家具品牌营销策划提案.ppt

森泰号 品牌策划 提案 jiayuanspreading 四川嘉远文化传播 策划案前言 实木家具有悠久的历史 伴随着人类文明的发展和社会进步而不断发展 在家具发展史上从原始人类的早期席地而坐家具 到今天极其流行的红木家具 从传统手木工家具到机械化大生产 实木家具走过了辉煌的历程 以其质地坚实 经久耐用 以及其独特的文化感品质感 一直深受消费者喜爱 在这家具生存企业井喷的现状下 面对如此巨大的市场 如何能脱颖而出 如何能将产品生产转化为产业的发展 如何将传统的销售过程转化为一种新的商业模式 我们需要雕琢 如同精心雕琢实木家具上的一道道花纹 但是此刻我们雕琢的不单单是产品而是要雕琢一个品牌 将 森泰号 雕刻在产品上 雕刻在顾客的心里 雕刻成一种感性文化 雕刻成一种新的商业理念 作为我们 将以塑造品牌的策划思路来勾勒出 森泰号 的品牌构建 发展之路 此文案为提案 旨在表达我发的基本思路和观点 建立双方沟通基础 并促成彼此深度交流 为项目的开展搭建桥梁 若有不周密之处 诚待交流 jiayuanspreading 品牌概述品牌构建思路星系构架体系策划沟通流程品牌构建分析环境分析pest分析品牌体系品牌认知品牌战略品牌策划品牌传播品牌管理嘉远团队介绍 部分 嘉远案例营销策划案例vi设计案例 策划案文本纲 jiayuanspreading 品牌概述 jiayuanspreading 我们在哪儿 我们为什么在这儿 我们要去哪里 我们如何到哪里 我们正在去哪里吗 品牌构建思路 jiayuanspreading 时间 我们在商品贸易高度自由化的经济时代 我们在十二五规划 国家拉动内需的大政方针的浪潮中 我们在城市化进程的历史演变历程中 我们在物质文明和精神文明日趋发达的时代中 我们在见证70后 80后的成长 成功 我们在服务时代 营销时代 空间 我们在人口13亿的庞大市场中 我们在四川 川派家具 为特色的区域品牌大军中 我们在信息 物流 综合服务日趋发达的高速路上 我们在区域品牌 国内品牌 国际品牌征战的乱世 我们在生态家具 木质家具 金属家具 软体家具等等品类与概念充斥的竞争中 我们在哪儿 jiayuanspreading 客观 市场经济的繁荣 需要我们来创造 消费者的多元化需求 个性需求 需要我们来丰富 主观 我们品牌的发源地 我们要传承我们的工艺和文化 我们能提供更加优质的产品及服务 我们的产业链需要我们开拓这条道路 我们为什么在这儿 jiayuanspreading 要去能认识我们产品的客户中 要去能认知我们品质的伙伴中 要去能认同我们品牌的舞台中 我们要去哪儿 jiayuanspreading 品牌的构建是一个过程 而如何达到我们预期的构想 规划 难道我们背着 品牌 沿途叫卖 当然不是而是借助某些我们认为可行的 交通工具 汽车 量少 面广 触及到的点多 火车 以 量 为中心 固定的线路 飞机 足够的高度 目标针对性明确 轮船 对外性强 可靠性高 我们如何到哪里 jiayuanspreading yes 我们从此刻开始已经开始迈步 我们正在去哪儿吗 jiayuanspreading 星系构架体系 是我们自行开创的品牌策划理论模型 此理论模型同天体的运行规律有相当的类似之处 为此我们称之为 星系构架体系 本次提案 我们通过此模型来表达对于 森泰号 品牌建设的策划构想 jiayuanspreading 星系构架体系 jiayuanspreading 策划沟通流程 品牌构建分析 jiayuanspreading 随着人类主观能动性的越来越突出 改造世界 创造文明的能力也越来越强 此处我们对于环境的分析 客观上更加注重经济社会环境 而非自然环境 对于家具行业而言最值得关注的便是宏观经济调控的方向 广大消费者的消费力和消费趋势 