（工商管理专业论文）南京华日公司市场营销策略研究.pdf

ab s t rac t n 咧i n g huari li quid d isvl 盯及c b 1 因 伪 li d isa n e wcllte 印 ri s e 喃i ch s peci a l 祖 ed访p r o d u ct i o n of阎 h avi ng p r o d u cts foll ow m a r k e t s c h a n ge m e an w h i l e m o stof c d 中国域名总数为2 950 500 个 其中cn下注册的域名达到 1 19 0 617 个 与 去年同期相比 增长了91 既 到时我国的网 上市场将步入良 性循环轨道 成为一个新兴的有魅力的潜力巨 大的市场 因 此 企业如何在如此 潜力巨大市场上开展网络营销 占 领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战 因 为网络市场发展速度非常迅猛 机会稍纵即逝 2 3 1 网络营销的内 涵 网络营销作为新的 营销方式和营销手段实现企业营销目 标 它的内容非常丰 富 一方面 网络营销要针对新兴的网 上虚拟市场 及时了 解和把握网上虚拟市 场的消费者特征和消费者行为模式的变化 为企业在网上虚拟市场进行营销活动 提供可靠的数据分析和营销依据 另一方面 网络营销在网上开展营销活动来实 现企 业目 标 而网 络具有传统渠道和媒体所不具备的 独特的 特点 信息交流自 由 开放和平等 而且信息交流费用非常低廉 信息交流渠道既直接又高效 因此在 网上开展营销活动 必须改变传统的一些营销手段和方式 网络营销作为在 internet 上进行营销活动 它的基本营销目的和营销工具是一致的 只不过在 实施和操作过程中与传统方式有着很大区别 2 3 2 网络营销与传统营销的整合 网络营销作为新的营销理念和策略 凭借互联网 特性对传统经营方式产生了 巨大的冲击 但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销 网络营销与传统营 销是一个整合的过程 这是因为 首先 互联网作为新兴的虚拟市场 它覆盖的 群体只是整个市场中某一部分群体 许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意 南京理工大学硕士学位论文南京 华日 公司市场营销策略研究 使用互联网 如老人和落后国 家地区 因 此传统的 营销策略和手段则可以 覆盖这 部分群体 其次 互联网 作为 一种有效的 渠道有着自 己 的特点 和优势 但对于许 多消费者来说 由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠 道 如许多消费者不愿意在网 上购物 而习惯在商场上一边购物一边休闲 第三 互联网作为一种有效沟通方式 可以方便企业与用户之间直接双向 沟通 但消费 者有着自 己 个人偏好和习惯 愿意选择传统方式进行沟通 如报纸有网上电子版 本后 并没有冲击原来的纸张印 刷出版业务 相反起到相互促进的作用 最后 互联网只是一种工具 营销面对的灵性的人 因此传统一些以 人为主的营销策略 所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的 随着技术的发展 互联网将逐 步克服上述不足 在很长一段时间内网 络营销与传统营销是相互影响 和相互促进 的局面 最后实现融洽的内在统一 在将来没有必要再谈论网络营销了 因为营 销的基础之一就是网 络 网络营销与传统营销是相互促进和补充的 企业在进行营销时应根据企业的 经营目 标和细分市场 整合网 络营销和传统营销策略 以最低成本达到最佳的营 销目 标 网络营销与传统营销的整合 就是利用整合营销策略实现以消费者为中 心的传播统一 双向沟通 实现企业的营销目 标 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营销资略研究 3 华日 公司环境分析 什么是市场营销环境 按照美国著名市场学家菲力普 科特勒的解释是 影 响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体地说就是 影响 企业的市场营销管理能力 使其能否卓有成效地发展和维持与其目 标顾客交易及 关系的外在参与者和影响力 因此 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的各种外部条 件 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂 不同的因素对营销活动各个方面的 影响和制约也不尽相同 同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制 约也会大小不一 一般来说 市场营销环境主要包括两方面的构成要素 一是微 观环境要素 即指与企业紧密相联 直接影响其营销能力的各种参与者 这些参 与者包括企业的供应商 营销中间商 顾客 竞争者以及社会公众和影响营销管 理决策的企业内部各个部门 二是宏观环境要素 即影响企业微观环境的巨大社 会力量 包括人口 经济 政治 法律 科学技术 社会文化及自 然地理等多方 面的因素 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动 而宏观环境主要以微 观营销环境为媒介间 