威达汇香域策划方案书.doc

目录第一章、 项目概况1、 项目基本概况2、 项目工程概况3、 项目区位概况4、 项目服务概况第二章、 项目市场调查1、 南昌市房地产发展状况2、 青山湖区房地产市场环境3、 区域内竞争楼盘分析4、 项目消费群及消费能力分析第三章、 项目SWOT分析1、 优势分析2、 劣势分析3、 机会点分析4、 问题点分析第四章、 项目的市场定位1、 产品定位2、 卖点诉求3、 广告形象定位4、 项目推广建议第五章、 价格定位及策略1、 项目单方成本2、 项目利润目标3、 可类比项目市场价格4、 价格策略5、 价格分析策略第六章、 入市时机规划1、 入市时机评估依据2、 入市时机的确定和安排第七章、 项目整合推广策略1、 广告策略2、 媒介策略3、 推广费用计划4、 公关活动策划和现场包装5、 营销推广效果的评估和修正第八章、销售培训及销售现场准备工作 （附：报纸文案两份和DM文案一份）第一章、 项目概况一、 项目基本概况 威达汇*香域酒店式公寓（简称：威达公寓），位于南昌市东湖区洪都北大道396号地块。地理位置极为优越，正对面是体育公园，隔着南京西路就是青山湖风景区及湖滨公园，周边配套一应俱全。打造出一个极具有投资价值的商住公寓楼。另项目与上海酒店餐饮大型企业美林阁成功签约，将建成集商业、商务、酒店式公寓为一体的现代新型超高层循环式经济产业综合大厦，成为洪都大道上的又一标志性建筑。二、 项目工程概况1、 项目的经济技术指标 占地面积： 总建筑面积：50594.8， 开发周期：一期 总户数：680户 容积率： 绿化率：地下室面积：4831.9，地下车位：2、 项目建筑结构及户型介绍 （1）项目建筑规划：此项目总共为一栋31层商住公寓，其中13层为商场，4层为架空层及空中花园，531层为商住公寓。 （2）项目的建筑风格：根据开发公司初步定位打造出商业、商务、酒店式公寓、现代新型循环式经济产业综合大厦。（3）项目主打户型：30-78.80平方米品牌精装小豪邸。（4）建筑结构：框架剪力墙3、 打造项目的品牌企业介绍威达公寓是由江西威达汇房地产开发公司开发的，江西省威达汇房地产开发有限公司成立于2002年9月，公司目前投资开发的项目“威达汇*香域”属酒店式公寓，项目先后重金聘请了上海、深圳等数家国家知名的设计事务所为该大楼进行外观的形象设计、房屋建筑设计、结构设计等，公司力争将项目打造成商业、商务、酒店式公寓、现代新型循环式经济产业综合大厦。设计单位江西省建筑设计研究总院，持有中华人民共和国国务院主管部门颁发的甲级工程设计证书、甲级工程勘察证书、 甲级工程承包资格证书、甲级工程咨询资格证书、甲级监理单位资质等级证书、甲级智能建筑专项工程设计证书。有80余项工程设计、科研项目荣获国家、部、省、市级优秀设计、优秀勘察、优秀工程、科技进步等120余种奖项。施工单位浙江万峰建设工程有限公司， 具有房屋建筑工程施工总承包壹级资质。这几年共创“白玉兰”、“浦江杯”、“东方杯”、“杨浦杯”、“甬江杯”、“舜江杯一等优质工程奖、结构优质工程奖、省市级文明标化工程奖等128项，受到建设单位和社会用户的好评。监理单位江西中昌工程咨询监理有限公司，公司具有工程咨询、建设监理、招标代理三个国家甲级资质。是国际咨询工程师联合会（ FIDIC ）成员协会会员、中国工程咨询协会会员单位、中国建设监理协会理事单位。 2000 年通过 ISO9001 标准质量管理体系认证和 UKAS 国际质量认证。4、 项目工程计划和进度 项目于2007年6月15日开始动工，目前已建13层，预计竣工时间为2008年10月15日。三、 项目区位概况1、 交通状况：项目的东面（项目正对面）是大型体育休闲广场，南邻环境优雅的江西省图书馆，西接文教路，北靠南京路，东北200米处就是风景秀丽的青山湖及湖滨公园。步行三到五分钟便可乘3路、4路、5路、7路、10路、11路、13路、15路、16路、28路、208路、231路、旅游1线等公交车。2、 周边配套：休闲-青山湖风景区、体育公园、湖滨公园等；教育-江西师大、南昌大学、南昌水专、江西广电等二十余所学校和江西省图书馆；综合商场-洪城大厦、城东百货等数家大型商场等；邮局-上海路邮政局、省府大院邮政局等；银行-中国银行、建设银行、工商银行、交通银行、招商银行、商业银行、农业银行金融超市等医院-江医一附院、二附院等多家大型医疗机构；酒店-金味食府、南昌市百瑞四季大酒店（在建当中）等。生活配套-海杭汽车销售、南昌市火车票代售点、五金店、小超市、道路运输公司、文具店、乐家.简.家居、帅康整体橱柜、雪茄玫瑰酒吧、恒森原创装饰公司、舒美特健身器材店、俏皮宝照相馆、江西教育电视台、迪欧咖啡等。四、 项目服务概况1、 项目内部配套2、 物业管理公司简介3、 物业管理服务内容及价格第二章、 项目市场调查一、 南昌市房地产发展状况 1、2007年上半年南昌市房地产发展状况：房价涨势依旧国家发改委近日发布的数据显示，2007年6月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨7.1%，涨幅比上月高0.7个百分点。