风向标行业的发展状况 行业内品牌的发展形态 从这三个环境的分析中我们能获取那些启示 环境分析 jiayuanspreading 2009年中国人口金字塔图 2050年中国人口金字塔图 人口结构是我们分析消费群体重要的参考因数 人口年龄结构按照少年儿童系数 老年人口系数 老少比以及年龄中位数等指标可分为 年轻型 增长 未来的消费主力军 成年型 中间 稳重 消费群体的一部分 具较大挖掘潜力和空间 是品牌的传导者 受益者 老年型 缩减 部分逐渐失去消费能力和动力 同样是品牌的维护者 我们的客户群在哪儿 是会扩大还是会萎缩 环境分析 jiayuanspreading 中国城市化还处于加速发展阶段 城市化总体每年还将继续快速提高 农村进入城市为主导阶段即将结束 未来人口流动将依次进入以小城市进入大城市为主导阶段 以大城市郊区化为主导阶段和以都市圈为主导阶段 城市化总体进程沿s型曲线变动 城市化率突破30 后进入加速阶段 直到城市化率接近70 从人口流动看 城市化率低于50 以从农村进入城市为主 超过50 以从小城市进入大城市为主 超过70 人口流动以从城区进入郊区为主 大都市圈阶段人口进入郊区 现阶段我们的品牌推广方向在哪儿 为此我们如何来对我们品牌的传导进行有效的决策 环境分析 jiayuanspreading 四川省由于得到了政府的大力支持 成为了最早建设家具产业园 并试水产业有效集聚的成功案例 目前以 川派 为特色的区域品牌已经开始受到业界瞩目 与其它产业集群已经开始有了明显的区别化 而作为中国目前最大的产业园的成都家具产业园已经成为了整个家具行业的成功典范和借鉴的标杆 从2001年开始 成都家具产业集群发展规划 中国西部 新都 家具市场规划纲要 等相关规划绘制了一幅家具产业跨时代发展的蓝图 2006年9月 成都市政府将新都家具工业集中发展区正式命名为 成都家具产业园 园区位于新都区内新繁镇 龙桥镇及斑竹园镇相邻区域 是新都 彭州 崇州三大家具生产聚集区中心地带 园区总规划面积6平方公里 定位于家具产业生产制造基地和居家用品商贸物流集散地 成都家具产业园总规划面积为9000亩 其构成包括生产 研发 商贸 包括下步的区域总部 面积达3600亩制造业项目已基本建成投产 包括65个项目 其产业集聚和产业链条优势初显 发展显示出良好态势 家具产业园的影响已经扩大 面积为100 200亩土地则用于搭建研发平台 而规划中的商业配套用地则从原计划的1000亩增加至5000亩净地 其中 产品展示占的比例最大 约3500亩 近年来 这5000亩净地渐成众投资商争夺的热土 并于今年开始陆续进入招商阶段 这块地涉及九个单位 全球家具cbd项目占其中1500亩左右 由香江集团独立打造 另外8个单位 虽统一规划但形成独立区域 平均拿地400 500亩 少的也有100亩 这些土地未建设就已经升值了 目前 其中的家和家园四川品牌家具直销中心 爱灯堡已经奠基并进入招商阶段 值得玩味的是 部份卖场后的投资者来自家具企业 显然四川企业在上一定规模后已开始尝试多元化经营和资本运作 环境分析 jiayuanspreading 2009年1 7月我国规模以上家具企业实现工业总产值1799 1亿元 较去年同期相比 同比 增长8 4 产销率为98 销售总额为1762 61亿元 同比增长8 7 1 7月我国规模以上家具企业出口额为551 99亿元 同比减少11 2 出口额占总销售额的31 3 1 7月 我国家具行业总产量为3 3亿件 同比减少1 79 7月份产量为4510 12万件 同比增长6 61 从类别来看 1 7月木家具 金属家具 软体家具产量同比均有所下滑 产量分别为1 08亿件 1 86亿件 1866 6万件 同比分别减少了1 03 1 63 和3 9 1 