小米手机产品生命周期及营销策略分析.docx

刘帅张原李兴密北京建筑大学经济与管理工程学院北京100044摘要:近年,小米手机成为智能机典例。小米销量从40万急剧增长到4000万,市场份额超过10%,智能机市场排名仅次于三星手机。从创始人雷军,到饥饿营销,再到小米微博、微信营销,无不惹各界关注。“发烧友”,一个因小米 发行而启用的时代潮词,准确把握了小米目标顾客消费心理。因此,小米生命周期及营销策略让人深思。本文从小 米生命周期分析、营销策略分析,最后反思现阶段营销策略并对未来生命周期演变过程提出建议。 关键词:小米手机;产品生命周期;微信营销;饥饿营销一、小米手机产品生命周期分析(一)简介小米是小米科技研发、英华达和富士康代生产的一款高性能 发烧级智能手机,坚持“为发烧而生”的设计理念,并且将世界最 顶尖移动终端技术与元器件应用到每一款新手型手机上,其超高性 价比博得广大消费者青睐。小米标志mi是mobile internet的缩写, 其标志倒过来看是一个“心”少一点,意味着让消费者省点心。(二)产品命周期及阶段特征小米,作为一般消费类数码产品而言,生命周期阶段性特征符 合一般性产品生命周期的特征。因此,主要从产品的销售量、市场 份额、市场占有率、以及利润率等角度描述产品生命周期特征。1.导入期及特征发布会闭幕一个月以后,公司推出m1,该手机是全球第一个采用1.5g双核处理器,搭配1g内存,4g存储空间,最高支持2g存储 卡,强大功能配置,售价仅仅1999元。尽管如此,根据cnic显示,这 一阶段小米销售增长率仅不足7%,人均占有率较少,市场份额远远 不及三星、中兴,小米手机m1几乎没有降价空间,甚至是在亏本发 行。小米刚刚进入消费者视野,属于导入期。导入期,一代产品价格仅为1999,低于其成本,加上高昂广告费 用,所以进行的亏损销售(如图1.1)。此阶段小米产量少,销量较低, 市场占有率仅为0.5%。对于试点产品m1而言,技术不成熟,有待于 进一步提高,比如死机、不抗摔、游戏和充电手机发烫等问题需要 尽快解决。另,售后不方便:将手机寄到北京明显不是有效的售后 服务,售后服务时间远超于小米承诺服务时间。(见图1.1、图1.2)2.成长期及特征小米为尽快发现实际应用问题,曾在m2正式发售之前,向核心用户提供600台工程机,以便及时反馈产品不足之处。小米经历了m1、1s、青春版更新换代,经过消费者认可和体验,提高原产品性能,解 决技术及设计不成熟问题。不管从定性角度还是定量角度,小米都呈 现渐渐地从导入期过渡到成长期的趋势。2012年、2013年、2014年小米销量分别高达720万台、1900万 台、4000万台,销量环比增长均大于120% 。据启动中国网数据,在2014年初智能机十大品牌之中,小米品牌红米位居第七,仅次于三 星galaxy s4 mini。小米市场占有率也在稳步上升,从2012年初市 场份额占据中国智能机市场4%,到2014年第一季度,小米在中国智 能机市场上,市场份额突破10%。2014年中国智能机市场,六大品牌 市场份额比重不分伯仲:联想(12%),三星(11%),小米(10%),而仅仅 尾随其后苹果(9%),华为和酷派均占有8%,小米虽然名列第三,但并 不具有压倒式优势。(见图1.3/1.4)反感。3.消费者app精准营销利用移动互联网技术打通直接面向卷 烟消费者的通道,掌握消费者真实需求,进而精准的消费引流,服 务零售店,更服务消费者,真正突破卷烟销售终端的“最后一公 里”。在实践中,消费者app的应用有着广泛的前景,同时也需要不 断地积累经验,逐步丰富数据,完善模型,真正将精准卷烟营销的理论应用于实践。参考文献:1刘征宇.精准营销方法研究j.上海交通大学学 报.2007(41):144-146.市场营销 |marketing戏,手机都不会卡,真正的不耽误“发烧友”们打游戏的“正事”。3.低价发售策略定位为中低端智能手机的小米,将价格定为1999,采用低价渗透策略和尾数定价法,对于一个高配置智能机而言,基本没有降价空 间。起初销售价格是微薄利润甚至是亏损经营。但是,小米公司正式 发售、首轮发售和放开发售之间有很大时间间隔,也为其争取了时间 来降低生产成本,并且只采用线上销售等销售方式也为其节省成本。4.渠道策略小米手机销售渠道,主要采用线上销售,只要有网络,就有机会抢购到小米手机。线上订购模式主要占据80%,线下与电信运营商 合作20%。