现代广播电视话语权的重构和提升.pdf

第八届中国影视高层论坛 现代广播电视话语权的重构与提升 石长顺 摘要 构建和发展现代传播体系 提高传播能力 能有助于提升中国影视文化软实力 本文从强化广 播电视话语权切入 结合我国广播电视传播新语境 探讨现代广播电视传播体系建构与话语权的关系 在 此基础上 尝试从话语主体 话语表达等方面探索话语权建构 研究内容涵盖多元化的传播主体角色再造 互动化的现代主体角色重塑 平台化的新兴主体角色参与重构等 认为只有重视传媒表达的公信力和影响 力 才能提高我国现代广播电视话语权 增强国际话语传播力 关键词 现代广播电视话语权文化软实力 自法国哲学家米歇尔 福柯2 0 世纪7 0 年代首次提出话语权力概念以来 众多理论家从各种不同角度 探讨了话语权的界定 这对提升媒体的传播影响力 无疑具有理论的指导价值 但面对新兴媒体的迅速崛 起和全球化进程的加速推进 在现代广播电视体系建构的语境下 如何重构现代广播电视话语权 有助提升中国影视文化软实力 则是一个当代具有学术研究意义的重要话题 一 现代广播电视话语权基本要素 全球化的发展打破了传统广播电视格局 特别是随着互联网的出现 更使得全球受众紧密地联系在一 起 全球媒介系统在整合新兴和传统媒介的过程当中不断创造着新的媒介文化 一些超级传媒集团在跨国 传播它们的媒介产品时 也在自觉地抢占世界媒介话语权 几乎主导着世界舆论 在当代国际传播秩序不 平衡的信息流动上 中国传媒如何借助新兴传媒的发展 打破世界传媒旧格局 加快现代广播电视传播体 系话语权建构 增强国际话语权影响力 成为一项紧迫的课题 德国学者卡尔 曼海姆提出 要赢得话语权需要具备四大要素 这四大要素分别是信任感 吸引力 依赖感和服务性 见图1 1 话语权 信任感 i l 吸弓i 力 i 依赖感 i 服务性 公信力 ll 认同感li 被需要i 1 共同体 杈威性一1l 熟琴蓥ll 刁儇力量i卜 趣味性 j 白律性il 卜相似挂 j l l j 稀缺牲ii 内容为王 x k i j j 7 i1 图1 话语权四大要素图 1 德 卡尔 曼海姆 意识形态与乌托邦 北京 中国社会科学出版社 2 0 0 9 1 1 从图1 可知 只有赢得更高的信任感 形成强烈的吸引力和依赖感 并实现公共服务 才能够获得更 多的社会认同 赢得更高的国际国内话语权 产生强大的媒体影响力 这在现代广播电视体系建构中 显 得更为重要 现代广播电视体系 是一个国家为提高传媒影响力和话语权 以现代传媒技术为基础 调整组建具有 新质影响力的传播体系 并根据新媒体环境下的传媒结构规律重构现代广播电视体系的过程 在这一体系 建构过程中 明显呈现出新型传播主体 多重话语影响力的特征 在现代现代广播电视体系语境下 传播话语权的建构逻辑 首先是培育媒体依赖感 即强化受众对媒 体的需要 这是媒体话语权的基础 这种依赖感主要体现在两方面 一是信源 二是观点 广播电视新闻 应该每天为受众报道出一些真实视听作品 这种真实性是建立在受众感兴趣的外部世界上的 由于个体所 获知的信息有限性 导致个体和媒体之间必然存在某种程度上的依赖性 以致成为一种习惯 研究表明 人们每天的行为中 9 0 是出自习惯的力量 新媒体的出现 尤其是社交化媒体的出现 更进一步强化了 用户和媒介的关系 涌现出了大批手机控 微博控 微信控 充分享受即时通讯工具 媒介 带来的海量 交互信息 这就是受众对媒体依赖最外在的表现 依赖感还来自于稀缺性 反映在现代广播电视体系中 仍然需要重视独家新闻报道 发出权威的个性化评论声音 