成都绿地·格兰德项目策划营销报告(工业地产).ppt

四川中原营运一部绿地项目组sichuan 05 2011 绿地项目定位思路报告 目前成都市发展相对成熟的工业园区集中分布于城市周边区域 一般位于城市三环路与绕城高速之间 成都市东 南 西 北各方位均有工业园区 但目前发展相对较好的是位于南三环外的高新技术产业开发区南区和位于西三环外的青羊工业集中发展区 锦江工业集中发展区紧邻高新南区 区域认知度高 龙泉驿区的工业发展为锦江工业发展区的延伸 未来前景看好 龙泉驿区的工业发展为锦江工业发展区的延伸 未来前景看好 龙泉驿区 租售方式目前工业地产项目市场主要包括只租不售和租售集合两种方式 大部分企业主开发的项目是只售不租 而高新孵化园等政府主导开发的项目则是租售结合 但是是以租为主 目前工业地产项目主要包括只租不售和租售集合两种方式 各工业园区在售项目租售情况 租金从出租项目的租金看 高新南区的拉德芳斯和高新孵化园租金较高 为80 95元 月 m2 武侯工业园的西部智谷 金履国际及大科星创意园租金相对较低 在35元 月 m2左右 虽然高新南区板块的租金价格相对偏高 但由于政府会对入住企业补贴10 15元 月 m2 因此实际租金约为65 85元 月 m2 从出租项目的租金看 高新南区的拉德芳斯和高新孵化园租金最高 销售均价从销售价格看 目前在售项目的销售均价在4000 12000元 平米不等 高新南区项目售价普遍较高 均价在15000元 平米 特拉克斯和拉德方斯这两个区域内典型的工业地产项目的销售均价均在18000元 平米左右 其次价格相对较高的是高新西区和金牛高科技产业园 为7000元 平米左右 锦江工业园紧邻高新南区板块 售价余高新西区相似 为7000元 平米左右 此外 龙潭工业园价格相对较低 政府针对购买客户可提供500元 平米的补贴 特拉克斯和拉德方斯这两个区域内典型的工业地产项目的销售均价均在18000元 平米左右 1 通过对上述工业地产市场概况可看出 各工业园区大都于2000年以后创办 规模较大 而目前处于成都工业地产发展中期 城市土地日益稀缺 走高端综合性商务中心路线的工业项目越来越多 青羊工业总部基地和高新南区配套相对成熟 锦江工业集中发展区紧邻高新南区 离南延线较近 区域认知度相对较高 龙泉作为锦江工业集中发展区的工业发展延伸 有着发展的集群优势 除发展相对成熟的青羊工业总部基地和高新技术产业开发区南区外 而龙潭都市工业园规划起点较高 交通便捷 市场发展前景较好 小结 2 3 成都工业项目发展规划与政策 part2 1 三步走战略纲要 成都工业近期 中期 远期发展目标 跨越式发展 2003 2020年成都市工业发展目标近期目标 2003 2007年 工业增加值年均增长13 规模以上15 到2007年工业增加值达到1100亿元 规模以上558亿元 工业销售收入达到3020亿元 规模以上1650亿元 工业集中发展区集中度达50 左右 中期目标 2007年 2010年 工业增加值年均增长12 规模以上14 到2010年工业增加值达到1500亿元 规模以上900亿元 工业销售收入达到4100亿元 规模以上2550亿元 工业集中发展区集中度达60 左右 远期目标 2010年 2020年 工业增加值年均增长11 规模以上13 到2020年工业增加值达到4300亿元 规模以上3100亿元 工业销售收入达到12000亿元 规模以上8700亿元 工业集中发展区集中度达70 左右 四大主导产业 六大工业基地 三大工业经济区域 规划主打产业 随着工业地产的发展和城市土地的日益稀缺 城市工业地产向高端发展的趋势越来越明显 近年来出现的火炬动力港和青羊工业园区就是其中的代表 从工业地产的发展出发 开发模式走综合性商务中心的路线 办公楼 商务中心 经济型酒店 公寓都有可能成为开发项目 随着工业地产的发展和城市土地的日益稀缺 城市工业地产向高端发展的趋势越来越明显 