奶吧项目商业计划书.doc

奶吧连锁加盟商业项目创业计划书第一章项目总论篇1 项目概述11 项目创意 纵观市场动向，运用拿来主义，将别人成功的销售理念、方式加入我们自己的、更加完善的服务创意与销售策略等元素，融合入品牌推销的概念中，逐步将我们的消费观念注入到客户的观念中，树立我们自身的产品形象。成功之路在于借鉴。此概念是“理念克隆”，“概念深化”，非简单粗劣的“山寨”，立足点是长远发展，杜绝短视、近期利益带来的长远损害。12项目策划理念和基本思想在创业之初，我们的起步方针有两种：一、选择加盟”一鸣”连锁店；二、创立我们自己的品牌，即自营店。加盟连锁店的优点在于： 一、由于总公司拥有的连锁系统、商标、管理、营运模式都可以直接利用，比起自己去独创事业在时间上资金上与精神上都减轻不少负担。对于完全没有生意经验的人来说，可以减除不安，在较短的时间内入行。 二、好的总公司，为了提高整个连锁企业的商誉，都会随时开发独创性、高附加价值的商品，以产品差别化来领先竞争对手。加盟店可享受到这种好处。 三、由于总公司统筹处理促销、进货、乃至会计事务（有些公司还有全套的电脑会计系统提供加盟店使用）等。使加盟店能心无旁骛地专心致力于销售及服务。 四、加盟店由于承袭了连锁系统的商誉，等于给顾客吃下了定心丸，对于新开张的店或是不熟悉的店 都会有亲切感，甚至对于新移民的加盟店主所担心的语言障碍、种族歧视问题，都可以在同一招牌下而受到维护。 五、如果自己创业，则商品、原材料进货，可能都有种种困难。而加盟店是总公司大规模生产及订制，甚至连设备、餐桌椅、食器、杂项装备等，都可以更便宜地买进，甚至信用贷款。 六、开张前的职前训练等种种装备工作，都可由总公司获得协助；开张后还会定期有人来做各项指导。另外如有其他私人的烦恼，也可以代为解决，如日本的连锁企业，甚至还提供包括子女教育顾问等。 七、自己独创生意，如果出现竞争对手，只有孤军奋战来应对，加盟店则有总公司为后盾，可为援。 八、自行创业必须自己决定开店场所，而自己对该地点的好坏，往往没有信心，加盟店则可以有总公司的咨询，做立地条件评估，甚至总公司帮你找好地点。 九、由于总公司对周围环境随时作市场调查，包括顾客层形态的变化，消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施。 十、加盟店的成功，就是总公司的成功，也等于是帮总公司拓展市场，是总公司乐见其成的。因此总公司对业绩好的加盟店，还有奖励制定与福利。任何事物有利有弊，不能光看其利的一面，而忽略了其弊的另一端。至于专卖店的缺点，则可归纳为下列六项： 一、由于连锁企业对于全体的一致性要求严格，加盟店如想完全独立自主是不可能的。 二、由于合同书上已有详细的规定，因此专卖店不太可能有自己的创意。当然专卖店可以将好的创意向总公司反映，也有被接受的可能。如日本的乳酸果地区公司，向美国总公司提议的设计就被接受。但是这样的创意就不是自己一家的创意，而成了整个公司的整体创意。 三、由于商品及补充配备等，都是标准化、规格化，所以货源补充管道受限。 四、由于合同的限制，专卖店如果想将生意转卖给第三者，在未得到总公司同意前，是不被允许的。即使该店的土地及建筑，都是专卖店自身所拥有的。但通常只要原专卖者没有继续经营的意愿，而一切又遵守合同上的规定时，总公司也希望换一位经营意愿高的新专卖店主。 五、即使在合同终了之后，如果是从事类似的商业活动，仍是有若干的限制。六、也是最重要的，加盟店利益有限，发展空间相对固定，在其所在的经营环境内，利润上升空间相对低下，赢利方式传统单一与此同时，据不完全了解，一鸣暂停了加盟代理商的步伐，而且代理条件相当苛刻，要求加盟店将每日的营业额首先打至总公司账户，然后又总公司合计扣除成本费用，加盟费等之后，将剩余的款项打还加盟店，令人无法接受。因此我个人更加倾向于在合理的选址基础上，依托先进理念的健康的饮食、休闲文化，自创健康品牌。在建立自营店的基础上，完备运营体系，结合市场，建立我们的连锁加盟体系。第二章 项目背景21本项目产品餐饮市场与趋势每天早晨一醒来，许多人就为早餐发愁：上哪吃早餐，早餐吃什么？由于经济发展和生活节奏的加快，看似简单的一份放心早餐成了摆在市民面前的一道难题。而其中上学的学生和上班的工薪阶层成了早餐消费的主流人群。