接影响和制约企业的 市场营销活动 前者可称为直接营销环 境 后者可称为间接营销环境 两者之间并非并列关系 而是主从关系 即直接 营销环境受制于间接营销环境 本文将从宏观环境 lcd 行业发展和微观环境对 南京华日 公司的营销环境进行分析 并对其进行swor分析 3 1 宏观环境分析 1 人文统计环境 人口 是构成市场的第一位因素 因为市场是由那些想购买商品同时又具有购 买力的人构成的 因此 人口的多少直接决定市场的潜在容量 人口 越多 市场 规模就越大 从华日 公司2 以 抖年的销售状况看 其主要服务市场50 以上为国 内市场 国内 人口 众多 消费市场庞大 特别是华日公司的产品70 服务于手机 小灵通 电 子词典等行业 在人口 因素影响着手机等消费市场的同时也间接影响 着l c d行业的发展 国内 最早的赛诺 s in 市 场调 研公司专家认为 在中国 手机的普及率已经达到2 5 9 它预期今年中国手机市场的销售量比去年将增 长2 8 销售的手机总数将达到8 3 00万部 还有近7 0 的人群没有得到满足 学习 机市场 2004 年正 式进入市场以 来 由 于实 现了与教学内 容同步 并能互 动学习 所以 一经推出 就得到主流消费者认同 年销量达1 5 0 万台左右 学 习机 m p3 m p4 的主要客户群为初中和和高中生 教育部公布的数字2 0 0 3 年初 南京理工大学硕士学位论文 南京华日公司市场营消策略研究 中 在校生6 6 90 83万人 高中 在校生1 9 64 83万 人 合计8 6 55 66万人 还有 相当大的 市场尚 未满足 当 然 这些消费品市场还在不断地向 海外 伸展 庞大的 消费市场必然也推动着lcd 市场的向前发展 2 经济环境对华日 公司的影响 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件 其运行状况及发展趋势会 直接或间接地对企业营销活动产生影响 当前的宏观经济处于良好的运行状 态 2 005年以来 宏观经济保持高位运行 产业经济总体运行良 好 需求保持强 劲 投资保持稳步增长 主要产品产销量继续大幅上升 宏观调控效果显现 经济 运行继续保持高位平稳回落 产业运行的结构不合理有了 很大改善 今后一段时 间特别是2 0 05年下半年 经济增长将会继续有所放慢 但这不是转折 不会进 入 周期性的低迷期 中国经济在阶段性适度调整中仍能保持 既以上的增长 潜力 宏观形势的稳步发展对企业的稳定发展创造了良 好的环境 目 前我国人均g dp 已 超过1 戊 c美元 这标志着我国 居民 的生活总体上已 进 入小康水平 居民 的消费结构开 始升 级 处于以 发展性消费为 主的阶 段 发展空间 相当 大 而且随着经济的发展 经济全球化和居民 收入水平的 提高 促进城镇居 民消费的空间也十分巨大 消费能力的提高促进消费品市场的稳定繁荣 对华日 公司所服务业的 行业发展起到积极作用 间接推动着l c d产品的向 前发展 当然由于宏观经济的调控 政府采取了财政政策和货币政策调控固定资产投 资规模 遏制投资过热 对即将快速发展华日 公司来说 资金短缺也影响了企业 的迅速发展 另外 由 于人民币的升值也给华日 的经营成本带来利好 降低从国 外采购原材料的成本 增加了企业国内销售的利润空间 3 政治法律环境 l c d行业一直国家支持发展的行业 产业的发展离不开政府在政策和相关 方面的支持 国家十五计划把信息产业作为重点支持产业 作为信息产业的重要 组成部分 显示行业也得到政府很多的支持和关爱 信息产业电子信息产品 十 五 投资指南中明确列出lcd 作为电 子信息产品的投资扶持方向 之一 2005年3 月7日 财政部联合国家税务总局发布 财税 2 0 0 51 15号 文件 首次对液 晶显示器产业作出 税收优惠决定 各级地方政府也纷纷对l cd行业进行关注 北 京及上海先后扶持了京东方和上广电 对t 盯五代线的建立 南京市政府在新港经 济开发区引 进了lg一 p h i l i ps和中国台 湾翰宇彩晶 对南京华日 公司的发展更加 关注 市委市政府等领导多次在临参观华日 指导华日 4 地理环境 南京华日 坐落在南京 经济 技术开发区 南京经济技术开发区 成立于1 9 92年 9月 1 8日 2 0 0 2年经国 务院批准为国家级经济技术开发区 规划面积 13 37 南京理工大学硕士学位论文南京华日 公司 市场营悄策略研究 平方公里 2 x 4 年经省政府批准为江苏省电 子信息产业基地 2 加5 年经信息产 业部批准为首批国家级电子信息产业园 开 发区 位于长江沿岸 毗邻长江二桥 水陆空交通运输非常方便 开发区现有平板显示器件研发 生产企业42 家 投 资总额已达10 46亿美元 注册资本4 73亿美元 作为南京经济技术开发区 电 子信息重点发展的 产业 目 前液晶显示系列产品己 形成了 从t f t lcd thin f i l trans i s t o r l i q u i dc r y s t a ld i s p l 盯 s t n 一 l c d s u p e rtwi s tn e m a t i c l i q u i dc r y s t a 1d i s p l a y的简称 t n 一 lcd模组及与其配套的 pcb pri n t e d c i r c u i t b o a r d印刷电路板 5 盯 s u r fac e m o u n t t e c h n o l o g y表面贴装技术 各类基板组件 偏光板 