有效需求较大； 加以改造现有景观配套及区内会所休闲服务配套； 改建现有的交通条件。 项目市场威胁分析 项目周边别墅的竞争威胁是显而易见的，区域内尚有少量待开发地块，其内部的地块面积、地质都与本地块相似，将对本项目形成直接威胁。 政府加大对房地产市场调控对项目产生有所影响。根据上述SWOT分析，对本项目商业发展策略作如下思考：项目SWOT分析项目策略机会点（O） 宏观市场整体向好，别墅类物业正处于快速升温阶段，有效需求较大； 加以改造现有景观配套及区内会所休闲服务配套； 改建现有的交通条件。优势（S）地段优势交通优势环境优势劣势（W） 项目现已全面主体完工，建筑风格普通，可能影响部分客户的判断； 项目当前直入公共交通较为缺乏，如入区道路，入户道路等。 由于本项目为公司所开发第一个项目，实战经验、品牌号召力均较为薄弱。 长沙现有别墅体量过大，客户群体过于缺乏，出现僧多粥少的局面，项目本身建筑外观无特色。策略一利用机会，强化优势策略二利用机会，减轻劣势策略三弱化劣势以应对外来的威胁和挑战策略四发挥优势，规避威胁威胁（T） 项目周边别墅的竞争威胁是显而易见的，区域内尚有少量待开发地块，其内部的地块面积、地质都与本地块相似，将对本项目形成直接威胁。 政府加大对房地产市场调控对项目产生有所影响。三、别墅造价指标分析别墅造价指标分析Cost Analysis of a House一、工程概况 建筑面积333333.33 平方米工程地点雨花区工程用途别墅结构类型短肢剪力墙檐高8.7米户数1户埋置深度1.5米层数3层层高2.9米土建工程基础钢筋混凝土二节微型桩，钢筋混凝土带型基础。楼地面细石混凝土整体面层，厨卫地面单组份水性聚氨酯，阳台、露台采用静电喷涂塑钢全玻璃栏杆。门窗高级铝合金门窗。外装饰EPS外墙外保温层，面砖，局部乳胶漆。内装饰板底满批建筑腻子、白水泥，厨卫墙面防水砂浆、细砂批嵌，其余墙面混合砂浆。屋面单组份水性聚氨酯防水层，EPS挤塑保温层，坡屋面瓦片（彩色水泥瓦斜屋面），露台地砖。安装工程电气普通开关及插座，座灯头，软线吊灯，电表箱、配电箱安装。智能化电视电话系统，访客对讲、安保系统配管。给排水PP-R冷热水管安装，PVC排水管，洗涤盆及座便器每户一套。设备配电箱二、工程造价指标项 目造价（元/平方米）造价比例（%）一、土建工程造价1789.3394.281、打桩工程209.1611.022、基础工程468.8624.713、砌筑工程127.966.744、混凝土及钢筋混凝土工程519.5927.385、屋面工程97.395.136、装饰工程352.0918.556.1、楼地面工程75.113.966.2、门窗工程138.867.326.3、饰面工程138.127.287、其它工程（脚手架、超高、烟道等）14.280.75二、安装工程造价108.495.721、电气工程46.452.452、智能化系统工程22.621.193、给排水工程39.422.08合计1897.82100.00三、主要工料消耗量指标序号名 称单位平方米指标1人工土建工日7.50安装工日0.732钢材千克98.003水泥千克79.404黄砂千克334.105石子千克212.806砌块立方米0.267商品混凝土立方米0.628门窗平方米0.309外墙面砖平方米1.1310塑料铜芯线米5.5711电话线米0.4612同轴线米0.2013电线管米0.8414易弯塑料电线管米1.3715电气钢管米0.6516PP-R给水管米0.6017PVC排水管米0.80预期总造价：200套*300万=6亿三、主力客户群定位1、消费分析长沙市目前别墅市场的主力消费者集中在私营业者、教师、医生、公职人员，即所谓的富人阶级及职业中产阶级，他们是长沙的主要的高端消费群体，引导着长沙高端消费的方向，提前进入到人生的知富阶段，下表是新业公司对长沙购买顶级别墅人群的抽样调查，这些信息在一定程度上代表了长沙的别墅消费状况和未来发展趋势。对长沙顶级别墅的定义：独栋别墅，建筑面积在300500平米。购买单价在65008000元/平米左右，总价在190400万元。2、购买人群分析3、购买因数分析从上图的信息不难发现，在长沙购买顶级别墅人群对项目的区域地理位置、社区的建筑规划及园林、产品的关注相对较高，对价格和交通的关注较低，这也正说明了购买别墅的群体对个人时间、金钱的掌控和对高尚、便利生活的一种要求。根据以上情况分析项目的市场定位，本项目之主要客户群应包括： 主力客户群体职业特征家庭结构可能购楼类型私营企业主各行业满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理家务。追求人生功成名就后的高品质生活享受。成熟型及豪华型企业高级管理人员外企、合资企业及效益较好的国内企业初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型个体工商户以商贸为主初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。实用型及成熟型灰色收入者行政单位满巢阶段或空巢阶段。成熟型及豪华型律师、会计师事务所等部分高收入者有名气的律师、会计师等初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型证券投资行业及部分自由职业者工作场所、时间相对自由初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和情调。经济型及实用型文艺界知名人士歌、画、文等文艺娱乐界初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作空间，追求品位和格调。豪华型及成熟型衣锦还乡人士在沿海城市或海外有较高收入者多为家人购置。实用型及成熟型少量的外来别墅投资客户群体四、项目定位在规划思想中的体现本部份将依据项目的市场定位，提出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。