青羊工业园区 青羊工业园区 火炬动力港 工业经济成为成都市重要的创收来源 因政策的调控 工业地产领域将演绎一场新的投资风潮 1 小结 因此成都工业地产的前景良好 有发展基础 2 3 工业经济载体的工业地产 未来发展空间巨大 4 part3 1 龙泉经济运行情况 2011年第一季度 2011年一季度 实现地区生产总值完成100 1亿元 同比增长18 7 规上工业增加值实现75 05亿元 同比增长25 2 工业投资完成38 51亿元 同比增长32 9 房地产投资完成12 66亿元 同比增长34 3 投资高位趋稳 一季度共完成全社会固定资产投资72 18亿元 增长29 5 消费持续火爆 一季度完成社会消费品零售总额17 37亿元 增长16 8 外贸强劲增长 一季度实现出口创汇10236万美元 增长38 2 进口总额46576万美元 增长164 2 数据来源 龙泉信息网 龙泉发展规划 功能定位 机械 汽车制造 文化休闲产业为主 重点发展职能 大型制造业基地 区域交通枢纽与物流中心 城市化新增人口聚集地 山地型休闲旅游区 特色农业示范区 空间发展策略 近中期重点建设区域 承担区域重大基础建设和城市经济发展的重要配套职能 限制工业污染 防止低水平建设 区域定位 山地型休闲旅游区 支柱产业 以汽车制造技术为依托 以数字化的工业 建筑设计研发等为主要内容 涵盖汽车制造及汽车配件的主要的生产性产业 辅助产业 办公与生活并存的休闲工作模式与支柱产业相结合 突出体验性 创意性 引领龙泉的发展 引领成都商业办公场所的绿色革命 结合其它工业地产发展背景 确定本项目的产业分析 周边主要产业 龙泉界牌工业园 位于龙泉经济开发区 厂家以机电机械设备为主 成都汽车工业园 规划打造成为专业发展汽车整车 配套零部件的 成都汽车工业园 扬中科技工业园 经济技术开发区 该区域以汽车产业为主要的经济支拄 努力建成中国西部重要的汽车及汽车零配件生产基地 制造产业办公为主 休闲生活性为辅 相互促进 引领区域消费 丰富区域生活 汽车产业引领成都经济发展 成为成都经济的重要组成部分 以汽车 工程机械整车及关键零部件为主导的现代制造业基地和成都市级战略功能区 汽车产业综合功能区的主体区域 已累计引进工业项目364个 其中世界500强企业30余家 上市公司超过40家 建成投产240余家 已聚集一汽大众 一汽丰田 吉利汽车 一汽专用 川汽集团 大运汽车等汽车整车和神钢集团 卡特比勒 普什重机 南车集团等工程机械重大整机生产项目 以及麦格纳 富奥江森 一汽富维 云内动力 丰田纺 天兴山田等180余家汽车配套项目 初步形成了 八车四机 整车 机 产业体系和相对完整的核心关键零部件配套链群 车型涵盖了轿车 大中型客车 越野车 皮卡车 旅行车 专用车 载货车等 part3 2 周边道路交通情况 项目位置 距成都市中心20分钟车程 二环路8公里 3环路5公里 龙泉城区8公里 但目前交通便捷度不足 地铁2号线 预计2012年底试运行 龙泉 郫县区域内开发较为落后 配套较不完善且处于较低的档次 根据发展规划 将足步改善不便交通情况 地块位于龙泉驿区成龙路以南 博美银河装饰城以东 邻近四川师范大学成龙校区 是成都市区和龙泉驿区的交界处 项目地块的分析 自然环境 片区内有三圣乡新型休闲观光型农业和国地城市公园 周边生态环境较好 文化环境 临川师成龙校区 教育资源良好 社区环境 片区当前住宅开发不足 住宅以恒大绿洲和银河花园为主 未形成良好的人居环境 片区开主要以产业园为主 并已形成相当规模 项目地块位于东三环外 成龙路南侧 属经开区二期规划用地范围 地块东临待售工业用地 南面和西南均临银河集团用地 此临成龙大道 地块形状较大规整 完全竞争 不完全竞争 以周边目前和未来的产业结构分析 主要以住宅和制造业为主 在该区域内的住宅产品竟争激烈 其总部体量上面和产品形态有较大的竞争 