透过对稀缺信息的掌控牢牢吸引住用户 信任感 是用户对媒体依赖的基础 也是媒体赢得影响力的关键所在 传媒影响力效果的强弱都是基 于受众对媒体的信任 来自媒体对媒介真实 公正 公平的坚守和承诺 信任感的塑造是需要经历时间的 考验 这个过程是一个历史性的过程 媒体只有建立在强大的认同感上才有强大的吸引力 而认同感就是 主流媒体形成有效话语权的关键 这在新媒体时代鱼龙混杂 泥沙俱下的情况下 显得尤为珍贵 强化服务性 是现代媒体的传播理念 在现代传媒受众转换为用户的情况下 传媒的公共服务功能有 所强化 实际上 媒体的依赖感及其公信力的取得不仅依靠主流价值的宣导 也包括对亚群体生活服务的 挖掘 舒德森认为 作为新闻的传递者与包装者以及道义的放大者与组织者 大众媒体是现代生活的一个 中心机构1 这种服务性可以建构媒体和受众利益共同体 从而激发媒体社会责任感 另一方面 媒体对严 肃新闻的坚守也体现了其服务性 二战时期 纽约时报 和 纽约先驱论坛报 面临发展决择 是以新 闻为主还是广告为主时 纽约时报 选择了以新闻为主 而 纽约先驱论坛报 选择了广告 最后 纽 约先驱论坛报 于1 9 6 6 年倒闭了 而 纽约时报 能发展至今的原因在很大程度上就是忠于新闻 忠于 读者 忠于用户 纽约时报 作为美国严肃报刊的代表 长期以来拥有良好的公信力和权威性 使得该 报在受众和社会中产生了牢固的影响和内化效应义 这在互联网信息资源极为丰富 传播手段极为便利的 时代 对于传统媒体的优势发挥及新兴媒体的健康发展都具有较强的启示意义 二 现代广播电视话语主体重构 随着中国政治 经济 文化地位和国际影响力的日益提高 世界越来越关注中国的声音 而在传统媒 体舆论场 新兴媒体舆论场和自媒体舆论场错综交织的情况下 社会舆论又呈现出去中心化的趋势 在这 种情况下 作为传统的广播电视 需要打造成新型的主流媒体 并且比以往任何时候都需要强化主流声音 的引导 使其能在多元主体重构的语境下 增强与西方发达国家主流媒体争夺话语权的传播力 多元化 传统主体角色再造 现代广电传播话语体系可以更好地实现内容资源 渠道资源的优化配置 因此传播主体的构成比之传统广电系统更为多元化 伴随媒体融合的深入推进 下一代互联网和下一代广 播电视网相继建立 所有人对所有人传播 的全民传播时代即将来临 网络广播电视 i p t v 手机电视 互联网电视 广电新闻微信等新兴主体纷纷进入传媒话语领域 甚至通信运营商 网络渠道商 技术运营 商都开始涉足媒体信息市场 广电新闻业已不再是独立高地 其他行业和广电媒体业之间的界限越来越模 糊 新媒体开始充斥着我们获取信息的方方面面 在新闻传播中处于日益重要的地位 中国网络电视台 央广广播电视网络台 中国国际广播电台等传统广电媒体开始向新媒体发展 实现 从单一媒体向全媒体转变 从传统媒体向现代媒体转变 从本土媒体向跨国媒体转变的全业务媒体形态和 融媒体传播平台 与此同时 移动视频也成为视听新媒体发展新领域 负责全国建网以及终端采集的 中 1 迈克尔 舒德森 新闻的力量 北京 华夏出版社 2 0 1 1 2 1 2 广传播有限公司及其子公司也相继成立 广播电视媒体如何跟上数字化 网络化时代潮流实现战略转型 既满足5 亿台电视机等终端用户的需求 又提供交互式的个性化服务 满足l o 亿部手机 计算机 p a d 等 终端用户的需求 已成为关系广电生存发展的重大课题 张海涛 2 0 1 3 互动化 现代主体角色重塑 现代语境下 尤其是社会化媒体的迅速兴起 对传统单向传播的主流广 播电视媒体话语权造成了极大的冲击 