7月我国家具行业出口额为141 05亿美元 同比减少9 45 其中木家具 金属家具 塑料家具出口额分别为37 99亿美元 17 12亿美元 1 85亿美元 木家具 金属家具同比分别减少了1 82 29 94 塑料家具出口额同比增长了0 17 1 7月木家具 金属家具 塑料家具出口量同比均有所减少 分别为9241 27万件 1 2亿件和1255 67万件 同比分别减少了3 47 38 62 和3 69 1 7月我国家具行业进口额为6 78亿美元 同比减少8 64 其中塑料家具进口量增幅较为明显 共进口32 71万件 同比增长277 28 进口额为860 1万美元 同比增长189 99 金属家具进口量为29 44万件 同比增长6 63 进口额为1608 6万美元 同比减少22 05 木家具进口量为155 59万件 同比减少11 76 进口额为1 34亿美元 同比减少4 8 2009年第三季度 大部分的行业都处于回暖状态 有心的企业重新针对形势做出了新的战略部署 办公家具和客厅家具仍是家具业中的两大支柱 同时 休闲家具和户外家具上升的速度比较快 从中可以看得出来 人们在经济不理想的形势下 仍是很重视生活的质量的 休闲娱乐已经成为人们生活不可缺少的重要组成部分 从较为宏观的数据中 我们能得出何种结论 环境分析 jiayuanspreading 新 国八条 出台 宣告2011年新一轮更加严苛的房产调控开始 对于促进房地产市场平稳健康发展 切实将房价控制在合理水平 逐步解决城镇居民住房问题 是比较有力的 对于家居行业而言 短期内或将受到市场观望心理的一些影响 但长期来看市场总量反而增长 宏观来看 中国的城市化进程速度在加快 范围在扩大 当前中国的城市化率是47 左右 美国地理学研究发现 城市化率要超过70 才会趋于稳定 尤其是这一轮产业转移的经济带动 三四级城市 县级城市以及中西部地区的房地产会长期处于蓬勃发展的时期 是家居市场基本需求的长期支撑 尤其在后世博时代 国人眼界更加开阔 生活品位提高 购房后对装修的品质和品位有越来越高的需求 同时 恩格尔系数的逐步降低 中等收入者 中低收入者的购买力逐步提升 都是市场扩大的积极因素 一组数据显示 国内消费一直保持着增长态势 截至2010年11月份 国内社会消费品零售总额达到13 9万亿元 较2009年同比增长18 4 3月6日的全国人大记者会上 国家发改委主任张平表示 十二五规划尽量体现扩大内需的导向 作为发展的基本点 全球领先的趋势分析机构趋势观察预计 2016年中国社会消费品零售总额将达到5万亿美元 年平均增长率为15 至18 左右 红星美凯龙集团总裁车建新 环境分析 jiayuanspreading pest 政治方面 1 十二五规划纲要出台 增加国民收入 拉动内需型增长成为主要议题 2 各地保障性住房建设纳入当地地方规划 为更多城市化移民提供住房保障 3 生态 绿色家居检验标准随着经济发展不断被提升 1 城乡二元化格局 被逐渐打破 市场空间被扩大 2 家居消费在人均消费比例中不断增长 3 人均收入差距较大 消费层次化较为明显 4 投资性消费成为不可忽视的经济拉动力 1 信息化时代 人们掌握信息 处理信息的能力加强 2 物流业发展为家居行业扩张保驾护航 3 现代家具加工工艺的引入 不断刷新行业标准和理念 1 人们消费生活理念的不断转变 追求品质 健康的家居消费观念 消费趋势品牌化 2 现代营销理念的融入 服务时代 营销时代到来 3 个性化诉求成为当代消费者的一大共性 经济方面 科技技术方面 文化方面 pest分析 jiayuanspreading 品牌体系 jiayuanspreading 我们以玛格 帝安姆 索菲亚为例 他们的品牌标识很简单 他们都形成自己的品牌理念 从他们的身上我们不难发现 定制 