背光模块 背光零组件 高技术镁合金元器件到显示器 和电 视等终端产品 较为完整的 产业链 另外由 于南京高 校众多 人才济济 为华 日公司的长足发展提供了条件 5 技术环境 进入20世纪以来 科学技术日 新月异 科学技术的发展对于社会的进步 经济的 增长和人类社会生活方式的变革都起着巨 大的 推动作用 现代科学技术是 社会生产力中最活跃的和决定性因素 它作为重要的营销环境因素 不仅直接影 响企业内部的生产和经营 而且还同时与其它环境因素相互依赖 相互作用 影 响企业的营销活动 21 世纪 信息产业的迅速发展 因特网作为跨时空传输的 超导体 媒体 能够克服营销过程中时空的限制 可以为市场中所有顾客提供 及时的服务 同时通过英特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性 地提供服务 因此 英特网可以说是营销中 满足消费者需求最具魅力的营销工具 之一 英特网 将同4 p 产品 服务 价格 分销 促销 和以 顾客为中 心的4 以顾 客 成本 方便 沟通 相结合对企业营销产生深刻影响 从液晶显示自 身发展 的历程看 比d 从侧到肛n s tn cstn以 及目 前的t 盯 液晶 模块l c m li q uid c r y s t a l m o d u l e 从c ob c h i p onb o ard 的绑定到t a b t a p a u t 姗 t i c b o n d i n g c c hip onglass 的绑定 都是新技术不断推进的 过程 这也要求华日 公司 等lcd 工厂不断学习新技术 跟上技术更新的速度 只有技术不断更新 掌握新 技术 新工艺才能满足市场更高的要求 由 于技术进步也涌现出一些新产品也为 华日 公司的销售提供了良 好的机会 通讯产品从前期的bp机发展到现在的手机 电子词典到逐步进化为学习机 并且功能逐步与 mp3 m p4 进行整合 另外车 载影视和数码相机的发展对lcd 市场的发展都起着积极的推动作用 6 教育文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 伦理 道德 教育水平 语言文字 社会结构等的总和 它主要由 两部分组成 一是全 体社会成员 所共有的 基本核心文化 二是随时间变化和外界因 素影响而容易改变 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营销策略研究 的社会次文化或亚文化 人类在某种社会中生活 必然会形成某种特定的文化 进入知识经济时代 人们对教育更加重视 形成尊重知识 尊重人才的社会氛围 中国 政府高度重视教育事业的改革和发展 全面建设小 康社会奋斗目 标的提出 科教兴国 和人才强国 战略的实施 为中国教育事业的改革和发展带 来了 难得的历 史机遇 在中国 国家发展基础教育 素质教育以 及义务教育 扩大招生规模 建立教育发 展体系 努力构建全民 学习 终身 学习 的学习型杜会 无论是学生 还 是社会各阶人士 对学习的渴求推动学习用产品的大力发展 最近几年学习机的 兴起 对lcd 的 大量需求 对华日 公司市场销售创造了 更多的 机会 同时 人才的 培养也为企业输送了大量的专业人才 3 2 液晶显示行业的发展 21 世纪是信息大爆炸的时代 显示技术作为人机联系和信息展示的窗口已 广泛应用于娱乐 工业 军事 交通 教育 航空航天 卫星遥感和医疗等各个 方面 显示产业己 经成为电子信息工业的一大支柱 在我国 显示技术及相关产 业的产品产值占 信息产业总产值的45 左右 在20世纪 图像显示器件中 阴 极射线管 crt 占 据了绝对统治地位 如电视 显示器等大都数都采用 c r t 21 世纪随着人类进入信息时代 平面显示飞速发展 平板显示器件己 经广泛应 用在人们的日 常生活中 液晶显示器件是众多平板显示器件中发展最成熟 应用 面最广 已 经产业化的一种器件 它占 据平板显示8 0 的市场份额 随着液晶显 示器的质量大幅度改善 价格又持续下降 不但在中小屏幕显示中替代c 盯 而 且快速地进入计算机显示器领域 以 液晶显示为主的 平板显示器的 产值在今年内 将超过c rt显示器的产值 尤其近几年 随着互联网技术成熟 通讯技术的飞速 发展 个人便携信息终端 g ps 以 及可视电 话 游戏机等产业的发展 l c d l i q uid c r y s t a l d i s p l 盯 业界迎来t 期盼己 久的飞 速发展 1 液晶显示的发展过程 液晶 的 发 现 可以 追 溯到1 8 88年 奥 地利 植 物学 家f re而tge首 先 观察 不 欢 而 散液晶现象 1 889 年 德国物理学家 0 助b m ann 观察到同样的现象 并发现 呈浑浊状液体的中间具有和晶体相似的性质 故称为 液晶 这是世界上首次 被 发 现的 一 种 热 致 液 晶 胆 醇 苯甲 酸 脂 在1 60 土 1 5 的 温 度 下 呈 乳 白 色 粘 稠 状 液 体 液晶的发展在1 9 61年出现了转折点 该年 美国 无线电公司 r c a 普林 斯顿研究所的一个从事微波固体元件研究已两年的年轻技术工作者 g h h d m ei er 即将完成他的博士学位答辩 他有一个朋友正在从事有机半 导体的 研究工作 在上下班路上向h e 加ci cr介绍了 他所从事的 研究工作 使他 发生了浓厚的兴趣 就这样 这位电 子学专家改变了自己 的专业 进入了有机化 