类人际传播的即时通讯工具交互 使人人都成为现代传播主体 传 播话语体系中的受众已不再是被动的接收者 而是主动积极的参与互动并提供视音频信息 现代广电媒介改写了传与受的关系 它形成了传受者平等交流与互动的平台 传者与受众身份不断转 换替代 大众的媒介角色得到了重塑 受众增强了对传播过程的控制 打破了传统广电一对多的传播方式 消解了信息鸿沟 建构起一种传者和受众相互制约 相互支配的媒介生态系统 现代广电不再是看的媒介 而是可以互动的媒介 在现代广电体系中 各种类型的终端成为集多种媒介于一身的智能产品 受众享受 多种增值服务与个性化定制 还可以与另一端的个体进行实时的互动体验 赋予了个体更多的自主性与权 力 使得受众由过去的被动体转变为积极个体 话语体系重塑了现代主体角色 该角色变得复杂 多元 而现代主体角色的重塑也进一步对传播生态产生了深远而有意义的影响 平台化 新兴主体角色参与 平台模式是以对传统产业造成颠覆性破坏和整体重构来获得发展的 谁 占领平台 谁就将掌握未来的整个市场 如维基百科对传统百科全书产业的颠覆 平台分为基础平台和应 用平台 前者主要是架构基础网络 提供基础产品和服务 但不直接向最终用户提供产品和服务 后者则 依托基础平台 通过内生与产业生态中的伙伴合作 搭建各种功能或专业性的平台 开发应用服务产品 与终端用户连接 目前 国家已颁发了7 张平台牌照 包括中央电视台c n t v 中央人民广播电台 中国国 际广播电台 s m g 上海 华数传媒 南方传媒和湖南广电 负责建设 管理和运营互联网电视集成平台 另外 央广新媒体子公司一一央广视讯传媒股份有限公司 2 0 1 4 6 2 5 创立 将成为国内重要的i p t v 和 手机电视集成播控运营商 传统媒体通过媒介集成 并利用下一代广播电视网 打造了一个多元 多维 快速 方便的分发平台 从而整合不同媒介的传播优势及其内容资源 将资讯产品分类 快捷地分发至用 户手中 另一方面 新兴平台运营主体积极利用新媒体 除了使用互联网渠道和平台发布权威消息外 还融合 自媒体主体不断地发送信息 与他者互动 这些自媒体内容在公共平台上不断交流 发酵 升华 最终促 成公共空间的形成 微博 博客 播客 微信等新形态逐渐走进当代人的生活 公民已经开始成为公共空 间的主角 他们借助交互式自媒体表达自己的诉求 第一时间参与公共事件 公共议题的讨论与交流 力 争最广泛的权益得到保障 现代广电体系构建了一个公平 平等交流的公共话语平台 广电网络运营商 移动通信运营商 资讯 内容提供商纷纷进入信息传播业 使多元主体通过多种渠道参与信息交流 积极主动地表达诉求 实现了 现代广播电视话语权的主体重构 现代广播电视话语多元表达 全球化传播语境中 现代广播电视肩负着传播中华文明 发出中国声音 塑造国家形象的重要使命 但话语表达的主题 风格和基调如何才能够激发观众的收视兴趣 如何在全球寻找中国的话语空间 实现 有效传播成为目前探讨的重要话题 媒介话语权其实就是大众在一些议题上应该有的表达权和知情权 这些议题包括重大突发事件 各类 公共话题等 它是公众话语权的衍生 媒体通过发表报道和评论来行使这项权利 从而引导舆论 达到良 好的社会传播效果 在信息传播的过程中 媒介话语权表现主要有两种形式 一是跨国媒体集团垄断话语 权 二是新兴媒介主体分流话语权 判断话语权的标志是看其传播影响力 美国心理学家西奥迪尼在 影 响力 一书中 将其归为六个特征和原则 即互惠 承诺和一致 社会认同 喜好 权威 短缺 本文认 为 社会认同是影响力的基础 表达的公信力树立 