使他们的共性 同样他们有着各自品牌独特的个性 玛格 第一品牌 宣扬自己作为行业领导者的品牌理念 帝安姆 整体定制 通过感性词汇来宣扬其整体定制的别类 索菲亚 定制衣柜 市场足够大 通过细分市场让客户第一时间认知该品牌 打造中国定制家具第一品牌 美感 艺术 简约 品味 定制衣柜 就是索菲亚 竞争态势 品牌认知 jiayuanspreading 消费因素分析 数据来源 搜房家居研究中心 现代家具消费中中低端消费以简约风格和乡村田园为主 而中高端则主要集中在 复古奢华 新古典 新中式 从消费比例中我们可以看出 中高端的家居产品主要风格特点仍然是复古 中式 从家居消费的投入上来看 中低消费是主流 但随着人们生活水平的不断提高 在家居的投入上8万以上的客户群仍然占近20 从总量而言仍然有可观的市场份额 品牌认知 jiayuanspreading 品牌认知 自身定位 如何定位 森泰号 的品牌 从消费者的分析角度 我们坚持以家居体现品质 文化彰显尊贵的高端理念来让获取感性家具消费者的认同 同时我们通过产品系列的开发 产业链的延伸 来满足更多熟知我们品牌 认可我们品牌 渴望我们品牌的中端消费人群的需求 从竞争态势的角度 我们需要抓住当下各知名品牌 定制 的共性 树立以 中式实木风格 为基础的品牌个性 从自身因素的角度 森泰号 在历史的长空中 曾有着自己的辉煌 是明清家具工艺的传承者 是推动中国古典家具文化的先行者 以其独特的文化背景而定位于现代中式古典家具艺术创作和分享 品牌认知 jiayuanspreading 品牌认知 品牌问题 森泰号 作为一个品牌名 在品牌的传播中我们要如何来将其运用 推广 围绕这 森泰号 品牌的打造 我们急需要做的便是建立其独特的cis体系 cis体系即为 企业统一化系统 其中包含 vi企业视觉识别系统森泰号要建立自己的品牌体系 在消费者眼中 在业界 在信息传导过程中 一套独特的vi体系 便是 森泰号 个性和身份最直观的体现 mi企业理念识别系统 森泰号 作为一个品牌 除了应该拥有外在的形象展示外 其内在的精神理念 文化理念才是其核心部分 一个企业如同一个人 需要一种灵魂的支撑 而对于一个品牌 其企业的理念体系就是维系企业不断壮大发展的灵魂之所在 bi企业行为识别系统一个品牌的价值在于将其动态化 对于森泰号而言 拥有企业灵魂和视觉形象的同时 要将这个品牌个性来展示出来 从而创造价值 这个过程涉及到的各种经营制度 规范 行为等就形成其独特的bi体系 品牌认知 jiayuanspreading 品牌价值链 品牌价值链 通过品牌创造价值的动态过程 森泰号 如何通过战略的规划来梳理自身品牌所蕴藏的价值 此处我们就 森泰号 作一番品牌的价值链规划构想 1 宝马 奥迪首先我们将产品多元化的规划 不仅仅在高多实木市场要占据市场份额 同样在中端市场要形成我们的品牌气候 这对于我们的纯实木市场而言也是一种隐形的提升 2 产品 服务现代产品同质化现象普遍 企业间的竞争 已经由产品间竞争专向产品 服务的竞争状况 我们大胆将服务作为我们品牌延伸的一条途径 对于企业和品牌本身都是一种创新和高要求 同样这更是对未来市场的掌控 品牌战略 jiayuanspreading 品牌战略 概念化运作 品牌的概念化运作战略是一个长期而且动态的过程 是根据不同时期 不同的社会需求而采取的措施 此处我们就所包含的内容进行说明 品牌名的文化内涵 森泰号 这一品牌名 他的文化内涵绝不仅仅是一个传奇故事就能包含其全部 其文化寓意 在产品上体现的文化品牌价值 以及围绕 森泰号 这个名称的一系列宣传语 广告语等 这都是需要我们进行开发和挖掘 品牌个性 如 帝安姆 将其品牌个性作为品牌的宣传语 美感 艺术 简约 品味 对于 森泰号 悠久 尊贵应当属于其品牌个性的一部分 