线上订购可省渠道成本;物流和仓储是雷军的“战友企 业”凡客提供的,同样可以减少开支。(见图2.1)预计2015年,小米销售额将达到5600万台,在中国智能机市场上占据近14%市场份额。小米在发布以来一直上演神话般销售业 绩,其背后,需要研究小米采用的营销策略。(见图1.5)5.促销策略。(1)“发烧”发布会吊胃口。雷军用在业界内号召力,于2011年8月16日,在北京举行了第一次国产手机发布会,这一举动受到业界和 媒体以及目标顾客发烧友广泛关注。新闻发布会结束后的两周里,新 闻、测评等报道一篇接着一篇,小米在互联网中“如雷贯耳”。(2)工程机先行,紧接着是“饥饿式”促销模式。发布会结束后, 正式版m1还没有正式发售,工程机开启了小米热潮。但是,紧接着的 却是小米给发烧友们饥饿战,让目标顾客苦苦等上几个月才可以抢购 到一款小米手机。这样的模式,从小米m1代一直延续到小米m3。(3)成功应用节日元素。小米促销时,巧妙运用发烧友们比较 关注的节日,例如米粉节、情人节、圣诞节、光棍节等。比如,在2011年圣诞节,在12月25到1月3日举行10天促销活动,以“小米圣 诞狂想曲,喜迎新春大优惠”为主题,促销对象为长泡在miui论坛 中的发烧友,借助圣诞节元素进行广告促销、营业推广促销、公共 关系促销三种方式。营业推广方面进行促销,回应于平日里的饥饿 销售模式,加大发售。节假日团购折扣优惠,并且在节日期间购买 小米手机,可以赠送挂饰、外壳等。从公共关系方面,开展有奖竞 答活动、文艺演出等,这些活动主要在一线城市展开,将小米手机 的理念信息传递给消费者。(见图2.2)二、小米手机的营销策略小米在中国智能机市场占有率达到了10%以上,预计到2015年销量达到1000万部。消费者曾质疑,小米是不是山寨机。但经历 种种质疑之后,小米依然稳健前行,这与小米出色营销策略密不可 分。(一)导入期营销策略导入期主要应用目标顾客分析定位、产品开发相关等营销策 略,抓主要顾客,将目标顾客所追求价值观念融入产品,创造出顾客 需要的产品。1.目标顾客分析中国智能机市场,高端市场一直被苹果、三星等占领着。相对于中高端市场垄断占领而言,中低端市场被oppo、lg、步步高、 酷派、魅族等各种品牌占据着。但是,没有一个品牌独占鳌头。因 此,这给小米崛起提供了绝佳机会。小米定价为1999元,这正是面 向广大经济实力不强年轻消费群。在移动互联网时代,媒体作为消 费者自我感情阐述和交流沟通的工具和平台。小米从品牌发展就 一直秉承着“用户就是驱动力,为发烧而生”的理念。同时,小米 强调强大的交流和应用功能。这对于爱交流、喜欢被尊重的年轻 一代而言,小米正是他们身份的象征。2.理念营销策略目标顾客大多年龄在18-30岁之间,经济实力不强,喜欢被尊崇、自我表达,希望找到专属交流平台。应用此定位,并且将这种 理念用强大的系统功能展现出来,并且让发烧友们参与到手机的进 一步改进之中,可以让小米使用者真切的感受到自由和被尊崇。在开发时,小米独有无锁双系统,分区内置两个系统miui、 android,独特的米键功能,米聊,小米等新功能都是小米独具特色 的。例如,小米研发者发现“发烧友”们在平时生活之中,喜欢工作 游戏两不误,即使在接电话也不能耽误打游戏的“正事”。因此,根 据顾客这一个特殊需求,小米特别强调游戏的功能,边接电话边玩游6.品牌策略小米品牌文化建立和营销传播,不仅依靠雷军业内声誉,更多依靠小米对发烧友核心需求准确把握。从小米品牌建立初期一直 在秉承着“顾客就是驱动力,为发烧而生”的理念,将目标顾客定 位为喜欢被尊崇的年轻一族。中国年轻人媒体生存报告显示, 年轻一族会偏向帮助他们社交表达、学习娱乐媒体,将媒体看成身 份构成要素以及人际交流工具,并且利用媒体来积聚社交资本。小米借助这一款产品,建立交流平台,包括小米官网、社区,微 博、微信平台,打“发烧友”王牌,进行粉丝营销,传播小米文化。 小米使用者其成为小米理念继承者、价值传播者,甚至下一代手机 革新发起人。这一点也正是满足了目标顾客最核心消费需求。7.微博营销modern business现代商业33微博营销存在疲态期问题,虽然不断成功“赚粉”,但很多直| 市场营销marketing微博,社会化媒体平台,越来越受到年轻一族认可。同时,微博营销以低价格、高效率著称。小米开发导入到快速成长,微博营销 一直发挥着巨大作用。微博营销主要依靠五个途径:微博android 客户端、小米手机、全球热门排行版、星座爱情001、微博搞笑排 行榜。