南昌房屋销售价格同比上涨7%,涨幅低于全国平均水平。数据显示，南昌房价涨幅在合理范围当中，但从市场上直接显现的情况是房价涨幅非常大。目前，南昌城中心区的房价在6000元/平方米左右，代表性的楼盘有中山壹品、经纬府邸等；建设路洪城路周边的房价也在5500元/平方米左右，代表性的楼盘有上林春天、天使商务广场等；象湖新城的房价也突破3000元/平方米，直追3500元/平方米；红角洲板块的房价已在4000元/平方米以上。粗略估算一下，在南昌任何区域买一套商品房都在40万元以上，高的已经要突破100万元一套。房价在等待犹豫当中不断上涨，想买没买的人留下是永远的后悔，在南昌要买房看来还得趁早。热点区域不明显南昌房地产这几年的发展，似乎每年都有一个热点区域，当年的青山湖板块、红谷滩板块、京东板块等都风光一时，在楼市当中起到了带头的风范作用，引领了购房者的消费观。纵观今年上半年的南昌楼市，感觉热点区域不明显，较为热点的区域也不过是象湖新城与红角洲板块，此两个区域由于有不少超级大盘，因而热点不断，引导楼市的一些风向。随着南昌楼市的全面发展，各个区域都呈全面开花状态，因而持续热点地产板块的时代已告终结，楼市迎来的将是个盘时代，如何选择差异性竞争，如何突出自身产品的个性将是今后楼盘的追求方向。股市影响楼市2007年上半年的股市火暴，短期对于楼市来说并非利好，买房的人大多都有现在买房还不如把现钱放入股市中搏一把的心态，因而买房者特别是以投资为主的购房者，他们的心态造成了购房时的等待，甚至退出。当然对此有业内人士认为，股市的火暴对于楼市长期是利好，因为在股市当中赚了钱的人最终会选择物业投资，因为物业投资风险性相对比较小，但长期收益非常明显。小户型公寓成热点上半年南昌楼市最大的热点应该是小户型公寓的集中亮相。国家对房地产市场的调控，90平方米以下的中小户型将成主流户型，在调控当中南昌楼市的小户型逐渐浮出水面，铂金特区、江信国际嘉园、海航白金汇、东方百灵、星河国际、莱茵金座、江铃晶城等争相入市，颇为引人注目，小户型由于其户型方正可住可商及总价低等优势，吸引了众多投资者介入。如此多的小户型公寓集中推向市场，由此带来的竞争也将会非常激烈，小户型如何更好地设计好户型，如何寻找差异化，将成为小户型决胜市场的关键。2、2007年下半年南昌市房地产发展走向 2007年下半年南昌市的房地产市场层面上看依然向好，南昌房地产不论位于什么片区都有可能出现热销，只是由于地段、周边环境、基础设施、公共配套、社区环境成熟状况、建筑质量的不同会有不同价格。房地产业链的利益共同体更加团结，驾驭市场的手段更加熟练。但和全国一样，南昌房地产发展进入了一个看似繁荣而又深陷困惑的时期。二、 南昌市酒店式公寓市场发展状况从2002年东方巴黎酒店式公寓最早现身南昌，开启了南昌酒店公寓投资时代，到如今，恒茂国际华城、地王广场、时代广场、胜利广场等共同演绎南昌酒店式公寓的风采，酒店式公寓在南昌遍地生花，其投资价值也得到了市场的验证，东方巴黎最早推出的价格在3500元平方米左右，而今50006000元平方米的价格让早期的大胆投资者尝尽了甜头，而且高租金和高出租率也让投资者后顾无忧。酒店式公寓最大的买点是酒店式的物业管理服务，购房者看中的正是酒店式公寓价格比一般酒店便宜，但服务又达到了酒店的水平。这就要求物业公司不仅需要专业的物业服务能力，还要有较好的市场经营能力，一个具有良好市场经营能力的酒店式公寓物业公司，是保证投资者赢利的基本条件，从现在市场上来看，这种物业公司非常少，存在物业公司缺乏酒店经营能力，而酒店管理公司又缺少物业管理经验的矛盾。处于酒店式公寓发展初期的南昌，这方面的矛盾更是如此。如果没有物业公司高效、系统、专业的市场开发能力，业主最后只能是一种传统粗放的出租方式，投资回报率很难得到稳定的保证。投资回报率低，反过来又影响到酒店式公寓开发的市场消费支柱，投资者的积极性。开发商在开发酒店式公寓时，想的不只是像卖一般的商品房那样，只要卖完了就万事大吉，更要想的是帮业主找一个好管家，要不然，只会是另一种形式的“烂尾”工程。市场有时需要具有长远战略思想的培育才会壮大，这是对传统商品房开发方式的一种挑战。与此同时，南昌市在有了海航*白金汇之后，又带来了酒店office这一概念。酒店office是酒店和office因为商务而有着微妙的联系，简单来说就是即有酒店式的服务（为企业提供便捷的饮食、休闲需要和周全的物业管理服务），又有办公的场所（为企业提供完善的商务设置和强大的商务功能）。出现符合现代人对商务办公与服务质量的追求，具有跨时代的意义。但是，酒店office与酒店式公寓最大的区别在于，它的局限性在只做写字楼用途，而酒店式公寓却可商务可自住可投资，涉及的区域和客户群较为广泛。三、 青山湖区房地产市场环境 青山湖区 占地面积180平方公里，人口28万。 