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营梢策略研究 学领域 他把电子学应用于有机化学 仅一年就发表了五篇论文 他将染料与向 列液晶混合 夹在两片透明 导电玻璃基片之间 只施加几伏电压 功率不到几个 微瓦每平方厘米 液晶盒就由红色变成透明态 h e 加ci er想到这不就是平板电视 吗 兴奋的小组成员日以继夜地工作 相继发现了动态散射 相变等一系列液晶 的电光效应 并且研究出一系列数字 字符显示器以 及液晶钟表 驾驶台显示器 等应用产品 日 本将当时的大规模集成电路与液晶相结合 以 个人电子化 市 场为导向 很快打开了 液晶的应用局面 日 本人从液晶 手表 液晶 计算器等低档产品 起步 发展到小尺寸无源矩阵黑 白电视 非晶硅有源矩阵彩色电视 直到目 前多晶硅有源矩阵高分辨率彩色液晶 显示器 不但促进了日 本微电子工业的惊人发展 还一直领导着世界液晶工业的 发展方向 掌握着液晶工作最前端的技术 全球 l c d技术发展过程 自1 9 68年第一块液晶显示器诞生以后 l c d的技 术发展经历了5 个发展阶段 第一阶段 1 8 一 1 9 72年 1 9 68年美国r c a公司研制了 动态散 射型液晶显 示器 1 971 一 1 9 7 2 年制造出动态散射型液晶手表 l c d技术从此走向 实用化阶段 第二 阶段 1 971 一 1984年 1 971 年瑞士人发明了 扭曲向 列型 t n 液晶显 示器 日 本厂家使其产业化 由于t n 一 l c d制造成本低 成为20世纪七八十年 代液晶产品的主流 但是由于 t n 一 l c d的信息容量小 只能用于笔段式数字显 示及简单字符型显示 最常见的就是计算器上使用的液晶屏 第三阶段 19 8 5 一 1 9 90年 1 9 85年后 由于超扭曲 s t n 液晶显示器的发 展及非晶硅薄膜晶体管液晶显示技术的发明 使lcd技术发展进入了大容量显 示的阶段 即进入大信息容量显示的膝上电脑 笔记本电脑 电子翻译机等 第四阶段 19 9 卜 1 995 年 在有源矩阵液晶显示器飞速发展的基础上 l c d 技术开始进入高画质液晶显示阶段 第五阶段 1 996 年以后 l c d已在笔记本电脑中普及应用 从1 998年开 始 t f f l c d产品打入监视器市场 长期困扰液晶的三大难题视角 色饱和度 和亮度问 题己 基本解决 液晶显示器的性能在不断提高的同时 价格以5 年降价 3 4 的经验规律大幅度下降 使l c d技术得到广泛的应用与推广 我国的液晶显示技术研究始于 1 9 6 9年 基本上与世界同步 但是真正形成 液晶显示产业则是在1980年以后 到目前为止 大体上经历了4 个阶段 第一阶段 198 住1 9 84年 国内先后引进了3 条10 女m基片玻璃的l c d 生产线 主要用于生 产手表 计算器和一些仪表的液晶 产品 目 前这些生产线已 停产或被改造 第二阶段 1985一 1 9 00 年 国内先后引进 5条 17 g cln 生产线 目 前大部 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营梢策略研究 分还在生产 第三阶段 从1 9 89年始 开始引进35 7 cmx 35 7 恤 或30 倪m x 35 7 口 5 1 n 一 lcd生产线 除个别厂能正常大批量生产外 由 于技术不 过关 因此大多 数生产厂难以 大批量生产高档5 1 刊 l c d产品 第四阶段 九十年代中期 开始引进 35 7 cmx 40 阮ms i n 生产线 生 产高档的s t n 一 l c d产品 是目 前市场上s t n的主力军 2 以 年长春市从日 本d 刀引进第一条小尺寸t f t 生产线 总的说来 目 前我国 是 t n 门 l c d生产大国 s t n 一 l c d生产量逐步增大 t f y l c d 产品还是缺门 由 于我们不掌握大面积t f t 矩阵制造工艺 使l c d产 品停留在较低的水平上 2 液晶显示的特点及分类 液晶的分类参阅液晶 工艺基础 液晶显示器件按显示机理分有很多种 如动 态散射型 简称 dsm 扭曲向列型 t n 电 控双折射 e c s 宾主效应型 g h 相变存储型 pc 有源短阵型 胡 超扭曲向列型 s t n 铁电液晶 f lc 聚合 物分散型薄膜 pdl c 显示等 尽管液晶早在 1 8 88 年就被发现 但液晶显示器的发展时间并不长 至今也 只有30多年的历史 最早的液晶显示器是在本世纪60年代末期发明的动态散射 型液晶显示器 70 年代初人们发明了扭曲向列相液晶显示器 从此 液晶显示 器才开始得到广泛的应用 在信息显示领域充当了重要角色 液晶显示器的种类很多 但相当 普通而且广泛应用的是利用液晶的电 光效应 而实现显示的 所谓电 光效应实际上就是指在电的作用下 液晶分子的初始排列 改变为其他的排列形式 从而使液晶盒的光学性质发生变化 也就是说以电通过 液晶对光进行了调制 利用电光效应制作的常用的液晶显示器大致有以下几种 tn一 lcd s t n 一 lcd h tn一 l c d f s t n 一 比d t ff一 lcd 等 tn一 l c d 是介i s tn e 阳t i cl i q u i d c r y s t a l d i s p l a y 的简称 即扭曲向 列 相液晶显示 这种显示模式的特点是液晶分子基本平行于基板排列 但上下液晶 分子取向呈扭曲排列 整体扭曲角为9 0o tn一 lcd 是人们发明较早的 也是应用 范围最广 