“早吃好，中吃饱，晚吃少”虽然是宁波的一句古话，但是真正地想在外面买到合适的早餐却成一件头疼的事情。据我从网上调查了解到以及自己在宁波工作的5个月的情况来看，目前宁波市民的早餐的主要有还是靠马路供应和社区门口的早餐车2个解决（早餐车2004年宁波政府策划）。其中马路供应的店铺一个煤气罐、一口油锅、几张破桌子，用雨布或者编织袋做成的窝棚，就能卖起早餐。7点左右的时候是旺点，经常需要排队。然而看看卫生状况实在是令人咋舌，对于这样的卫生状况更多的人是无奈。而早餐车虽然解决了这样的问题，但是没有固定的数量和固定的店面，而且品种和口味都比较欠缺，欠缺了一点档次和缺少其正规的经营方式成为了其致命的一点。虽然来必堡连锁店,肯德基的早餐,顺旺基连锁店等弥补了早餐车的这些缺点，但是以下四点成为他们的软肋：一、传统的早餐吃法对于快节奏的人群没有类似于肯德鸡类的take away服务（包括电话订购包送服务，比如急着上班的人可以带走在路上吃或者车上吃；二、其消费往往高于早餐车等一倍以上；三、非专业营养早餐店；四、店铺空间需求比奶吧大很多。 对于营养早餐，牛奶自然是不可或缺的一部分。我国牛奶和乳制品年人均消费量已从五年前的7公斤增长到去年的18公斤，但与此同时，我国人均奶制品消费量仍只相当于世界平均水平的十几分之一。我国乳品行业还有巨大的上升空间。近年来酸奶的市场增长趋势明显，正成为大众化的日常饮食。同时，由于年轻父母对于孩子的健康发育的愈加重视；年轻学生，尤其是大学生团体对健康的理解不断深刻；以及老百姓对健康饮食的消费观念正在悄然转变，酸奶、牛奶等奶制品已经逐渐走上他们健康食谱的醒目位置，对其的投入正在逐步增加。所以合理、多样、可口的早餐市场前景很大。虽然目前一份好的早餐的利润不大，但是像奶吧连锁这样的项目更多的可以把新鲜奶发展成一种日常休闲饮料，进而解决只做了早餐而闲置中午和下午的时间的情况。22市场分析221产品市场基本特点 对牛奶的消费意识，我们的人群随着经济发展而逐渐从原来的补品饮料转化成现在的日常必备饮料进而成为休闲饮品。其饮用人群从儿童到年轻人到老年人都普遍适合，而且我国乳品行业还有巨大的上升空间。我个人认为日常才是最普遍的，因此早餐的日常饮食必须抓牢，同时为了弥补中午，下午，晚上不同时间的需求空白，兼顾休闲类饮食，以花样，便捷，干净，营养吸引客源。温州市的“一鸣真鲜奶吧”是我的构思最初的发源地，也是我们学习的典范。其已经形成相对成熟的鲜奶、酸奶市场，已经形成庞大的消费群体，且其立足于自身为为乳制品生产商的优势，正在进一步拓宽其经营范围与产品种类，目前已有人将其品牌代出温州，至武汉，杭州等地。同时国内奶吧、酸奶吧正在悄然兴起，切花样繁多。例如山东美食美客投资管理有限公司推出的“酸奶吧”，其变化的花样就是与“真鲜奶吧”所不同的，特别是他们的奶酪很合时尚风潮。我们需多加学习各种不同的信息，以充实我们的经营。222消费市场发展和食品休闲文化及功能发展趋势立足于奶制品市场欣欣向荣的发展态势，建立容易让人接受的、高品质的、富于文化内涵的、具有优质服务理念的休闲餐饮消费连锁公司更能适合市场经济发展的规律的要求，将产品的消费概念烙入消费者的观念中，使消费者从接触到认同再到支持该产品，此势必引导消费，引导潮流，最终能有大发展。23奶吧休闲市场的发展趋势其最终发展形态为连锁模式，其中不乏将商品概念精品化与大众化两种概念：精品化，即打造我们S店，其最终形态类似于温州的稻香村，桂香村等糕点品牌的精品店；大众化，即普通的入奶茶店类的随处可见的发展方向。 至于邀请加盟抑或自身发展，我们谋而后动。（帮助像我们一样希望创业的年轻人开起我们品牌的加盟店，我们自己形成一个平台，帮助他们成功，进而辅助发展我们的品牌成长。大大缩短我们自主品牌路途上的进程！“品牌意识很重要”）第三章项目市场研究篇3 市场环境分析31 项目在行业中竞争结构分析 目前饮品吧的品牌在市场中虽然正在逐步发展，并且奶茶吧像雨后春笋一样开始占据市场。但奶吧并不多见。奶吧不同于奶茶吧的地方在于：一、更加新鲜更加原生态（奶茶吧的饮料都是配料用开水冲制而成的）；二、销售的产品更营养更多样化（不单单的饮品，还能有更丰富的奶制品及配套服务）；三、有早餐这个立足点。