提升广电媒体公信力 传播力和影响力是现代广播电视传播话语体系的目标 也 是衡量媒体主流与否的重要指标 主流广电媒体的引导性决定了其作为社会规范的价值尺度 据研究资料 显示 很多美国人在突发事件后都不再上街购物 而是呆在家中看电视 从而使得消费量减少 这被称为 3 c n n 效应 这个效应不仅反映了c n n 在美国新闻传播业中起到的重要作用 而且还集中体现了美国品牌 媒体在世界传媒中的地位和作用 美国民众选择相信c n n 第一时间发布的消息 这其实就是广电媒体公信 力的最鲜活诠释 汶川地震后 纽约时报 说 中国媒体第一次达到了国际水准 大地震后 中央电视 台第一时间开设了特别报道 全天候直播地震相关的现场报道 综合频道的最高收视份额达到7 5 8 创 下频道开播以来的最高值1 这其实是中国主流广电媒体首次在重大突发事件后如此大规模公开透明化地全 面报道新闻信息 央视新闻频道也藉此提升了其传播的公信力与市场占有率 表达的认同性共鸣 现代广播电视的传播力首先表现在对主题的选择上 想要达到良好的传播效果 必须在认真研究受众收视心理的基础上 将国家意志与公民意识相结合 达到同构共生的双赢传播效果 过去 在一些新闻发生之后 地方媒体没有主动回应争议 引导社会舆论 而是一味 捂盖子 捂嘴巴 子 试图掩饰事实 结果造成 禁果效应 导致谣言四起 在 禁果效应 的心理驱使下 人们不得 不另辟其他途径寻求各方面提供的信息 这使得中国主流广电媒体的公信力和危机公关力大大降低 也在 国际传播中失去了话语权 在国际传播中 由于文化的差异性和跨国文化传播的复杂性 主流媒体报道时往往以自我为中心 忽 略其他关键性的新闻材料 对其他国家的新闻进行无背景式 掐头去尾的解读 这种倾向反映出中国广电 媒体跨文化传播中的全球视角和本土话题结合的一些问题 如何根据不同国家和地区观众的文化差异和收 视心理去寻找与本土话题的契合点 既透过本土视角看世界 又站在全球视野看中国 既关注现实问题 又不忽视人文关怀 最终呈现给观众的是 n 多元 立体的图景 方能产生认同式共鸣 表达的故事性叙述 在国际化传播的现实语境中 由于跨文化传播涉及到不同国家 地区观众的收视 习惯和收视心理 广电媒体必须在表达风格上适应海外受众的习惯和心理 即对输出节目采取本土化制作 的表达方式和报道视角 用世界话语讲中国故事 其最明显的特征就是纪实性纪录 故事性叙事和情感性 的表达 这是被全球主要媒体所广泛采用的 语言 c n n 在一个充满激情的领军人里斯 舍恩菲尔德的带 领下 提出了 新闻就是l i v e 的目标和口号 这个口号有两点诉求 一个是对现场直播 1 i v e 的纪实 性追求 一个就是对生活 生存状况 1 i v e 的人文性关怀 我国广电媒体在进行跨文化传播的时候 应 该通过故事化的表达风格 构建符合海外观众收视心理的新闻文本 达到贴近海外受众 贴近收视习惯 贴近海外生活的 三贴近 目标 以激发海外受众的移情作用 即便是报道时政新闻 也应多使用群众熟 悉的 鲜活的语言 多用受众喜闻乐见的表达风格 多用受众易于接受的形象化语言 少用中国式口号 政治术语格式的 八股 言语 以减少文化传播中的折扣现象 与受众形成无缝衔接 广电媒体的对外传播 应最大程度的淡化直白的主流意识形态 尽量将具体物象同抽象的文化中国概 念相结合 以一种润物细无声的方式来渗透进国际观众的心里 实现中国国家形象的文化传播 中国国家 形象是一个宏观着眼 微观着力的当下问题 她是一个具备强大文化传播力的宏大命题 对于潜藏在许 多海外混杂文化之下的华人和外