数量最多的 价格虽便宜的液晶显示器 t n 一l o的制造工艺基本上 已 经成熟 目 前日 本己完全淘汰了t 刊 一 生 c d 的生产线 他们把生产线转移到新加 坡 中国 台 湾 中国 大陆等地区 现在中国成为t n 一 l cd的主要生产地区 我们 日 常所见到的电子表 计算器 游戏机等的显示屏大都是tn一 l c d s t n 一l c d 是s u p e r孙i s t n e mat i cl i q u i d c r y s t a 1 d i s p l a y 的简称 即超 扭曲向 列相 液晶 显示 它与t 卜 se l c d 的结构相似 不同的是其扭曲 角不是9 00 而是在1 8 00 一 2 7 00 之间 虽然仅仅是扭曲 角不同 但它的 工作原理与tn一 l c d 南京理工大学硕士学位论文南京华日 公司市场营铺策略 研究 完全不同 sin l c d 是目 前l c d 生 产的中 档产品 它具有比t n eel c d 显示信息 量大等特点 它主要 用于各种仪 器仪表 汉显机 记事本 笔记 本电 脑等 随着 stn esl cd 的制造工艺基本成熟 国内也已有很多家stn l c d 制造公司 卜 t n 一 l c d是h i g h 物i s t n e mat i c l i q u i d c r y s t a l d i s p l a y 的简称 即高扭 曲向列相液晶显示 ht卜l c d 与tn一l c d 和s tn一 lcd 的结构相似 只不过htn 一 lcd 的扭曲角在10护 一 1 20 间 介于t 刊 一l c d 和stn l c d 之间 h t n 一 l cd 目 前数量 并不多 其性能也介于t n 一 lcd 和s tn一 l cd之间 f s t n 一 lcd是f i l ms u p e r t i s t n e mat i l i q u i d c r y s t a l n i s p l a y 的简称 这里film是指补偿膜或延迟膜 所以f s t n l c d 称为补偿膜超扭曲向列相液晶显 示 通过一层特殊处理的补偿膜 能够克服 s t n 一 lcd的缺点 即克服 s t n 二 l cd 有背景色成为黑白 显示 所以 有人称fstn一 lcd 为黑白 模式的s tn一 lc氏 t 叮一 lcd t h i nf i 1 mt r a n s i s t o r l i q u i dc r y s t a ld i s p l a y 即薄膜晶体管的 有源矩阵液晶 显示 它是目 前l cd市场中最高档次的产品 它主要用于笔记本电 脑 液晶彩电 等 t 盯一 lcd 的制造工艺比 较复杂 价格比 较高 目 前日 本 韩国 是世界上生产t 盯es lcd 较成熟的国 家 我国 相对比 较晚 此外人们还不断在开发 多种新型的液晶显示器 液晶 显示 器件也可以 粗略地分屏 l c d 和模块 l 哪 两种产品 屏是不带 驱动电 路的单纯的液晶显示器件 不能单独使用 通常我们讲lcd 俗称 玻璃气 液晶模块指在屏的基础上加后继电路并带有一定功能的模块 通常我们讲 l c m l i q u i dcry s t a l m o d u l e 在lcd 行业内 有许多没有屏的生产线 通过外购 lcd 生产制作模块的模块工厂 根据液晶显示器的尺寸大小可以将液晶显示器分为大尺寸显示器和中小尺 寸液晶显示器 通常大于10 4 显示器称为大尺寸液晶显示器 小于10 4 的显示器为中小尺寸 当然液晶显示器的分类方法有很多 主要根据研究有关问 题的需要我们进行 适当的分类 以便更好地研究问题 3 3 微观环境分析 企业的微观营销环境主要由 企业的供应商 营销中间商 顾客 竞争对手 社会公 众以及企业内部参与营销决策的各部门组成 而其中 顾客与竞争者又居 于核心的地位 因 此 本部分 将在讲述其他部分的 基础上 重点对 供应商 顾客与竞争者予以分析 1 供应商 供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一 供应商是指向企业及其 竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人 供应商所提供的资源主要包 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营箱贾略研究 括原材料 设备 能源 劳务 资金等等 如果没有这些资源作为保障 企业就 根本无法正 常运转 也就无所谓提供给市场所需要的 商品 因 此 社会生产活动 的需要 形成了企业与供应商之间的紧密联系 这种联系使得企业的所有供货单 位构成了对企业营销活动最直接的 影响和制约力量 l cd屏的主要材料为液晶 i to 玻璃和偏光片三大材料 模块是在屏的基础上还要加后继电路 需要ic 背 光 f pc 柔性线路板 以 及p cb等 华日 公司目 前主要生产t n s t n 一 l c d 屏 t 盯一 lcd 屏的生产还没有量产 屏的三大主材情况 见表 3 3 1原材料采购难易情况 表3 3 1原材料采购难易情况 华日 生产量 i to玻璃采购难易程度液晶采 购难易程度偏光片采购难易程度 翎川侧一 l c d少量 国内供应商数量比较 多 能实现国内 配套 容易 国内供应商约 5家 能实现国内 配套 容易 国内 供应商约 2家 适当引 进外援 一般 s t n 咫侧一 l c d 大量 中低档产品的配套能 满足 