写字楼办公场所与总部经济之间有竞争 但也有可合作的空间 小型企业办公多以厂区内进行 大型企业及相关产业配套企业会选择转为舒适的环境内进行办公 周边市场竞争关系简要概括 swot分析 项目地块未来前景看好 该区域有发展基础 part4 1 卖点综诉 地理位置 项目地块位于东三环外 成龙路南侧 属经开区二期规划用地范围 周边依靠三圣乡休闲观光型农业和国地城市公园 周边生态环境较好 道路交通 项目位置 距成都市中心20分钟车程 二环路8公里 3环路5公里 龙泉城区8公里 但目前交通便捷度不足 有待地铁线路开通 产业支撑 片区当前住宅开发不足 住宅以恒大绿洲和银河花园为主 未形成良好的人居环境 片区开主要以产业园为主 并已形成相当规模 品牌形像 绿地品牌拥有良好的口碑形像 且开发大批优质产品 产品形态 目前成都市区整体办公场所配套设施不够完善 无以 健康工作 的理念的产品形态出现 我们以经开区 川师大 三圣乡等为产业和资源背景 以国际休闲与会展产业为穿引轴线 营造满足都市人所有需求的生活链和产业链 科技内核 我们将引入国际住宅产业最为成熟的建筑和设备设施技术 以高科技含量为产品注入节能 环保 安全的内核 环境内核 我们将充分利用龙泉浅丘地貌特征和水源资源 采用独有的规划设计理念 营造最优雅的人居环境 人文内核 我们将以产业资源和人居环境为依托 导入 工作与生活并存 独有的人文理念 努力打造成该领域的文化标识 产品内核 打造成以绿色为主的休闲生活办公场所 引领未来绿色工作革命 基于上述swot分析 建议打造差导化和特色结构的产品形态 以把 绿色放在办公室里 为主要设计线索 引伸 工作 与 生活 并存的概念 推广主题 文化艺术产业中心推广理念 工作与生活并存 东地标 文化艺术产业中心多层组团 企业级会馆艺术家聚落高层组团 绿色生态办公城 案名 案名定位 maho中心 案名释义 m来源于modern 现代 时尚 a来源于art 艺术 创意 h来源于house 居家 休闲 生活 o来源于office 办公 高层组团案名 巴比伦 低层组团产品 艺墅 案名释义 艺术创意聚集之地 私人企业级会馆 案名释义 地标产品 案名应突破市场建筑立面风格 即现代又古典产品打造方向 标准的写字楼产品 通过空中花园概念解放传统办公空间 发展愿景 以汽车产业为核心 依托汽车延伸产业为中心 及文化艺术产业配套的办公与生活 为一体的综合性产业聚集区 part4 2 超高层产品包装 建议 以 绿色生态 为产品包装特色 在18层和32层 避难层 打造其独特风格的休息区域 以绿色植物为装饰 以符合巴比伦空中花园的定位 电梯 建议选择国际一线品牌电梯 以电梯品牌和速度来弥补电梯上的不足 综合分析其它写字楼的客户群体 对该配置有关注 楼层 综合其成都甲级写字楼项目层高为 4米左右 其工业地产写字楼层高为 3 5米左右 此项目超高层组层高为 3 9米 因此在相对价位取向的比较下 该层高不会对销售有影响 以 绿色生态office 和 空中花园office 为产品形态定位 主要目的为以 工作与生活并存 营销理念做铺垫 高层组团产品包装参考图 多层产品包装 针对该组团的客群定位 建议对该产品相应数量打造不同的一个设计风格 以景观和产品结构为主 景观 在产品周边打造不同的风格景观 以亭 水 太阳伞 桌椅 树木为主要的构成元素 以满足其艺术家对其独特性的需求 产品 户型面积以300 为宜 对该产品空间保持到最大化 以适应其客群需求 改传统的 草多花少树少 为 树多花多草少 以弥补该组团的视觉景观不足 其中 以文化艺术聚落部为特色的产品 建议为中间区域位置产品 园区应打造出不同的景观特色 已满足其它客群的独特性 多层产品包装 花园道路 园区道路 花园景观打造 多层产品包装略图 把工作与休息场所相接合 适当的牺牲一些空间 在园区配套上设立不同的休息区 可适当配置营利性的咖啡区 茶区 清吧等 以适应该不同需求消费客群 