南昌市新城区，一大批中央、省、市所属大专院校、科研单位、大中型企业和国家级南昌高新技术产业开发区分布在辖区之内。商业具有分散性、小型化，低档次的特点。青山湖区就目前在销售的楼盘就有30多个，产品类别各式各样，价格也根据其所在的因素，高低悬殊（3300元/8500元/），平均的价格为：5275.55元/。四、 区域内竞争楼盘分析1、高能*金域名都：（都市主流 精英领地）占地面积105800平方米总建筑面积368839平方米绿化率42%容积率2.99主力户型两房两厅一卫四房两厅两卫（92-171）目前均价7400元/（三期）销售动态2006年1月8日讯 高能金域名都二期2006年1月8日开盘，预计2007年5月30日交房；2006年11月22日 高能金域名都二期基本售罄（剩2套房源），三期预计明年五月推出（以开发商实际公布为准）；2007年4月11日讯 高能金域名都三期（住宅，写字楼，SOHO，商业，22F、28F高层建筑）预计2007年5月推出，户型约130，均价预计6000元/（以开发商实际公布为准）；2007年4月28日讯 高能金域名都三期（住宅，写字楼，SOHO，商业，22F、28F高层建筑）三期VIP白金卡发售中；2007年4月30日讯 高能金域名都三期（住宅，写字楼，SOHO，商业，22F、28F高层建筑）于2007年5月6日开盘，均价6300元/，预计将于2008年9月28日交房；2007年5月25日讯 高能金域名都2007年5月28日二期住宅首批交付使用；2007年6月20日讯 高能金域名都将于2007年6月底推出三期新房源（住宅）；2007年7月5日讯 高能金域名都11#楼三期新房源，住宅于2007年7月8日开盘，均价7200-7300元/，物业管理费1.5元/月，预计2008年10月底交房。楼盘形态高层（商住楼）小区配套高尚住宅、超大型购物中心（shopping-Mall）、休闲商业街、动感步行街、酒店式公寓、SOHO公寓及写字楼，生活及商业配套高尚而完备。楼盘概况该盘位于洪都北大道299号地块，北临集休闲、娱乐、健康于一体的南昌市体育公园以及湖滨公园、青山湖风景区，与东面玉带河景观带交相辉映，得天独厚的自然环境和里应外合的城市生活配套，彰显健康人居价值；西邻省图书馆，周边汇聚了江西省重点高等院校（江西师大、南昌大学）、中学（师大附中、江西师大外国语学院附中）、小学（师大附小、育新学校）等，人文气息浓郁。楼盘优势1.地块本身较好，城市繁华之所，风景集中之地；2.楼盘为综合规划的高尚社区，精品景观住宅、名校社区、城市文脉之地。开发商江西高新能源开发有限公司项目点评此楼盘定位为高尚综合性小区，位置在本项目侧对面，竞争威胁比较大，周边环境配套或是人文配套都相同。加之此楼盘占地面积和建筑面积都比较大，又已分期卖了好几年，每次销售很快售罄，策划推广策略做的很不错。2、竑鼎福第： 占地面积36189.31平方米总建筑面积135625.39平方米绿化率50%容积率3.0建筑密度11.78% 目前均价未定（未开盘）楼盘形态高层（普通住宅）楼盘概况该项目位于青山湖区洪都大道西侧青山湖相思林公园畔（原南昌化工原料厂），该项目总户数870户，一期项目有6栋高层，1、2、3栋楼28层，4栋、6栋30层、5栋31层，均属一类高层住宅楼。地下层为车库和设备用房。幼儿园为3层建筑。地上总建筑面积110491.75平方米，地下层建筑面积20783.64平方米，其中人防建筑面积为4350平方米。汽车泊位501个。小区配套幼儿园周边环境外部配套综合商场：青山路百货大楼店医院：儿童医院、省中医院、省人民医院银行：农行、中行、工行景观：青山湖相思林公园楼盘优势该项目隐身于城市中心罕有的静谧之地青山湖景区，与相思林公园一路之隔，距体育公园500米左右，5分钟即达城市繁华之所八一广场，拥有整个城市最为成熟完善的生活配套，购物、休闲、娱乐随心享受。开发商江西赣源实业投资有限责任公司项目点评该盘定位为普通住宅，周边环境大体与本项目相似，“大隐于市，离城进近，静静离尘”是该盘的精神所在，该盘根植于生活本意，传承了中国传统文化范畴的“院宅建筑”之精髓 “外围合、内开放”的结构体系，融合江南园林格调与现代中式风格，使建筑群落更加贴近于人居生活与自然风景的相生美学，人入风景亦成风景。3、西格玛国际商务中心： （创造力 软实力）占地面积10126.85平方米总建筑面积32466.86平方米绿化率40.28%目前均价未定（9月份开盘）建筑类别1栋25层高层商业办公楼楼盘形态高层（写字楼）小区配套设有五个通往群楼顶的大门。设备层主要作用是为办公企业提供配套服务。172物业管理办公室；46的商务中心；104的58人多功能会议室、报告厅；329大型商务餐厅，其中123的咖啡厅；45自选超市。146乒乓球室，三张球台；48台球室，二张台球桌。93棋牌室，四间棋牌包厢。