高档的 产品需要 国外引进 一般 部分由国内配套 主 要有国 外配套 难 基 本 是 国外 配 套 难 t ptee l cd 没有 批量 国外配套 数量比较少 难 国外配套 数量比较 少 难 国外配套 数量比较 少 难 对于t 胃一 lcd 由于国内t 盯一 lcd 的生产才起步 许多 方面配套还不齐全 一些原材料的技术国内 还没有掌握 许多材料需要从国外购买 供应商讨价还价 的能力通常很强 stn l c d 在国内 兴起是90年代后期 对象华日 公司主要生产 stn 一 lcd 的企业目 前对供应商的 依赖很强 ito 玻璃国内 虽有配套企业 但生产 高档的产品还需要依赖进口 关于液晶和偏光片需要从国外进口 供货质量基本 能保证 但供货周期比较长 对货款的支付比较严格 因此供应商对华日的讨价 能力比较强 关于模块材料主要是ic 背光 f pc及其他材料 ic目 前主要从中国台湾 韩国以及日 本 质量能够保证 但货源有时充足有时短缺 不够稳定 同时交货 期比较长 受到供应商的限制比较多 背光国内能够供应 但质量比较差 交货 质量得不到很好的 保证 而且产能比 较小 交货期比 较长 高 端产品如手机上的 l cm经常出现延迟交货 主要是背光供应不上 目 前由于一些从事背光的外资企 业己 经在国内建成 对背光的供应商起到很好的推进作用 随着c 呢模块的不断 推广 使用f pc越来越广泛 f pc供应也不断成熟 所以 对华日 公司来说 主要原材料的供应商的供货能力有 但供应商的讨 南京理工大学硕士学位论文南京华日 公司市场营销策略研究 价能 力还是比 较强 另外 在l cd的设备方面 华日 基本是从国 外引 进 而且一 些高档设备在国际上是完全垄断 企业几乎没有讨价还价的余地 2 营销中介人 营销中 介人是指协助企业促销 销售和配销其产品给最终购买者的企业或个 人 包括中间商 实体分配机构 营销服务机构和财务中间 机构 这些都是市场 营销不可缺少的环节 大多 数企业的 营销活动 都必须通过它们的协助才能顺利 进行 正因为有了 营销中介所提供的服务 才使得企业的产品能够顺利地到达目 标顾客手中 华日 在市场销售过程中 同 样也需要营销中间的 帮助才能确保销售 工作的顺利开展 尤其是经销商 运输公司 银行等中间机构对生产销售起着很 大的作用 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业 中间商可分为 两类 代理中间商 和买卖中间商 代理中间 商有代理商 经纪人和生产商代表 他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同 但并不拥有商品所有权 买卖中间商 又称经销中间商 主要有批发商 零售商和其他再售商 他们购买商品 拥有商 品 所有权 再售商品 华日 公司 在国内 的 销售基本 采用直销 直接与客户进行商 谈 确定买卖合同 华日公司在海外市场的销售目 前主要是依靠买卖中间帮助华 日公司开拓海外市场 对于代理中间商在国内外市场没有实施 主要原因是货款 回笼责任的界定以 及代理中间商对市场销售所起作用有多大也很难评估 买卖中 介有利于控制风险 迅速扩大市场份额 节省市场开发费用 但对终端市场的发 展了解不多 对最终使用客户的要求了解不够 实体分配公司主要是指储运公司 它是协助厂商储存货物并把货物从产地运 送到目 的地的专业企业 华日 公司主要的实体分配公司是运输公司 由于市场上 运输公司比 较多 选择余地比 较大 加上铁路 公路 航空 货 轮等运 输非常发 达 华日 公司目 前有几个运输公司签订合作协定 运输问题基本能解决 财务中间机构包括银行 信用公司 保险公司和其他协助融资或保障货物的 购买与销售风险的公司 华日 公司属于投资新建的公司 目 前市场规模逐渐增大 对流动资金的需求量比较大 但由 于国 家宏观调控的原因 贷款利率同时也在上 升 信贷来源受限 华日公司目 前的资金需求处于困境 虽然c ec集团公司对华 日 公司的资金提供一定的支援 但随着生产销售规模的进一步扩大 还需要更多 的 资金进行周转 华日 公司因这几 年处于亏损状态 银行等金融机构支持力度很 小 增加融资渠道 扩大资金来源成为后期上规模的难关之一 3 顾客 顾客是 企业服务的对象 顾客也就是 企业的目 标市场 顾客可以 从不同角 度 以不同的标准进行划分 按照购买动机和类别分类 顾客市场可以分为 南京理工大学硕士学位论文南京华日 公司市场营销策略研究 消费者市 场 即 指为满足个人或家庭需要而购买商品 和服务的市场 生产者市场 即指为赚取利润或达到其他目 的而购买商品和服务来生产其他 产品和服务的市场 中间 商市 场 是指为利润而购买商品 和服务以 转售的市场 政府集团市场 是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商 品和服务的政府和非盈利机构 国际市场 指国 外买主 包括国外的消费者 生产者 中间商和政府等 上述每一种市场都有其独特的顾客 而这些市场上顾客不同的 变化着的需 求 必定要求企业以 不同的服务方式提供不同的产品 包括劳务 从而制约着企 业营销决策的 制定和服务能力的形成 华日 公司是生产元器件的厂家 客户购买 华日的 产品主要用于生产和组装其产品 华日 产品是客户产品的组成部分 因此 根据以 上市场划分 华日 公司产品市场应该属于生产者市场 具有生产市场相同 的市场特点 比d 行业特点及其采购如下 l c d 市场需求量非常大 lcd 