据知微相关数据,2012年底,微博被转发约260万次,覆盖近5 亿人群,其中链接点击超过30万次。(见图2.3)重量级活动拉粉。利用小米手机在新浪和腾讯微博两个大号来拉粉,有效率约占10%。小米微信是一种工具,更是一种趋势。(三)小米手机后期生命周期演变展望1.小米手机营销现存问题小米让顾客参与手机的整改和完善中,这在拉近小米与顾客之间距离发挥了重要作用。但是,对于“米粉”提出的整改意见,并没有 做出实质性突破。采用饥饿营销是一把双刃剑。一方面,强劲而有力 “饥饿营销”,使消费者需要付出努力才可以“抢”到。小米手机在 提高“米粉”心理预期同时,降低生产成本。但也会产生消极作用。 饥饿营销,是建立在优质产品质量和品牌美誉度基础之上,正是产品 吸引力和短期不可替代性才成就小米。然而,小米都没有明显优势。 饥饿营销运作,以小米品牌作为支撑,应用强有力地品牌来吸纳顾 客。但消费者常因购买不到小米手机而失去兴趣。正如苹果手机方 面发出消息,“饥饿营销如果不能以良好消费服务作为基础,经常让 消费者失望,最终会被顾客抛弃”。所以,在小米衰退期到来之前,用 新产品和优越服务来代替饥饿营销。(见图2.4、2.5)微博营销主要经历三个阶段,第一,两人运营阶段,针对官方微博维护和有奖转发进行;第二,将微博营销看作服务平台,更多了解顾客 需求和反馈产品不足;第三,微博营销向销售扩张。微博营销主要从 官方网站微博、产品微博、总裁微博、粉丝群微博,小米产品微博包 括小米手机微博、小米手机米聊微博、miuirom微博。“赚粉”最多应属第二阶段,真正和粉丝互动。“雷军有料”, 作为微博营销主力军,引起深刻关注。基于目标顾客准确考量,微博 关注产品、宣传产品同时,更加关注米粉生活以及所关注话题。第 一,雷军提及小米性能和质量,吸纳顾客一起“做米饭”,让“米粉 们”和“潜米粉们”参与其中,亲自品尝亲手做的“饭菜”。第二, 雷军在与米粉交流时候,抛开空洞口号融入米粉,更多谈及“玩魔 兽”、玩游戏等共同话题。第三,现在或者是曾经中学、大学生活, 美好时光和回忆。这正是“发烧友”时刻关注的话题。微博营销伴随小米神话一路走来,也和小米手机一样会有风波和 瓶颈问题。小米公司将低价发行、控制销量、前代产品降价策略、 品牌策略微博营销等相结合,成功实现从导入期到成长期转变。(二)成长期营销策略1.产品改进策略经过m1、m1s换代后,进入成长期。小米,面对同样定位在中端智能手机市场其他品牌,为取得更大市场份额和市场销量,在性 能和设计等方面都进行改观。m1有米键,m2米键被取消。m3相 机加入进阶功能,使用者可自行调整快门,速度最慢为2秒,感光度3200,对于一般场景拍照十分轻松。更让人兴奋的是,可以进行白 平衡及自行设置色温,也是第一次在手机上进行这种应用。2.降价策略导入期产品进行部分降价。小米在进入m2时候,将m1的价格直接降低到1299元,可能会让购买m1米粉们产生失落感,但是小米 公司在发行2a和2s时候,不再生产1s,官方网站直接显示缺货。这 也使米粉们赚取一点面子。3.微信营销移动互联网时代,米粉对微信是再熟悉不过了。微信打造自助形式客服平台,关键词回复机制十分有效。当顾客输入普通问题关 键词,自助服务平台会自动回复相关问题解决方法;对于重要关键 问题,比如死机或者重启等疑难问题,会直接找到人工服务台。根 据小米手机专业人士分析,小米平均每天接受信息量达30000条,其 中在后台自动回复约有28000余条,人工处理不足2000余条,不仅节 约劳动力,每年大约节约近600万信息费。据大数据分析,小米微信营销关键是拉粉策略。小米官方渠道 拉粉以及第三方合作拉粉最有效,二者成功率之和高达90%。官方 渠道通过直接广告和活动拉粉直接将粉丝转成小米微信粉丝。据 统计,105万个微信粉丝中,约40%来自第三方合作,腾讯、微信等。 比如,小米曾和qq会员合作进行活动:微信搜索“小米手机”+qq 会员生活特权并关注,送出10台小米手机。其次,小米微博拉粉和接被拉过来的,粉丝忠实度有所下降。虎嗅在小米手机的沦陷与自救一文之中提到,“小米传播依靠强大口碑效应,即小米手机的 第一批使用者,米粉常会强烈推荐家人和朋友,使之成为第二批使用 者”。所以,当微博营销难以调动最狂热的第一批使用者互动欲时, 势必会给销量带来不良影响。2.小米手机未来营销策略建议小米进入成熟期甚至是衰退期,竞争更加激烈,模仿者、