我们主要的对手就是我们的老师“一鸣真鲜奶吧”，我们要清醒的认识到对方的优势与其不断发展的方向，由此来不断刺激与完善自身的不足32目标客户群分析321消费需求现状和发展；乳制品的消费群体逐年扩大人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品.对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费特征，并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。 对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重口感、口味，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。因此，消费者总是对所有品牌进行综合打分(包括口味、营养价值、生产日期、优惠条件、广告影响)，综合选择，人们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业产品。33 竞争对手分析331一鸣真鲜奶吧一鸣是全国首家正式提出学童奶计划的乳制品企业，其计划得到温州市瓯海区委区府的大力支持。经过几年的努力，学童奶深受学校、学生和家长的欢迎。让温州市民方便及时地喝上新鲜牛奶。公司在温州地区第一家实施送奶到家的服务，承诺并做好了“一鸣牛奶从产出到府上不到10小时”；为了满足市民基本上喝热牛奶的习惯，公司不惜投入大量人力、财力进行牛奶保温操作工程。 2002年5月23日，一鸣首创全国第一家奶吧“一鸣真鲜奶吧”，目前已形成拥有100多家品牌连锁店的良好局面，成为老百姓生活中不可或缺的一部份。2006年2月份，温州市第一家示范性生态奶牛场泰顺一鸣生态奶牛养殖观光基地破土动工；2006年3月，浙南闽北最大液态奶与烘焙食品的“加工房”位于平阳县昆阳镇沙岗村，占地84亩的浙江一鸣食品股份有限公司顺利奠基 “2008年以前成为浙闽南地区新鲜牛奶主要供应商，一鸣真鲜奶吧在2008年将发展成为全国性餐饮连锁品牌！” 以上是一鸣以及真鲜奶吧的发展简介，其业务正逐渐多元化与扩大化。充分体现出了一鸣在发展方向，战略以及高度上的优势。“虎床畔岂容他人酣睡”的道理我们需时刻谨记与小心，因为我们是猛虎床畔之人。332酸牛奶请参见/ 加以认识，其发展方向与一鸣有些不同，或许对我们来说是极大的启发。（截了几张酸奶吧的产品图）草莓酸奶葡萄苹果酸奶白奶酪抹茶果味牛奶第四章项目定位篇4 项目市场定位41 市场细分411 群体细分 群体定位总共涵盖四种，根据消费群体不同，我们须分四种消费形态加以对待：1中小学学生。作为较大，最稳定，最具发展潜力的群体，其是我最想要发展的目标，或许也是最容易发展的团体，同时最能培养忠实家长群体2大学生团体。这个团体消费能力强，对健康，花样繁多的新事物，新形态的接受能力强，同时作为我们最熟识的群体。我的第一目标为大学（再计划，不过我跟随你们的意见）3普通百姓，上班工薪阶层群体，这个群体相对稳定性差，但是人多，自我可支配资金比上面2个群体较多，也是不可忽视的存在。但其消费水平，消费观念参差不齐，无法估量其市场价值与走向，但总体态势是向上的。4.（“统一”旗下的左岸咖啡决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。他们喜欢跟着感觉走，相对于产品质量而言，他们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，使他们更感成熟的东西，寻求了解表达内心需求的品牌）左岸咖啡一杯25台币，折合人民币6块3，头一年就卖了400万美元。我们从中得到的信息是：是否应该把这样的女性群体独立出来作为时尚主体来看待。42 市场定位 （待定）大众品牌，中等消费，精品化概念与服务，富有奶吧自己的文化和童话气息，浪漫。（左岸的创意起源）43 项目定位针对群体细分定位，按照我的初步设想意象，总结为以下四点总的方案： 一、针对中小学学生，制定出符合家长心意的服务条款：如预定预付一个月/季/半年的早餐、加餐，建立学生库，学生凭卡提早餐，月底将孩子的早餐情况反馈给家长，以便家长掌握孩子的动向。制定营养，符合季节性的，符合孩子生长发育的营养型早餐套餐，树立学生心目中的品牌概念。