的使用领域主要是手机通讯行业 数码产品 玩具行业 仪器仪表等行业 尤其是手机行业的迅速发展 市场规模庞大 市场 增长速度也是很快 对lco的需求非常大 lco需 求的季节性 由 于比0是服务于各类消费 产品 消费 产品的消费 有很强的季节性 如手机在7 8 月份是淡季 而学习机却是旺季 服务于单一 消费产品上 感觉到 lco明显的需求淡旺季 经营多个领域产品 可以 填充淡 旺季 lco需求的技术要求越来越高 由于消费产品的不断升级 手机从单色 逐渐向 彩色过渡 并逐步发展照相 m p 3等更多功能 对l c d的 技术要求不断 提高 需求更多 lco新产品 同时学习机等产品也是不断产品升级 lco不断 升级才能满足客户的技术要求 大客户的数量也比较多 一些大客户每年的需求量非常大 每年的需求量 已 经超出华日 的生产能力 需求比 较集中 市场采购特点 参加采购人员比 较多 由 于lco 是客户产品非 常重要的 组建 价格比 较 高 通常高层领导亲自 参与 lco的采购决策 目 前 在手机行业尤为明 显 同时 技术人员参与产品的技术认定 品质人员参与供应商体系的评审及认定 采购人 员进行商务条款的协商 采购周期比 较长 由于比0技术含量比 较高 各类客户对lco的技术参 数和要求各不相同 lco采购必须经过一个较长时间的图纸确认 样品确认 小 批量 试流 等 过 程确 认 最终 才能 批量订 单的 下 达 另 外 对供 应商的 选 择 人际 关 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营销策略研究 系的建立都需要一个比较长的时间 采购相对比较稳定 一旦选定供应商后 买卖双方的合作比 较稳定 对 实验成功的产品会进行简单的重购 新品开发也会优先选择老的 供应商 对产品质量非常关注 由 于 lco的质量直接影响客户产品的质量 采购 非常关注供应商的产品质量 对产品质量不稳定的供应商很难继续合作 同时也 关心技术力量 生产规模的大小 能否确保产品质量及交货期 采购通常选择几家供应商 有一两家供应商为主流供 应商 其余为辅助或 者培养性的供应商 只选择一家供应商相当少 采购的决策 lcd 行业采购决策主要集中在采购部门和技术部门 对供应商主要由 采购部 门负责 技术部门主要负责技术层面的确定 以采购部门导入供应商 通常对供应商进行考察 对供应商的质量体系 技 术实力 生产设备和规模 市场状况以 及资金充足等方面进行评审 这种方式下 采购为中 心 技术部门以 及品 质部门 协助采购部门 对供应商 进行认定 将现场调 查评审结果向公司中高层领导汇报 由高层领导决策供应商导入或者评审小组决 策合格供应商的导入 然后向 高层领导做事务性的 汇报 采购部门 将技术部门需 要开发的 产品 选择合格供应商进行价格评估 价格双方协定后进行产品开发 技术部门负责配合供应商对产品前期的样品确定及小批量试流 将结果转给采购 部门 采购部门 根据技术部门 确认的结果决定下单 见表3 3 2 以 采购为中 心决策步骤 表3 3 2以 采购为中 心决策步骤 顺序职能部门具体事项 l采购部 组织技术 品质相关部门对备选供应商进行考察认证 并上报 2采购部 将要开发的l cd产品向 合格供应商进行询价 3采购部 价格协定后 组织安排供应商和技术部门 进行产品开发 4技术部 负 责供应商技术方面包括图 纸 样品 小批量试 流情况的 确认 5采购部 根据技术部 提供的 样品 和小 批量试流情况决定是 否下单 由 于 分 工的 不 断 细 化 在手 机 数 码 相 机 m p4 学 习 机 行 业 有 许 多公 司 专 业从事技术方案的设计 然后将技术方案出 售给生产加工厂 方案设计公司内 部 也设立采购资源中心 专门负责对供应商的 选择和认定 具体程序和上面基本一 样 方案出 售时将供应商一起转交给生产厂家 生产厂家采购部门 按照方案设计 公司提供的供应商进行采购 影响生产者购买行为的主要因素同消费者购买行为一样 生产者的购买行为 也同样会受到各种因素的影响 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营销黄略研究 价格因素 客户通常选择几个供应商 在几个供应商报价过程中 倾向 价格 比 较低的供应商 这是客户降低成本增加盈利的手段之一 也是供应商竞争的有 力手段 质量因素 客户对供应商提供产品的 质量非常关注 因为lcd 产品的重要 性 大规模生产必须要求质量水平高的产品 有时即使价格比同 行低 因质量问 题不仅拿不到后期订单还有被淘汰出局的可能 交货期 客户对交货期的要求通常非常高 如果不准时交货势必影响客户 的交期 有些客户会因为交期问 题而撤销订单 付款期限 客户通常需要比较长的付款时间 付款时间短客户会减少订单 或者下单给竞争对手 人际关系 通常一款产品有几个供应商供货 在相同 价格调价下同等条 件下 客群关系比 较好的供应商能拿到主流订单 终端消费因素 消费品 在市场销售好外直接影响订单的大小 畅销的产 品寿命长 采购量比较大 延续时间比 较长 相反上市后反应平淡的 产品很快会 停止后期的采购 4 竞争者 竞争是商品经济的基本特性 只要存在着商品生产和商品交换 就必然存在 着竞争 企业在目 标市场进行营销活动的过程中 不可避免地会遇到竞争者或竞 争对手的挑战 因为只有一个企业垄断整个目 标市场的情况是很少出现的 即使 一个企业己 经垄断了整个目 标市场 竞争对手仍然有可能想参与进来 因为只要 存在着需求向 替代品转移的可能性 