1)可持续的居住（Sustainable housing）理念可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。2）居住空间私密性适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。3)组团中介空间的营造所谓中介空间，是一种介于室内与室外的第三种空间，籍由这种空间，人们得以享受室内与室外双重空间的特质。4）亲水环境柔性空间利用区域内内部的河浜，采用滨河景观廊带构成居住区的一条柔性“边界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“指状绿地”深入到区域内内部，使河面景观向区域内每一幢楼敞开。未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾听自然的声音，呼吸自然的气息。居住区西北缘圈合形成尽端空间，东南向海面敝开，符合生态设计的“微气候”原理，亦与中国风水理论相合，西北缘封闭有利于冬季挡风，东南向敞开，有利于引入东南风，此格局能有效调节环境的微气候。5）空间的可识别性和文化性组团以梅、兰、竹、桃、樱、银杏主题设定，强化了各组团不同特点并深具文化意蕴。6）环艺设计细部区域内道路可分为几种不同主次的道路，如区域内主干道、次干道、门口小道、散步道、庭园小径等，把它们用不同的材料与色彩加以区分，同时区间所有的硬道路都做色彩处理，同外部城市道路有明显的区分，使区域内空间有明显的归属感，同时也丰富了区域内的道路网。散步道上可布置、摆放一些原创性的主题园艺小品，可提高区域内的艺术内涵。功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营造多层次的光环境。7)共享游憩空间对游憩场所视觉感受与亲身体验的好坏愈来愈成为衡量高档社区的重要标准。游憩场所主要指区域内内共享性的休闲广场、娱乐中心等。因此建议广场的设计应层次丰富，面积适中，结合周边景观设置情况来看，重点突出水景观，同时考虑花圃、绿地、按摩小径、大型雕塑。公共座椅等来充实休闲广场的内部空间，再配上广场背景音乐，更添情调。娱乐中心供儿童嬉戏与锻炼。可考虑设置小型球场，儿童玩具模型城与游乐小天地等。至于区域内老龄人的游憩场所，可考虑设置室外棋台、休憩座椅、凉亭等。8)、道路系统区域的道路系统应通而顺畅、人车分流、曲折变化、曲经通幽，在考虑到行人与行车的便利与安全的同时，还应该提升到关注每一位业主贴身感受。将业主的感受转化为感动，通过户外停车与道路的相结合，弱化人与车的矛盾，解决好人车共存之道。具体建议如下：区域内入口应视野通透，具有尊贵华庭之气派，且每个入口都应具有各自的标示性特色，以充分考虑居民出入乘车购物的便利。区域内车行路线线条清晰、干扰少、行车视线良好最为安全，且行车路线与人行路线的交叉越少越好，特别是主入口附近。人车分流较为困难，因此，应多开辟短捷而美观的步行路线，保证人车隔离。道路两旁种栽树木花草，使行人与建筑之间的私密性得以增强。人行道路设置造型各异的遮雨长廊连通区域内各处，可避烈日或暴雨之苦，做到进入区域内就等于进了家门。第六章 营销推广一、 核心思路甜蜜舒适、现代别院生活二、 思维方向l 从“水”的方面做足文章，并寻求概念的创新与突破。一个别墅社区的营造无外乎两点：“山”与“水”从本案的地块资源和目前的现状分析，做“水”成为我们无法回避的重点，也是我们寻求本案“别墅”产品支撑点的最大出发点。因此在思考方向一上我们把思考重点放在如何做足水文章，并寻求在水上做出突破和创新，同时将生态、人文、地段发展前景等方面作为其它支撑点三、概念创意：1、寻求水概念的升华和突破成为我们的重点 独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新概念 独辟蹊径谈“水化率”来替代“绿化率”2、跳出被广泛沿用而显得滥调的“岛居”、“亲水”等水概念现有众多的别墅在营销概念上缺乏创新与突破，大多谈自然绿意、人文历史与建筑概念，而说的言之有物、言之有理的很少。以水为主打概念的别墅往往一提别墅就谈“亲水别墅”“水岸生活”“环岛别墅”等，这些概念在初期提出时在市场上风光了一阵，但是，在这些概念被越来越多地沿用后，就显得苍白和无力。因此本案对于“水”概念的创新必须跳出已经被太多沿用的旧概念而寻求新的突破和创新。3、我们努力将水的概念做到极至自由之水是自然景观中的奇丽角色。从汩汩清泉和山地碧潭到飞溅的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水对所有人都有着不可抗拒的吸引力。要将水的概念做到极至，我们必须从多个角度进行思考、落实。从深度来讲，水可以从深到浅得仅有表面一层水膜；从动态来讲，水有急流、涌落、跌落、喷射、溢漫、水雾和渗流；从声音来讲，从猛烈到潺潺细语水的多种多样和丰富变幻使我们在产品的落实上可以有多种思考：从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾等；从组团上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；从小品上可以有跌落式水幕、水桥、水带、喷泉、水舞广场；从水的多样性和丰富变幻我们还可以营造出水中廊、水上桥、水边岸等延伸组合。4、独创“桥居时代”引领别墅新潮流的全新概念“桥居时代”的独特创新 我们希望通过谈“桥”来说“水” 以“桥居时代”转化“岛居”“亲水”等概念,倡导新水景别墅的新时尚、新概念，引领别墅生活新潮流桥的存在使我们的水活了！样式丰富、外型变幻的桥使我们的生活变得浪漫而稳馨。古今中外，桥文化带给我们无限得遐想。桥文化在别墅社区的引入和营造不仅将极好地诠释这里的“水”概念，更将为本案塑造更深层次的产品概念和新的卖点。从多样的桥的设计和巧妙布置，到“步入桥，进家门”的桥居，到“廊桥别墅”的别墅建筑创新和以“桥”的概念进行配置的景观所营造的桥生活，一