此方法的难度在于如何得到家长的信任并将我们的品牌意识树立在他们的消费观念中，这个是起步之初的困境。 二、面向广大的大学生群体。大学生作为超前消费观念的主力军，对健康，品质，品味有着异乎寻常的坚持与认知。我们的产品如果能在价格上，味道上，花样上满足大学生朋友的追求，并能够联系结合学校开展一些相关的活动计划，将会受到追求品质品牌的大学生的热烈追捧。困难在于树立品牌的消费观念与不断的完善新花样，满足大学生的不断追求，而且其档期相对其他的3点体现地最严重。一二两点是我构思之初意象最高的发展方向与立足之本。但是其有一个时间上的限制：假期。如果能有效地走出假期的冷淡，我们就能掌握更好的发展方向。 三、大众百姓路线，此方式最大众，最缺乏特色也最难把握。对百姓的品牌灌输也是相对耗时耗力。但是一旦成功，对我们的产品在宁波市场的扎根及稳固，具有巨大的推动作用。饮食种类多而不精，精而价高，百姓无法接受。我们的目标就是抓牢味道，环境，品牌优势，将能培养一批忠实客户，且不受时间假期上的限制。（在住宅社区附近走中庸之路，或许能收到很好的效果，议定） 四、面对年轻女性为主的潮流路线，这个群体的发现来源于台湾奥美-左岸咖啡。想要赢得这个群体主流的认同，就更要从商品的包装，产品的历史背景，环境的文化内涵下工夫。表现出优雅而且诗意的品牌意境，并且选址需要在繁华地段，档次要求相对以上几点最高，上手难，风险也最大。但是无档期，成功的话对品牌的影响推动甚大。（我们大学毕业的时候找工作碰壁无数，有多少学子希望找到一份自己的事业，从自身方面情况可以想到，提供他们一个平台，帮助他们解决困惑，从大学的时候就入手宣传使他们逐渐走出第一步，做好他们自己店面的同时其实也是壮大我们，增加我们自己品牌的影响力，而且有一定的加盟费，（建立自己的网站宣传，这个在第一个店办成上轨后再讨论） 44 项目定位构成表441名称定位；时尚并且能体现出奶吧的主旨，使人一听就能知道是奶吧并且产品新鲜而且营养合理，富有文化和浪漫气息，体现朝气。使人一看就能知道这里能在什么时段提供什么样的服务。442形象定位； 明确产品的面对人群，走亲民路线，打开市场，提高市场认知度。以营养和新鲜做主打，口味和内涵提高自己的竞争力。首先其定位不可以过于卡通与幼稚，否则将错失成人市场这个极大的空间，沦为小朋友的专利。 争做中档场所，才能较好地打开连锁市场。干净，优雅，亲切，温暖。（议定）443产品组合定位（组合定位表；产品组合构成图） ；中式吃法：美式吃法：英式吃法：444产品功能和卖场功能定位 444 产品功能或分类（营养早餐；休闲饮品；温馨夜宵） 4442 卖场功能 (?)第五章项目规划篇5 卖场（店面）规划51 卖场选址 511 选址原则；现代饭店的鼻祖Statler在总结成功经验时有一句至理名言“第一是地点。第二是地点，第三还是地点”，地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。通过店面的营业面积、店铺结构、店面设计和装潢这些环境要素的组合，共同营造具有独特个性的餐饮连锁店气氛。512选址要求与指标； 上海的荣华鸡在北京开设的第一家连锁店将其店铺的位置选择在肯德基连锁店的对面，与之隔街相望。这样安排是有其原因的：既分享肯德基所处黄金地段的有利条件，又借隔街相邻的“斗鸡之策”，扩大影响面，当时曾引起全国性的轰动。 在考虑选址地区的人均收入水平、商品供给能力、交通运输条件、技术设施状况和人们的消费习惯、消费观念的同时还要根据奶吧所面对的人群的强弱选择不同的指标。根据奶吧所面对的四种人群，要寻找这四种人群所聚集的公共设施，如学校，车站，写字楼聚集区等。同时还要考虑避开与奶吧业务重合或者冲突的场所和商店。52 服务规划521 服务原则及要求； 诚信服务，微笑服务，贴心服务。做到“三要”，“三不要”。“三要”：要热情微笑，要主动询问，要礼貌用语；“三不要”：不要怕麻烦，不要拒绝，不要有怨言。“顾客就是上帝”。522MIS/BIS的确定 一般来说，企业识别系统（CIS）由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（Mind Identity system,以下简称MI或MIS）、行为识别系统（Behavior Identity system,以下简称BI或BIS）和视觉识别系统（Visual identity System,以下简称VI或VIS）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。 