我们同样需要大量的文字和视觉应用来宣扬其独特的品牌个性 让更多的消费群 潜在消费者能认识 认知这种个性诉求 森泰号 属于感性家具品牌 唯有我们满足消费者的某种感性需求 才能使其成为我们品牌的传导者 品牌战略 jiayuanspreading 品牌建立 企业品牌建立的方式一般有两种 1 以企业品牌带动产品品牌 再以产品品牌支撑企业品牌 2 以产品品牌提升企业品牌 再以企业品牌带动更多产品品牌 对于 森泰号 而言 本身是以新的品牌形象进入市场 没有强大的企业品牌作为支撑 然而其产品具备一定的特色 其类别在市场上已经有广泛的受众面 为此其品牌建立的方式我们采取以产品品牌提升企业品牌 再通过企业品牌来带动出更多的产品品牌 品牌结构 对于 森泰号 的品牌结构上 我们认为以多元的品牌结构进入市场 更符合 森泰号 品牌形象和发展思路 我们通过多种系列的推出 让消费者对于品牌产生 大而全 的认同感 并通过各种营销策略来挖掘其更加牢固的信赖感 品牌策略 jiayuanspreading 环境策划 家具位置的合理摆放能更加有效的激发消费者的购买欲 依照环境进行有效的摆放组合 在色彩的搭配方面 多采用暖色系外装饰品来配搭实木家具 如蓝色 绿色为最佳 实木家具具有其独特的文化内涵 为此在环境营造方面 古典轻音乐是不可或缺的一部分 将体验式营销策略运用到环境中 将品茶 书法秀 古代家居生活现场演绎等方式 在有限的空间中让消费者最大限度的体验到我们所要传递的讯息 品牌策略 jiayuanspreading 在实际销售中 我们可以建立自己的价格销售模式 通过折扣价格 分期付款 联合信贷等价格组合措施来解决消费者的资金问题 同样这样解决我们自己销售缓慢的问题 对外我们可以通过租赁的方式来组合我们的营销策略 如租赁给茶楼 大型活动休息室布展 展会 房地产销售中心等 将这种需求通过多渠道 多种方式放大 将潜在消费者的消费欲望激发出来 并逐步整合到更多的资源作为营销渠道 形成独特的低成本营销模式 品牌策略 jiayuanspreading 品牌差异化 让 森泰号 拥有自己的销售主张和卖点 这就是区别于其他同质化产品的差异 如何挖掘 森泰号 的卖点 产品工艺 文化理念 营销策略 营销渠道 价格组合这五个方面是我们长期从事品牌打造上总结出的思维出发点 森泰号的卖点需要我们共同来挖掘 梳理 整合 它必然是建立产品本身 竞争者特点 消费者需求观念的动态变化上的结果 品牌策略 jiayuanspreading 品牌提升 哲学告诉我们 要用发展的眼光看待问题 同样区别于清末年间的 森泰号 现在的品牌已经是一种提升 然而在发展的过程中我们如何不断提升森泰号的品牌形象和品牌价值呢 以客户为出发点 建立 森泰号 的客户跟踪体系 当我们的产品或服务在一个客户处出现某种问题时 我们首先将问题提出方案 在更多客户没有出现类似问题的情况下 提前告知或提前诊断 在vi的应用过程中 追求品质感 保障品质感 我们vi的应用 绝不能成为破坏消费者眼中的美感 在涉及到产品本身的宣传上 一定做足品质 从vi上让其认可我们做的就是品质 理念 艺术 设立限制条件 彰显品牌的尊贵 就如同我们参加高端酒会必须要着正装一样 品牌的提升同样需要我们对消费者 对于消费者的环境进行一定的限制说明 以体现我们高于金钱本身的品牌价值追求 在品牌建设过程中还有更多的策略供我们挖掘 分析 实践 品牌策略 jiayuanspreading 品牌延伸 品牌的延伸 是品牌发展到一定的程度或某一个过程 想非主打领域的一个延展伸入 对于 森泰号 根据现阶段对消费者的了解 其品牌可能涉及到 以家居为中心的家居摆设设计 个性家居装饰产品销售 个性家居服务三大区域 产品oem装饰产品在一定程度上能促进我们 森泰号 的理念植入和销售 但对于其产品开发 