一个老产品的再整合.doc

“龙七胃康片”作为一个全国独家产品，河南医药医保药业一直投入大量的人力、物力和财力来全面展开产品的销售工作。但是由于受到各种相关因素的影响，“龙七胃康片”的销售情况一直不是太令人满意。 但是，通过对市场同类的产品的调研分析，发现虽然经过多年的发展龙七胃康片已经步入产品的成熟期乃至衰退期，但是该产品的市场价值和潜力依然较大。结合这两年的市场推广情况我们进行了进行深刻的总结，并由此做出了下一步的市场推广计划。 一、前期市场推广工作总结 回顾产品市场开发的这两年，对于“龙七胃康片”的相关投入一直都是很大的，主要的市场开发投入工作包括以下一些内容： 1、中国医药报、医药经济报等专业媒体的连续招商广告投入； 2、公司连续不断制作的关于“龙七胃康片”的全套宣传资料； 包括：新特药招商手册、产品海报、单页、折页、视频广告等。 3、百度搜索、及医保药业公司网站等大规模的网络宣传； 4、各类药交会的产品形象展示。 包括：喷绘、展架、手册等各种宣传资料。 二、产品本身价值的重新审视 其实龙七胃康片本身的优势还是比较明显的： 全国独家品种； 中成药产品，副作用小； 组方独特，疗效好 针对这样情况，我们将高产品定位于临床品种，希望可以通过临床渠道的研究和布置，将产品作为二三级市场、既定区域的核心品种。 三、产品销售情况不满意的原因 在前期的产品宣传方面，虽然投入大量的人力、物力和财力来进行“龙七胃康片”的市场推广，但是销售情况总是不让人满意。经过了深入的探讨和研究，总结起来主要有以下几个方面的原因： 1、 产品疗效一般，回头客较少 从市场反应情况来看，医保药业经过用心的推广，也曾经吸引大批的客户来代理龙七胃康片进行市场销售，但是从医院和患者的反应情况来看，产品起效慢、疗效针对较窄等对产品疗效的认可程度不高。从而导致了许多客户在进行第一次进货后，以后逐次进货数量减少，影响了整体的销量。 2、 价位偏高，市场不易接受 目前胃药在市场中用价格来分可以说分了高中低三类，其中10元以下占到50%以上，10元到20元之间占了40%以上，20元以上不到10%。因为胃病发病机理的特殊性，价格绝对是影响产品市场销售的一个重要因素。从市场主流产品的价格情况来看： A、“斯达舒” 0.35克12粒的政府指导价为25.66元。而市场实际销售 价格在15.1元-20.8元之间； B、“吗丁啉”规格10mg30S的最高限价为19.3元。市场实际售价在 12.6元-19.3元之间； C、葵花胃康灵胶囊0.4克24S最高限价10元，市场售价在6.8元-9.9元之间；0.4克48S最高限价20元，市场售价16.520元之间。 而相对于“龙七胃康片”29.8元（24S）和48元（36S）的市场售价来说，我们的产品在市场上面的优势不明显，患者和市场不是很认可，很容易淹没在庞大的胃药产品市场当中，销量很难迅速提升。 3、 不是医保产品，大大影响渠道销售 由于目前我国医药市场的激烈竞争，及我国目前国民医药消费水平较低，对医保的依赖程度还是很高的。一个产品能否进入各级医保目录对企业的产品推广和市场快速扩大提升起到至关重要的作用，并且这个方面已经成为我国医药行业估计单品种市场容量主要的非量化指标。而我们的“龙七胃康片”没有进入医保目录，对产品的市场销售工作当然产生了不小的影响。 4、 没参加招投标，无法进入临床渠道 从我国医改趋势来看，产品进入医院临床渠道的一个重要的途径就是招投标。而临床渠道对药品的销售起到的作用有目共睹，其药品的销售额占到我国药品销售总额的80%以上。 “龙七胃康片”一直以来都没有进行临床渠道的渗透工作，没有进行招投标，所以不能进行临床渠道销售也极大影响了产品的销量。 5、市场保护还需要进一步加强 由于前期的产品是定位问题，使得龙七胃康片的市场销售秩序较乱，大量的药店销售挤压了临床开方的空间，使得临床销售规模在逐渐下降，直到市场的死亡。这种恶性的串货和乱放货行为，使得龙七胃康灵的市场较为混乱，需要有效整合才能保证销售秩序的重新稳定发展。 四、下一步市场推广计划 针对以上的种种情况，对下一步“龙七胃康片”的市场推广工作也有了重新的定位和安排。产品市场推广的主要思路和方法如下： 1、 全国范围内的招投标工作； 根据目前我国医药改革的趋势，我们医保药业有限公司决定进行渠道的规划和整理，从单纯的产品招商转为产品的分渠道精细化操作。首先很重要的一个方面就是加大以“龙七胃康片”为代表的拳头产品进入医院临床渠道的招投标工作。 为此，公司专门成立了负责医院临床招投标工作的小组，负责“龙七胃康片”招投标工作，从而希望可以快速切入医院临床药品销售这块大的市场。 2、 分区域进行省市医保品种的申请 鉴于进入医保目录产品在药品销售过程中的重要作用，公司决定在下一步工作中，根据全国各个区域的实际情况，对“龙七胃康片”分区域有步骤的进行各个省市的医保品种的申请工作。为此，公司将以“专人、专款、专办”的模式，力求成功率和有效性，从而来保证产品的市场销售可以实现一个发展。 3、 各种媒体的整合宣传 从今年6月份公司改制以来，我公司逐步加大了以“龙七胃康片”为首的重点产品的宣传推广工作。先后在中国医药报、销售与市场、百度搜索、药交会、公司网站以及其它杂志上面进行大规模的广告宣传投放工作，并且这项宣传工作还将长期坚持，并会根据市场实际情况增加其它的有效媒体进行宣传，来全面提升“龙七胃康片”的市场知名度，从而促进市场销售工作开展。 4、 成立新特药组进行产品的专项操作 为了更好的操作以“龙七胃康片”为首的重点产品，公司还专门成立了新特药组来整体进行产品的专业化市场推广。对于“龙七胃康片”而言，我们在公司内部选派了有丰富市场操作经验的王宏涛经理来专门负责这一个产品的的市场招商和推广工作。初步确立了24S规格的将主要以临床渠道为主，36S规格的将主要以OTC等市场销售为主。目的就是希望通过这样一种专业化的产品操作之路，可以最大限度的保证“龙七胃康片”的市场招商和销售工作，从而取得较为理想的销量。 5、 开通400免费电话服务产品销