浙江一鸣食品股份有限公司的品牌理念是“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”53 店面规则；531 VIS体系及要求；(暂略)532识别性与诱导性确定5321连锁品牌识别系统SIS：前面已经介绍过CI的整体情况,但是必须特别说明的是(Corporate Identity)的重点是在“”而不是“”，只是我们习惯将成为统一形象的代名词，事实上依据不同的规划对象、方式，应该有不同的称谓，例如品牌识别叫（Brand Identity）,环境识别叫(Environment Identity),连锁店识别叫(Store Identity),只有属于企业的识别叫,明明是产品(或品牌)的识别,应该称作,硬把它统称为是很奇怪的事,同理可以推想,连锁店的就叫做。规划的内容也与不尽相同，一般来说它包括下面四个部分：1、 （Mind Identity）:称为理念识别，与规划的内容接近是透过调查、研讨、评估等作业，建立符合实际情况注经营理念、远景与策略。其作业项目包括：）成立执行核心小组）基础培训）市场调研）竞争分析）视觉分析）经营理念设定）远景与策略设定）形象策略）法律作业 、 （Visual Identity）：称为视觉识别，主要是将理念转化为具体的设计概念，再透过有形的造型符号传达出隐于身后的连锁经营理念。基本上可分为基本系统 （标志、字体、业色彩）及应用系统（事务用品、交通工具、制服）都是属于平面视觉上的设计作业。其中设计项目包括：）基本系统部分）连锁品牌标志）连锁品牌标准字）品牌标准色）标志与标准字的组合）标志与标准字的误用说明）应用底纹或纹饰）基本资料组合与应用）吉祥物）应用打字体设定） 应用系统部分） 事物用纸类） 客用物品类） 包装系统类） 制服类） 运输工具类） 广告规格化） 赠品类） 旗帜类 、（Space Identity）:称为空间识别,或Interior Identity室内识别,也可以把它当作VI的延伸,但主要目的是在“三度空间”，“装潢规格化”作业，空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统设计，而非定点式设计，以适应连锁发展时会碰一每个店面尺寸不一的问题。其中规划项目包括：）总则部分）管理原则）商圈确定）设计概念）空间设计部分）平面系统）天花板系统）地坪系统）配电及照明系统）展示系统）壁面系统）招牌系统）POP及Display）管理部分）材料说明）施工程序）估价）协力厂商配合作业原则 、 （Behavior Identity）:称为行为识别,是从总部到店面系统性的管理制度规则,视连锁业态决定规划注内容,也就是本套书所有的相阅内容。其规划项目包括:）经营构想和定位）连锁体系概念与组织）连锁店定位）商品组合与定位）商圈调查与开发）选店与租店要领）市场调查与开发）采购管理）仓储，运输管理（管理）门店现场作业管理）促销活动管理）人事管理）盘点管理）营收分析）投资评估分析）会计稽核管理）门店绩效评估）开店策略管理）报表分析与管理）教育训练）行政管理）消费者管理与组织3）连锁店公关管理4）员工奖励办法5）总部运作管理6）会议系统与管理7）加盟招揽8）加盟合同54 店堂规划541店堂设置要求与标准；542店堂平面布置吧台55 卖场格局规划551旗舰店设计；（暂略）552标准店设计553一般店设计（暂略）第六章 食品组合规划61 食品组合规划612 食品结构组合（主辅组合表） 酸奶，甜牛奶，纯牛奶，鲜奶加工，花样奶制品：牛奶/酸奶布丁，奶制果品拼盘，等等，届时具体告知。暂定面包，糕点，时鲜水果盘（待定）有意邀请温州知名糕点 面包点加盟，不置可否。613食品结构组合（因加工方式不同确定的结构表） （暂略）614食品菜品品系组合（产品例表） 62 食品外观规划621 外规形状；622色泽规划；623包装规划；624口感口味规划63 产品技术工艺规划631 加工工艺及流程设计规划632 产品配方及工艺规划633 主辅制作设备规划和器具规划第七章项目营销篇7 营销竞争理