楼盘概况西格玛国际商务中心项目地处洪都北大道636号地块，周边商业环境优越，沿街以及周边店铺共有200余家，以车配件、杂货店、茶艺馆、小餐馆等为主。区域银行配套方面有中国建设银行、交通银行、农业发展银行、工商银行青山湖分行、江西省农村信用社等十几家营业网点。通讯方面：有中国移动通信、中国联通等通信营业网点。餐馆娱乐方面：周边有湖景大酒店、相思林大酒店、艳阳天夜总会、五湖大酒店等、湖滨南路有十余家的小酒吧等。教育教学方面：有洪北图书城、旅游商贸学校。楼盘优势西格玛是南昌第一个拥有可成长的写字楼，灵活多变的户型设计，不仅为商务办公提供了多种可能，更为成长型企业预留了足够空间。超越南昌旧有的建筑风格，西格玛国际商务中心以宏大的钻石型立面，彰显入驻企业的不凡气质，依托“极少数”设计风格，打造南昌第一座“高技派”建筑，为企业提供一个独一无二的高端商务形象。园林内设有健身区、游乐区、眺望台、圆形露天剧场等娱乐场所以及配套设施。开发商世纪地产*江西君临天下实业有限公司项目点评该盘的“创造力+软实力”，把5A打造成5O，依托南昌未来城市中环洪都大道，稳踞潜力增长区。给南昌市的写字楼市场换上新的血液，首创概念能让目标客户群对该盘产生观望状态，等待它的后期规划。另从理念创造、文化创造、产品创造、规划创造和配套创造得出“创造力写字楼造人”,推出该盘不啻为一座名副其实的财富金矿。五、 项目消费群及消费能力分析1、 项目消费群 目标客户群 由于本项目优越的地理位置，因而受到市场注目是不容置疑的，而客户买房的原因是多种多样的，综合起来分析，大致有如下几种：（1） 投资租赁者A. 较其他投资，选择房地产热土进行投资回报是显而易见的；B. 首付少，月租供楼，轻松置业；C. 小户型，设计新颖，风格独特，为年轻一族所接受。（2） 满足自住需求A. 对本区域较熟悉并认可，对该区域环境及未来发展有信心；B. 年轻夫妇和单身贵族，他们多以事业为重，希望拥有个人空间，注重住宅环境和生活品位，有较丰厚的收入和稳定的事业；C. 对物业管理服务和生活设施配置要求逐渐加强。（3）商住办公者 A. 针对项目优越的地理位置，且价格定位相对市区而言又偏低，满足一些较小型企业偏好环境与办公双赢； B. 对于项目精装修，省却了不必要的装修费用和装修时间，使得办公更为方便、快捷。 潜在客户群A. 潜在购房者追寻“物超所值”的物业。部份购房者属享受型买家，部份买家为要求高的置业者，对楼盘的品质要求较高；B. 购房专业知识一般，有待提高。必须用良好的品牌和理念加以引导，以创造新的生活方式为卖点；C. 对南昌市楼市还处在观望状态的少数置业者。2、消费能力分析针对购买酒店式公寓的消费人群进行分析得出其购买因素大体分为：投资出租、纯居住型、商住办公其比率为40%、20%、40%。应抓住消费者心理诉求点进行宣传推广。第三章、 项目SWOT分析一、 优势分析1、 环境优越周边公园及风景区林立，正对着体育公园、隔着南京东路就是青山湖风景区和湖滨公园，以项目的商住定位来看，不管是用于居家还是用于工作，都是一种很惬意的享受。2、 交通优越出门走2分钟便是公交车站台，3路、4路、5路、7路、10路、11路、13路、15路、16路、28路、208路、231路、旅游1线等。交通方便快捷，不管是市区或是市外环线地段，皆可到达。3、 宜住宜商70年产权自住/办公/投资全能小空间。4、 周边配套完善都市中央/3分钟纯熟生活圈。5、 升值空间项目所处地理位置优越，交通便利，各种基本配置设施一应俱全。无论是投资价值、置业、商务办公、宾馆酒楼、酒店式公寓，还是驻外联络，均是最佳的投资选择。是最具投资价值的酒店式公寓，升值空间无限大。6、 人文环境步行2分钟就到了江西省图书馆，不管你是成功人士还是居家主妇，都需要一点时间去体验久违的书香和一份沉溺在书中的闲情逸致。再不，就是一路散步到江西师大/南昌大学等学校校园去感受当年那朗朗上口的读书声。二、 劣势分析1、 来自竞争楼盘的压力比如高能*金域名都、竑鼎福第、西格玛商务中心等；2、 车辆、噪音污染南京西路和南京东路的交接口，又是把洪都北大道分为两端的十字交叉路口，不管是车流量还是人流量都比较大，加上两边的交通指示灯，车辆排气量和鸣笛声都特别多。3、 周边老楼盘参差不齐北京西路社区在项目附近，虽然周边现在建楼盘比较多，但是还是留有一些老楼盘或房改房，如果推广的形象不佳，会使项目形象受损。三、 机会点分析1、 在经过一段时间的市场调查和周边楼盘的项目性价比，发现周边的楼盘的销售均价在50006500元/。从价格上，项目就自动提升到高档酒店式公寓上，价格上适当的偏低一些，可以使目标客户群和潜在客户群在价格上倾向于本项目，如加上后期的服务质量，使得购买者认为物超所值，带动更大的市场，并带动开发公司的品牌效应。2、 宜住宜商的全能定位，使得客户不管是居家、办公还是用于投资，都可以随心所欲的变化。3、 现在高层阶级人士都需要精神上的享受，而项目本身可以带给他们工作和生活，物质和精神双赢的全面享受。项目周边的三大绿色景点，使人心旷神怡，无论从哪个角度都能有最大的享受。