潜在的竞争对手就会出现 中国现有的1 00 多条丁 n i s t n比0生产线中 约3 0 条为丁 nlco生产线 约8 0多条为单色s t n比0生产线 约1 5 条为c s t nlco生产线 下 盯 lco 生产线只有5 条 外购lco屏进行后道模块加工的工厂 模块工厂 更是不计 其数 按照行业竞争观念进行lco及其模块加工的企业均为华日的 竞争对手 粗略地分为 外资独资企 业与国内 企业 外资独资主要是以 三星 精 工 印s on s h a r p p h lip h s等为代表的国际公司 其主要目 标就是手机市场 向 诺基亚 摩托罗拉 三星等国际一流手机厂家供货 由 于他们拥有彩屏生产线 技术力量 先进 产品质量稳定 规模非常大 是国际 l cd 行业的领跑者 也是国内 l cd 及模块工厂短期内无法追赶的 从市场观点看 他们与华日的目 标市场存在差异 不在同一细分市场上进行竞争 不是华日 主要研究的竞争对手 在国内市场与华 日 竞争争夺相同 市场的是以 信利 天马 凌达 深圳比亚迪 超声 海南清华 深圳宇顺等为代表的国内 企业在产品结构 目 标市场 生产规模方面与华日公司 比 较接近 他们是华日 公司 直接的 竞争对手 见 表3 3 3行业需求及主要供 南京理工大学硕士学位论文南京华日公司市场营销策略研究 应商 表3 3 3行业需求及主要供应商 主要行业产品需求主要供应商 手机 t 盯彩屏模块 c s tn彩屏模块 三星 夏普 中国台 湾a u等国际大厂 信利半导体有限公司 深圳天马微电子 昆山 凌达光电科技有限公司 深圳比亚迪股份有限公司 南京华日 液晶 小灵通 大灵通 5 洲 esl 以 昆山凌达光电科技有限公司 深圳比亚迪股份有限公司南京华日 液晶 学习机 电 子词典 s tn s tn一 l 以 深圳天马微电子 昆山 凌达光电 科技有限公司 南京华日 液晶 深圳市宇顺电子有限公司 海南清华显示器科技开发有限公司 m p 4 数码相机 t 盯 一 l cm 昆山 凌达光电科 技有限公司 无线公话 s tnwe l 以 深圳市宇顺电子有限公司 南京华日 液晶 标准屏 仪器仪 表 s t n se l 以 信利半导体有限公司 深圳天马微电子 深圳市宇顺电子有限公司 海南清华显示器科技开发有限公司 南京华日 液晶 信利半导体有限公司是香港信利国际控股有限公司的全资子公司 是一家上 市公司 注册资金为9 2 5 0 万美元 目 前 拥有4 条l c d生产线 包括cs1 n 一条o l e d生产线 一条触摸屏生产线和c o g l c m md s t a b s mt生 产线 主要产品有液晶显示屏 l c d 和液晶显示模块 l c m 类型包括i n s i n fsi 6 5 k色及2 6 2 k色或以 上csi n t f t 的 c o bc o g c o f t a b 模块 0 烧d显示屏 包括单色 2 色 3 色及65k色o led 数字型和模拟型 触摸 年销售额为60亿 产品主要销售方向通讯产品45 消费 类产品35 汽车产品约15 其余为仪器仪表工业产品 信利公司主要竞争战略是可靠的 产品质量以 及非常齐全的产品种类 该公 司主要追求高利润和高产品附加值 所以在市场的订价也比 较高 主要目 标市场 主要是国内手机行业 国际市场 国内高端消费 类产品市场以及高端仪器仪表市 场 其主要优势是市场知名度高 市场份额高 尤其可靠的产品质量知名度己 经 广泛流传 很强的产品研发能力 产品品种系列化全面化 生产规模大 对销售 人员激励手段有效 销售员能力强 市场反应速度快 市场覆盖面比 较大 市场 渗透能力强 其劣势是价格比 较高 很容易同 档质量产品替代 低端产品市场没 南京理工大学硕士学位论文南京华日 公司市场营销策略研究 有优势 该公司对手机行业竞争者的 变化比较敏感 价格上变化不是很大 而是 从新产品 研发上比 竞争对手要快 抢占 市场先机 深圳天马微电 子股份有限公司 成立于1983年 是深圳上市企业 现有三个 l c d 包括cst n 生产厂和两个模块生产厂 年生产能力为l c d 20万平方米 lcm s x 万块 产品可生产s m t c o b c o g t a b c o f 等各种结 构类型的 显示模块以及t f t o l e d模块产品 天马由 于建厂历史悠久 技术比 较成熟 产品质量口 碑比 较好 拥有广泛的 市场基础 天马一直以 新产品占 领新市场 紧跟市场发展的节奏为其战略 从最 初的1 n生产线逐步过渡到5 1 n c s t n到最近t f t 线的建立 抓住l c d市场 的发展节奏 不断更新产品 作为一家国内 上市公司 天马一方面进行产品销售 获取一定的利润 另一方面也在不断进行资本市场运作 扩大资金流量 天马主 要市场是手机 学习机 数码产品以 及国际 市场 其优势是有cst n屏生产线 生产工艺成熟 产品质量比较稳定 资金实力比较雄厚 市场知名度比较高 生 产规模比 较大 有一定的 技术研发力 量 年销售额约10亿 其劣势是市场反应 速度慢 市场开发不积极主动 市场价格稍高 人员不稳定 对竞争的反应比 较 迟缓 有大企业病的作风 为此 后来者信利都己 经远远超过他 昆山凌达光电科技有限公司 2 0 0 0 年初由中国台湾省凌巨科技有限转投资 设立 公司总投资额3 6 5 0 万美金 现有员工约2100人 各类工程技术人员1 60 余 人 具 备独立的 研发能 力 生 产 和销售 lcdp an el s tn fstn c s t n 和 lcmm