园区特色配置 商业配置包装 建议配置正常的餐饮区域 以满足该小区内的白领日常需求 其次 可以引进商务餐饮 如 星巴克咖啡 味千拉面 乡村基等特色餐饮店 低商可配置休闲功能区域 可配置适当的健身器材 台球室 壁球室等 以符合健康工作的理念和满足其不同的消费需求 项目别墅形态产品包装分析 别墅办公 别墅住宅 如定位以办公场所为主 其产品自身要以公司结构和趋向于原生态风格装饰进行产品设计 主要以文化艺术产业客群为主要的目标客户群 如产品定位于住宅方面 产品可以用 可售 和 可租 方式经营 售 主要以周边的大型企业高层领导为目标客户群 装修风格以工作和生活相接合为主 打造成为 泛会所 形式 以满足该客群需求 租 租的形式主要以酒店物业经营 可自行代管和转于周边酒店代管 客群定位分析 销售目标客户是谁 自住客户还是投资客户 来自哪里 关注什么 租赁客户来自哪里 汽车制造产业的不断全善带来了该领域的办公场所需求 以汽车配件延伸出来的产业需求 文化体制改革带来的对文化艺术产业的政策性及体制性需求 汽车制造业 汽车配件产业 文化艺术产业 客群来源 主体区域客群分析 三种需求推动龙泉工业地产发展 该区域内的主要客群 主要以汽车制造业和汽车延伸产业为主的目标客户 其次 对文化艺术产业的需求 设定产业所需的产品 足可以把该领域的企业引进至该项目 参考成都其它工业区域分析 销售客户 以周边企业为绝对主体 主要为工业区域内有实业的企业 最关注产品形态和价位 对知名品牌有倾向性 租赁客户分为长租和短租长租客户 主要来自该区域内延伸产业客户 以驻扎形式入住周边办公场地 主要关注地段 产品舒适度 物业管理 周边配套等短租客户 该区域内办公人士对住宅需求的群体 主要关注度以产品价位 地段 装修情况 配置情况等 现有市场客户分析 启示 只要产品能够获得目标销售和租赁客户的青睐 专业的投资客户凭借敏锐的嗅觉 必然蜂拥而至 通过对成都工业地产的综合分析 针对不同的组团 建议其价位 预计超高层组团入市价 7000元 均价 7500元 以2012年9月入市时间点预估 建议参考该时间内的周边房价 预计多层组团入市价 8500元 均价 7500元 以2010年9月入市时间点预估 建议参考该时间内的周边房价 价格定位 针对项目产品形态分为 多层和超高层 因入市时间的客群定位不一样 特制定不同的营销推广宣传 结合艺术展览大型活动或是文化艺术较为集中的地区 开辟专题性推广话题 如 绿色生态办公室 等 多层产品 高层产品 结合项目周边企业公司较为集中的特点 开辟专题性推广话题 如 空中花园办公室 等 推广手段 针对文化艺术市场 联系 艺术节 举办单位 增强目标客户对项目的认知度 营销推广分析 7月 8月 9月 销售节点 2012年4月 热销期 2011年6月 10月 尾盘期 5 o9月 蓄客期 多层组团 超高层组团 开盘造势力 户外亮相 推广节点 蓄客期 开盘 强销期 10 12月 2013年 2014年10月 热销期 尾盘期 报广考虑开盘前一次 主要诉求点为项目开盘信息渠道方面考虑高档车洗车场直投及地下停车场大牌广告自有客户挖掘主要着力绿地业主及中原高端客户的挖掘 适量报广推广 针对渠道 自有客户挖掘 销售周期时间表 销售周期简述 多层组团 预计2011年09月份入市 至2012年09月份售完 销售周期为1年 每均每月走量 1195 高层组团 预计2012年09月份入市 至2014年09月份售完 销售周期为2年 每均每月走量 3340 营销策略 推广核心价值 东地标 文化艺术产业中心推广理念 工作与生活并存推广语 努力的工作 是为了更好的生活 在这里 工作 与 生活 并存 推广途径 线上曝光 线下挖掘 圈层渗透 代理途径线上途径 主要以高端圈层杂志 公交站台 停车场灯箱线下途径 圈层活动 高端客户短信覆盖 直邮直投及代理公司途径 主流杂志等 中原整合公司自有高端楼盘客户资源 针对 ma