4、 地段较为优越，市区与郊区两边的交通要道和三个风景区型的市政绿地，形成天然的风水宝地。四、 问题点分析1、 项目周围林立的楼盘分类较多（分：住宅、商住楼等等），周边的竞争压力比较大。2、 项目内部配套决定项目的价格定位。第四章、 项目的市场定位一、 产品定位结合本项目所处区域和客户群体的特点，建议将产品定位为中高档精品公寓主题概念定位：物质精神双赢 现代奢华主义释由：可自住可投资，并且周边有三大景区，可谓物质和精神双重的享受；80年代的人最接近的思想追求自由的空间、轻松的投资、奢华的享受。二、 卖点诉求1、 卖点一窗外三大景观资源，本身便构成了一道风景。“我在窗前看外面的风景，外面的路人在窗外看我，我便也成了风景！”2、 卖点二项目处在交通便利、四通八达的地段，无论是去市区或是郊区，在门口就能坐到车。3、 卖点三项目定位为酒店式公寓，除了精装修以外，酒店式公寓具有位于大型商圈内，所处位置交通便利；统一的装修风格；小面积户型，单价虽高、但总价低；生活配套设施齐全等特点。酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多种功能为一体，具有“自用”和“投资”两大功效。4、 卖点四户型为30-78.80平方米品牌精装小豪邸, 在2007年中国地产交易会荣获2007中国最具投资价值精装小户型。三、 广告形象定位1、 项目LOGO 2、 项目DM单见DM宣传文案四、 项目推广建议 项目推广是针对项目市场定位，结合项目特性，寻求项目的产品差异点，从而包装推广，形成项目差异化品牌标志。强化产品性价比引导潜在市场购房意愿，进而刺激销售速率，缩短销售周期，实现房地产开发利益最大化。 项目概念导入，全面实现项目整体推广战略，强化楼盘前期建设，广告推广效果，加快准客户积累； 加快项目CIS包装，改变工地、户外对外传播形象，锁定推广方向，提升项目人气，提升项目知名度、口碑，造就项目特性； 对项目开始规划推广步骤，按时段、实际情况等进行项目的“预热”推广工作，赋予项目“先声夺人”的气势。第五章、 价格定位及策略一、 项目单方成本二、 项目利润目标三、 可类比项目市场价格四、 价格策略1、 总体价格策略总体价格策略：（销售前期，主要是开盘期和强销初期）低开高走，小幅快跑；（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨；从开盘的时间计算，三个月销售90%以上。分阶段价格策略：阶段细分时 间销售目标价格策略接受咨询期2008.1.12008.3.5积累客户群内部认购期2008.3.62008.4.30VIP客户优惠6000元/套，实收销售均价5600元/平方米开盘期2008.5.2 2008.5.1215%取消认购期优惠，开盘十天后第一次提高价格，调整幅度1.5%，以此为噱头，形成热销印象。强销期2008.5.132008.6.1625%5.1节后属于销售淡季时调高价格，调价幅度1.5%。调整期2008.6.172008.7.610%销售旺季时调高价格，为二次强销做准备，调高幅度达2%。二次强销期2008.7.72008.7.1525%销售达到50%时，调高2%。销售突破到60%，调高2%持销期2008.7.162008.7.2515%封顶状态，价格调高2%。尾盘期2008.7.262008.8.15%基本保持比较稳定的销售价格，采用暗降价格策略（送电器、物业管理费、抽奖送折扣等方式）进行优惠促销。2008.8.1日之后5%2、 价格体系在确定了整体均价的基础之上对本项目各套住房进行了仔细的分析、评价。同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面和详细的价格体系。其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。第六章、 入市时机规划一、 入市时机评估依据1. 前期工作准备到位A、项目总体定位完成B、项目总体规划报批完成C、项目景观规划报批完成D、项目工地拆迁及包装完成E、项目VI系统及切入市场活动宣传物料完成F、营销策略确定及体系建立2. 切入时机依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。根据判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：A、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。B、房地产旺季、淡季南昌市房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为9月和10月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。