设计对于我们是陌生领域 为此oem是最佳选择 服务专项分包家具保养服务 是 森泰号 品牌价值的后续挖掘部分 作为高端家具 其消费人群对其重视程度随价值而增加 森泰号 寻求长期服务合作商 可选择对服务队伍提供培训 设计服务子公司管理模式子公司运营模式 技能针对本企业长期服务 同时可以对外业务 品牌策略 jiayuanspreading 市场策划流程 市场状况 市场容积率 消费现状消费需求 对产品性状的需求 概念 风格 价格 材质等 竞争状况 竞争对手的营销策略 产品布局 本品牌现状 市场位置 优势 劣势 存在的问题及原因 制约品牌发展的因素 市场机会 能够实现企业品牌发展销售的机会 市场策略 通过策略来规划企业的市场定位 目标 重心 应对竞争者的办法等 品牌策略 jiayuanspreading 传播目标人群 森泰号 需要什么样的消费者 他们是怎样的一些人 具备良好的经济基础 在事业上有一定成就 并积累一定的财富 他们具有良好的文化修养 对中国文化有更多的偏爱 他们在工作中居众人之上 在家中依然寻求一种尊崇 第一类 他们具有传统的家风 他们对实木 文墨 书画有天生的喜爱 他们愿意为兴趣而大手笔 第二类 他们曾经贫穷 然而现在拥有着让人羡慕的财富 他们渴望别人对它们的认同并不是金钱那样俗气 他们愿意为了满足某种认同感而买单 第三类 我们消费群体不能客观的划分为年收入多少以上 或者学历有多高 我们需要寻求我们以往消费者中的共性 然而具备其特种或者部分特征的 均可算是我们的目标人群 我们在描述这三类人中有几种共性 1 拥有消费能力 2 拥有社会地位 3 满足某种感性需求 4 感兴需求大于实际需求 品牌策略 jiayuanspreading 传播目标 森泰号 其传播目标 我们按照阶段做单方面目标规划 第一阶段 借助已有渠道 发展经销商平台 第二阶段 建立多方传播平台 提升品牌认知度 第三阶段 借助第三方渠道 进行品牌理念传播 第四阶段 全面广告营销 产品多元化发展 品牌策略 jiayuanspreading 概念塑造 森泰号 源自生态 尊享自然 森泰号 百年古朴沉淀 成就家居艺术 森泰号 不可复制的精品 愿因您的宠爱而量身打造 概念如同是品牌的别名 当树立出一种能别消费者认同的概念时 对于品牌本身是一种提升 对于产品也是一种包装和促进销售 此处仅对品牌名的概念引入做简单构想 涉及概念塑造的还包含在品牌建设的方方面面 需要我们更加深入的沟通和共识 品牌策略 jiayuanspreading 传播平台组合 自信息大爆炸时代以来 各种传播平台如雨后春笋般出现在大众面前 对于企业及提供了机遇同样也充满着多种传播方式的挑战 森泰号 的品牌传播需要根据不同阶段来有效选择传播平台 第一阶段 主要针对经销商充足而质感的印刷品资料以及含有 森泰号 标识的各类应用品 第二阶段 主要扩大品牌认知通过建立网站 以及网络传播平台 网络推广 论坛推广 微博推广等低成本品牌传播方式 旨在配合代理商的销售 让客户能多渠道了解信息 第三阶段 品牌理念传导期通过各种渠道传播平台来推广产品和企业理念 名画品鉴会 杜甫草堂品茗赏月 别墅品鉴会等等 第四阶段 多元化营销的品牌传播在能满足更多消费层次的消费者需求时 进行以拓展面为核心的品牌传播 其组合有 写字楼宇广告 电台广告 报纸软文 图广告等 品牌策略 jiayuanspreading 管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划 传播 提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 森泰号 品牌的管理 我们在此为整个品牌体系 罗列出一个管理流程循环图 1 2 6 3 4 5 1 制作企业品牌手册 让公司营