C、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机青山湖区的形象和优良的发展趋势已经深入人心，早于项目入市的其它楼盘提升了区域居住氛围和品质，项目入市有良好的片区形象支持。D、楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。E、各种盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。F、竞争对手的动作本项目的竞争对手主要包括高能*金域名都、西格玛国际商务中心等楼盘，相关竞争楼盘推广动向值得留意。周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。二、 入市时机的确定和安排本项目的最佳推广时机应结合本项目外环境营造的时间安排，但依据分析，争取在2008年3月初实行内部认购和预售，待经过一个月的内部认购后积累到一定的目标客户群后将销售推向高峰。就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：2008年5月2日（星期五）相关分析如下：a、就项目工程进度而言，预计到2008年2月底可以将公寓21层建设完毕，让目标客户群和潜在客户群能直观性看见大体的项目规划。3月份即可进行VIP认筹活动，5月2日正式开盘是最为理想的预计。b、就销售季节而言，借五一节假日推出楼盘开售，对新盘推售极为有利。c、就气候而言，南昌市五一节的天气比较温暖，空气相对湿润，对楼盘大规模推售活动影响较好，所以选在此时开盘。d、就目前所掌握的情况而言，西格玛国际商务中心的推售时机选择在2007年12月底开盘，按照房地产销售低开高走的一般规律，至2008年5月时，这个主要竞争项目的价位将已进入一个较高的水平，因此对低价入市的新盘推广较为有利。第七章、 项目整合推广策略一、 广告策略1、 由于项目推广比较晚，就目前形势看，只能采取借时机造势的方式，即借“上海美林阁餐饮公司”的名义，在南昌晚报或是江南都市报推出一版，这样既可以给项目造势，又可以跟招商单位协商广告费用等事宜，双方都得以宣传，双方都受益。预计推广时间安排在10月1号以前进行，以避免众多楼盘广告信息泛滥且广告费用较高的情势。2、 继而可就“上海美林阁餐饮公司”进行初步的介绍，并郑重宣布此公司即将在项目落户的消息。推广时间应比较长，从10月9号到12月1号之前，可在报纸以半版作三到五次广告，内容稍加改变一些。3、 接着在12月份推出征选活动，根据当时具体情况定征选内容，之后再在活动通知后半个月进行评比有奖活动。4、 利用1月1号至3号的节假日，在报纸上宣传“元旦邀您看房，赠送精美礼品”活动，增加目标客户群和潜在客户群的人气。二、 媒介策略1、户外广告牌区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，建议作为主要媒体贯穿整个销售过程。2、报纸就目前而言，报纸是最为主要的房地产广告发布途径，报纸的优势在于拥有各个阶层的受众群体，发行量大，覆盖面广，每天发行，发行量较为固定，效果易于进行对比核算，但由于南昌市的报纸媒体总体内容相似度很高，报纸媒体相对比较单一，楼盘广告要选择读者多，且版面不容易与其他报纸媒体相似的，或是从相似报纸媒体中选择一家读者相对较多的，进行广告推广。对于项目而言，可供选择的主要报纸媒体为：南昌日报，南昌晚报，两个报纸在南昌市的发行量都是10万份左右，但由于南昌日报是党政机关报，只订阅，无零售，广告的传播面相对窄，南昌晚报更贴近消费者的生活，因此作为首选的报纸媒体。3、电视电视广告是项目宣传推广的另外一个主要媒体，主要都采用地方台，因为广告价格相对比较便宜，一般房地产广告都集中在江西第五频道和南昌第一频道两个电视频道，在南昌市，由于报纸媒体具有一定的局限性，电视广告在树立项目形象上作用更为巨大，因此是主要的宣传媒体。电视广告效果的显现除了与媒体的选择有关以外，还与电视档期的选择有关，在市民集中看电视的时段，或有超人气电视节目或连续剧播放的时段，其广告效果相应较好，因此时效性相当强，故建议选用晚上8：00之后作为广告时段。电视广告一般按照时间的长短和表达方式的不同分为广告和电视杂志两种，前者一般时间都不会超过60秒钟，常见形式为15秒和30秒，主要是用来对楼盘某一方面的卖点进行直接或间接宣传，后者时间较长，一般最长可达到十多分钟，主要用来对项目进行整体宣传。建议采用30秒形象广告，广告片主要体现项目尊荣气度和新贵生活/投资方式。4、车体属于游动广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，但广告内容不易更换，可作为辅助媒体。在项目周边交通发达的情况下，车体广告是项目宣传推广不可缺少的内容之一，适当选择来往目标客户聚集地（东湖区、市内交通、人流繁华地带、昌东城区）的公交车作为项目的流动广告对于项目的交通优势及项目位置具有十分强烈的指引效果。建议选用三条线路：18路、5路和旅游1线，每条线路各两辆车。5、夹报、邮政专递与报纸广告相比较，夹报和邮政专递也是较为便宜的一种推广方式，且夹报和邮政专递广告的针对性更强，可以指定区域进行广告宣传单张投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。6、区域POP广告由于其面对的受众群体有较大的针对性和指向性，因而成为一种较为常见的推广方式，就项目的情况而言，首先需要占领的区域是市内人流相对较旺线路上分布的公交站台，主要是洪都北大道、中山路中段和南京东路，再其次是目标客户聚集地（如江西师范大学、江医一附医院、江医二附医院、八一广场、银行等），采用可移动式落地广告牌包装外展点，安放临时咨询接待台，安排销售人员发放资料，接受客户咨询。三、 推广费用计划1、整合营销成本控制目标总的推广费用控制在430万内，约相当于楼盘总销售额的1 %。以项目总体实收均价5600元/平方米为计，项目住宅可销售面积51,231.21平方米，项目总销售额的为：51231.215600=286，894，776元。推广费用总计：286，894，776元1%286万元。2、阶段性广告费用使用计划（以实际资金广告资金流出为计算依据，此预算不包括售楼处装修及包装、示范环境的建设）营销阶段时 间投入比例（约数）费用额度（万元）内部认购期2008.3.62008.4.3015%61.5开盘期2008.5.2 2008.5.1240%164强销期2008.5.132008.6.16调整期2008.6.172008.7.615%61.5二次强销期2008.7.72008.7.1520%82持销期2008.7.162008.7.255%20.5尾盘期2008.7.26之后5%20.5合计100%2663、分媒体类型预算明细媒体投放比例广告额度（万元）现场包装3.8%16.34报纸12.00%51.6电视17.00%73.1户外广告牌25.00%107.5外展点7.00%30.1车体6.00%25.8销售资料2.40%10.32公关活动10.80%46.44促销活动6%25.8广告不可预见10.00%43合计100%286四、 公关活动策划和现场包装1.公关活动策划方案A、 开盘前公关活动活动内容一：2月26迎2008奥运会征文送大礼活动！ 3月初迎2008奥运会征文结果知晓抽奖活动！活动内容二：4月23日认购客答谢会，并现场对楼盘品质等展示；另享受期间看房购房送赠品。目 的：快速引导市场，吸纳人气，为开盘做人气铺垫；B、 开盘当天营销活动 活动内容一：“迎五一，送空调”活动，并邀请房地产政府机构人员致词！活动内容二：当天认购客户均享受房价9.8折；C、 开盘后十天内营销活动活动内容一：开盘后十天内购房均可享受所推出房源折扣优惠，每平米额外可享受每平米4050元价格优惠（开盘第二天即提价，每平米4050元，此目的，多些开盘让利，实则快速消化房源，引导房源的快速入市）；活动源起：基于前期客户积累量不大，时间短，客户意见性强，同时本项目认购时间相对短暂，推广进度不可中止，为快速使得项目营销速度加快，此行刻不容缓。 活动目的：主要快速消化已认购客户达成成交，另带动市场观望客户购买兴趣。2.现场包装a.售楼处包装： 售楼部要装修的很有档次，主色调为明亮色为好 ；在售楼处显眼处挂5块宣传展板；（分别是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉）； 背景主题以梅红色为主，凸现生活的惬意和享受的奢华。 b.区域包装： 在南京西路与洪都大道交汇处树立项目导示牌； 在北京东路和洪都大道交汇处、八一广场边投放户外广告。 c.工地现场包装： 开盘前必须把项目主入口门建造好，并做好工地指示牌和温馨提示围墙包装主色调一律为梅红色，围墙推广文案分五大块景观篇、地段篇、设计篇、品质篇和物管篇。五、营销推广效果的评估和修正 要根据项目第一次的推广来决定其方案还需做哪方面的修正，就目前来看，知道项目的客户源太少了。第八章、 销售培训及销售现场准备工作一、销售资料的准备1、 法律文件的准备：（1）土地使用权出让合同（2）建设用地规划许可证（3）建筑工程规划许可证（4）建筑施工许可证（5）商品房预售许可证（6）房地产开发企业资质证书2、 宣传资料准备：（1） 页、单张：是楼书的“精华版”，费用低可大量派发。（2） 手提袋：作为流动媒体宣传，可装楼盘资料。（3） 展 板：售楼处展示画面，主要展示楼盘强势卖点。（4） 礼 品：低费用、美观、实用、传播楼盘信息、提高客户参观楼盘兴趣。如：可折叠雨伞、茶杯垫、圆珠笔、钥匙扣等等。（5） 功能标牌：销售人员名片、工牌、接待处、签约处、交款处等，让客户一目了然，方便运作。（6） 影视资料：项目宣传片，可让客户从视觉上感受热卖氛围。3、 销售文件准备：（1）客户置业计划表（2）认购协议书（一式三联）（3）公开发售单位价格表（4）标准付款方式（5）按揭须知、税费表等相关文件（6）物业销售单（一式三联）（6）商品房买卖合同（一式五份）或预售合同（7）个人住房抵押贷款合同二、销售人员的准备：1、销售人员培训：（可安排6名销售人员参与培训）A、房地产知识B、项目与周边环境及未来规划C、项目的设计理念，建筑及园林特色D、同类可比性竞争楼盘的剖析E、户型设计的特色卖点F、价格与付款方式G、有关房地产买卖法律法规文件、合同文本H、礼仪与技巧I、团队精神三、销售现场的准备：1.售楼处内部a) 功能分区明确，设置接待区、洽谈区、展示区、卫生间，要求预留一个经理室，一个财务室两个办公室。b) 各功能区从感观上应做到让客户一目了然，明白各 区功能，可布置识别标志。 c) 接待区要布置在离入口处较近，方便销售员看到客 户，其他功能区的搭配上要尽量便于销售员售楼流程的操作。室内要营造出尊贵豪华的氛围，灯光要明亮，重点地方展板、背景墙要有灯光配合。 2.售楼处外部 a) 项目门头设计，以浅绿色为主色，这样凸现logo、项目名称和销售电话； b)对联一副，对联中要提及项目的名称，一语双关的效果。威达公寓策划文案 报刊软文：3. 上海美林阁来南昌了！以报纸一整版的形式，把“上海美林阁来南昌了！”用最大最显眼的字放在整版的中间位置，在最右下角，打上项目的LOLG。4. 上海美林阁即将落户威达公寓美林阁餐饮以苏、浙、沪菜为基础，集全国各大菜系之精华，创立了具有海派风格的特色上海菜。其中招牌菜“农家粽香肉”、“灌汤蟹粉虾球”、“法式赛蟹斗”等十几种菜肴先后被评为“中国名菜”、“上海名菜”。“美林阁”注册商标被评为“上海市著名商标”和同行业十佳品牌。温馨舒适，几丛绿意，您可以充分享受饮食、文化、艺术三者的完美结合。这是美林阁的一大特色。5. 南昌进驻首家上海酒店餐饮大型企业美林阁 上海美林阁餐饮经营管理有限公司、上海美林阁酒店管理有限公司是上海著名的品牌企业之一，旗下拥有两家星级酒店、四家经济型酒店（motel168）和十三家连锁餐厅。美林阁注册商标被评为上海市著名商标。 美林阁餐饮以苏、浙、沪菜为基础，集全国各大菜系之精华，创立了具有海派风格的特色上海菜。其中，招牌菜 农家粽香肉、 灌汤蟹粉虾球、法式赛蟹斗等十几种菜肴先后被评为上海名菜。公司领导层以严格的科学态度、高效的管理模式、准确的市场把握，始终抓好三个质量（即出品质量、服务质量、环境质量），让每一位光临美林阁就餐的顾客在一流的环境中享受到优质的菜肴和贴心的服务。美林阁 蛮灵格已成为沪上众多市民的口头禅。 美林阁自成立起，与时俱进，走品牌经营、连锁经营、规模经营的道路，在管理、规模、效益等方面不断扩大上升，进入了一个高效有序的发展轨道。公司在餐饮业竞争激烈的环境中不但立足上海，而且正在向北京、南京等全国大中型城市发展。除了连锁酒店和餐厅外，还开发了与饭店相关的酒店装潢、设计、施工、贸易、电脑软件开发、艺术造型设计与制作、房地产等行业。这些相关行业的开发为美林阁的发展和管理起到了事半功倍的效果。随着国家改革的进一步深入，经济的进一步快速发展，美林阁也必将迎来更加灿烂辉煌的明天。 美林阁公司注重品牌经营，企业名称的设计、阶段选择的策略、管理人员和员工的企业文化培训、业态扩展以及品牌衍生概念的应用等等，都充分体现企业对树立品牌形象、培育品牌市场、宣传品牌内涵、维护品牌质量、发展品牌规模的力度。公司经营以品牌为纽带，发展并已形成了一定规模的经济型酒店和连锁产品。“美林阁”、“美林小厨”、“MOTEL168”、“MOTEL268”、“驿居”、“YotelQQ新概念连锁酒店”等品牌。其中“美林阁”、“MOTEL168”等品牌已深得广大消费者熟悉与喜爱。一、 DM宣传文案（从视觉上、听觉上、嗅觉上、触觉上和味觉上） 主打语：收获物质与精神的新奢华主义1.视觉上的感受比聆听的感受更为震撼AM：7：00 在闹钟还没响起的时候，我就被窗外的清脆鸟鸣声叫醒，这久违的自然声音在我缓缓睁开眼睛的时候震撼的更厉害，窗外清晰可见的一片绿色绿色的叶子、绿色的茎还有那不知名的绿色果实，感觉连风都变成绿色的，树上有两只黄色的小影子在无忧无虑的唱歌。一股清新的味道吸入，嘴角不自觉的上扬了好久。 对面的体育公园已经有一些中老年人在晨练了，静与动的结合，巧妙的联系到了一块。 渴望回归自然的生活，从此刻开始有了着落！2.听觉的不满足与胃痛的煎熬相比显得很渺小AM：7：40 在餐厅的那张长形桌上，把一大碗豆浆和四根油条慢慢的享用完，哼着歌出门坐车。 无论是原来上班的地方（郊区），还是现在公司搬到市区来，我出门的地方就是中轴线。往左步行2分钟，在耳朵还没欣赏完非你莫属，人就已到达公司门口。 同事总说我是公司最早来的一位，他们哪里知道，我怎么坐车都只要不到一首歌的时间。 不虐待自己胃的方式，从现在开始就在实行！3.嗅觉的欢乐比品尝的愉悦更能感到幸福PM：5：45自从楼下有了上海美林阁以后，我就成了“好吃”之徒，除了